新形勢(shì)下廣播電視與新媒體的融合發(fā)展

羅國(guó)斌

（茂名市廣播電視臺(tái) 廣東茂名 525000）

習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)說：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”。媒體融合升級(jí)為國(guó)家戰(zhàn)略以來，從立體多樣、如何發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，在新形勢(shì)下廣播電視與新媒體的融合發(fā)展，是接下來需要思考的問題。

一、兩者現(xiàn)狀

（一）從廣告大數(shù)據(jù)分析

改革開放以來，我國(guó)廣播電視事業(yè)取得了飛速的發(fā)展，廣播電視是廣大人民群眾的第一大傳媒，但隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是智能手機(jī)的出現(xiàn)普及，人們接觸信息的渠道發(fā)生的巨大的變化，正是這種新的傳媒方式的沖擊，廣播電視等傳統(tǒng)傳媒一家獨(dú)大的市場(chǎng)份額逐步下降。這點(diǎn)，從廣告收入大數(shù)據(jù)可反映出來：2006 年，騰訊的廣告收入為2.67 億元，2016 年騰訊的廣告收入為270 億元，10 年時(shí)間翻了100 多倍，到2020 年騰訊的廣告收入為823 億元。互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入可謂增長(zhǎng)驚人。與此同時(shí)，央視2006 年的廣告收入約為130 億元，2020 年的廣告收入230 億元，況且還是利益于央視獨(dú)特的資源。而地方臺(tái)廣告收入則是明顯逐年下滑，以筆者供職的茂名市廣播電視臺(tái)為例，廣告收入高峰時(shí)期的90 年代中期，當(dāng)時(shí)廣告收入維持廣播電視臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)完全沒問題，進(jìn)入2000 年后廣告收入則明顯逐年減少，時(shí)至今日地方臺(tái)的廣告收益可能是杯水車薪，據(jù)了解，相當(dāng)部分的廣播電視臺(tái)甚至入不敷出，波及省市縣級(jí)的廣播電視臺(tái)。

（二）從受眾人群分析

2006 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了快車道，是年，互聯(lián)網(wǎng)用戶總量達(dá)1.36 億，網(wǎng)民多為社會(huì)精英、白領(lǐng)為主，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，引領(lǐng)社會(huì)潮流。2013 年4G 智能手機(jī)時(shí)代的來臨，則是傳統(tǒng)媒體與新媒體的分水嶺，從手機(jī)中獲取信息，靈活多樣的娛樂休閑方式，方便快捷的功能把人們從傳統(tǒng)的廣播電視中吸引過來，相當(dāng)部分的人一臺(tái)手機(jī)占據(jù)了大量時(shí)間。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2020 年年度國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2020 年末中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)9.89 億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)9.86 億人。

二、兩者的優(yōu)點(diǎn)和不足

傳統(tǒng)媒體如廣播電視優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：（1）權(quán)威性、公信力，廣播電視作為黨和政府的媒體其權(quán)威性、公信力毋庸置疑。（2）影響力大，表現(xiàn)在基礎(chǔ)深厚，受眾數(shù)量多，業(yè)務(wù)覆蓋面廣。（3）專業(yè)技術(shù)人才穩(wěn)定，廣播電視采編播技術(shù)人員結(jié)構(gòu)合理，專業(yè)性強(qiáng)。（4）信息也能實(shí)時(shí)傳播。

缺點(diǎn)：（1）內(nèi)容形式創(chuàng)新性不足，這尤其體現(xiàn)在短視頻新聞事件報(bào)道中，瀏覽新聞客戶端及抖音中的短視頻新聞發(fā)現(xiàn)，部分視頻是電視新聞的壓縮版，對(duì)在傳統(tǒng)渠道上發(fā)布過的新聞內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)畫面截取，添加字幕和音效后向受眾推送，簡(jiǎn)單搬運(yùn)過來的新聞信息缺乏新意。（2）新聞敘事過于宏大。有的新聞報(bào)道時(shí)存在過度強(qiáng)調(diào)宏大敘事，不符合受眾短平快的需求特點(diǎn)，新聞組織策劃模板化、僵硬化等不足。在傳統(tǒng)媒體新聞傳播中，受眾是被動(dòng)的信息接收者。（3）內(nèi)容生產(chǎn)缺乏用戶思維。傳統(tǒng)新聞傳播方式和新形勢(shì)下用戶接收新聞的習(xí)慣契合度不高，仍然采用以媒體為中心生產(chǎn)新聞的傳統(tǒng)方式，用戶需求如若長(zhǎng)期得不到滿足，勢(shì)必會(huì)引起傳播力的下降。（4）信息發(fā)布缺乏差異化。部分傳統(tǒng)媒體仍然沿用將同樣的內(nèi)容在不同的媒介上同時(shí)發(fā)布的習(xí)慣，并沒有將傳統(tǒng)分發(fā)方式與互聯(lián)網(wǎng)中各個(gè)新媒體平臺(tái)的差異化形式、內(nèi)容及傳播特點(diǎn)相結(jié)合。

