電子商務在中小企業發展中的戰略地位

范匯杰

摘 要：隨著“互聯網+”深入發展，大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術創新，電子商務發展迅速，影響深遠。本文通過SWOT 分析法，從中小企業外部環境和內部環境出發，論述了電子商務戰略在中小企業中的地位，并進一步闡述了加強電子商務戰略管理，對中小企業可持續發展的意義；同時指導中小企業管理者如何實施電子商務戰略。

關鍵詞：電子商務；戰略；中小企業

近年來，隨著“互聯網+”深入發展，大數據、云計算、區塊鏈等技術創新，淘寶、抖音、快手等直播平臺迅猛崛起，電子商務日益融入國民經濟社會發展的全過程，迎來了快速發展的“黃金期”，逐漸成為重組中小企業要素資源、改變中小企業競爭格局的關鍵戰略力量。因此，強化中小企業電子商務戰略地位，關注科技前沿不斷發生的新技術，有利于實現中小企業高質量發展。

一、電子商務戰略在中小企業發展中的地位

企業戰略是指企業在激烈的市場經濟競爭環境中，在總結歷史經驗、調查現狀、預測未來的基礎上，為謀求生存和發展而做出的長遠性、全局性的謀劃，是“戰略”一詞在企業經營管理中的延伸和應用。

電子商務源于英文ELECTRONIC COMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其內容包含兩個方面，一是電子方式，二是商貿活動。電子商務是一種交換活動，即以信息網絡技術為交換平臺，以商品交換為目的的商務活動?！半娮印敝皇且环N技術，一種手段，而“商務”才是最核心、最本質的目的，它既是中小企業在激烈的市場競爭中最原始的需求，也是中小企業為謀求生存和發展而必須做出的長遠性、全局性考量。

因而，電子商務戰略就是在處于動態變化的條件下，企業管理者分析企業內部環境和外部環境的具體情況，從而制定企業電子商務當前及未來如何發展的一種書面表達，是企業電子商務作為戰略整體該如何運行的根本指導思想。

“戰略管理”一詞是由美國企業家安索夫第一次在1976年出版的《從戰略計劃向戰略管理》一書中首先提出來的。電子商務戰略管理是指電子商務戰略的分析制定、實施、管理的動態過程，為實現電子商務戰略目標服務。其過程是，第一，電子商務戰略管理即企業對電子商務戰略的制定、實施、管理，是一個完整的、相互聯系的有機結合體。第二，電子商務戰略管理是把電子商務戰略作為一個不可分割的整體加以管理，目的是提高電子商務整體戰略，優化戰略水平，使電子商務戰略管理各個部分有機整合，從而產生更大整體效應。此外，電子商務戰略管理是一個不斷循環往復、不斷完善、不斷創新的過程，是一個螺旋式上升的漸進過程，也是企業電子商務能否長期穩定和持續發展的關鍵。

所以，電子商務不僅是一項為了實施而實施的技術，而是能促進企業高質量發展的業務戰略，特別是對中小企業而言，因此加強中小企業電子商務戰略管理顯得格外重要。

二、電子商務戰略是中小企業發展的最優戰略

1.中小企業外部環境機遇

從企業管理來說，PESTEL模型分析法是企業一般常用的外部宏觀環境分析法，即通過分析企業當前宏觀環境的政治、經濟、社會、科技、生態和法律六大影響要素，從而確定中小企業的主要外部環境因素。

黨的二十大報告中強調“高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務”，同時也強調，“推動貨物貿易優化升級，創新服務貿易發展機制，發展數字貿易，加快建設貿易強國”；2023年2月28日，國家統計局發布《中華人民共和國2022年國民經濟和社會發展統計公報》，報告顯示：2022年全年電子商務交易額438299億元，按可比口徑計算，比上年增長3.5%；2021年國家市場監督管理總局出臺《網絡交易監督管理辦法》，同年，商務部、發展改革委、中央網信辦三部門聯合發布《“十四五”電子商務發展規劃》，完善了我國電子商務法律法規方面的不足。

