中國媒體深度融合的共生發(fā)展趨勢展望

殷樂 楊默涵

作者信息：殷樂，中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長，博士研究生導(dǎo)師，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所廣播影視研究中心主任，研究員；楊默涵，中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生。

摘要

中國媒體融合縱深發(fā)展，從“相加”走向“相融”已經(jīng)走過十個年頭，邁向全面創(chuàng)新的新階段。“共生”成為媒體融合縱深發(fā)展的關(guān)鍵詞，因為媒體融合不僅僅是內(nèi)部機制、內(nèi)容、技術(shù)基礎(chǔ)上的“小融合”，更是建立在思維、制度、文化基礎(chǔ)上的“大融合”，這對于用戶感知、信息傳播、傳媒業(yè)態(tài)、國際關(guān)系、人類社會都將產(chǎn)生顛覆性的變革，未來也將在體驗融合、關(guān)系融合、場景融合、價值融合、生態(tài)融合等方向進一步突破和發(fā)展。

關(guān)鍵詞

媒體深度融合 多元融媒 人機融合 社會治理

隨著數(shù)據(jù)、算力和算法的全面提升，以ChatGPT為代表的AIGC等新技術(shù)的演進推動智能傳播革命進入了下半場，這對于用戶感知、信息傳播、傳媒業(yè)態(tài)、國際關(guān)系、人類社會都將產(chǎn)生顛覆性的變革，同時也是建設(shè)數(shù)字中國與社會治理現(xiàn)代化的必經(jīng)階段。

一、體驗融合：智能化技術(shù)打破時空邊界，重塑用戶體驗以凝聚共識

隨著5G、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的迭代與演變，加速了社會的精細化發(fā)展，人成為媒體融合生態(tài)系統(tǒng)的核心要素。

（一）數(shù)字終端持續(xù)普及泛化，激活用戶的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

智能手機的泛化賦能數(shù)字化生活。有調(diào)查結(jié)果顯示，智能手機的擁有率達到90%以上，電視依然在傳統(tǒng)媒體中一枝獨秀，電腦終端與智能終端的擁有率增加，雖然一些智能終端的滲透率較低，但也開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)民眾的日常生活中，目前占比均不超過20%，依次分別為“智能手表”（15.4%）、“智能音響”（14.7%）和“VR眼鏡”（1.9%）。其中，近70%網(wǎng)民每天接觸微信，短視頻平臺的接觸率近50%，電視仍在傳統(tǒng)媒介接觸中拔得頭籌[1]。這也表明，智能手機已經(jīng)成為日常生活的重要組成部分，而隨著智能手機在網(wǎng)民日常生活中的普及，社交媒體已經(jīng)“嵌入”到網(wǎng)民的日常生活中，與此同時智能終端的出現(xiàn)與應(yīng)用也為元宇宙概念在家庭場景的落地提供可能。總之，數(shù)字終端的普及與泛化，為人們進入數(shù)字化生活奠定了基礎(chǔ)，將全面激活用戶的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

（二）從“碎片化”轉(zhuǎn)向“整全化”，重構(gòu)用戶沉浸式全時空認知

伴隨著媒介技術(shù)的全時空布局，用戶的“碎片化”時空認知將轉(zhuǎn)為“整全化”時空認知，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實世界的認知邊界趨于模糊，但也開始渴望回到現(xiàn)實世界，這也是媒體深度融合的體現(xiàn)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，逾40%受訪者對觀點“我覺得網(wǎng)絡(luò)世界可以代替現(xiàn)實世界，能夠滿足我的大部分需求，疫情期間更是如此”表示“贊成”和“比較贊成”[2]。這也表明新冠疫情期間，由于“封控”“零接觸”等措施，網(wǎng)絡(luò)則成為人們認知世界的主要窗口，同時人們的生活也與網(wǎng)絡(luò)之間的連接更為密切，近40%受訪者則表示期待進入“元宇宙”，愿意享受這種虛實融合的沉浸感。以“元媒介”來重新整合用戶感知，從而形成用戶多元體驗融合，元宇宙打通數(shù)實融合新體驗，以激活用戶知覺場來凝聚用戶共識，已成為媒體深度融合的重要趨勢之一。

（三）從“視聽體驗”到“全身體驗”，體驗維度的融合傳播價值重構(gòu)

