互聯網知識付費服務對圖書館講座工作的啟示

收稿日期：2024-03-11

作者簡介：范世琦（1988—" ），國家圖書館館員。

* 本文系2020年度國家圖書館館級課題項目“部級領導干部歷史文化講座知識服務模式研究”的階段性研究成果之一，項目編號：NLC-KY-2020-09。

摘" 要：隨著互聯網技術的發展，越來越多的人通過知識付費服務平臺獲取知識。文章通過對知識付費服務平臺運營策略的分析發現，眾多平臺在運營過程中以產品質量為核心要素，針對用戶的興趣愛好提供多樣化的產品服務，并積極與其他機構合作，吸引更多用戶體驗產品服務。講座工作是公共圖書館開展社會教育服務的重要內容，知識付費服務平臺的運營策略為公共圖書館開展講座工作提供了借鑒和參考。

關鍵詞：知識付費服務；運營策略；圖書館講座；公共圖書館

中圖分類號：G252""" 文獻標識碼：A""" 文章編號：1003-1588（2024）04-0078-03

知識付費是指一種獲得高質量知識信息服務的手段，生產者通過將個人知識或技能轉化為可被吸收的知識產品，消費者通過支付一定費用獲得所需知識。在早期，知識付費主要以教育、圖書出版、咨詢服務等為主，進入“互聯網+”時代，借助互聯網技術，知識付費的服務形式逐漸轉向通過移動端以碎片化形式進行，消費者通過交易，能在互聯網上獲得相應的文字、圖片、音頻、視頻等內容。我國早期的知識付費源于天涯、百度知道、新浪愛問等虛擬社區，用戶通過虛擬的積分、金幣等形式支付交易費用，這一時期的交易形式多采用免費模式［1］。移動支付的出現極大地推動了知識付費服務的發展進程，2016年被人們稱為“知識付費元年”，當時以得到、喜馬拉雅、樊登讀書、知乎等為代表的互聯網平臺相繼推出了知識付費的服務項目，互聯網知識付費服務行業呈蓬勃發展態勢。面對市面上眼花繚亂的各種知識付費服務產品，筆者發現作為產品核心的知識并沒有發生變化，改變的是提供知識服務的手段。公共圖書館作為我國公共文化服務體系的重要組成部分，承擔著面向大眾提供知識服務的重要職能，公益性講座是公共圖書館發揮知識服務職能的重要方式之一。因此，認真分析總結互聯網知識付費服務的成功經驗，對于公共圖書館應對知識付費服務帶來的競爭和挑戰，做好圖書館講座工作，滿足人民群眾需要，具有重要的借鑒意義。

1" 知識就是硬道理，用優質知識服務內容吸引用戶

在知識付費越來越普及的今天，面對互聯網信息泛濫的現象，人們越來越希望能夠在知識付費服務中獲得真正對工作、生活等有幫助的知識，以推動自身的成長。不管閱讀環境如何變化，知識提供的載體如何發展，高質量的知識內容始終是人們最根本的追求。

現如今再提起羅振宇和他的《羅輯思維》，依舊有人追捧有人嗤之以鼻，他的成功恰恰是為消費者提供了別具一格的知識服務內容。《羅輯思維》每期節目關注的話題都很有顛覆性，往往從令人意想不到的角度重新述說歷史，以確保知識服務內容的趣味性，吸引了大批消費者關注。節目制作方具有較強的時機意識，時刻關注社會熱點，利用大家對社會熱點問題的關注吸引消費者觀看節目。節目制作方不僅邀請專家參與知識服務內容的生產，還讓深諳互聯網邏輯的年輕團隊與專家進行深入細致的討論，使專業知識以通俗易懂的方式展現，嚴控產品質量。

喜馬拉雅通過提供優質內容和精心服務讓用戶心甘情愿為知識服務付費。作為我國最大的音頻分享平臺，為了滿足不同層次用戶的多元化需求，喜馬拉雅在其App設置了豐富多彩的知識服務內容，涉及直播、有聲小說、兒童故事、相聲評書、廣播電臺、商業財經、學習講座、音樂等。平臺還特別重視與各大IP資源合作，打造了一些優質服務產品，如：馬東團隊的《好好說話》、郭德綱的《郭論》、許知遠的《單讀》、單田芳的評書經典、曾仕強講《易經》等，為喜馬拉雅的知識付費服務奠定了堅實的基礎。此外，喜馬拉雅還吸引了大批普通民眾充當產品提供方，如農民、白領、家庭主婦、退伍軍人等，鼓勵他們上傳內容，激發了他們的創作熱情，使平臺收獲了豐富多樣的產品內容［2］。

