地市級媒體大活動直播路徑探索

作者信息：隆嬡君，遵義市新聞傳媒中心編輯。

摘要

在大活動現場直播方面，地市級媒體在硬件設備、采制能力以及人員、經費保障等方面，與央級、省級媒體相比，都相對薄弱。本文結合筆者具體實踐，對媒體融合背景下地市級媒體大活動直播探索和分析后認為，地市級媒體可以憑借地方資源優勢，以賽會節展等大活動現場直播為抓手，通過集約傳播、借船出海、傳統媒體音視頻優勢等，建立起“新聞+政務服務商務”的運營模式，推進大型活動現場直播常態化，以提升地市級媒體的影響力。

關鍵詞

媒體融合 活動直播 集約傳播

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。該意見指出“要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。”[1]在媒體融合背景下，為地市級傳統媒體的改革以及轉型探索提供了方法和路徑。

目前，學術界和業界對如何加強地市級媒體“新聞+政務服務商務”方面有了不少有益的理論和實踐探索，而直播因其具有的即時性、豐富性、互動性以及傳播渠道的多樣性，在構建“新聞+政務服務商務”方面具有一定優勢。目前，從直播的分類上看，有融媒體直播、生活類直播、帶貨直播、慢直播等多種形式；從內容研究上，有大型新聞的融合聯動直播、熱點新聞事件的深度直播，具有公益屬性的帶貨直播、政務類直播等等。而作為憑借當地賽、會、節、展等大型活動創新直播形式在國內研究較少，本文通過遵義市新聞傳媒中心大活動直播的實踐，探索地方主流媒體如何逐步建立起“新聞+政務服務商務”的運營模式，讓直播成為地方媒體深度融合、平臺創新拓展的新增長點。

一、融媒體背景下地市級媒體大活動直播的創新探討

筆者所在的遵義市新聞傳媒中心，以遵義市重大節會為載體，利用拓展式、延伸式、體驗式、全景式的“線下會議+現場直播”的方式，通過央級、省級、市級、縣級四級媒體以及自媒體聯動，全矩陣推送，形成強大的宣傳聲勢，逐步建立起 “新聞+政務服務商務”的運營模式。在搶占市場先機的同時，有力提升了主流媒體的影響力。

（一）創新直播架構，集約傳播揚優勢

以前炙手可熱的電視、廣播、平面媒體，以往平臺壟斷傳播的方式，由于缺乏交互性、便捷性、可選擇性，在互聯網時代，早已褪去了往日的榮光，傳統媒體已然沒有了平臺優勢。而認真觀察移動優先的今天，傳播渠道多元且分散，再加上地方主流媒體，其平臺、人才、技術、內容、資金、渠道、用戶等條件各有差異，筆者認為，只有集中主流媒體優勢資源，針對宣傳重點，在宣傳形式上突破創新，有力整合多元化的傳播渠道，注重集約化傳播，才能提升傳播力、影響力。

2023年是遵義市市級媒體融合的起步之年。報紙、電視、廣播、雜志的多形態融合，標志著遵義市媒體深度融合發展邁出了堅實一步，新聞宣傳事業邁入了“融合發展、多元傳播”的新發展階段。這一年，遵義市新聞傳媒中心努力在深度融合發展中打造推出更多有立場、有品質、有溫度、有遵義韻味的融媒體精品力作。其中，大活動現場直播就可圈可點。

2023年，第十五屆貴州省茶產業博覽會、第八屆貴州·遵義國際辣椒博覽會、赤水河谷九月九·第一屆遵義醬酒節、遵義春節聯歡晚會等重大節會相繼展開。遵義市以會為媒、以會相約，擴大“朋友圈”，重大節會成為遵義經濟社會高質量發展的城市符號。遵義市新聞傳媒中心利用融合后的平臺、陣地、技術等自身優勢，向世界講好遵義故事。

作為中國重大傳統節日之一的春節，緊密地連接起了歲月的綿延、文化的內涵、城市的變化以及百姓的日常，而春節聯歡晚會歷來都是這種連接的直接呈現者。一年一次的春節聯歡晚會也隨之帶著特殊意義：一方面是作為一年來媒體創作的“收官”之作，另一方面也是展示一年來城市發展變化的大舞臺，以及對時代的真摯描摹。一般來說，春節聯歡晚會多是一些衛視頻道在舉辦，因其頻道定位、地域文化、受眾審美傾向等因素的不同，春晚也各有千秋。