“臨場感”一直是新聞傳播實踐所追尋的目標，無論是從傳統(tǒng)媒體時代的電視直播、廣播，還是到現(xiàn)在的短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播，亦或是VR、AR，甚至是熱議的“元宇宙”，都是在嘗試將用戶的感知體驗不斷拓展。人類認知與感知世界的方式逐漸從以信息傳播為主的傳播范式轉(zhuǎn)向以共同體驗為導(dǎo)向的未來傳播范式，如此對于新聞?wù)鎸嵉睦斫庖矎摹半x身真實”轉(zhuǎn)向“具身真實”。這也表明無論是從傳播形態(tài)延伸、傳播范式轉(zhuǎn)變亦或真實性的元話語重構(gòu)，都是在強調(diào)一個事實：媒體融合傳播價值的“體驗性”轉(zhuǎn)向。一方面，視聽體驗仍是媒體融合的發(fā)展方向，即我拍故我在。短視頻在媒介生態(tài)中的地位持續(xù)攀升，調(diào)查顯示近50%用戶選擇“短視頻平臺”獲取信息；對于主流媒體融合報道方式，短視頻也成為當前最受歡迎的融合報道方式[3]。這也說明通過激活視聽體驗來引發(fā)公眾情感共鳴已經(jīng)成為一個不爭的事實。另一方面，全身體驗成為融合傳播趨勢，即我經(jīng)驗故我在。在智能傳播時代，身體不再僅僅是符號或被遮蔽的客體，也不是傳統(tǒng)傳播學(xué)中限制交流的障礙，人們越來越渴望身體在場的社會交往，而技術(shù)驅(qū)動下的身體也重新回到公眾視野，這主要體現(xiàn)為全身感知。一些主流媒體也在不斷探索基于前沿技術(shù)的體驗式傳播，如新華社2022年推出的《XR看報告：繪景未來》就是利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以虛實融合方式給予觀眾更真實的沉浸體驗。

二、關(guān)系融合：打破異質(zhì)性主體關(guān)系壁壘，形成人、機、物共生的泛主體融合網(wǎng)絡(luò)

技術(shù)可供性的拓展細化了交往關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。隨著超大規(guī)模智能模型技術(shù)發(fā)展日臻成熟，其應(yīng)用趨于泛化與規(guī)模化，這也為媒體融合的智能化提供了基層設(shè)施，因此媒體融合之“深”體現(xiàn)為從媒介層面的融合轉(zhuǎn)向異質(zhì)性主體之間的融合，即人、機、物三者關(guān)系的重構(gòu)，特別是AIGC技術(shù)的出現(xiàn)推動人機融合形態(tài)，形成以關(guān)系融合來打造新的媒體融合的內(nèi)容生態(tài)。

（一）人機互動成為新傳播形態(tài)，人機關(guān)系也將嵌入新聞生產(chǎn)傳播全鏈條

ChatGPT對于人機關(guān)系產(chǎn)生的影響不言而喻。有調(diào)查顯示，ChatGPT的覆蓋范圍已遠遠超過“虛擬現(xiàn)實”和“深度造假”等其他技術(shù)[4]，這主要在于大模型被納入眾多行業(yè)知識工作者的日常工作流程中。自ChatGPT誕生以來，國內(nèi)外紛紛開始布局，尤其是在新聞傳播領(lǐng)域。在國外，自2023年初以來，BuzzFeed宣布將使用ChatGPT創(chuàng)建內(nèi)容，微軟將ChatGPT支持的聊天機器人集成到其Bing搜索引擎中，谷歌宣布推出類ChatGPT的軟件Bard；在我國，2023年2月7日，百度正式發(fā)布中國版本的類ChatGPT產(chǎn)品——文心一言，截至2023年5月，已有650家合作伙伴接入，其中媒體有100多家，建立了以人機關(guān)系為基礎(chǔ)的數(shù)字化傳播架構(gòu)。由此，人工智能正深度介入媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，與最初人工智能僅運用于財經(jīng)報道、體育報道等結(jié)構(gòu)化新聞報道不同，現(xiàn)在的人工智能在為新聞傳播賦能方面更勝一籌，其嵌入到內(nèi)容生產(chǎn)、信息審核、信息分發(fā)與知識獲取等新聞生產(chǎn)與傳播的全鏈條中，推動新聞生產(chǎn)的高質(zhì)量發(fā)展，這不僅體現(xiàn)在效率提升，更是拓寬了內(nèi)容與報道主題，因為人工智能比以往更了解人類邏輯，能夠識別用戶的個性化需求，自動生成一篇形式上符合要求的新聞報道。因此，實現(xiàn)人機協(xié)同參與新聞生產(chǎn)與傳播也日漸成為現(xiàn)實，并逐漸走向人機互動，通過人機優(yōu)勢互補，在多個方面已初見成效，這也是未來智能融媒體發(fā)展的方向。

