義務教育“雙減”背景下茶旅研學行為意向研究

吳芹瑤 劉潤芳 方宇欣 曹海艷

摘要：基于計劃行為理論和結構方程模型法，以福建福州為例，探析義務教育“雙減”政策背景下中小學生家長對茶旅研學旅行的感知差異與意愿選擇，并厘清影響其行為意向的因素。研究表明，家長對教育“雙減”政策內涵理解全面且自身有較高茶文化認知水平是影響其選擇茶旅研學的重要因素，茶旅研學的教育性、游憩性感知，以及主觀規范與知覺控制行為與茶旅研學選擇意向成正相關，對家長的選擇意愿產生正向影響。基于此，茶旅研學產品設計者和旅游行業需打造集游憩性、教育性和安全性為一體的茶旅研學基地，同時通過提升研學導師專業水平、豐富課程內容、完善宣傳網絡和交通設施等措施，進一步推動研學產業的發展。本研究為“農業、旅游、教育”三大體系實現協同發展提供了一個研究新視角與理論分析框架。

關鍵詞：雙減；茶旅研學；茶文化傳承；計劃行為

中圖分類號：F592.7；F326.13? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1000－3150（2024）05-30-11

Research on the Behavioral Intention of Tea Tourism under the?Background of the Education 'Double Reduction' Policy

WU Qinyao， LIU Runfang， FANG Yuxin， CAO Haiyan

School of Tourism and Leisure Management， Fujian University of Business Studies， Fuzhou 350002， China

Abstract： Based on the theory of planned behavior and structural equation model， this study took Fuzhou， a major tea-producing province， as an example to investigate the perceived differences and willingness choices of parents with primary and secondary school students regarding tea tourism research trips under the background of the 'double reduction' policy. It aimed to clarify the influencing factors that affect their behavioral intentions. The research findings indicate that parents have a comprehensive understanding of the connotation of the 'double reduction' policy and a high level of tea culture cognition， which are crucial factors influencing their choice to engage in tea tourism studies. The awareness towards education and recreation， subjective norms， and perceptual control behaviors related to tea tourism studies demonstrate positive correlations with the intention to choose such studies. Moreover， they have a positive impact on parents' decision-making process. Based on these results， the designers of tea tourism research products and professionals in the tourism industry need to establish a comprehensive foundation for tea tourism research that integrates recreation， education， and safety aspects. This can be achieved by improving the professional competence levels of teachers， enriching the content of courses， improving publicity networks and? transportation facilities to further promote the developnent of the study industry. This study provided a novel perspective along with theoretical framework for the three systems of "agriculture， tourism and education" to realize synergistic development .

Keywords： dual reduction， research on tea tourism， inheritance of tea culture， intentional behavior

2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，簡稱“雙減”政策，自此“雙減”政策全面進入實操階段。“雙減”減的是無效的刷題作業與課外補習，不能減的是孩子能力的培養與提升。正確理解“雙減”政策實施的目的，有利于研學旅行的實施與高質量發展。福建省較早啟動研學旅行的探索，福州市城區小學生家長對研學旅行的認知度較高，并且呈現積極的參與意愿[1]。同時，福建各產茶區利用自身資源，因勢利導，成為全國首批將“茶旅研學”融入研學旅行體系的產茶區之一，“茶旅研學”的課程內容、服務運營和人才配備等基礎較為完善[2-3]。2023年9月，武夷山國家公園茶旅研學登上中央電視臺《開學第一課》欄目，茶旅研學受到各地茶區研學旅行市場的追捧。

茶旅研學作為新時代特色研學旅行產品，是實現普及素質教育和傳承中華優秀傳統文化的重要手段和生動形式。茶旅研學內容涵蓋多個學科，包括茶葉歷史文化、茶樹育種、茶葉初制與深加工、茶俗茶事等，既有生態茶園、茶山自然風光的旅游體驗，又有茶園管理、茶葉加工技藝、茶藝與茶文化的研究性學習，既高度符合“雙減”后素質教育發展的核心訴求，又有利于優秀傳統文化的傳承與創新。與此同時，茶旅研學是茶旅融合更深層次的發展模式，也是新時代研學旅行的新需求，各地產茶區都應該把其作為三茶統籌、茶旅融合發展的新方向。