樊登讀書的重點知識服務內容是圖書，服務對象多為25—45歲的中青年群體，受困于社會、工作、生活等壓力，他們平時沒有太多的時間和精力讀書學習，卻有強烈提升自身能力水平的意愿和需要。樊登讀書精準捕捉到這些群體的心理需求，通過通俗易懂的語言和有趣的案例故事幫助他們理解每本書的精華內容，以扎實的圖書內容吸引消費者為知識服務買單。針對每一本圖書，樊登讀書都設置了視頻、音頻、圖文、腦圖四種學習方式，讓用戶根據實際情況選擇學習方式，為用戶在短時間內掌握圖書內容提供了便利。樊登讀書還推出其他升級付費服務項目，將用戶的注意力在讀書學習之余，潛移默化地吸引到新付費服務項目中，打造出一個逐步升級的知識付費服務產品體系［3］。

2" 明確消費者喜好，提供有針對性的知識服務內容

喜馬拉雅積極獲取用戶需求，提供針對性強的服務產品內容。一方面，用戶注冊賬號時通過資料填寫表明個人興趣愛好、學習需求、日常關注等；另一方面，喜馬拉雅利用大數據技術，根據用戶平臺瀏覽收聽記錄，統計分析用戶的偏好，據此進行精準推送，增強用戶黏性。喜馬拉雅相關數據顯示，其平臺用戶男性比例高于女性，用戶群體包括高校學生、都市白領、程序員、青年創業者及網約車司機等。高校學生相對年輕、對新事物充滿好奇，喜歡嘗試各種互聯網新事物；都市白領工作之后容易產生成長性不足的焦慮，希望利用通勤時間收聽平臺上的知識內容完善自身知識結構；青年創業者們需要捕捉本行業最新的信息動向，平臺豐富多元的內容與較高的更新頻率有助于他們及時獲取本行業信息；網約車司機日常工作十分枯燥、疲憊，平臺種類眾多的趣味性服務項目極大緩解了他們的精神疲勞，豐富了他們的日常生活。喜馬拉雅通過提供講座、公開課、音樂、小說、相聲等多元化知識服務內容，最大限度地滿足了不同用戶的需求［4］。作為我國最大的移動音頻分享平臺，喜馬拉雅對其付費服務的項目進行了細化區分，在App“我的頻道”設置40多個服務項目供用戶選擇，如個人成長、健康養生、商業財經、廣播、頭條、影視、音樂、二次元、紅色頻道等，滿足了不同人群的使用需求。喜馬拉雅還抓住民眾越來越重視兒童教育的契機，專門設置了“少兒素養”欄目，囊括了百科故事、國學誦讀、藝術啟蒙、課外讀書、自然科普等知識內容，同時設置了“年級”選擇按鈕，針對學齡前至六年級不同年齡段的兒童提供不同的知識服務產品［5］。

樊登讀書通過線上和線下雙平臺共同運營的策略，細分消費群體，最大限度地推廣其產品品牌，以吸引更多用戶關注。樊登讀書旗下設有多個獨立App，圍繞不同的消費群體特意打造具有針對性的知識服務，如小讀者學堂、一書一課等［6］。其中，樊登讀書App面向最廣大的用戶群體，其知識內容豐富、產品使用流暢，便于用戶利用碎片時間學習，屬于吸引用戶的招牌App；小讀者學堂主要面向家庭群體，通過提供高質量的少兒教育知識服務，滿足家長對兒童教育的需求；一書一課是對市面上職場類書籍的解讀，通過歸納總結這些書籍中的精華，向用戶講解傳授，滿足用戶提升職場能力的需求。

知乎針對不同用戶的興趣和所需知識內容，對平臺的知識內容進行細化分類，設有科學、前沿、財商等12個門類，各個門類下又細分小類目，僅文學類就包含理論鑒賞等13個小類，為用戶查找所需知識提供了便利［7］。在滿足用戶普通知識問答交流需求的基礎上，知乎還打造了鹽選專欄、知乎LIVE等具有專業深度的付費服務項目，通過設置多種類型付費服務模式，豐富了知識服務的內容，為用戶提供了有針對性的定制化服務，滿足了更多用戶的多樣化需求。

3" 加強與其他平臺的合作，多渠道吸引知識服務的用戶

對于知識付費服務來說，產品內容是根本，平臺是讓更多用戶看到服務產品的重要保障。在移動互聯日益發達的今天，微博、微信、今日頭條、小紅書等自媒體平臺成為互聯網用戶的重要聚集地，各大知識付費服務平臺抓住機遇，充分利用自媒體平臺對服務內容進行推廣，通過開通微博和微信公眾號等方式加強與潛在用戶群體的互動，以期吸引更多用戶體驗產品服務，增加用戶數量。

樊登讀書在加強產品建設的同時，積極開展多渠道的平臺推廣工作，利用微信公眾號吸引更多用戶關注，打牢用戶基礎。樊登讀書聘請專門的公司運營微信公眾號，根據用戶的興趣和需求推送有針對性的文章，加深用戶對樊登讀書的認識和了解。