（二）大模型嵌入增強人機相互“理解”，生成式內(nèi)容生產(chǎn)將成為數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)新范式

內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域是媒體融合的重要組成部分，大模型的“嵌入”改變了人與機器之間的關(guān)系和內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)。目前，AIGC已呈現(xiàn)一種業(yè)態(tài)發(fā)展新趨勢，如北京、廣州、成都、南京等地均已發(fā)布了智能專項行動方案或發(fā)展規(guī)劃，鼓勵A(yù)IGC新業(yè)態(tài)發(fā)展。一是多模態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)將成為可能，AIGC生成動態(tài)視頻成為一種新趨勢。人工智能模型具備多模態(tài)生成能力，能夠生成文字、視頻、音頻等多元化形式，尤其是在短視頻時代，視覺逐漸成為一種新媒介，在內(nèi)容生產(chǎn)中發(fā)揮重要作用，人工智能可根據(jù)特定主題生產(chǎn)與之情境匹配的視覺內(nèi)容，這種實時生成增強了內(nèi)容的感染力與爆發(fā)力。二是對話式內(nèi)容生產(chǎn)也將成規(guī)模出現(xiàn)，推動人機交往機制的建立。聊天機器人等人機交互新界面通過多模態(tài)交互中的識別感知和分析決策功能，能更精準識別人的需求與意圖，同時人也在與機器對話的框架之下被“馴化”并生成機器思維，從而形成人與機器的相互“馴化”，即人機之間出現(xiàn)“類意識”層面的互動。目前國內(nèi)百度、抖音、快手、阿里等多家大廠紛紛開始布局與探索對話式AI，百度在海內(nèi)外推出AI虛擬聊天社區(qū)APP“小侃星球”與“WiseAI”，積極布局人工智能的社交應(yīng)用場景；快手已經(jīng)在安卓公開對“快手AI對話”進行內(nèi)測，以創(chuàng)新性的信息搜索形態(tài)，探索布局搜索場景；同時，抖音也開始公開測試AI對話產(chǎn)品“豆包”，以AI對話為核心功能，為人機對話的私域化提供了可能性。三是人機信任將成為未來媒體融合發(fā)展的核心問題，生成式內(nèi)容也應(yīng)趨于理性發(fā)展。AIGC不僅能夠提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，還會產(chǎn)生虛假消息、隱私規(guī)范、版權(quán)歸屬等方面仍存諸多問題，這需要結(jié)合所處領(lǐng)域出臺相應(yīng)的政策法規(guī)以加強對智能內(nèi)容的監(jiān)管，進而推動人工智能向善發(fā)展。

（三）以大模型技術(shù)連接各地資源，形成“去邊界化”的融合生態(tài)

根據(jù)《中國人工智能大模型地圖研究報告》，目前中國10億參數(shù)規(guī)模以上的大模型已發(fā)布79個，分布于14個省、市、地區(qū)，其中北京和廣東布局最為廣泛，且半數(shù)以上為大模型開源[5]，這也表明大模型趨于泛化，且將成為媒體深度融合的技術(shù)底座。因為大模型建立的基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)，所以亦是資源相互連接的機會，也是異質(zhì)性主體關(guān)系的深度變革。一是大模型思維將成為新的融合理念，從“去中心化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭ミ吔缁薄Ｒ恢币詠砦覀兌荚趶娬{(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，其關(guān)鍵在于“去中心化”，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)邏輯形成“再部落化”的資源結(jié)構(gòu)，因此一些垂類領(lǐng)域的內(nèi)容與資源得以再浮現(xiàn)。然而，隨著算法與大模型這些實驗室的專有名詞逐漸深度嵌入到人們的日常生活，打破了原有的“媒介域”，即一種時空組合的媒介生態(tài)。而大模型的通用化也加速了“智能涌現(xiàn)”，其本質(zhì)在于打破不同主體之間的壁壘與邊界，強調(diào)主體“去邊界化”，其核心在于模擬人類智能的思維過程，而且具備跨多種數(shù)據(jù)和多維分析的優(yōu)勢，因此各行業(yè)機構(gòu)應(yīng)培養(yǎng)AI原生應(yīng)用的思維方式和理念。二是實現(xiàn)人、內(nèi)容與服務(wù)關(guān)系的重置與精準連接，從“人找信息”轉(zhuǎn)向“信息找人”。在大數(shù)據(jù)時代，“人找新聞”已經(jīng)不是難事，而隨著算法推薦與海量數(shù)據(jù)的涌現(xiàn)，人已經(jīng)被數(shù)據(jù)裹挾，那么人如何更快速、便捷找到所需信息？數(shù)據(jù)如何能最大限度服務(wù)于人？而這就需要轉(zhuǎn)變思路，從“人找信息”轉(zhuǎn)向“信息找人”，將大數(shù)據(jù)思維滲透到日常生活中，重構(gòu)人、內(nèi)容、服務(wù)之間的關(guān)系：一是實現(xiàn)內(nèi)容即服務(wù)，將內(nèi)容與服務(wù)建立深度鏈接，內(nèi)容不僅是認知世界的方式，更是一種體驗世界的方式，以內(nèi)容來彰顯服務(wù)價值；二是實現(xiàn)人與服務(wù)直接互動，因此這就需要打通媒體與各行業(yè)之間的底層數(shù)據(jù)，將大模型技術(shù)作為內(nèi)容與服務(wù)的連接中介，通過以人為本的方式來實現(xiàn)不同資源的調(diào)用、連接和整合。

