農民的公共文化服務感知價值與主動參與意愿

收稿日期：2024-03-17

作者簡介：梁秀霞（1968—" ），河南工業大學圖書館研究館員；吳迪（1993—" ），鄭州大學第一附屬醫院運營管理部、河南省醫院管理研究院助理研究員。

* 本文系2023年度河南省軟科學研究計劃項目“鄉村文化振興視域下河南省農民公共文化服務獲得感的實然測度及提升策略研究”的階段性研究成果之一，項目編號：232400410016。

摘" 要：農民是鄉村文化振興中公共文化服務的參與主體，但在現階段，農民主動參與公共文化服務的積極性不高。文章基于對河南省農民的調研結果，以實證研究法探究了公共文化服務感知價值對農民主動參與公共文化服務意愿的影響，以及不同的人格特質對農民主動參與公共文化服務意愿的調節作用，并提出了基于感知價值理論的農民主動參與公共文化服務意愿提升對策及建議，以期有關部門和機構能從提高農民的感知價值、降低農民的感知犧牲、精準識別農民的人格特質等方面調動農民主動參與公共文化服務的積極性。

關鍵詞：農民；公共文化服務；感知價值；人格特質

中圖分類號：G250""" 文獻標識碼：A""" 文章編號：1003-1588（2024）04-0095-04

1" 背景

習近平總書記指出：“要尊重廣大農民意愿，激發廣大農民積極性、主動性、創造性，激活鄉村振興內生動力，讓廣大農民在鄉村振興中有更多獲得感、幸福感、安全感。”鄉村文化振興的首要任務就是提升農民參與公共文化服務的主動性，但在現階段，農民主動參與公共文化服務的積極性不高，參與頻次較低、參與時間較短、參與內容偏娛樂化［1］。學界針對這些問題對影響農民主動參與公共文化服務的因素進行了研究。在外部因素方面，影響農民主動參與公共文化服務的因素是鄉村的生活條件和環境、文化參與成本和氛圍，以及公共文化產品供給方式和質量［2］；農民的文化參與存在效用與精力的雙重機會損失，這種機會損失在一定程度上抑制農民參與公共文化服務的熱情［3］；鄉村公共文化設施普遍存在供給不足、供給與需求的優先順序錯位等供需方面的問題［4］；主流媒體和知識精英的輿論引導及親朋好友和周邊團體的支持認可對農民主動參與公共文化服務有一定影響［5］；與公共物品供給相關的制度安排及農民對這些制度安排的認知情況影響農民參與公共文化服務的意愿［6］。在農民自身因素方面，農民群體對參與公共文化服務的重要性認識不足，參與頻次不高，參與時間較短；文化程度較低與文化資本積累不足導致農民在鄉村公共文化服務建設中難以發揮積極作用；對自身價值的認同會影響農民參與公共文化服務的積極性［7］。目前，基于公共文化服務感知價值探討影響農民主動參與公共文化服務意愿的研究成果較少。

2" 理論分析與研究假設

2.1" 感知價值與農民的公共文化服務感知價值

感知價值即顧客感知價值，是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的總體評價。感知價值分為利得與利失兩個方面，是顧客對產品或服務所具有價值的主觀認知。在公共文化服務研究領域，感知價值理論被廣泛應用于檔案移動服務質量提升、移動閱讀平臺用戶滿意度影響因素、圖書館健康信息服務的用戶忠誠度、鄉村公共數字文化服務滿意度的差異化影響、鄉村公共文化服務滿意度等研究。公共文化服務感知價值體系分為感知收益和感知成本兩個部分，感知收益主要包括功能價值、情感價值、社會價值、內容價值、社交價值、服務價值和產品價值等，感知成本主要為感知費用。本研究對公共文化服務感知價值的定義為：農民對參與公共文化服務感知收益，以及對感知成本進行比較后的總體評價。農民在參與公共文化服務的過程中，受利益驅動的影響較大，不僅關注所得，還關注相應的代價，即感知犧牲。因此，本研究將農民的公共文化服務感知價值劃分為感知功能價值、感知情感價值、感知社會價值和感知犧牲四個維度。感知功能價值是指農民認為政府提供的公共文化服務對自身有利用價值，參與公共文化服務可提高自身的文化水平。感知情感價值是指農民認為參與公共文化服務可改善自身的心情、人際關系，增強安全感等。感知社會價值是指農民認為參與公共文化服務可彰顯自身在鄉村關系網絡中的重要性，獲得他人的認同和尊重。感知犧牲是指農民認為參與公共文化服務會影響自身務工，擠占其他娛樂活動的時間。