原遵義市廣播電視臺舉辦春節聯歡晚會二十載有余，已經成為遵義市歲末年終一臺重頭戲。基于地市級媒體資金、人員、設備的局限，一年一度的春晚，要想從藝術形式、嘉賓邀請、節目品類、舞臺舞美等方面有一個大的突破已然很難。新組建的遵義市新聞傳媒中心對春節聯歡晚會高度重視，把春晚作為一次練兵帶隊伍、提升戰斗力、展示實力的好機會，提出了將2小時春晚節目拓展為4個小時大直播的構想。這臺“大”春晚，遵義市新聞傳媒中心從2022年的10月就開始籌劃：成立春晚大直播活動籌備領導小組，綜合協調組、導演組、技術保障組、后勤保障組、宣傳組、招商組等工作小組，舉全中心之力全方位投入春晚大直播活動。當晚4個小時的直播中，前面2個小時的特別直播報道以傳媒中心600平方米全景演播廳為主會場。通過多演播廳連線、記者春晚現場探班、網紅直播、非遺過大年、文創產品展示等形式，與當晚8點開始的春晚舞臺節目無縫連接。廣播、電視、新媒體等多種傳播方式齊上陣。大屏、電臺、新媒體矩陣以及10多位當地網紅大咖直播間等同步進行了直播。據網絡直播平臺的統計，當晚6點到10點的4個小時，觀眾累計觀看數量865萬次，實時最高同時在線43萬人，網絡粉絲覆蓋數5660萬人，創下遵義市新聞傳媒中心網絡直播數據歷史新高。

從這些活動現場直播效果看，“大屏帶小屏、小屏回大屏、多屏聯受眾”，有力整合廣播、電視、新媒體等多元化的傳播渠道，通過新媒體矩陣推送、跨平臺合作等方式，傳播效率得到極大提升。這是新聞傳媒中心對大活動直播方式的一次初體驗，只有結合本地的媒介生態，集中主流媒體優勢資源，創新直播構架，注重集約化傳播，在宣傳形式與渠道上下功夫，才能打造出具有地方特色的“四全媒體”。

（二）拓寬傳播渠道，借船出海強聲勢

地市級傳統媒體的優勢在于本地資源和權威性，卻難以做到跨區域傳播、個性化服務和雙向多向互動。因此，加快新媒體矩陣建設，及時入駐各大頭部平臺，積極促成多級傳播體系，建立全平臺賬號，成為各地市級主流媒體挺進主戰場的主要方式。

遵義市新聞傳媒中心關停了散落在各頻道、頻率的多個粉絲少、影響弱的平臺，把生產資源轉移到全中心重點打造的傳播矩陣上。新聞客戶端“遵義發布”回爐再造成為本地新聞資訊發布的第一落腳點和城市生活服務總入口，并把它作為傳播矩陣的旗艦。目前，下載量100萬+。“遵義發布”系列矩陣中，微信號粉絲超40萬，抖音號粉絲近100萬。依托大屏民生新聞欄目“直播遵義”起號的新媒體賬號“直播遵義”，分別入駐抖音、快手、今日頭條、新浪微博等頭部商業平臺。依托這些新渠道、新平臺的影響力，遵義市新聞傳媒中心牽頭的大活動現場直播也不斷取得很好的反響。

憑借遵義市高海拔、低緯度、少日照、多云霧的優越生態，遵義茶“滋味醇厚、鮮爽明亮、干凈健康”。也正因為這張獨特的綠色名片，歷經15屆的貴州茶產業博覽會多次在遵義召開。遵義市緊緊抓住這一機遇，以茶為媒、以茶相約，借此契機擴大“朋友圈”，推動黔貨出山、助力鄉村振興。

在2023年4月舉行的“第十五屆貴州茶產業博覽會”上，遵義市新聞傳媒中心充分運用媒體“朋友圈”的優勢，整合了央視頻、新華網、天眼新聞、動靜貴州、多彩貴州網等央級、省級主流媒體傳播平臺，還聯動了全省各市州廣播電視臺、融媒體中心和全國城市電視臺百城百媒部分成員的新媒體平臺。四級主流媒體平臺共同發力，傳播貴州茶文化、茶產業、茶科技和茶旅一體化發展，進一步提升了茶博會的知名度和美譽度。特別是茶博會的開幕式，遵義市新聞傳媒中心認真謀劃，在開幕式現場附近搭建臨時演播室，通過主持人與嘉賓的互動，以“茶源”“茶園”“茶人”“茶品”“茶道”五個方面作內容延展，完成了特色亮眼的2小時大直播節目。在這2個小時的直播期間，傳媒中心記者兵分五路，前往中國茶城廣場主會場、中國茶城帶貨直播間、鳳岡茶海之心、貴州茶文化生態博物館和茶葉加工企業進行全方位直播報道，介紹貴州茶起源文化、綠色品質、生產工藝、茶人茶事、產業發展等，把一杯“干凈黔茶”的故事講深講透。

