數字媒體視域下傳統媒體困境剖析與轉型策略探究

摘要：文章分析數字時代傳統媒體面臨的生態變革壓力與轉型機遇，探究傳統媒體如何通過戰略調整實現與數字媒體協同發展，為傳統媒體突破發展瓶頸、重塑競爭優勢提供理論指引與實踐方案。文章采用案例分析法，選取報業集團數字化轉型、廣電融媒體中心建設、新聞工作者轉型等典型類別，通過建構戰略定位資源整合價值創造的三維分析框架，運用內容編碼技術對案例資料進行結構化處理，系統解構不同轉型策略的實施邏輯與成效差異。研究表明，傳統媒體在渠道控制力減弱與廣告收入銳減的雙重壓力下，通過構建優勢互補型合作生態顯現轉型生機。文章探究數字媒體時代傳統媒體的轉型策略，包括完善垂直領域深度生產體系、深化數字化平臺生態布局、培育全媒體融合型創新主體。同時，文章提出在推進媒體融合過程中，需注意避免陷入技術依賴陷阱，保持核心內容競爭力仍是轉型根基。

關鍵詞：數字媒體；傳統媒體；新媒體；轉型；媒體融合

中圖分類號：G206；G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）24-0050-04

數字化與信息化浪潮下，傳統媒體迎來發展機遇與挑戰。數字媒體迅速分割了用戶有限的注意力和娛樂時間，同時瓜分了廣告主有限的營銷預算。傳統媒體唯有以變應變，實現全面轉型，方能求得生存和發展。

一、數字媒體視域下傳統媒體的困境

（一）傳播受體離散化

數字媒體時代，年輕一代對社交媒體的依賴加深，導致傳統媒體觀眾急劇減少。這促使媒體傳播策略變革，重塑受眾閱讀習慣。數字交流的即時性使其所傳遞的沖動多于傳統交流，由此可見，數字媒體是一種散播沖動的媒介［1］?！吨袊ヂ摼W絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024 年6 月，我國網民規模近11 億人（10.9967 億人），較2023 年12 月增長742 萬人，互聯網普及率達78%［2］?，F階段，即時通信技術使用率較高，能夠實現真正意義上的點對點、線對線、面對面的雙向互動傳播，并且傳播不再受到時間、空間的限制［3］。微博依托算法系統實現用戶興趣推送，推動數字媒體傳播模式革新。但傳統媒體卻因內容單一、互動性不足面臨年輕群體流失的困境，這一轉變既體現了數字媒體的沖擊，也折射出媒介生態演變規律。

（二）信源可信度消解

數字化傳播時代，互聯網媒體發展引發信息真實性危機與信任重構需求。突發性事件傳播周期中，社交媒體初始階段呈現多元觀點與虛假信息共生的復雜圖景。其即時性與廣泛觸達性導致失真信息大規模擴散，加劇公眾認知偏差并威脅信息生態系統真實性。傳統媒體需建立快速響應機制傳遞事件進展，但其固有生產流程多源采集、交叉驗證、專業加工，導致時效性顯著落后于新媒體實時發布模式。這種時間差在碎片化傳播環境中被放大，致使公眾偏好偏移：更采信社交媒體碎片化失實內容，忽視傳統媒體專業核查信息。這種傳播悖論削弱了傳統媒體公信力，形成了劣幣驅逐良幣的惡性循環，阻礙了真相傳播與社會共識凝聚。

（三）敘事文本同構性現象加劇

傳統媒體為追逐流量指標與點擊率數據，往往過度聚焦娛樂議題與熱點話題的即時傳播，致使新聞質量折損，文本同構性現象加劇。省級衛視的綜藝節目生產機制便是典型例證：多家電視臺相繼推出模式趨同的歌唱競演類與親子互動類真人秀節目，此類內容雖在傳播初期成功獲取高關注度，但隨著節目形態的持續模仿與核心創意的重復挪用，逐漸顯現出顯著的邊際效益遞減現象。具體表現為觀眾對同質化內容產生審美疲勞，致使各平臺密集輸出的類似節目難以維系受眾的新鮮感與參與度。綜上所述，傳統媒體在流量競爭壓力下，應構建內容創新機制與質量評估體系，通過提升節目的差異度與完成度，規避同質化帶來的市場風險。