2.2" 公共文化服務感知價值對農民主動參與意愿的影響

相關研究結果顯示，顧客對產品的感知利得與感知價值成正比關系，較高的感知價值會增強顧客的購買意愿［8］；感知利得與顧客的購買意愿呈正相關關系，感知犧牲與顧客的購買意愿呈負相關關系［9］。本研究綜合多位學者的相關研究結論，推測公共文化服務感知價值是影響農民主動參與公共文化服務意愿的重要因素，并提出以下四個假設：一是假設H1a，公共文化服務感知功能價值對農民主動參與公共文化服務意愿產生顯著的正向影響。二是假設H1b，公共文化服務感知情感價值對農民主動參與公共文化服務意愿產生顯著的正向影響。三是假設H1c，公共文化服務感知社會價值對農民主動參與公共文化服務意愿產生顯著的正向影響。四是假設H1d，感知犧牲對農民主動參與公共文化服務意愿產生顯著的逆向影響。

2.3" 人格特質在農民主動參與公共文化服務意愿中的調節作用

人格特質是指個體性格、認知、行為和情感特質的總和，分為高武斷性的封閉性人格與低武斷性的開放性人格。蔣賢誨把人格特質作為顧客感知價值的驅動因素之一，認為人格特質對顧客感知價值的影響是多方面的，顯著影響顧客的感知利得和感知利失［10］。蘇敏等研究發現，人格特質對農民參與鄉村生活垃圾治理的行為心理機制具有較強的調節作用［11］。本研究推測，農民的人格特質對其公共文化服務感知價值具有調節作用，是影響農民主動參與公共文化服務意愿的因素之一，并提出以下四個假設：一是假設H2a，農民的人格特質影響其公共文化服務感知功能價值，開放性人格農民主動參與公共文化服務的意愿受影響較小，封閉性人格農民主動參與公共文化服務的意愿受影響較大。二是假設H2b，農民的人格特質影響其公共文化服務感知情感價值，開放性人格農民主動參與公共文化服務的意愿受影響較小，封閉性人格農民主動參與公共文化服務的意愿受影響較大。三是假設H2c，農民的人格特質影響其公共文化服務感知社會價值，開放性人格農民主動參與公共文化服務的意愿受影響較大，封閉性人格農民主動參與公共文化服務的意愿受影響較小。四是假設H2d，農民的人格特質影響其公共文化服務感知犧牲，開放性人格農民主動參與公共文化服務的意愿受影響較小，封閉性人格農民主動參與公共文化服務的意愿受影響較大。

3" 研究設計與數據來源

3.1" 量表設計

本研究參考相關文獻的測量量表設計方案，并通過與農民溝通，設計了農民主動參與公共文化服務意愿的李克特五級量表，選項中的數字1代表完全不同意，數字2代表不同意，數字3代表中立，數字4代表同意，數字5代表完全同意。

3.2" 被調查者基本特征

本研究選擇河南省部分鄉村的農民作為調研對象，共發放750份調查問卷，收回有效問卷714份。在有效問卷中，男性占53.6%，女性占46.4%；30歲至50歲的占62.8%，30歲以下的占24.1%，50歲以上的占13.1%；初中學歷的占58.7%，高中及以上學歷的占13.8%，小學及以下學歷的占27.5%。

4" 數據分析與假設檢驗

4.1" 信度和效度分析

本研究采用SmartPLS3.0軟件計算和分析調查數據的信度和效度。計算結果顯示，所有變量的克隆巴赫系數都大于0.8，高于信度檢驗標準，說明調查數據是可信的。驗證性因子分析結果顯示，所有變量的平均方差抽取量（AVE）都大于0.7，復合信度（CR）都大于0.9，高于相關檢驗標準［12］，說明調查數據具有良好的聚合效度。同時，所有變量AVE值的算術平方根都大于變量間的相關系數，說明調查數據的區分效度較理想。