然而目前茶旅研學市場存在研學產品供給不足，配套設置不夠齊全等問題[2]，且地方本位式茶旅研學研發不足[4]，還未有影響力大且特色鮮明的茶旅研學品牌形成[3]。現有多數研究著重于對本地茶旅研學課程的設計和評價[5-6]，或提出茶旅研學產品和創新發展策略[7-8]，比較缺乏對“雙減”政策背景下決策主體對茶旅研學消費意愿和影響因素的實證分析，這是產品研發和課程實施的首要前提。

近年來關于研學旅行的意愿和影響因素研究主要有3種范式，一是以某一地區家長對待研學旅行的行為意愿為結果變量，基于計劃行為理論，采用多變量交互作用的模糊集定性比較分析方法進行分析[9-10]；二是利用綜合研究法掌握某一地區研學旅行主體的認知、態度、偏好和期望，運用二元Logistic回歸分析模型開展研究[11-12]；三是基于情緒評價理論，構建“研學旅行情境、感知價值與行為意愿”結構方程模型并驗證三者之間的關系[13-14]。大量實證研究驗證了計劃行為理論在旅游領域研究的適用性和作用，其對旅游者旅行的行為研究具有良好的預測和解釋力[15]。茶旅研學是研學旅行的一種類型，運用計劃行為理論能夠為深入探析茶旅研學主體意愿的影響因素和作用機制提供合適的研究視角。如何抓住機遇打開茶旅研學的新市場，茶旅研學消費主體受哪些因素影響，哪些因素阻礙茶旅研學市場的發展？這些問題都值得深入探討和研究。

茶旅研學實際屬于研學旅游新業態、新模式，對于家長和學校而言屬于決策的一種，受自身認知、經濟水平、教育重視程度等多方面的共同作用。結構方程模型作為一種處理多維數據的模型，相較于Logistic回歸，更能全面分析預測“雙減”政策背景下家長作為決策主體對茶旅研學的意愿。

鑒于此，本研究試圖通過對福建省福州市的“茶旅研學”消費意愿與特征進行調查，并面向鼓樓區和倉山區排名前十的學校發放問卷，深入了解不同主體對茶旅研學意愿的決策過程，為豐富茶旅研學內容和提升茶旅服務質量提供參考。

1? 分析框架與研究設計

計劃行為理論（Theory of planned behavior，TPB）認為，人的行為并非全然處于自愿，而是受行為態度、主觀規范和知覺行為控制等三要素協同決定，且三者相互影響，具有組合效益。因此，本研究立足于“雙減”政策實施背景，基于家長對“雙減”政策和茶旅研學這一研學旅游行為的態度，把這三大要素與茶旅研學行為相結合，并參考前人研究成果定義本研究的測量維度，探索影響決策主體選擇茶旅研學意愿的因素（圖1）。

1.1? 行為態度與茶旅研學選擇意愿

行為態度是指決策主體行為選擇持積極或消極的態度，本研究特指家長面對“雙減”政策和選擇茶旅研學的態度。家長對“雙減”政策的理解越透徹，才能有效催生研學旅游市場發展[16]；而茶旅研學屬于研學旅游市場中一個特色分支，家長對茶文化的認知水平同樣影響行為選擇。而目前家長行為主要是基于游憩性和教育性兩個維度來討論，“寓教于樂”“在大自然課堂中享受美好時光”等表達了研學旅行中潛移默化的教育性和游憩性，驅動家長選擇參加研學旅游的意愿[17-20]。

本研究假設積極的態度、行為與茶旅研學選擇意愿成正相關（H1），即家長對“雙減”政策越支持，茶葉認知水平越高，茶旅研學的游憩性和教育性越強，其茶旅研學選擇意愿也越高。

1.2? 主觀規范與茶旅研學選擇意愿

主觀規范是指個體的決策受其所處環境影響，尤其是認可度高的人對其決策影響最大，是決策主體選擇的有效觀測變量[21]。對茶旅研學選擇行為來說，如果推薦人是學校或是教育領域權威專家，那家長決定參加茶旅研學的意愿一定高于普通人推薦，認可度高的人的推薦行為直接影響了家長的選擇。也有研究表明，地方文化認同也會促使家長參與研學旅行[22]。本研究假設推薦行為、地方認同程度與茶旅研學選擇意愿正相關（H2）。

