“密室”突圍，做有“內容”的線上游戲

陶淘

畢業于北京外國語大學的徐奧林和他的3個朋友，12年里三落三起，敢于轉舵是他們的生存絕招。

從高峰墜落

2012年，我在國內玩了一個特別“古早”的線下密室逃脫，覺得品質不行，就心血來潮地想要自己建一個。我和人民大學、清華大學還有北京外國語大學的3個朋友一起設計了幾個解謎游戲，租了一間地下室，就開始了創業歷程。

我們都是法律專業畢業的，當時在當律師。我們第一家店的啟動資金只有15000元，房租4000多元，軟裝10000多元。

最開始，我們把這個簡陋的密室當作掙外快的地方，同時也是幾個哥們兒約朋友出來玩的聚點，名字就叫奧秘之家。我清楚地記得，第一個周末我們的營業額是700多元，幾個人非常開心地去吃了一頓海底撈，把錢全部花完，還挺開心。后來，國內外做密室的企業越來越多，我們公司的直營店、加盟店也在持續擴張。

2012到2013年，我們一家密室逃脫的單店成本大約在50萬元，營業半年就可以回本。2017年前后，奧秘之家國內的直營和加盟店做到了近40家，海外也達到了十幾家，遍布紐約、多倫多、倫敦、巴黎等地。

行業變化的節點在2018年。那時，線下密室市場的年均增長率達60%，競爭愈發激烈。密室的迭代也從傳統密室變為機械聲光電密室，再到NPC（真人角色扮演）密室、沉浸式密室（玩家也需要在其中扮演角色、搜查證據）。四個階段成本逐次上升，但消費者的消費力無法同比提升，單店的坪效不斷變低，我們意識到密室的紅利正在褪去。

除了單店成本攀升，高內容迭代率也是密室逃脫持續面臨的困境。由于密室推理存在通關即不再復購的特性，密室主題內容需每半年重新設計一次，軟裝也同步更換。這對于企業而言，是另一重經費壓力。

止損又止損

2017年，密室仍是風口上的豬，但行業競爭已愈發激烈。

當時，我們幾個合伙人聽說美國有一個大型VR線下體驗品牌the Void，還拿到了迪士尼的投資。這個線下娛樂體驗的邏輯，就是把《頭號玩家》里的玩法搬到VR體驗店里，線下所需空間比密室小，店鋪資產輕，容易標準化。一家VR體驗店只需幾十平方米的空間，唯一的硬件是給每位玩家準備一個電腦背包設備、一副VR眼鏡、一副手柄。這些看似“完美”地解決了傳統密室的商業瓶頸。

我們都心動了，開始從0搭建VR體驗店業務。

2017年，在密室的單店成本上漲到200多萬元時，我們VR體驗店的成本還可以控制在50萬～100萬元。開業之初，一家VR體驗店僅3個月的營收就抵得上一家密室整1年。于是，我們很快拓店到10家，甚至開始研發VR全鏈路產品傳感器、手柄等。

可惜好景不長。半年后，VR體驗店的客流開始斷崖式下跌。一番調研后我們意識到，線下娛樂的剛需在于社交，而不是內容。大家為什么刷完A密室刷B密室？一部分人是真喜歡密室，但更多玩家是為了與朋友有一個聚會、社交場域。VR空間最大的缺陷在于屏蔽了社交屬性，玩家在線下VR體驗店玩游戲，和在家聯網玩VR差異不大。此外，女生摘下頭盔，妝會花掉，在人前也無法保持美美的樣子。

當這些問題接二連三地冒出來，我們篤定地砍掉了這個業務。

上帝為我們關上了一扇門，總會再打開一扇窗。VR體驗店模式曇花一現后，我們做了很多復盤，決定重新來審視線下內容行業，尋找更好的產品形態。

當時我們的答案是——解謎書。解謎書的靈感來自我在東京坐地鐵，看到很多人在地鐵里東張西望，然后得知那是依據道具線索、在實景地鐵里解謎的游戲——《地鐵逃脫》。

這種產品又一次讓卡在產品形態里的我看到了希望。此后，我們也研發了相關書籍，同時開發了線上APP，無法在現場搜證的玩家，也可以線上還原場景玩，商業模式是書籍付費、APP免費。

奧秘之家的解謎書業務，比VR體驗店走得遠很多，至今也是奧秘之家的收入引擎，僅故宮《謎宮》系列三本書的營收就達到了1.5億元，其他解謎書的營收也達到了一年1000多萬元。2020到2022年，我們逐漸關停線下密室，解謎書的營收更是占據了公司的七八成。

不過，解謎書也存在自己的商業模式瓶頸——解謎書產品的周邊屬性太強了，在它的成本占比中，有很大一部分錢要花在IP授權、顏值包裝、裝幀工藝等方面。比如，一本《地鐵逃脫》，好不容易回本又需要把資金交給印刷廠用于投產，現金流很快就沒了；書籍的產量也不好預估，一些出版物現在還在倉庫堆著。

專注做內容

兩次業務轉型，奧秘之家似乎與適合我們的商業模式不斷靠近，但仍沒能找到最佳路徑。

巧的是2019年，我與米哈游聯合創始人、董事長劉偉吃了一頓飯。他聽說我們公司一路遇到的起伏，感到與米哈游有許多共通之處，又了解了我們一直在做的不同形式的推理產品內容，就一拍即合投資了我們，并且鼓勵我們做線上轉型。

2021年年初，我們上線了歷時6個月打造的首款推理游戲《咪莫》，在TapTap（手游下載平臺）上獲得了9.4分的高分。今年1月31日，耗時3年打造的一款以清朝為背景的探案游戲《山河旅探》，上線電腦端steam平臺，就售出了20多萬套，獲得了9.7分的口碑。

獨立游戲的商業邏輯相對簡單，收入主要是C端付費，支出方面則是開發與宣發成本。對于更擅長做內容的我們來說，一切固定資產、庫存周轉、門店標準化等問題都不復存在，我們只需聚焦于內容。這次，我覺得公司終于走上了正軌。

目前，《山河旅探》的營收也可以證明這一點。我們游戲業務成本大約在1500萬～2000萬元，按照國內58元、海外100元左右的發行價，減去steam平臺30%抽成，大約賣掉30萬～40萬套游戲就可以回本。

回顧奧秘之家走過的12年，一直有不錯的口碑，主要優勢在于我們4個人都是律師，都很嚴謹，也一直深耕內容，創作熱情從未削減。比如，我們研發《山河旅探》的常駐開發團隊大約16人，其中包括我在內，十幾個策劃，幾位程序員，另外還有一位歷史顧問和一位法醫顧問來保證游戲中情節的合理性。

公司建立之初，24歲的我一心想要“而立”，靠自己創辦的企業自力更生，走了一些彎路，比如，VR體驗店的營收在半年就出現了巨大滑坡，但我仍往里面砸錢，到1年半時才收住。不過幸好，我們最終還是剎住了車，加上外部資金的輸血，撐到了今天。如今，36歲的我，開始思索“不惑”，比從前更知道奧秘之家的企業定位：不做花里胡哨的形式，專注把內容做好。

摘自《中國企業家》