三、場景融合：認知—空間—社會三元場域互動，打造“虛實兩棲生活”新場景

場景是指用戶認知場、空間場和社會場之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，以用戶需求與體驗為基礎(chǔ)，以技術(shù)作為支撐，上述三個核心要素的動態(tài)變化與融合也在改變著媒體融合的傳播形態(tài)。智能互聯(lián)時代的場景傳播是一種以人機交互技術(shù)為基礎(chǔ)，以認知—空間—社會三個場域的互動為核心且最大限度地滿足用戶需求的互動式傳播，進而形成“場景融合”形態(tài)。

（一）推動基于用戶認知需求的場景融合，以平臺和建設(shè)性內(nèi)容聚合用戶全天候場景

一方面，以用戶認知需求與體驗為出發(fā)點，以移動設(shè)備、社交媒體、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等為技術(shù)支撐，搭建全媒體平臺，這里的“全”不僅是媒介形式的多元，更是將平臺與用戶的全生活場景建立廣泛連接，如新華社媒體融合生產(chǎn)技術(shù)與系統(tǒng)國家重點實驗室開發(fā)的一個組織級效率平臺“心社交，新社交——全民+App”，集合協(xié)同辦公、社交、新聞時訊等多元場景，為不同場景提供定制化效率工具，提升政府、企業(yè)及社區(qū)的服務(wù)、協(xié)作效率，創(chuàng)新打造現(xiàn)代化綜合解決方案“全民+”模式；另一方面，以建設(shè)性內(nèi)容來擊中用戶需求點，而“建設(shè)性”更體現(xiàn)為“有溫度”與“有態(tài)度”，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（見圖1），網(wǎng)民對于主流媒體正面報道的積極性與建設(shè)性持肯定態(tài)度，且需求日益增強，對于“積極正面的新聞報道”的關(guān)注度較之前有所提升，主要體現(xiàn)為內(nèi)容積極向上、提供解決方案與面向未來導(dǎo)向三個方面[6]，這也表明網(wǎng)民對于主流媒體正面報道的關(guān)注并非僅聚焦于內(nèi)容本身的積極與否，更著眼于其內(nèi)容效果的建設(shè)性意義，因此應(yīng)該以建設(shè)性視角來生產(chǎn)內(nèi)容并重塑人民美好生活。

圖1 關(guān)于主流媒體的正面報道的認知情況

（二）實現(xiàn)多維空間場景融合，以虛實融合與共情傳播的二元路徑重構(gòu)融合場域

一方面，與5G、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的創(chuàng)新與擴散相伴隨，虛實融合成為媒體融合的重點發(fā)展方向，國務(wù)院于2022年發(fā)布的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》已經(jīng)將“虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實”列入數(shù)字經(jīng)濟重點產(chǎn)業(yè)，從終端普及應(yīng)用，沉浸式產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，再到智慧社區(qū)和智慧服務(wù)生活圈建設(shè)進行全面戰(zhàn)略布局。在該頂層設(shè)計下，如果說之前的虛實融合強調(diào)現(xiàn)實空間的虛擬化，那么接下來應(yīng)深化虛擬現(xiàn)實的多場景拓展與應(yīng)用，以虛擬現(xiàn)實與各行業(yè)各領(lǐng)域形成有機融合，以虛擬現(xiàn)實技術(shù)來還原現(xiàn)實場景，在融合空間中形成真實互動體驗。新華社等中央級媒體在智能化技術(shù)應(yīng)用方面一直走在前沿。新華社在2022年全國兩會前夕推出“新立方智能化演播室”，采用“5G融屏+沉浸式技術(shù)”，創(chuàng)新推出一系列沉浸式融屏訪談節(jié)目，如《天地融屏|王亞平代表在太空講述履職故事》等節(jié)目就實現(xiàn)了將天地兩個現(xiàn)實空間融為一體。另一方面，以情感傳播來彌合地域文化差異，通過強化“在場感”來挖掘國際傳播中的情感價值。社會情緒會隨著社會情境和人際關(guān)系的變化而變化，而社會的媒介化過程也對社會情緒產(chǎn)生重要影響。短視頻、直播等視聽新形態(tài)為不同地域用戶的共同“在場”提供了可能，實現(xiàn)了同屏情緒共振，如何在共同場景下挖掘情緒價值將成為未來跨地域、跨場景融合的關(guān)鍵。