1.3? 知覺行為控制與茶旅研學選擇意愿

知覺行為控制是指個體決策時獲得信息與參與的難易程度[23]，即家長在選擇是否參與茶旅研學這個行為時所感覺到的難易程度。本研究特指茶旅研學旅行的服務質量和家長的自我印象，包括家長對孩子在參加茶旅研學時的研學內容、餐飲標準、住宿條件及旅行安全等條件的預估，也包括家長對自身經濟能力和獲得信息渠道的評估。本研究假設服務質量、自我印象與茶旅研學選擇意愿成正相關（H3）。

2? 研究設計

2.1? 數據收集

根據教育部等11個部門關于推進中小學生研學旅行的意見中提到的教育教學計劃，以目的性抽樣方法選取樣本進行分析，本次問卷發放對象為福州市鼓樓區和倉山區中小學生（小學四到六年級、初中一到二年級）家長群體，并隨機對學生進行訪談。本研究調研時間為2023年3月至2023年6月初，共發放問卷320份，剔除部分答題不完整問卷，共回收有效問卷300份，有效率為93.75%。數據分析主要由SPSS25.0和AMOS23.0軟件完成。

2.2? 變量定義與量表設計

茶旅研學是茶旅融合發展體系中的一種新模式，也是新時代茶文化旅游與研學旅行相結合的產物。而家長作為家庭式茶旅研學的決策主體，對茶旅研學的消費行為決定了茶旅市場產品與服務的供給設計等。因此，本文將中小學生家長茶旅研學消費聚焦于茶文化旅游（生態觀光茶園、茶博物館、茶文化主題景區、主題空間等）、茶及衍生品消費（茶葉、茶杯、茶服、茶文創產品）和茶藝培訓（茶藝技能、茶藝禮儀、親子茶藝課堂）等方面。

基于上述理論分析框架，充分考慮研學旅行的教育性、實踐性、安全性等基本原則，將研學旅行服務質量與家長自我印象、茶文化認知水平和雙減態度相結合，構建本研究的量表及設計對應的問卷。問卷涉及兩個部分共計30個問題。第一部分旨在了解調查對象的基本信息（受訪家長性別、受教育程度、家庭子女數量、職業、家庭收入）、茶葉認知水平及對“雙減”的態度；第二部分涉及家長對茶旅研學教育性、游憩性、推薦行為、地方認同、服務質量、自我印象的程度，采用李克特1～5級分類量表進行描述，具體如表1所示。

被解釋變量設置為家長茶旅研學意愿選擇，參照前人關于消費意愿的研究視角，因變量的考量基于以下兩個維度。第一，衡量家長具體茶旅研學消費意愿時，數值越高表示茶旅研學消費意愿越強。第二，衡量總體茶旅研學意愿時，先對每位家長的具體茶旅研學消費意愿取平均值，得到每位家長的茶旅研學消費意愿水平；隨后計算所有樣本茶旅研學消費意愿水平平均值，以此值為界，把每位家長分為茶旅研學消費意愿較低組和意愿較高組。

3? 數據分析與假設檢驗

3.1? 描述性統計分析

據表2可知，參與受訪的家長中，父親占25.3%，母親占74.7%，差異較大，母親更多地參與家庭教育決策。學歷方面，父母大專以上高等學歷占比較大，為85.6%。從職業來看，政府、事業單位、醫院銀行、國企央企等工作人員占比較高，為48%；其次是自由職業者（作家/藝術家/攝影師/導游等）、公司職員，分別為14.3%和10.3%；有10.7%的家長待業在家，專門負責孩子的生活與教育。一孩、二孩和三孩家庭比例分別為56.3%、39.0%和4.7%，與全面放開二孩政策的社會情況一致。月收入8 000元以上的高收入群體占比54.3%，月收入5 001～8 000元的中收入和月收入5 000元及以下的低收入家庭占比分別為31.0%和14.7%。飲茶習慣方面，不喝茶的比例僅6%，偶爾喝茶和經常喝茶的比例分別為55%和39%。茶文化內涵認知水平方面，本研究中家長選擇2個及以上即認為其對茶文化的內涵認知較為全面，84.7%的家長對茶文化內涵有較為全面的認識，可以說產茶地區的家庭對茶的認知水平較高。對待教育“雙減”政策的態度方面，持支持態度的家長有74%，支持但有懷疑態度的占比26%，不存在不支持的情況，表明家長對“雙減”政策的態度較為積極。

