基于杜邦分析法的前置倉模式下生鮮電商盈利可持續研究

摘 要：新零售持續賦能背景下，我國社區生鮮電商發展迅猛，市場規模不斷擴大。以叮咚買菜為代表的生鮮電商企業，以前置倉模式巧妙探索并革新傳統生鮮市場，在提高配送效率、降低損耗、提升用戶體驗的同時，企業運營也面臨困境。本文利用杜邦分析模型，對叮咚買菜的盈利持續性進行分析，發現其近幾年來通過調整產品結構、降低成本等方式強化盈利，但財務杠桿也在不斷增加，盈利狀況并不樂觀，沒有真正“破局”。對此，針對其盈利模式中存在的問題進行探討，并嘗試提出對策建議。

關鍵詞：前置倉；盈利可持續性；叮咚買菜

一、生鮮電商及前置倉模式

1.我國生鮮電商發展現狀

我國生鮮零售渠道主要有農貿市場、商超賣場和電商三種，其中農貿市場占主導地位，生鮮電商占比不到10%。然而，伴隨著電商模式和技術的發展成熟，渠道滲透率快速提升。

（1） 市場規模

2018—2022年五年間，我國生鮮電商行業市場規模從1254億元飆升至3638億元，增幅達到190%，年平均增長率接近45%。其中2020年受疫情影響，消費者線上生鮮購買需求急劇增加，用戶信任加深，當年市場規模同比增幅高達62.8%，預測今后幾年我國生鮮電商市場規模將持續擴展。

（2） 行業競爭格局

近五年，我國生鮮電商相關企業新注冊數量不斷增加，大量企業入局，當前各個平臺商品和目標客戶群體存在較高的重合度，平臺間服務差異化程度小，同質化嚴重，整體競爭激烈。生鮮電商上游的供應商為農產品和水產品生產商，可替代性高，供應商議價能力較弱。農產品和水產品作為消費者的生活必需品，消耗量較大，可供選擇的消費渠道多樣且電商服務差異化程度小，消費者議價能力較強。建立生鮮電商平臺需要自建網站和冷鏈物流等技術支持，對潛在競爭者來說短時間內難以簡單復制，行業門檻較高，因此潛在進入者威脅較小。近些年我國生鮮電商行業滲透率不斷提升，但仍處于較低水平，說明行業仍處于發展探索階段，存在較多不確定性，從實踐中也可以看出，部分平臺的服務時效性、產品品質控制無法達到消費者需求，傳統線下生鮮市場仍是主要購買渠道，因此生鮮電商未來發展道路存疑，替代品威脅較大。

2.前置倉的含義

每日優鮮于2015年9月最先提出前置倉概念，此后短短五年間，在新零售的持續賦能下，前置倉得到市場普遍關注，大量資本持續投入，共同推進倉配問題的解決及冷鏈物流技術的發展，但前置倉的核心優勢始終不明朗。直至2020年新冠疫情暴發，線下餐飲全面停擺，線上生鮮電商得到井噴式發展，前置倉的構建體系開始不斷完善。

前置倉，顧名思義是“倉庫前置”，通常采用“大區域分撥中心+小社區前置倉”結合的倉儲模式，企業需要依據鄰近周邊幾個大城市的地理位置考慮大區域分撥中心的設立，利用數據手段計算出高密度訂單區域，從而確定社區前置倉的設立位置。由于前置倉處于供應鏈末端與最終消費者之間，起到連接供應鏈上游品牌資源及下游消費者的橋梁作用，在生鮮電商企業中得到廣泛應用。

較傳統生鮮模式以及其他新興社區電商模式來說，前置倉有不可替代的優點及市場發展前景，然而重資產模式下，企業需要背負極高履約費用及面對不確定的損耗，而客戶群是價格不敏感的一二線城市年輕人，很難向三四線城市下沉拓展市場，眾多不利因素導致盈利模式始終存疑。下文將以生鮮電商行業標志性企業叮咚買菜為例，通過對其盈利模式的深入分析，探究前置倉模式下生鮮電商企業盈利模式的可持續問題。