（三）實現(xiàn)社會場景融合，以“數(shù)實融合”為目標重構(gòu)媒體與社會關(guān)系結(jié)構(gòu)

2023年《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》就特別提到，推動數(shù)字技術(shù)和實體經(jīng)濟深度融合，其中媒體發(fā)揮重要的社會功能，從“信息傳播平臺”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮卜?wù)平臺”，促進實現(xiàn)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的深度融合，這也是基層治理現(xiàn)代化的主要方向。一方面，媒體承擔“連接者”角色，將民聲民意匯聚于線上，打通政民溝通渠道。近年來，一些縣級融媒體的表現(xiàn)優(yōu)秀，如瀏陽市的“掌上瀏陽”、尤溪縣融媒體中心的“尤溪縣數(shù)字鄉(xiāng)村公共服務(wù)平臺”、安吉縣融媒體中心的“愛安吉”等平臺都是針對當?shù)厣鐣卫碇写嬖诘耐袋c難點來搭建的數(shù)字平臺，涉及新聞資訊、民生訴求、農(nóng)事咨詢、便民服務(wù)等多元化功能，以技術(shù)賦能政民溝通，從而推動社會治理。另一方面，媒體作為數(shù)字化社會治理的“基礎(chǔ)設(shè)施”，聚合多元治理場景，形成新治理范式。近年來一系列數(shù)字黨建平臺成果涌現(xiàn)，其中較為典型的做法有：一是“空地一體”治理范式，實現(xiàn)建設(shè)的虛實融合，新華社中國搜索推出的“數(shù)字黨建”平臺就是典型案例，其構(gòu)建了“2+3+N+1”黨建信息化建設(shè)模式，實現(xiàn)黨組織信息收集與發(fā)布、黨員教育與管理的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，探索信息化條件下黨政建設(shè)的現(xiàn)代化路徑；二是形成“智能聯(lián)動”治理范式，例如2021年的“數(shù)字肥城”項目，通過平臺匯聚并整合跨界資源來形成專有信息數(shù)據(jù)庫，同時其在智能化技術(shù)驅(qū)動下建立了線上“問題收集——分流交辦——處理處置——回訪反饋——效果評價”辦理流程，在此基礎(chǔ)上分析群眾訴求集中的領(lǐng)域，為肥城市委市政府民生決策提供參考。

四、價值融合：建構(gòu)多元價值景觀，以實現(xiàn)價值認同形成“真融合”

媒體融合之“深”還體現(xiàn)于從基于媒介的“有形融合”轉(zhuǎn)向基于價值的“無形融合”，尤其是在跨媒體、跨領(lǐng)域、跨地域等多元力量協(xié)同參與的背景下，價值這種無形力量才是媒介融合深度而泛在的動力，因此價值融合也成為媒體融合走深、走實的主要發(fā)展方向。價值融合是指以一種平衡、互動的視角來重建用戶、媒體、政府、社會之間的利益關(guān)系，亦或者以突破不同利益主體的“價值壁壘”來解決利益沖突，從而實現(xiàn)價值認同與共識來形成真正意義上的融合，這也是針對當前融合流于形式等問題的有效解決方案。