開幕式共95家100多個新媒體平臺同步直播，實現了網、微、端全平臺，官媒與自媒體，騰訊新聞、網易新聞、搜狐網等門戶網站全域傳播，累計觀看人次超622萬，提升了這一屆茶博會的知名度和影響力，唱響了“干凈黔茶、全球共享”的主題。同時，與會期間由遵義市新聞傳媒中心執行的2023年全國雙手采茶比賽新媒體直播，共計136萬多人次觀看，受眾互動踴躍。

做好大活動直播，強有力的技術保障是關鍵。無論是開幕式直播特別節目、全國采茶大賽，還是網紅游茶山的直播，遵義市新聞傳媒中心深化技術融合，提供了全方位的傳播技術保障。為了做好開幕式直播特別節目，在開幕式現場搭建了臨時演播室，使用全高清轉播車，嚴格執行“線下會議+現場直播”的形式，通過中心提供的“拉流”和“推流”，保障了100多家新媒體平臺的同步直播。在全國采茶比賽和網紅游茶山直播中，傳媒中心融合了通訊公司的5G網絡信號保障，確保了網絡直播的安全播出。

好的內容自帶流量，茶博會總傳播量達到3000萬+。3000萬+的爆款，得益于“借船出海”。“借船出海”，就是利用各大網絡平臺的優勢，突破自身地域局限傳播地方好聲音。媒體融合發展，主力軍挺進主戰場，地方傳統媒體除了利用自身的傳統優勢，更要積極主動借力移動端，推動媒體深度融合呈現新氣象。

（三）融合創新，讓直播錦上添花

從近年來各地市級主流媒體的表現來看，直播已經逐漸成為媒體推進深度融合的必選動作。但是，對地市級媒體來說，大活動現場直播由于硬件設施不足、采制能力不足、經費保障不足、人才缺乏等問題，成為難以啃下的“硬骨頭”。面對困難，地市級主流媒體應該下決心下大力氣，把現場直播作為重中之重的工作來抓。在利用傳統媒體優勢的情況下，不斷在做強隊伍、做強平臺、做強內容等多方面進行融合創新。

大型直播特別節目《傳奇中國節》是中央電視總臺中文國際頻道的品牌節目，每逢中國傳統節日，比如春節、清明、端午、中秋等，央視國際頻道都會在全球多地進行直播，向全球華人傳播中華傳統文化及其對世界的影響[2]。2017年以來，原遵義市廣播電視臺就參與了《傳奇中國節》的多場大型直播。《傳奇中國節》大型直播節目，留給各地的直播時間一般是8至10分鐘，用現場直播方式來完成。遵義市的務川仡佬族苗族自治縣龍潭古寨、仁懷市茅臺古鎮、道真仡佬族苗族自治縣中國儺城、播州區平正仡佬族鄉大發渠，這些最具黔北民族特色的地方，多次成為央視“傳奇中國節——春節、端午、中秋”直播選擇的場景，向全世界展現黔北民眾多姿多彩的傳統民俗。

此類直播流程繁雜、場景宏大、現場組織統籌難度大、前期籌備彩排耗時長。在這樣的情況下，遵義市新聞傳媒中心獨立承擔了直播任務。啟用8+4高清轉播車負責每次直播任務，租用衛星車實現信號連接。同時，為了增加視覺代入感，無人機、搖臂、軌道攝像機、手持云臺等各種技術設備都會在直播中派上用場。傳媒中心的導演組、技術人員會多次到直播現場進行踩點，與央視導演組確定直播流程、直播方案，以及內容如何呈現等。每逢這種大型活動直播，傳媒中心就打破生產團隊各自為政的格局，從全中心抽調骨干力量組成直播團隊。文案及分鏡頭、機位設置、現場拾音、臨場調度、一次又一次的彩排，都是為了直播時的萬無一失。與央視的合作，每次的直播形式都不同，要求也不同，每一次的直播，都是不斷積累經驗的過程。幾次直播下來，由遵義市新聞傳媒中心完成的《傳奇中國節》收視都分別獲得同時段全國收視前十，道真仡佬族苗族自治縣中國儺城《傳奇中國節·中秋》這場直播還沖到收視第二的好成績。