二、基于杜邦分析法的叮咚買菜盈利能力分析

1.案例企業介紹

叮咚買菜成立于2017年5月，是一家技術驅動的創新型社區新零售企業，主要經營前置倉模式下生鮮電子零售業務，產品覆蓋水果蔬菜、海鮮肉禽等眾多品類，核心理念是通過產地直采、前置倉發貨并承諾29分鐘配送上門的鏈條式高品質產品與服務提升用戶消費體驗。自成立以來，叮咚買菜得到眾多資本青睞，獲得多輪融資，并于2021年6月在美國納斯達克成功上市。

2.基于凈資產收益率進行盈利分析

新冠疫情影響下生鮮電商行業發展迎來轉機，叮咚買菜線上業務迅速推廣，2021年6月順利在美股上市，因此本文以2020年為時間節點，基于叮咚買菜2020—2022年財務數據計算核心指標凈資產收益率，并進行分解。

如表1，三年間叮咚買菜的凈資產收益率呈較大波動，2021年的凈資產收益率從596.60%驟降至-1115.96%，后于2022年上升至-192.80%，為進一步明晰波動原因，下文將通過連環替代法對2020年和2021年財務數據計算分析。

由表2連環替代調整2020年財務數據可知，叮咚買菜2021年凈資產收益率驟降主要由于權益乘數大幅上升至5.82倍導致凈資產收益率下降1709.4%。同樣連環替代調整2021年財務數據可知，2022年凈資產收益率大幅回升是因為銷售凈利率和權益乘數大幅提升，分別是999.65%及-86.17%，相比之下，資產周轉率上升帶來影響較小。下文對3個指標進一步分解從而厘清主要影響因素。

3.基于銷售凈利率進行盈利分析

分拆銷售凈利率，三年間毛利率和成本率分別呈穩步提升和下降的良好趨勢，而期間費用在2022年大幅下降，使銷售凈利率實現大幅上漲，企業銷售盈利能力提高，極大提高了凈資產收益率。

（1） 毛利率分析

叮咚買菜近兩年積極調整產品結構，從而極大提升了毛利率水平。2021年三季度起，管理層在充分考慮當前市場發展環境后，決定調整發展戰略，由“規模優先，兼顧效率”調整為“效率優先，兼顧規?！保崔饤壱酝晃断蛲馔卣埂⒉粩嗵嵘爸脗}密度的業務模式，轉而控制規模增長速度的同時，著重提升毛利率水平，減少虧損，強化盈利。

采取措施主要有，一是抓住疫情期間居民物資相對匱乏，供不應求的契機，提升了商品特別是民生用品價位，形成高溢價產品；二是在產地直采基礎上自建供應鏈擴大消費場景；三是逐漸降低生鮮產品品類比重，用自有品牌的預制菜等“有利可圖”的產品取而代之。

（2） 成本費用率分析

成本費用率下降是近幾年尤其是2022年嚴控成本的結果，主要對銷售營銷費用和履約費用“大舉開刀”。

銷售費用降幅頗大，連續六個季度不斷下跌，2021年第三季度至2022年末降幅超78%，銷售費用率由6.92%下降至1.47%。原因一方面是伴隨品牌形象的初步建立，新用戶獲客成本下降，同時建立源頭直采供應鏈，減少了中間環節，節約銷售費用；另一方面是強勁競爭對手每日優鮮因資金鏈斷裂宣告破產，外部經營壓力大大減小，同時2022年國家疫情管控政策間接幫助提升市場滲透率。履約費用包含大量前置倉倉儲、人工工資及物流配送費用，2022年第三和第四季度財報顯示，當季度履約成本分別為15.95億元和14.94億元，同比下降約30.92%及16.35%，這主要得益于平均訂單價值的提高及一線勞動效率的優化。