（一）傳播層面：重建多元主體之間的價值平衡，重構(gòu)信任機制

當前，雖然在媒體融合過程中推出一系列爆款產(chǎn)品又或者推出一系列平臺，但是“爆款”內(nèi)容和平臺建設(shè)之后又該如何呢？如何能夠形成可持續(xù)的傳播力與影響力？這些問題都是影響價值融合的關(guān)鍵問題，其根本原因就在于用戶、媒體與政府在價值層面的錯位，因此需要重建統(tǒng)一的價值邏輯，將多元主體之間利益融為一體，通過技術(shù)賦能用戶讓其參與到新聞生產(chǎn)與傳播的全鏈條。一方面將用戶需求納入全媒體鏈中，精準且實時把握用戶心理與行為變化規(guī)律，在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)傳播內(nèi)容。如2021年4月北京時間有限公司研發(fā)的全流程用戶追蹤分析系統(tǒng)上線運營，就較好地改善了北京廣播電視臺新媒體客戶端“北京時間”APP觸達用戶能力不足等問題，可覆蓋進入APP推廣頁面、下載激活客戶端、登錄APP、后續(xù)稿件瀏覽、參與活動全流程的用戶；另一方面是為用戶和政府搭建對話平臺，媒體作為“協(xié)調(diào)者”角色，重新整合用戶價值與政府價值，通過搭建公共傳播平臺來實現(xiàn)具有建設(shè)性意義的多元對話，如搭建監(jiān)督平臺與開設(shè)問政欄目就是一種有益實踐，以實現(xiàn)媒介邏輯、用戶邏輯與政治邏輯的三元融合。

（二）體制機制層面：實現(xiàn)經(jīng)濟與社會價值的動態(tài)平衡，提升市場化水平

媒體融合是一個系統(tǒng)性工程，而體制機制創(chuàng)新是關(guān)鍵，經(jīng)營是媒體融合可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分，在“大融合”理念下，相應(yīng)改革也應(yīng)該立足于全局，打破機制體制壁壘、提升市場化水平。一是采用靈活機制，實行“事業(yè)+企業(yè)”的運營模式，在堅持社會價值的同時，也應(yīng)該注重媒體在經(jīng)營、創(chuàng)收方面產(chǎn)生的經(jīng)濟價值，尤其對主流媒體而言，在堅持社會效益優(yōu)先的基調(diào)下，內(nèi)容付費、直播帶貨等新商業(yè)模式也為媒體商業(yè)化提供了產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑；二是將媒體自上而下的體制結(jié)構(gòu)扁平化，以建構(gòu)IP來樹立品牌形象，其中“工作室制”就是一種較為折中的方式，通過打造特色IP來創(chuàng)新發(fā)展。例如2022年3月，北京日報社鼓勵人員跨部門重組并首推“光影記憶”“新聞我來說”“胡同里的北京”等7個融媒體工作室；三是重新調(diào)整人才結(jié)構(gòu)。囿于體制機制限制，目前一些地方融媒體中心的人才結(jié)構(gòu)不平衡，普遍年齡偏大，因此應(yīng)調(diào)整人才機制。如北京廣電局、河北廣電局與廣電總局研修學(xué)院成立了京津冀新視聽媒體融合學(xué)院，通過構(gòu)建區(qū)域人才培養(yǎng)協(xié)作體、共同開拓成熟的人才孵化培養(yǎng)模式、促進區(qū)域人才交流等形式，為京津冀及全國廣播電視媒體深度融合提供智力支撐。

（三）文化層面：工具理性與價值理性相統(tǒng)一，秉持“價值對齊”核心理念

對于“價值”的理解，較為經(jīng)典的分類就是德國社會學(xué)家馬克斯·韋伯（Max Weber）的“理性二分法”，這實際上也是一種價值二分法，韋伯將其區(qū)分為“工具理性”和“價值理性”。工具理性注重手段、條件與形式及利益和效果，價值理性則強調(diào)內(nèi)容、本質(zhì)，強調(diào)道德精神對人的終極關(guān)懷。在智能傳播時代，技術(shù)在提升信息生產(chǎn)與傳播效率中發(fā)揮關(guān)鍵作用，“秒級生成”“海量數(shù)據(jù)”“批量生成”“高點贊量”“高播放量”等詞匯的出現(xiàn)都在反復(fù)強調(diào)一個事實：“技術(shù)至上”。“流量為王”“技術(shù)為王”等都是智能傳播時代“技術(shù)至上”的代名詞，“算法秩序”也成為新的秩序與文化，特別是ChatGPT等生成式媒介技術(shù)的規(guī)模化應(yīng)用，這也將引發(fā)新一輪的人機倫理問題，因此“工具理性”的外溢導(dǎo)致對于“價值理性”的忽視，應(yīng)堅持主流價值引導(dǎo)算法，增強數(shù)字空間治理的“建設(shè)性”。自2022年以來，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》《生成式人工智能服務(wù)管理辦法》等管理規(guī)定相繼出臺，秉承“科技向善”的精神，遵循“事實性對齊”，更應(yīng)秉持“價值對齊”的理念，堅持主流價值導(dǎo)向，抵制不良信息傳播，從而實現(xiàn)工具理性與價值理性關(guān)系再平衡。