當前，中小企業的運營壓力普遍巨大，銷售增量市場停滯不前，存量市場被頭部大企業，出口外貿受到外部環境擠壓，中小企業生存空間逐漸縮??；原材料漲價、人力成本快速上漲和房地租上漲又更進一步擠壓中小企業盈利空間。以互聯網、數字化、抖音等為代表的新興媒體打破了傳統媒體與受眾局限，改變著人們的思維方式和行為方式；電子商務信息來源的多元化，大大提高了中小企業產品的推廣力度。伴隨著市場化、城市化的推進，中小企業粗放型增長模式，造成過度開發、無序利用自然資源，已然破壞自身的可持續發展環境。因此，中小企業只有轉變自身觀念，堅守節約資源、綠色環保的發展理念，實現產業經濟和人類環境和諧發展，才能保持中小企業的可持續發展，而電子商務模式正是綠色、低碳、循環的新興經濟戰略形態。

2.中小企業內部環境優勢

中小企業有很多優勢，很容易進入消費市場、經營方式靈活、船小好調頭，中小企業可以根據市場消費端出現的變化，在短時間內調整產品結構，以適應市場變化，而與電子商務戰略結合，可以提升產品的轉型升級，可保證市場需求得到切實滿足，自身的發展也會更加穩定。

戰略管理學家邁克爾·波特教授認為：企業的每項生產經營活動都是其為顧客創造價值的經濟活動。那么，企業所有的互不相同但又相互關聯的價值創造疊加在一起，便構成了創造價值的動態過程，即價值鏈。

因此，從中小企業電子商務的內部環境價值鏈來看，電子商務一方面有助于降低經營成本。電子商務不僅有助于擴大交易地點，交易人群，更有助于增加交易數量，提升交易效率，從而大幅度減少商品信息傳遞成本，減少商品交易費用及庫存成本。以筆者所在的縣級市某化工機械為例，在傳統銷售模式下，化工機械只在本地與本省有售，2019年實行電子商務戰略后，化工機械銷售范圍擴大到全國，甚至歐洲、韓國等國外也有不少訂單。另一方面有利于充分發揮需求對中小企業供給的引導作用。電子商務可以更好地連接生產端與消費端，實現供需良性互動。還是以上述化工機械廠為例，通過電子商務人員與客戶交流產品需求，改進部分化工機械不足，提升化工機械產品質量，甚至部分產品申請知識產權保護。此外，電子商務能夠更有效傳遞中小企業市場供需信息的變化，助力中小企業供給端搭建多樣化對接機制，增強中小企業多元化供給的適應性和創新能力，促進中小企業高質量發展。

3.SWOT綜合分析電子商務戰略是當前中小企業最優戰略

SWOT分析法最早產生于19世紀60年代，是評估企業戰略的一種方法，主要指標包括：優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、外部環境機會（Opportunity）和威脅（Threat）四個指標。根據此方法可以將中小企業外部環境和內部環境的各種因素相互糅合在一起，可以看出：當前中小企業既有內部自身優勢，也有外部面臨的戰略機遇，而電子商務戰略就是中小企業當前的最優SO戰略。因此，中小企業管理者必須加強其電子商務戰略地位，才能又好又快地發展。

三、電子商務戰略地位對中小企業可持續、高質量發展的意義

著名的戰略管理學家邁克爾·波特教授曾經提出“五力模型”，即：潛在進入者、競爭對手、替代產品、購買者、供應商五種威脅，可以看出，中小企業主要面臨這五種威脅力量，因此必須加強自身電子商務戰略能力建設，以應對各種威脅力量。

1.加強電子商務戰略地位，有利于中小企業改變原有運營模式，提升資金周轉率

中小企業在持續發展中要始終堅持以市場為導向，需要有大量市場信息、銷售數據、客戶反饋作為基礎，為合理決策提供依據，以應對市場現在和未來的發展需求。否則，中小企業會因個人主觀意愿過多、信息不透明等多種因素，處于競爭劣勢，甚至喪失發展機會。

加強電子商務戰略地位，可以改變中小企業傳統的運營方式。在傳統模式下，企業為滿足客戶需求，必須準備足夠的原材料庫存，在制品庫存和產成品庫存常常造成庫存占用率過高，從而降低自身資金周轉率。中小企業可以通過電子商務戰略制定網絡營銷策略，從而使其具有一定的客戶針對性，有利于實施并提升自身優勢，遏制自身劣勢，便于順利完成企業營銷目標。以美國Dell計算機銷售企業為例，通過電子商務戰略，在電子商務平臺上直銷人員與客戶直接溝通交流，很容易滿足客戶的需求，可以迅速了解客戶真實的需求狀況。所以，美國Dell計算機通過電子商務戰略實現訂單制生產，減少了在制品庫存，銷售企業實現“零庫存”的生產方式，有效提升企業資金周轉率。