4.基于資產周轉率進行盈利分析

2020—2022年三年間叮咚應收賬款周轉率變化幅度較大，2021年驟降268.93次，2022年仍持續降低，這表明其對外收賬速度大大減緩，壞賬風險加大，資金回流受阻減緩，財務風險增加。

5.基于權益乘數進行盈利分析

近三年，叮咚買菜權益乘數快速提升，財務杠桿不斷增加，甚至出現流動資產始終無法覆蓋流動負債的情況。結合股價下跌及高昂的運營成本，叮咚面臨新冠疫情后不利好的市場環境、應收賬款回收受阻等多重影響，盈利狀況不樂觀。在此情況下，其最近三年企圖通過增加財務杠桿提升盈利能力。

6.叮咚買菜盈利模式現狀

2020—2022年間，叮咚營業收入總額增速達113.66%。從稅后利潤角度看，企業始終無法實現盈利，凈利潤始終為負，直至2022年第四季度首次實現GAAP標準下盈利。然而這一盈利成績并不被業界看好，更多人認為這是各種維度下精細化運營的結果。

三、叮咚買菜盈利模式存在的問題

1.盈利困難

首先是盈利模式單一，現階段營業收入來源于產品和服務，一方面通過規?；@得更大的農產品供應議價權，另一方面自建供應鏈掌握各個環節加價權，但這不利于業務進一步擴張及資金周轉。其次是高密度建倉需付出高昂租金及每月固定支出的倉儲和配送人力等履約成本，加之新模式的推廣限制成本費用轉嫁，成本投入大回收慢。最后是同行市場競爭激烈，消費者選擇眾多，且前置倉受限制大，消費者黏性不足帶來收入的極大不確定性。

2.商業模式難以推廣

叮咚買菜目標客戶群是一二線城市年輕群體，其可以對這類生活品質要求高、價格敏感度低且對互聯網接受度高的群體踐行核心理念，將產品的品質及配送效率放在首位，適度提高平均客單價支撐運營。然而三四線城市下沉市場消費者注重產品性價比，長久中已形成穩定的消費習慣，叮咚買菜貿然入駐很難得到市場認可。

3.管理難度大

前置倉管理依賴現代信息技術，要求大數據提煉收集到的數據，精準分析區域的消費需求及居民的消費習慣和傾向，做出合理預測，從而幫助企業合理選址和備貨。供應鏈上下游的協調溝通同樣存在難度，叮咚買菜采用城批采購模式，但我國農戶數量龐大，大多規模較小且分散，農業標準化程度較低，產品品質穩定性差加之生鮮產品易腐，從源頭采購到配送各個環節都需要嚴格把控，難度較大。與此同時，消費者通常選擇小批量購買生鮮，需求趨向多樣化和個性化，涉及商品種類繁多，對企業與供應端對接的能力提出較高要求。此外，叮咚快速高密度擴張很容易出現質量監管漏洞。

四、生鮮電商可持續盈利的建議

事實上，除了模式能否“跑通”問題，叮咚買菜當下面臨的困境也一定程度上反映了生鮮電商的共性問題，一是疫情紅利快速擴張后運營能力、產品品質、消費者體驗及售后服務等問題頻發，二是完整的高質量供應鏈建設，三是除了商品供應平臺創新外，產品、服務等方面的創新及核心競爭力形成。基于以上下文提出幾點建議。