二、數字媒體視域下傳統媒體的現狀

（一）技術合作者：焦慮與倦怠化解的核心元素

在當今媒體生態中，技術協同能力已成為傳統媒體的核心職責維度。這源于技術進步對新聞生產流程的結構性重塑，其促使新聞工作者與技術系統建立深度交互關系，進而構建起創新協作范式。隨著技術的持續迭代，新聞工作者必須持續掌握新興技術工具以維持行業競爭力。需要明確兩個認知基點：技術既非產品替代物亦非人類替代品，其本質是內容生產與傳播的工具性載體；新聞工作者應聚焦敘事精度強化與事實核查優化，而非陷入技術主導的認知偏差。當前，智能技術所能取代的僅是那些缺少專業知識和較低思維層次的領域，斷不可因技術沖擊所引發的職業焦慮，陷入“新聞民工”的負面循環狀態。

（二）知識管理者：專業與情感對話的基礎設施

在知識管理視域下，傳統媒體的戰略重心應聚焦兩大核心領域。其一，記者專業技能升級路徑，通過突破傳統生產模式桎梏、主動融入技術創新實踐，實現從單一技能向多元技能、勞動技能向專業技能的全面轉型。其二，優化內容生產交互機制，以用戶體驗提升為價值導向，通過多元化渠道與傳播策略提升效能，形成生產端與接收端的良性互動循環。同時，精準捕捉受眾興趣，借助互聯網信息傳播規律創新形態，確保信息傳播實現規模效應與質量保障的雙重突破。

（三）理想實踐者：底線與信念邊界的后勤保障

在數字媒體迭代演進的傳播生態中，傳統媒體要實現價值突破，必須確立雙重發展范式：在技術適配維度上，需構建動態能力體系，通過持續知識更新與技術創新，實現與媒介環境的共生演進；在價值堅守維度上，需完善職業倫理框架，在應對社會景觀的流變性特征時，始終維系專業主義的價值理性。這種價值整合路徑要求傳統媒體實施主動型轉型戰略，既要在技術工具層面實現從被動響應到前瞻布局的范式轉換，又要在價值層面恪守新聞專業性的價值原點。唯有實現技術理性與價值理性的動態平衡，傳統媒體方能構建可持續發展動能，為行業生態優化與社會共識凝聚提供恒常性支撐。

三、數字媒體視域下傳統媒體的角色變遷與重塑

（一）從信息傳播者到新聞產品生產者

從某種程度上說，新聞產品的創新離不開新聞工作者的創造性思維和創新能力。新媒體時代，新聞工作者既是信息傳播節點，更是內容創作主體，是“馬不停蹄的多能者”［4］。以《主播兩會朋友圈》為例，節目聚合新聞從業者形成創作集群，通過社交媒體平臺實現國家治理議題與民生關切的融合傳播。從業者突破傳統范式，介入直播媒介場域，以個性化視角解構兩會焦點，完成從單向傳播到交互傳播的轉型。傳播形態演進表現為從被動接受到主動參與直至深度互動。構建傳受雙方認知共同體，重塑新聞產品社會效能，能推動公眾對新聞內容的價值重估，最終實現傳播模式創新與行業生態優化的協同發展。

（二）從新聞采集者到新聞求證者

新聞工作者必須恪守真實性原則與公共價值導向，通過深度調查與專業求證構建高質量新聞報道體系。以河南電視臺深度報道節目為例，其調查記者團隊持續開展系統性暗訪調查，成功揭露多起違法經營案件。在《罪惡的手術刀》這組獲獎報道中，報道團隊歷五省追蹤調查，突破多重取證障礙，揭露了器官移植的非法交易網絡。該報道通過證據鏈可視化呈現與黑產環節溯源，實現了對生命尊嚴與真相探尋的雙重守護，在第三十二屆中國新聞獎評選中獲得輿論監督類三等獎。這標志著傳統媒體新聞工作者正從新聞采集者向新聞求證者轉變，彰顯出專業媒體在復雜事實核查領域不可替代的公共價值。

（三）從新聞記錄者到輿論引領者

數字媒體環境下，傳統媒體角色與定位正經歷深刻轉型，已超越單純新聞記錄者的范疇。信息傳播速度與廣度的提升推動其角色從“傳聲筒”轉向輿論引領者，需強化深度解讀與分析功能。傳統媒體應通過創新視角提供多元化思考框架，引導受眾形成深度認知，同時增強自身專業能力與社會責任，主動完成自我轉型。新聞工作者需鍛煉自身的批判性思維與信息篩選能力，掌握全媒體敘事技巧，構建用戶洞察系統，以應對復雜的信息環境。在輿論引導層面，須強化社會功能，通過事實核查體系、專家智庫網絡、公共討論平臺及輿情預警系統，在公共輿論塑造中發揮關鍵作用，助力建設理性和諧的社會環境。