新媒體的優(yōu)劣性分析：（1）流動(dòng)性強(qiáng)，覆蓋面廣，影響力更大，（2）內(nèi)容和形式更為豐富，除了一般單一的文字、畫面、音視頻、表情等還能夠?qū)崿F(xiàn)這些元素的結(jié)合，使信息產(chǎn)物更加立體，（3）受眾地位實(shí)現(xiàn)可轉(zhuǎn)變，在新媒體里面，用戶可以同時(shí)成為信息的接收者和參與者，這樣豐富了受眾群體的地位體驗(yàn)，增加了整個(gè)信息傳播過程的趣味性。

缺點(diǎn)：相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，新媒體存在很多缺陷。（1）市場(chǎng)、技術(shù)、人力資源等專業(yè)能力要求不高，門檻低，內(nèi)容上常出現(xiàn)嘩眾取寵、與事實(shí)偏離、抓小放大的情況，（2）內(nèi)容復(fù)雜繁多，“快餐文化”為主，對(duì)于文本內(nèi)容管理難度大，在內(nèi)容審核、管理上往往會(huì)出現(xiàn)漏洞，甚至引起輿情。（3）過度追求個(gè)性化與商業(yè)化，有的內(nèi)容為了博取播放量與點(diǎn)擊率，為了吸引眼球往往會(huì)出現(xiàn)低俗、片面、不正確的價(jià)值觀的“毒雞湯”等言語、畫面出現(xiàn)，對(duì)青少年成長(zhǎng)產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，容易使青少年形成扭曲的人生觀、價(jià)值觀。

三、傳統(tǒng)媒體的權(quán)威

雖然有時(shí)傳統(tǒng)媒體在發(fā)布信息上不及自媒體快速直接，但是廣播電視的每一條信息都來自相關(guān)權(quán)威部門，確保了信息的真實(shí)，受眾對(duì)廣播電視發(fā)布的內(nèi)容更為認(rèn)可，更易接受，真實(shí)信息對(duì)指導(dǎo)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，日常生活更具指導(dǎo)意義。如2022 年7 月2 日12 級(jí)臺(tái)風(fēng)“暹芭”在茂名市電白沿海登陸，由于市氣象局與市廣播電視臺(tái)密切聯(lián)系，在“暹芭”臺(tái)風(fēng)生成初期，將掌握的臺(tái)風(fēng)路徑，臺(tái)風(fēng)速度，臺(tái)風(fēng)等級(jí)等預(yù)警信息第一時(shí)間通過電視走馬字幕，電臺(tái)口播等方式迅速傳播給受眾，電白沿海漁民通過接收的信息，及時(shí)將漁船回港靠岸，各生產(chǎn)單位也提前做好防臺(tái)風(fēng)準(zhǔn)備，將因臺(tái)風(fēng)造成的損失降到了最低，切切實(shí)實(shí)為人民群眾生命財(cái)產(chǎn)保駕護(hù)航。

再如2022 年10 月份，茂名市出現(xiàn)新冠肺炎病例，茂名市廣播電視臺(tái)龍眼直播公眾號(hào)、迅速采訪市疾控中心主任，由權(quán)威人士向廣大市民發(fā)布疫情最新信息和市政府采取有力措施阻斷疫情傳播鏈，回復(fù)人民群眾的訴求，使我市的疫情防控順利開展。接著我臺(tái)《茂名新聞》《一線關(guān)注》兩檔新聞采訪報(bào)道了我市組織生活物資供應(yīng)充足價(jià)格穩(wěn)定的新聞，穩(wěn)定了市民的情緒，有力地助力了我市疫情防控工作的開展。