1.加強品質管理，提高用戶留存率

伴隨疫情結束，消費者可能會選擇回歸線下生鮮購買市場，此時平臺應盡可能留住老客戶，提高用戶留存率及復購率。

最好的辦法是加強品質管理。信息時代，企業一旦被曝光產品品質負面新聞，將對聲譽造成不可逆影響。一方面謹慎選擇合作伙伴，加強對供應商的資格審查和評估，從源頭保證產品質量并建立合格的冷鏈物流鏈條，保證產品運輸新鮮度。另一方面建立產品信息網絡及質量追溯體系，加強與上游農戶、下游物流銷售端的信息交流共享，對從貨源采購、產品加工到前置倉倉儲、分揀、物流配送再到顧客售后全鏈條各個環節進行實時跟蹤與品質檢測，推動質量追溯體系由“供給推動”向“需求推動”的轉化。

2.嚴格控制成本，多途徑提升盈利能力

（1） 嚴格控制成本

解決流量與規模問題，除了靠成本投入，還可以依靠技術進步下模式的創新。早在成立初期，叮咚買菜就非常重視新興數字技術的應用，要求企業員工能夠熟練運用BI軟件分析日常經營業務數據變化，為管理層提供決策支持。此外，伴隨人工智能和5G技術的深入普及，未來前置倉可能向“無人倉”方向發展，貫穿倉儲反饋、調貨聯動、精準分揀及送貨整個作業，可以極大節約人工費用。

（2） 多途徑提升盈利能力

應用數字技術降低成本需要一定的時間和資金支持，事實上前置倉模式作為新零售背景下的新興社區零售模式，創新空間較大，可以從多途徑提升盈利能力。

一是提供個性化服務。消費升級背景下，生鮮電商除了堅持最基本的生鮮產品標準化建設，還可以發展個性化服務業務，依據產地、聯名包裝、產品搭配分類進行個性化定制，從感官和消費者體驗上刺激消費。

二是提升獨有競爭力。首先擴大受眾群體，除了年輕上班族群體，如中年人也可以成為受眾群體，該群體樂于接受新生事物，有一定的財力支撐及較大的購物需求。其次拓展業務范圍，除了社區居民外，可以利用高密度的前置倉設置，主動與附近的餐飲店達成合作獲得固定收益。再者積極推進產品研發，提高創新度。

3.優化供應鏈管理，實現全渠道融合

叮咚買菜上游農產品采購以城批采購、品牌供應商直供為主，可以嘗試采用多渠道采購模式，最大程度實行成本最優化的同時，滿足消費者多樣需求，加強與農戶的協調合作和信息溝通，及時傳遞農產品季節變動、市場需求差異變化等信息，對農戶合理需求及時補助。在用戶、產品、倉配運營上，全面引進數字化信息化運營人才，提高業務可復制性及核心競爭力，建立用戶數據中心，賦能精準投放、優化營銷支出，推進搭建全渠道用戶權益與會員中心體系，增加商品品類，統一標準化管理倉儲及配送管理，優化服務體驗。

4.探究“前置倉+”復合模式

事實上，前置倉模式本身并不是服務，而是“縮短”的供應鏈，核心競爭力仍然是商品本身，其核心在于“品類齊全，快速送達”，因此模式并不應該局限，生鮮電商平臺可以打造“前置倉+”的復合商業模式彌補劣勢，實現“1+1>2”的效果。如京東云倉采用云計算和現代管理方式，采用“上行倉儲倉+下行前置倉”的分層供給雙向流通模式等。前置倉模式仍有較大的發展空間，運營方式需要進一步探索。

參考文獻：

[1]倫墨華，馬敬元，郭賀彬.基于農業供給側改革的生鮮農產品電商模式創新研究[J].農村金融研究，2018（4）：67-71.

[2]吳靖.生鮮電商供應鏈前置倉可行性分析[J].互聯網周刊，2022，（11）：19-21.

[3]洪勇，李嶧.我國農產品跨境電商發展現狀、不足及趨勢[J].物流研究，2023（3）：42-48.

[4]毛潔.生鮮農產品前置倉電商模式發展策略探討[J].商業經濟研究，2022（18）：94-97.

作者簡介：姚燕琳（1999— ），女，漢族，廣東汕頭市人，會計碩士。