2.加強電子商務戰略地位，有利于中小企業持續鎖定老客戶，開發新客戶

19世紀末期的意大利經濟學家兼社會學家維弗利度·帕累托提出了8020定律，根據該定律可以看出，20%的老客戶給企業貢獻了80%的利潤，而企業與新客戶交易費用是與老客戶交易費用的5倍，因此持續鎖定老客戶是中小企業營銷中的最大挑戰。

電子商務戰略是以客戶為中心，從電子商務數據庫中可以有針對性選擇客戶，最大限度滿足客戶需求，客戶滿足感、幸福感越高，產品競爭力就越強，中小企業的競爭力也就越強，持續發展的能力也就越強。中小企業借助電子商務，通過對在售產品的銷售情況、市場反饋、客戶滿意度等數據分析，及時發現問題和解決問題，滿足客戶的需求度，從而持續鎖定客戶的忠誠度。中小企業通過電子商務合理配置生產、銷售資源，降低銷售費用，增加利潤，從而增加中小企業收入。例如，對不同的客戶選擇不同的銷售模式，在合理配置情況下，對高價值客戶采用高成本銷售渠道；對低價值客戶，采用低成本渠道銷售，最終滿足客戶各自特定的需求，各自高質量的服務要求。而且，客戶對所購產品的認知性和需求度，也會主動要求參與企業產品的設計、生產等環節，從而使產品更好地滿足自己需求，這些都可以通過電子商務實現，從而進一步鎖定中小企業的原有客戶，提升企業利潤率。

3.加強電子商務戰略地位，有利于中小企業開辟“新航道”，實現“走出去”戰略

電子商務作為國際貿易新興業態得到了蓬勃發展，有效促進全球資源優化配置，在全球進出口貿易、連接國內市場與國際市場中具有重要作用，同時成為中小企業“走出去”的重要通道。據不完全統計，2021年第一季度，中國跨境電商出口增速高達69.3%，也成為新冠疫情防控常態化時期我國經濟發展的突出亮點。在此背景下，跨境貿易的主體日趨多元化，大量創業者、小企業加入跨境電子商務行列。同時，原有大企業主導貿易的格局也正在發生深刻調整，中小企業異軍突起，日益成為推動跨境電子商務發展的重要力量，也被稱為“微型跨國企業”。所以充分挖掘電子商務的優勢，加強中小企業電子商務戰略地位，有利于中小企業開辟新的“航道”，也有利于中小企業深度融入“一帶一路”倡議，實現跨境貿易。

當前，海外市場電子商務外貿成交量仍有較大提升空間。根據谷歌、淡馬錫、貝恩聯合發布的《2022東南亞數字經濟報告》，2017—2022年，東南亞電商GMV由109億美元躍升至1310億美元，年復合增長率高達64%。未來隨著年輕消費者崛起，電子商務相關配套設施完善，電子商務成交量將會繼續攀升，這也為中小企業電子商務戰略發展提供了足夠的想象空間。中小企業需要為跨境貿易提供一個良好的電商環境，不斷改變傳統的訂貨會、當面洽談模式，通過互聯網洽談、產品網絡共享、虛擬成像等技術，促進電子商務發展，提升自身電子商務戰略更好地適應新型互聯網業態，同時中小企業要努力適應跨境電子商務市場的快速增長趨勢，以便更好地融入“一帶一路”，實現走出去。

四、中小企業需要從根本上全面實施電子商務戰略

1.加強電子商務戰略地位，首先需要中小企業管理者明確電子商務戰略目標，制定電子商務戰略

電子商務戰略目標是指中小企業在一定時期內，沿經營方向所預期，達到的理想成果，是將電子商務愿景與使命轉化為實際，即自身具體業績目標的過程。如果電子商務愿景與使命沒有轉化為具體戰略目標，電子商務愿景與使命也只是華麗的辭藻，不會取得實質性業績效果，電子商務戰略也只是空談。電子商務戰略目標可以是定性的，也可以是定量的，但必須是具體的、可衡量的，并且能夠進行客觀評價和考核的。制定戰略目標是制定電子商務戰略的前提和關鍵，電子商務戰略則是達到電子商務戰略目標而采取的行動。中小企業管理者首先要充分明確中小企業電子商務發展愿景，其次要明確實施企業電子商務的現在狀況、未來發展情況及企業的目標，以便中小企業管理者合理規劃和制定戰略。

