汽車的情緒價(jià)值

現(xiàn)在，所有的汽車品牌做營(yíng)銷做推廣都想出爆款，甚至不惜變得更有攻擊性。但真正具備全民討論度的爆款，卻幾乎從不出現(xiàn)在傳統(tǒng)汽車品牌身上。在這一點(diǎn)上，困惑的不僅是合資，同樣也包括傳統(tǒng)的自主品牌。

合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，表向上看，是源于電動(dòng)化與智能化的不足。但核心上，導(dǎo)致其陷入困境的，不僅是技術(shù)性的，更是心因性的。

合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)正在失去話題性。現(xiàn)在，買一輛普通的合資品牌量產(chǎn)車，無(wú)論是大眾還是豐田，無(wú)論是奔馳還是奧迪，都已經(jīng)幾乎不具備討論價(jià)值。沒(méi)有話題價(jià)值，也就沒(méi)有情緒價(jià)值，除非你買的是合資電車。

中國(guó)正在面臨的政治經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，過(guò)去幾年來(lái)承受的巨大壓力，都讓消費(fèi)者對(duì)情緒輸出有了更大的需求。在過(guò)去數(shù)十年間，品牌耗費(fèi)巨資打造的品牌力，正在一夕被情緒價(jià)值所替代。

華為造車的后來(lái)居上，除了技術(shù)積淀和品牌認(rèn)知之外，更大的原因在于，華為是中國(guó)科技遭遇不公正待遇的一個(gè)縮影。因此，華為所提供的情緒價(jià)值濃度和深度，不僅遠(yuǎn)超傳統(tǒng)車企，同時(shí)也遠(yuǎn)超其他新勢(shì)力。

而理想和小米，則是提供了另外一種情緒價(jià)值。

理想MEGA和小米SU7有什么異曲同工之處？不在于他們都是純電，而是在于他們都來(lái)自于消費(fèi)者“很熟”的品牌。這種熟悉，來(lái)自于小米在手機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)影響力，來(lái)自雷軍本人過(guò)去多年來(lái)打造出的平易人設(shè)，也自于理想創(chuàng)始人的敢說(shuō)和話嘮。

當(dāng)說(shuō)車自媒體把雷軍稱為“軍兒”，盡管這不太禮貌，但過(guò)去用戶和品牌之間的仰視或者俯視關(guān)系，真正轉(zhuǎn)化為了可供調(diào)侃且更顯親密的平視。

這不禁讓人想起上汽俞經(jīng)民，為了品牌年輕化，與年輕消費(fèi)者打成一片而自稱“胖頭俞”。但和“軍兒”的區(qū)別在于，前者是用戶群的自發(fā)行為，而后者卻是企業(yè)的刻意為之。兩者之間的區(qū)別，肉眼可見。

在過(guò)去這么多年的發(fā)展中，傳統(tǒng)汽車品牌都太四平八穩(wěn)了。在始終強(qiáng)調(diào)物化屬性的汽車業(yè)，過(guò)去的情緒價(jià)值僅僅停留在了炫耀財(cái)富這一點(diǎn)上。而今天，中國(guó)的跨界造車者們，正在改變整個(gè)輿論場(chǎng)。

如何提供與時(shí)代相符的有效情緒價(jià)值，或許是擺在這些老牌車企面前的新課題。