五、生態(tài)融合：建設(shè)協(xié)作共享的媒體融合平臺集群，打造數(shù)智城市新生態(tài)

媒體已經(jīng)成為影響社會生態(tài)系統(tǒng)的重要因素，隨時隨地影響著我們的日常生活實踐。媒體融合的全感知激活、全場景覆蓋與全價值鏈拓展，也促使多維生態(tài)圈的建構(gòu)，因此生態(tài)融合成為必然發(fā)展方向。

（一）以人為本，以融媒體中心為母體，打造自主可控的傳播平臺，形成智能媒體生態(tài)，夯實媒體融合核心層

在媒體融合發(fā)展初期，主流媒體全面布局第三方平臺，實現(xiàn)了“全媒體”之“全”，然而卻存在“通而不融”的現(xiàn)象，主要體現(xiàn)于理念、用戶、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、運營、服務(wù)等方面的掣肘，比如運營思路陳舊且不靈活、內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化、流量變現(xiàn)與社會價值之間失衡等，因此不能充分發(fā)揮主流媒體的傳播力與影響力。然而，按照媒體屬性，要想把握輿論話語權(quán)，必須打造自主可控的新型融媒體平臺成為未來發(fā)展趨勢。其一，建設(shè)自有數(shù)據(jù)平臺，打造技術(shù)支撐平臺矩陣，從而為全域連接與全民連接提供基礎(chǔ)設(shè)施，如2023年3月28日浙江省推出新型智能化融媒體技術(shù)平臺“天目藍云”，通過打造引領(lǐng)媒體變革的技術(shù)集成中心、數(shù)據(jù)交互中臺、融合傳播中樞，建設(shè)全省“一張網(wǎng)”的媒體深度融合傳播格局。其二，與用戶形成“強連接”，以差異化優(yōu)勢強化輿論引導(dǎo)力。具體可以著眼于兩個方面：一方面，從服務(wù)上與用戶形成“強關(guān)系”，打造基于行業(yè)與地域的“小生境”。在滿足用戶信息認知需求的同時，應(yīng)加強服務(wù)功能與用戶之間的深度連接。尤其面對紛繁復(fù)雜的平臺，如何能更精準滿足用戶需求并形成強關(guān)聯(lián)則至關(guān)重要，形成具有特色的內(nèi)容生態(tài)，還需要充分挖掘當?shù)靥厣Y源，為用戶提供“一站式服務(wù)”；另一方面，鼓勵全民參與內(nèi)容生產(chǎn)過程，通過內(nèi)容輸出來增強用戶黏性。如首屆“Up！我的新時代”國際傳播青年拍客行動自2022年12月啟動，7所在杭高校11個學(xué)院的40多支大學(xué)生創(chuàng)作隊伍參與創(chuàng)作適合國際傳播的短視頻，以更好地講述浙江故事并傳遞好中國聲音。

（二）充分發(fā)揮媒體的“一體化”社會功能，推動新聞服務(wù)向城市服務(wù)轉(zhuǎn)型，以建設(shè)性媒體服務(wù)推動智慧城市建設(shè)，以智能化技術(shù)促進社會治理現(xiàn)代化