2.加強電子商務戰略地位，其次需要中小企業管理者確定電子商務戰略策略

電子商務戰略進入實質性運營階段中，包含確定電子商務運營模式、建設電子商務渠道、品牌營銷策略等內容。首先，合理選擇電子商務模式。中小企業進行電子商務活動時，要合理選擇商業模式，如 B2B、B2C、C2C、020 等模式。通過合理選擇模式，以便準確定位客戶資源類型，從而準備合理的電子商務營銷方式。因此，合理選擇電子商務模式，可以減少中小企業成本，提高市場經營效率。其次，建設電子商務銷售渠道。中小企業要對現有渠道進行綜合分析，明確電子商務對銷售渠道的直接影響。中小企業通過開展電子商務戰略，實現互聯網銷售，可以充分宣傳公司的產品品牌；通過自建官網商城，利用淘寶、京東等大平臺建設官方自營店，利用現有視頻直播等多種形式進行渠道建設；當然，電子商務業務開展還可以通過原有渠道商的分銷模式開展。此外，通過啟動年度電子商務最佳品牌活動、打造最佳年度電子商務品牌等系列方式，打造企業電子商務品牌，吸引更多客戶，以實現客戶需求最大化，增加企業產品銷量，實現企業利潤最大化。

3.加強電子商務戰略地位，還需要中小企業管理者強化電子商務戰略實施

中小企業電子商務根本職能是電子商務的戰略系統功能。中小企業通過設置若干主要功能層，實現電子商務系統需要，對每一個功能層，再設置若干子功能層，繪制成電子商務功能層次圖，從而實現中小企業電子商務戰略目標。依據電子商務功能層次圖，通過分析中小企業電子商務的所有功能和子功能，厘清各層次信息傳遞和聯系的過程，可以快速對中小企業電子商務的各項活動進行整體設計。

為方便實施，中小企業需要將電子商務戰略方案從時間和空間兩個方面展開。先將電子商務戰略充分分解，劃分為幾個戰略實施階段，確定每個戰略實施階段的目標，從而為每個階段制定相應政策、方針及實施計劃等。編制具體的實施行動計劃是實現戰略方案分解目標的重要手段。通過編制實施計劃可以進一步規劃任務的輕重緩急，明確每一個戰略階段的具體工作量、分配方案、項目負責人和起止時間。在此基礎上，中小企業可以按照編制的行動計劃逐步實施電子商務戰略。

通過績效考核，可以對電子商務戰略進行評判，驗證企業戰略的準確性、效益性、時效率等指標?？冃Э己朔椒ㄖ饕嘘P鍵績效指標法、平衡計分卡等幾種，中小企業可以根據自身需要合理選擇考核方式。無論選擇何種考核方式，給予企業員工合理的獎懲是考核的最終目的，也是從制度上激勵員工，提升員工歸屬感的一種策

略。同時，中小企業也要根據技術進步情況不斷修改考核指標，以促進電子商務戰略順利實施。

五、結語

每一種戰略，都有其自身獨特的地位、適用范圍和應用方式，都有不少成功的案例，因此，中小企業要根據自身情況實施電子商務戰略，合理確定地位，從而提升自身的發展高度。

參考文獻：

[1]顏靖初，趙新利.國貨出海與中國品牌國際傳播[J].公共外交季刊，2023（1）：38-47+126-127.

[2]段坤.淺析企業戰略與計劃的關系[J].現代經濟信息，2012（3）：30.

[3]孟偉.扎實做好“十四五”規劃綱要編制專題調研工作 為高質量發展提供法治保障[J].中國人大，2020（14）：22-23.

[4]安索夫.從戰略規劃到戰略管理[M].1976.

[5]任保平.在中國式現代化新起點上構建中國發展經濟學[J].上海商學院學報，2023（1）：3-12.

[6]張明，張哲.高水平對外開放：歷史成就、內外挑戰及戰略布局[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2023（1）：8-20.

[7]張洪波.加強保護和創新，以中國式現代化推動版權產業高質量發展[J].出版廣角，2023（2）：20-28.

[8]居來提·阿不都熱依木，阿布都熱合曼·阿布都艾尼.加密技術在電子商務安全中的應用研究[J].現代商貿工業，2011（17）：267-268.