“十點讀書”以微信公眾號為核心，打造出多平臺傳播渠道。研究統計結果顯示，目前“十點讀書”互聯網用戶關注量已超過5，000萬，平均每日瀏覽量達800萬人次。這些用戶主要分布于微博、微信、知乎、豆瓣、喜馬拉雅等互聯網平臺，眾多平臺提高了“十點讀書”的用戶關注度，吸引他們前來體驗產品服務。“十點讀書”還根據平臺媒介性質，推送不同的服務產品。例如，針對微博、微信等平臺，“十點讀書”以圖文音視頻為推送內容，便于用戶一鍵分享；針對知乎、豆瓣等知識社區平臺，“十點讀書”注重知識類內容的普及，以凸顯自身的文化屬性；針對喜馬拉雅等音頻平臺，“十點讀書”以提供情感類內容為主，展現自身重視情感陪伴的屬性［8］。

4" 經驗與靈感：對圖書館講座工作的啟示

在互聯網技術日益發達的今天，越來越多的人將生活與互聯網世界相融，知識付費服務正在成為民眾提高自身素質、滿足答疑解惑需求的新方式。面對這一新的社會變化，公共圖書館應不斷探索新的知識服務方式，充分發揮社會教育職能，做好講座工作，提高讀者忠誠度，擴大自身的影響力。

4.1" 優化選題，切實提高講座知識服務水平

優質的講座內容是講座服務的核心吸引力，因此，公共圖書館應充分發揮館藏資源優勢，對館藏珍貴資源進行整理挖掘，針對不同用戶群體，系統開展特色主題講座；結合社會發展需要，開展獨具特色的地方文化講座，促進城市文化建設；充分利用高校力量，廣泛邀請各領域專家學者、社會名人開展系列講座，豐富講座內容，提高講座質量；與出版社、數據庫信息服務商、實體書店及其他文化單位合作，組織策劃面向普通用戶的高質量講座服務活動。

4.2" 精心服務，認真做好讀者服務工作

如何吸引用戶并留住用戶是知識付費服務平臺生存的關鍵，公共圖書館應以用戶滿意度為重要指標評判講座質量。公共圖書館可通過網站、微博、微信公眾號等平臺積極獲取用戶需求，對以往講座參加人數、用戶留言等數據進行分析，策劃針對性強的講座選題，激發用戶參與講座的熱情；根據知識付費服務平臺建立用戶社群組織的經驗，搭建不同的公共交流平臺，在提供講座知識服務的同時方便用戶通過平臺分享知識、討論問題、交流心得，提高用戶對講座的關注度［9］。

4.3" 加強合作，重視講座宣傳推廣工作

公共圖書館應充分借鑒知識付費服務平臺的成功經驗，通過微信、微博、抖音、豆瓣等網絡平臺做好講座信息宣傳工作，并根據不同講座主題，有針對性地開展宣傳推廣工作，打造特色鮮明的講座服務品牌；加強與知識付費服務平臺的合作，將講座內容上傳至這些平臺，免費提供服務，借助平臺的力量吸引更多用戶關注講座，形成品牌效應［10］；加強與其他圖書館的合作，形成講座聯盟，統籌本區域的講座資源，擴大圖書館講座的影響力。

參考文獻：

［1］" 金小璞，徐芳，張慧敏.國內知識付費研究綜述［J］.圖書館學刊，2021（12）：101-106.

［2］" 張依.知識付費類音頻分享平臺經營特色分析：以喜馬拉雅FM為例［J］.新聞研究導刊，2020（21）：73-75.

［3］" 詹俊川，杜俊璇.知識付費平臺運營策略探析：以樊登讀書為例［J］.出版廣角，2020（3）：67-69.

［4］" 婁煒利，王雅婷.喜馬拉雅APP運營策略研究［J］.今傳媒，2020（12）：129-132.

［5］" 許圖.互聯網音頻知識付費用戶的行為研究：以喜馬拉雅為例［J］.傳媒，2021（15）：71-73.

［6］" 張笛．樊登讀書運營策略分析［J］.新聞研究導刊，2021（7）：213-214.

［7］" 肖樂怡，嚴宇翔．知識付費平臺的現狀和未來：以“知乎”和“喜馬拉雅”App為例［J］.中國市場，2021（16）：189-191.

［8］" 何美晶．淺析文化類自媒體“十點讀書”的運營策略［J］.新聞世界，2020（5）：56-58.

［9］" 李杉．基于用戶行為的知識付費平臺運營策略研究［J］.中國出版，2021（16）：58-60.

［10］" 麻旭馨，知識付費平臺運營管理及發展策略研究［J］.新聞研究導刊，2020（10）：209-210.

（編校：孫新梅）