3.2? 信度分析

從表3可知，各題項所對應的修正后的項與總計相關性均大于0.4，且各維度題項所對應的刪除項后的克隆巴赫α系數均小于其所屬維度的克隆巴赫α系數；一份信度系數好的量表或問卷，最好在0.80以上，0.70～0.80之間可以接受；分量表最好在0.70以上，0.60～0.70之間可以接受。本文正式調查問卷中各因子所代表的分量表的信度系數均在0.70以上，按照上述標準及信度系數表可知，問卷的信度理想。

3.3? 因子分析

因子分析發現，本量表KMO統計量 = 0.803，表明適合做因子分析。進一步進行巴特利特（Bartlett）球形檢驗得出近似卡方3 626.780，自由度276.000，P＜0.05，表明拒絕原假設，各變量具有較強的相關性。

以初始特征值大于1為標準，選取 了8個公因子，由表4可知，其累計方差貢獻率為77.385%，表明這8個公因子能夠解釋所有變量77.385%的變異，解釋程度良好。

對提取的8個公因子進行因子旋轉，與其對應題項的載荷系數均高于0.7（表5 ），與預期維度劃分一致，效度良好。

3.4? 模型適配度檢驗

模型適配度檢驗表明，卡方自由度比（X2/df）1.199，低于3；殘差均方根（RMR）0.029、近似誤差均方根（RMSEA）0.026，均低于0.08；比較擬合指數（CFI）0.986、塔克-劉易斯指數（TLI）0.983、增量擬合指數（IFI）0.987、擬合優度指數（GFI）0.930，均大于0.9。由此可以看出，該模型擬合良好。

3.5? 差異性分析

3.5.1? 性別

經獨立樣本t檢驗可以看出，父母雙方在雙減態度、茶葉認知、游憩性感知、推薦行為、地方認同、服務質量感知、自我印象感知、旅行選擇意愿中均沒有顯著差異（P >0.05），但在教育性感知中有顯著差異（P <0.05）；從平均得分來看，母親的教育性感知顯著高于父親（表6）。

3.5.2? 收入

經單因素方差分析可以看出，不同收入水平家長在雙減態度、教育性感知、游憩性感知、服務質量感知、自我印象感知、旅行選擇意愿中均沒有顯著差異（P >0.05），但在茶葉認知、推薦行為、地方認同中有顯著差異（P <0.05）（表7）。經LSD事后檢驗可知，在茶葉認知中，低收入人群茶葉認知、推薦行為、地方認同3個維度顯著低于高收入人群。

3.5.3? 學歷

經單因素方差分析可以看出，不同學歷在雙減態度、茶葉認知、游憩性感知、服務質量感知、地方認同、推薦行為、旅行選擇意愿中均沒有顯著差異（P >0.05），但在教育性感知、自我印象感知中有顯著差異（P <0.05）（表8）。經LSD事后檢驗可以看出，在教育性感知中，初中及以下學歷的家長顯著低于其他人群；在自我印象感知中，高中以上學歷的家長顯著低于其他人群，且大學本科學歷家長顯著低于初中及以下的人群。

3.5.4? 家庭子女數量

經單因素方差分析可以看出，家庭子女數量在雙減態度、茶葉認知、教育性感知、游憩性感知、服務質量感知、地方認同、自我印象感知、旅行選擇意愿中均沒有顯著差異（P >0.05），但在推薦行為中有顯著差異（P <0.05）（表9）。經LSD事后檢驗可以看出，家庭子女數量3個以上的家庭在推薦行為方面顯著高于1個、2個子女的家庭。

3.5.5? 職業

經單因素方差分析可以看出，不同職業在雙減態度、游憩性感知、服務質量感知、地方認同、自我印象感知、推薦行為中均沒有顯著差異（P >0.05），但在茶葉認知、教育性感知、旅行選擇意愿中有顯著差異（P <0.05）（表10）。經LSD事后檢驗可以看出，在茶葉認知水平中，政府、事業單位、醫院銀行、國企央企等工作人員顯著高于自由職業者（作家/藝術家/攝影師/導游等）、服務業工作者、個體經商的人群；在教育性感知中，政府、事業單位、醫院銀行、國企央企等工作人員顯著高于服務業工作者、個體經商、待業的人群；在旅行選擇意愿中，政府、事業單位、醫院銀行、國企央企等工作人員顯著高于公司職員、個體經商、待業的人群。