四、數字媒體視域下傳統媒體轉型策略

（一）內容價值重構：完善垂直領域深度生產體系

在數字媒體時代，傳統媒體若欲謀求更佳發展態勢，務必持續創新新聞報道形式，以增強自身核心競爭力。內容創新要考慮不同的平臺、不同的形式、不同的加工、不同的渠道、不同的受眾等。傳統媒體必須在融合中找準內容創新的集中發力點，拆解創新步驟，在點、線、面和整體上都正確施力，釋放活力［5］。以河南電視臺都市頻道為例，記者崔松旺為揭露黑煤窯犯罪鏈條，喬裝成智障者露宿街頭，吸引人販注意后潛入黑煤窯，被迫每日勞動16 小時。他白天用隱蔽設備取證，夜間規劃逃生路線，兩次逃亡失敗后，第三次攜帶關鍵證據脫險。此次暗訪促使8 名犯罪嫌疑人落網，30 余名工人被解救，徹底揭露該犯罪產業鏈。在媒體融合時代，傳統媒體尤其是城市電視臺應堅守“內容為王”的原則，優質的內容始終是媒體生存發展的根本［6］。

（二）傳播矩陣構建：深化數字化平臺生態布局

隨著傳統媒體向數字媒體平臺的不斷延伸與拓展，“構建新媒體矩陣傳播，實現融合發展已經成為主要趨勢”［7］。傳統媒體應構建全媒體傳播矩陣，通過線上線下協同機制提供整合型服務。該融合模式的核心在于實現傳統媒體與數字媒體的要素互補與資源共享。具體而言，傳統媒體轉型需實施雙軌策略：在數字端建立內容發布用戶行為數據反饋產品優化的閉環系統；在實體端策劃新聞主題社群活動，通過提高用戶參與度維系品牌價值。這有利于其創新發展，通過媒體矩陣，打造“核心輻射，多平臺聯動”戰略布局［8］。

（三）人才戰略升級：培育全媒體融合型創新主體

習近平總書記強調，“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢”［9］。當前傳統媒體面臨從業者年齡結構老化與專業技能分化的雙重挑戰，需通過改革提升從業人員的新媒體素養與創新能力。具體實施路徑應涵蓋構建定向培訓體系優化知識結構、建立技術導向招聘評估機制吸引復合型人才、完善創新激勵機制激發轉型動能三大核心模塊。同時，強化輿情引導效能，健全多維績效評價體系，為媒體轉型提供制度保障。以央視記者王冰冰為例，其成功轉型體現了傳統媒體人升級路徑：在保持新聞專業素養的基礎上，掌握社交媒體運營技能，通過微博、微信等平臺實施精準傳播；運用直播互動問答等數字敘事形式提升內容吸引力；建立用戶反饋機制持續優化傳播策略，形成獨特的“微”傳播思維。這種“專業根基+ 數字拓展”的融合模式，為傳統媒體轉型提供了可復制的實踐樣本。

五、數字媒體視域下傳統媒體融合路徑

2024年是媒體融合戰略向第二個十年邁進的開端［10］。融合是信息技術進步的產物，也是媒體未來發展的方向［11］。數字媒體與傳統媒體的價值碰撞，本質上是傳播權力再分配的過程性表征。研究表明，這種看似競爭性的互動關系實則能催生出協同進化機制，通過資源互補與范式互嵌，最終導向媒介共生的新生態。

以《南方周末》為例，其轉型路徑呈現三個創新維度：內容生產層構建“專業深度+ 數字敘事”的復合體系，既保持調查報道的批判性價值，又運用數據可視化技術提升傳播效能；平臺建設層實施“核心平臺（官網）+ 衛星矩陣（微博/ 微信）”的傳播架構，通過IP 化欄目運營增強用戶黏性；商業模式構建知識付費產品體系，深化與數字平臺的資源置換合作，形成內容價值變現的多元通路。這種系統化轉型使品牌影響力指數不斷提升，印證了傳統媒體通過融合創新實現價值躍遷的可行性。因此，數字媒體與傳統媒體需整合內容生產優勢與技術運營能力，建立跨平臺內容生態，優化生產流程，創新運營機制，平衡創新與規范。這種戰略協同將推動媒體從簡單疊加轉向能力互補，有利于重塑傳媒產業生態格局。

六、結語

當前，傳統媒體在數字化轉型進程中正面臨危與機并存的關鍵階段。通過合作共贏、內容創新、用戶互動及商業模式探索，構建融合體系。傳統媒體應充分發揮自身固有優勢，并運用互聯網思維來優化產品布局，進而提升整體競爭力。展望未來，傳統媒體需保持對市場動態的敏銳洞察，持續推動創新變革，以確保實現穩健且可持續的發展。

作者簡介 郭瑋萱，系本文通訊作者，研究方向：媒體融合。叢紅艷，教授，西安工程大學新媒體與藝術學院院長，研究方向：動畫、數字媒體。