4.2" 假設檢驗

本研究以農民的公共文化服務感知價值為自變量，以農民主動參與公共文化服務的意愿為因變量進行回歸分析，驗證所有提出的假設。回歸分析結果顯示，感知價值的四個維度均在p＜0.001的水平上顯著，假設H1a、H1b、H1c、H1d成立，其中，感知功能價值對農民主動參與公共文化服務意愿的影響最顯著；在此基礎上加入人格特質因素探究自變量對因變量的影響，分析結果顯示，感知價值的四個維度對農民主動參與公共文化服務意愿的影響均在p＜0.001的水平上顯著，假設H1a、H1b、H1c、H1d仍然成立，且感知功能價值對農民主動參與公共文化服務意愿的影響更為顯著；將人格特質作為調節變量，開放性人格農民的人格特質減弱了感知功能價值、感知情感價值和感知犧牲對其主動參與公共文化服務意愿的影響，增強了感知社會價值對其主動參與公共文化服務意愿的影響，封閉性人格農民的人格特質增強了感知功能價值、感知情感價值和感知犧牲對其主動參與公共文化服務意愿的影響，減弱了感知社會價值對其主動參與公共文化服務意愿的影響，假設H2a、H2b、H2c、H2d成立。

5" 研究結論

農民主動參與公共文化服務的意愿受公共文化服務感知功能價值、感知情感價值和感知社會價值的正向影響，受感知犧牲的逆向影響，其中，公共文化服務感知功能價值具有主導作用。不同人格特質農民的公共文化服務感知價值不同，公共文化服務感知社會價值對開放性人格農民主動參與公共文化服務的意愿影響顯著，公共文化服務感知功能價值、感知情感價值和感知犧牲對其主動參與公共文化服務的意愿影響細微；公共文化服務感知社會價值對封閉性人格農民主動參與公共文化服務的意愿影響細微，公共文化服務感知功能價值、感知情感價值和感知犧牲對其主動參與公共文化服務的意愿影響顯著。

6" 基于感知價值理論的農民主動參與公共文化服務意愿提升對策及建議

6.1" 提高農民的感知價值

農民普遍在覺得有利可圖時才主動參與公共文化服務，因此，有關部門和機構應開展高質量的公共文化服務，使農民明確感受到公共文化服務的功能價值，進而激發他們主動參與公共文化服務的熱情。有關部門和機構應不斷加大對公共文化服務的宣傳力度，引導農民深入了解公共文化服務內容，提高他們對公共文化服務的認知度，并以精準的公共文化服務滿足他們的多元化需求，增強他們的文化獲得感；鼓勵農民參與公共文化服務體系建設，幫助他們樹立良好的社會形象，使他們認同公共文化服務的社會價值。

6.2" 降低農民的感知犧牲

由于農民在參與公共文化服務的過程中存在效用與精力的雙重機會損失，加之鄉村地區的經濟發展落后、信息閉塞，農民對感知犧牲尤為關注。因此，有關部門應出臺相應的補貼政策，通過發放文化補貼的方式彌補農民在參與公共文化服務過程中的損失，降低他們的參與成本，增強他們參與公共文化服務的獲得感，并盡可能地開展鄉村文化空間改造工作，不斷增加農民參與公共文化服務的機會，減少他們的通勤成本，調動他們參與公共文化服務的積極性。

6.3" 精準識別農民的人格特質

有關部門和機構在開展公共文化服務的過程中，應重視農民的人格特質，精準識別不同農民的人格特質，并根據他們的人格特質開展精準化的宣傳和服務工作，如：針對開放性人格農民較關注公共文化服務感知社會價值的特點，邀請具有較強社會影響力的群體或個人參與公共文化服務，起到示范帶頭作用，吸引開放性人格農民主動參與公共文化服務；針對封閉性人格農民較關注公共文化服務感知功能價值、感知情感價值和感知犧牲的特點，重點宣傳公共文化服務的特色功能及情感價值，保障封閉性人格農民能夠在參與公共文化服務的過程中感受到較強的安全感和歸屬感，引導他們主動參與公共文化服務建設，推動鄉村文化振興。

參考文獻：

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（編校：馮耕）