黨的二十大報告指出，“要推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，完善社會治理體系，加快推進市域社會治理現(xiàn)代化，提高市域社會治理能力，發(fā)展壯大群防群治力量，建設(shè)人人有責、人人盡責、人人享有的社會治理共同體”[7]。這也為當前媒體如何參與社會治理的關(guān)系指明方向。在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展與信息渠道倍增的今天，信息傳播的及時性已經(jīng)可以實現(xiàn)，而如何解決公眾實際存在的社會問題、如何提供數(shù)字化生活的解決方案則成為關(guān)鍵。其一，積極建設(shè)“一體化”融媒問政平臺，聚合多元主體協(xié)同參與社會治理。近年來，一些基層媒體在參與社會治理方面不斷探索，如重慶市津江區(qū)融媒體推出“問政平臺、問政調(diào)查、問政反饋、融媒內(nèi)參”的四合一問政體系，截至2023年5月，已入駐了部門鎮(zhèn)街107家問政單位，解決群眾投訴事件21890起[8]。其二，以方案思維推動建設(shè)性監(jiān)督，提升政務(wù)信息應(yīng)用能力與精準決策能力。一方面，應(yīng)將“融媒體+監(jiān)督”制度化、常態(tài)化，如貴陽市督辦督查局印發(fā)的《“融媒+督查”工作辦法（試行）》，主要圍繞貴陽市委、市政府決策部署落實情況，從人民團體、高等院校、新聞媒體等不同機構(gòu)中選聘社會督查員，構(gòu)建“社會力量+督查”工作格局[9]。另一方面，要形成“問題+方案”的監(jiān)督工作機制，如四川省綿陽市通過建立健全常態(tài)化長效化工作運行機制，以建設(shè)性監(jiān)督與輿論引導(dǎo)有機結(jié)合的報道機制來推動政民良性互動，經(jīng)由多級聯(lián)動推出涪城“曬”場、三臺“直通一線”等輿論監(jiān)督品牌。其三，加強“融媒體+城市服務(wù)”平臺建設(shè)，從媒體運營轉(zhuǎn)向運營，將傳媒數(shù)據(jù)與城市數(shù)據(jù)相融合，從而提升社會治理的現(xiàn)代化水平。一方面，以綜合平臺來匯聚各類服務(wù)，實現(xiàn)媒體的角色轉(zhuǎn)變。如天津市濱海新區(qū)融媒體中心推出“津濱海”客戶端，采用“融媒體+融服務(wù)”創(chuàng)新模式，聚合各類服務(wù)內(nèi)容；另一方面，媒體應(yīng)積極參與數(shù)字城市建設(shè)，以數(shù)字孿生技術(shù)為智慧城市賦能。2021年3月，“探索建設(shè)數(shù)字孿生城市”首次納入“十四五”規(guī)劃[10]，這也體現(xiàn)了智慧城市的戰(zhàn)略指引。

（三）對于數(shù)字空間的建設(shè)性治理還需要建立科學(xué)的評價體系

數(shù)字空間是“基于通信網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)，將現(xiàn)實物理空間的實體信息虛擬化、符號化，并逐漸以數(shù)字化形式再現(xiàn)于本地數(shù)據(jù)庫或云端數(shù)據(jù)庫中，形成一個能夠映射現(xiàn)實物理空間物質(zhì)屬性和社會屬性的虛擬數(shù)字空間”[11]。然而隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，智能化技術(shù)在為人們生活帶來便利的同時，其風(fēng)險也從數(shù)字空間向現(xiàn)實空間蔓延，進而出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的數(shù)字鴻溝、隱私安全、數(shù)據(jù)濫用以及網(wǎng)絡(luò)暴力等問題，以及帶來基于人工智能的算法偏見、人機倫理、人機信任、深度造假等問題，這表明數(shù)字技術(shù)在信息生產(chǎn)與傳播中的應(yīng)用呈現(xiàn)外溢效應(yīng)，因此需要對數(shù)字空間進行建設(shè)性治理，這里的“建設(shè)性”是指科學(xué)化的解決方案，其中科學(xué)的評價體系就是網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理的有效辦法。那么在數(shù)字空間中如何科學(xué)評估媒體融合效果？媒體融合效果評估如何為數(shù)字化城市治理效果評估賦能？當前一些媒體機構(gòu)已經(jīng)開始探索，如中國搜索通過調(diào)查研究，設(shè)計了有別于商業(yè)競價排名的媒體融合傳播效果評價體系，并通過自主研發(fā)的新媒體排行榜可視化智能數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，為評價新媒體的新聞傳播實效，構(gòu)建了全方位描繪媒體融合戰(zhàn)場的“大數(shù)據(jù)地圖”；新京報則推出“評價指數(shù)智引計劃”，并攜手高校發(fā)布“城市線上治理能力指數(shù)”，以民本、回應(yīng)、專業(yè)、引領(lǐng)、公信五個維度構(gòu)建評價體系，為數(shù)字城市治理提供參考。在生態(tài)融合的大背景下，我們更需要一個能兼顧傳播與社會的融合指標體系，因此把“四力”標準與城市治理標準融合并準細化為科學(xué)的數(shù)據(jù)量化評價也是未來社會治理現(xiàn)代化的一個創(chuàng)新方向。

結(jié)語

在信息技術(shù)變革驅(qū)動下，中國媒體融合已進入“深水區(qū)”與“攻堅區(qū)”。“融合”不僅僅是傳媒領(lǐng)域的事情，其逐漸演變?yōu)橐环N萬物智聯(lián)的新社會網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。從社會媒介化轉(zhuǎn)向媒介社會化，融合發(fā)展應(yīng)以技術(shù)為驅(qū)動力，以用戶需求與體驗為基礎(chǔ)，打破傳統(tǒng)時空維度，重新配置和整合資源，構(gòu)建“人——媒介——社會”三維融合互動的新體系，從而點亮人民的美好數(shù)字生活。

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