凡此種種的權(quán)威信息發(fā)布，政策解讀，市民訴求與溝通等新媒體是不具備的，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度方面也具有優(yōu)勢(shì)。對(duì)待新聞事件，新媒體為了搶抓時(shí)效性，更多的是提供“新聞快餐”，而傳統(tǒng)媒體則是通過更多更深入的采訪、調(diào)查，作出更全面、更深刻的新聞報(bào)道。傳統(tǒng)媒體在編發(fā)調(diào)查性新聞報(bào)道、解釋性新聞報(bào)道等內(nèi)容方面，具有一定優(yōu)勢(shì)。

四、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體名牌效應(yīng)

專業(yè)的新聞隊(duì)伍、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞣椒ā㈤L(zhǎng)期形成的品牌效應(yīng)、刊登的新聞絕大多數(shù)是原創(chuàng)，甚至是獨(dú)家，為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。廣闊的信息渠道、豐富的經(jīng)驗(yàn)也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。而傳統(tǒng)媒體多年的品牌效應(yīng)，使人們更相信其作品的真實(shí)性，這是傳統(tǒng)媒體一大優(yōu)勢(shì)。如我臺(tái)交通廣播頻率，為解決學(xué)生們的交通問題，站在考生家庭角度，與公安交警部門聯(lián)合，連續(xù)7 年在高考期間開設(shè)“紅絲帶”愛心助考活動(dòng)，高考活動(dòng)期間，交警部門對(duì)掛有“紅絲帶”的助考車輛保駕護(hù)航，家長(zhǎng)的汽車鎖定我臺(tái)交通廣播頻率，實(shí)時(shí)了解路面的交通狀況，極大地暢通了考生車輛，受到了考生家庭的高度好評(píng)。數(shù)據(jù)顯示：“紅絲帶”活動(dòng)初期，參與家庭寥寥無幾，隨著每年的舉辦，品牌效應(yīng)逐漸凸現(xiàn)，參與家庭逐年大幅增長(zhǎng)，到今年舉辦的第七屆，高考家庭擠破頭皮報(bào)名參與。今天“紅絲帶”愛心助考活動(dòng)成為我臺(tái)一個(gè)響亮的品牌，品牌進(jìn)一步拉動(dòng)了交通廣播的收聽率，從而吸引了不少廣告商的贊助，現(xiàn)在交通廣播頻率在我臺(tái)三個(gè)廣播頻率中廣告收入是最好的。

再如：我臺(tái)綜合頻道的《一線關(guān)注》新聞品牌欄目，多年來立足本土，回應(yīng)人民群眾所關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)社會(huì)問題，采訪報(bào)道了如《學(xué)生乘竹排上學(xué)系列報(bào)道》《孕婦被撞牽動(dòng)全城》等一大批叫好又叫座的系列報(bào)道，成為群眾茶余飯后的話題，專業(yè)、及時(shí)的獨(dú)家報(bào)道使《一線關(guān)注》成為茂名地區(qū)著名的新聞品牌，一直以來，是我臺(tái)收視率最高的欄目之一。

專業(yè)的新聞隊(duì)伍、長(zhǎng)期形成的品牌效應(yīng)、廣闊的信息渠道、豐富的經(jīng)驗(yàn)也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)，新媒體是欠缺的或者是不具備的，甚至有些題材也難以獲得。

五、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、融合發(fā)展

習(xí)近平總書記說過，“黨的十八大以來，我們堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛辍⒁苿?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，建立融合傳播矩陣，打造融合產(chǎn)品，取得了積極成效。”因此我們要立足形勢(shì)發(fā)展，堅(jiān)定不移推動(dòng)媒體深度融合。傳統(tǒng)媒體有其優(yōu)勢(shì)，新媒體異軍突起必有它的自然規(guī)律，如今，新媒體已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，深入交流合作已成為傳統(tǒng)媒體與新媒體的共識(shí)。從中央臺(tái)打造的“央視網(wǎng)”，人民日?qǐng)?bào)推出的“人民網(wǎng)”，從中可以看出傳統(tǒng)媒體與新媒體形成強(qiáng)大的互助合作社區(qū)，合作無疑是成功的。

茂名市廣播電視臺(tái)開辦的“龍眼直播”公眾號(hào)，緊密與電視臺(tái)合作，利用電視臺(tái)的強(qiáng)大資源，在新聞來源，傳播模式、形式、時(shí)效都有了巨大的改進(jìn)，彌補(bǔ)了電視媒體傳播方式的不足，改變受眾在收聽廣播或收看節(jié)目時(shí)不能把自己的真實(shí)想法傳遞給電臺(tái)或電視臺(tái)的問題。通過這些優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不斷完善和發(fā)展新聞傳播，有效發(fā)揮好新聞在社會(huì)生活中的重要意義。