3.6? 結構方程模型分析

利用AMOS軟件進行假設檢驗分析，結合相關理論及假設模型，調入相關觀測變量，得到結構方程模型擬合結果。模型中一共具有5個潛在變量：茶葉認知、雙減態度、行為態度、主觀規范和知覺行為控制。結合圖2和表11模型路徑系數可以看出，標準化路徑系數和非標準化路徑系數均為正數，且P <0.05，可知各路徑的影響均為正向顯著作用，雙減態度、茶葉認知、教育性感知、游憩性感知、推薦行為、地方認同、服務質量感知、自我印象感知等均對茶旅研學選擇意愿有顯著的正向影響，說明兼具教育性和游憩性的茶旅研學符合家長對雙減之后孩子能力培養與提升的要求。

4? 小結與討論

隨著“雙減”政策全面深化實施，全國各地中小學生的課業壓力明顯減弱，如何利用好課余時間需要家長、學校、教育部門、社會的協同合力。從人口統計學角度對中小學生家長茶葉認知、雙減態度、行為態度、主觀規范和知覺行為控制，以及研學意愿的差異性分析可知，母親的教育性感知顯著高于父親；低收入人群在茶葉認知水平、推薦行為、地方認同3個維度顯著低于高收入人群；在教育性感知中，初中及以下學歷的家長顯著低于其他人群；在自我印象感知中，高中以上學歷的家長顯著低于其他人群，且大學本科學歷家長顯著低于初中及以下的人群；家庭子女數量3個以上的家庭在茶旅研學推薦行為上顯著高于1個、2個子女的家庭；政府、事業單位、醫院銀行、國企央企等工作人員的茶葉認知水平、對茶旅研學的教育性感知均顯著高于服務業工作者、個體經商的人群。

實證研究結果表明，在“雙減”政策背景下，家長對于中小學生茶旅研學的行為意愿受多種因素的影響。其中，對“雙減”政策的態度和對茶文化的認知水平是影響其選擇茶旅研學的重要因素，對“雙減”政策背后的教育邏輯清晰的家長，茶文化氛圍濃厚的家庭，茶旅研學意愿更強。此外，茶旅研學的教育性、游憩性感知及推薦行為也對家長的選擇意愿產生正向影響。

鑒于此，對于茶旅研學產品設計者和旅游行業來說，采取加強茶旅研學基地建設、提升研學導師專業水平、豐富課程內容、完善交通設施等措施，有利于豐富茶旅研學內容和提升服務質量，為進一步推動茶旅研學的發展。

福建全省產茶縣（市、區）達76個，涉及44個山區、老區、貧困縣，影響300多萬人口的生活。多彩閩茶以豐富的茶文化資源和鮮明的特色聞名海內外，成為全省農村經濟社會發展的有力支撐，使福建省茶文化旅游品牌打造具有了得天獨厚的資源優勢。本研究僅以福州為研究對象，樣本量不夠支撐全省茶旅研學市場的需求特征與情況，后期建議選取閩北武夷山茶區、閩南鐵觀音茶區、閩東福鼎白茶茶區、閩西客家茶區等福建特色產茶區為研究對象，豐富樣本特征與市場需求，以期為全省、全國推廣茶旅研學新模式提供用戶畫像與營銷策略組合實施的理論研究基礎。此外，基于事實考慮，后續研究決策主體可適當擴展到初中學生，充分尊重孩子的意愿，讓“雙減”真正惠及學習主體。

綜上所述，教育“雙減”政策背景下，各產茶區將茶文化積極融入教育、旅游，不僅有助于茶產業與旅游產業融合發展，助力茶產業提質增效，也有利于旅游、教育兩大體系不斷適應新時代的新需求。本研究對于推動茶旅研學成為新時代特色研學旅行產品，實現素質教育普及和中華優秀傳統文化傳承具有重要的理論和實踐意義。

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作者簡介：吳芹瑤，女，講師，主要從事茶文化與茶葉經濟管理研究，E-mail：964862107@qq.com