與此同時，遵義市新聞傳媒中心充分發揮央視國際化傳播優勢，新媒體端打破地域局限的優勢，傳統大屏的穩定性優勢以及廣播電臺的伴行性優勢，通過全渠道傳播，實現傳播的全息化。

二、融媒體背景下地市級媒體大活動直播的啟示

在媒體深度融合的今天，大活動現場直播因其即時性、互動性、豐富性，成為傳統媒體轉型發展的助推器。面對移動直播興起的必然要求，尤其在政務直播領域，地市級媒體有地域優勢、有受眾基礎。將重大賽、會、節、展等活動列入直播常態化計劃，才能逐漸培養用戶“每逢大事看直播”的收視習慣。通過大活動現場直播實踐，筆者總結了以下幾點啟示。

（一）實時性強，信息快速傳遞

融媒體背景下，大活動直播最大的優勢就是實時性。受眾所接收的信息是正在進行時，直播中不僅有全景式體現，也有細微細節的信息傳遞。這種實時性使得直播成為一種非常有效的信息傳遞方式，也使得觀眾能夠更多地關注直播。

（二）貼近性強，增強用戶活躍度

小切口反映大時代是大活動現場直播的一大亮點。大活動現場直播，可預先設置話題互動，并精心攝制直播話題的深度宣傳片，穿插在活動直播解說的全過程。從小切口融入，以輕松、自然的方式反映時代的變遷。同時，觀眾可以通過彈幕評論、點贊、掃碼、抽獎品、領福袋等方式與主播進行實時互動，這種互動性使得觀眾能夠更好地參與到直播中來，也使得直播更加有趣和生動。

（三）可塑性強，表達多元化

直播的內容和形式可以根據需要進行調整，以適應不同的需求。為了增加直播吸引力，可以搭建臨時演播室。演播室里除了主持人把控全場直播節奏，還可以邀請直播活動相關話題專家，充分發揮各自特長，并適度將政策措施、城市發展、風土人情等內容有機融入，給觀眾帶來更多的信息和知識點，讓觀眾在輕松的氛圍中了解更多相關活動的背景知識，多角度、全方位展示主題。

（四）傳播性強，提高品牌知名度

直播通過主會場和多個分會場或終端觀看點，讓活動內容觸達更多觀眾。它突破了場地限制，使活動能夠獲得更廣泛的傳播。同時，每一場直播注重畫面語言，更加增加用戶第一視角的體驗。鏡頭畫面，具有敘事性和展示性雙重特點，能夠更好地補充各直播點的情況。所以，大活動直播的拍攝方式和主體都會與以往有所不同。每一場直播，除了大屏的呈現，更多的觀眾是通過移動端來收看。拍攝設備上，除了傳統的設備，還會運用無人機、手持云臺等新媒體設備，使直播畫面更立體、更全面、更具視覺沖擊力，形成多維度拍攝的全新格局。

（五）技術性強，提升用戶體驗

為了在直播中呈現視角的多樣性，大活動直播的技術運用相比單一的新聞攝制就更加豐富，會引入眾多的先進技術，向觀眾呈現豐富、專業的內容。同時，作為直播靈魂的主持人，在大活動現場直播的采訪方式也會與以往不同。主持人只有融入其中才能給觀眾以代入感。所以，直播活動選取的主持人最好是記者型主持人，輕松、詼諧，有代入感。在這里，主持人、記者不再是一個介紹者的角色，而是以第一人稱的視角，體驗活動的各個項目，只有沉浸式采訪才能真正打動觀眾，讓觀眾身臨其境，從而提升用戶體驗。

結語

大活動現場直播不僅肩負著輿論宣傳工作的職責使命，同時也能進一步突出自身的傳統優勢，通過實踐鍛煉打造一支過硬隊伍。由此，筆者認為，地市級傳統媒體必須依靠自身特點和優勢，通過探索建立“新聞+政務服務商務”的模式，更好發揮主流媒體壓艙石、黏合劑、風向標的作用，不斷在內容創作上見創意、見品質、見效率，在媒體融合改革進程中當先鋒、探新路，以常態化直播、全媒體矩陣傳播的大活動現場直播方式，牢牢掌握主流媒體的話語權，著力打造新型區域性主流媒體，努力探索真正屬于地市級媒體融合發展新路徑。

參考文獻：

[1]新華社.中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].（2020-09-26）[2024-03-26].https：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[2]戚帥華.央視聚焦我市慶中秋特色文化活動[N].洛陽日報，2019-09-16（2）.