摘要：文章分析數(shù)字時代傳統(tǒng)媒體面臨的生態(tài)變革壓力與轉型機遇，探究傳統(tǒng)媒體如何通過戰(zhàn)略調整實現(xiàn)與數(shù)字媒體協(xié)同發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體突破發(fā)展瓶頸、重塑競爭優(yōu)勢提供理論指引與實踐方案。文章采用案例分析法，選取報業(yè)集團數(shù)字化轉型、廣電融媒體中心建設、新聞工作者轉型等典型類別，通過建構戰(zhàn)略定位資源整合價值創(chuàng)造的三維分析框架，運用內容編碼技術對案例資料進行結構化處理，系統(tǒng)解構不同轉型策略的實施邏輯與成效差異。研究表明，傳統(tǒng)媒體在渠道控制力減弱與廣告收入銳減的雙重壓力下，通過構建優(yōu)勢互補型合作生態(tài)顯現(xiàn)轉型生機。文章探究數(shù)字媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉型策略，包括完善垂直領域深度生產體系、深化數(shù)字化平臺生態(tài)布局、培育全媒體融合型創(chuàng)新主體。同時，文章提出在推進媒體融合過程中，需注意避免陷入技術依賴陷阱，保持核心內容競爭力仍是轉型根基。

關鍵詞：數(shù)字媒體；傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉型；媒體融合

中圖分類號：G206；G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）24-0050-04

數(shù)字化與信息化浪潮下，傳統(tǒng)媒體迎來發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。數(shù)字媒體迅速分割了用戶有限的注意力和娛樂時間，同時瓜分了廣告主有限的營銷預算。傳統(tǒng)媒體唯有以變應變，實現(xiàn)全面轉型，方能求得生存和發(fā)展。

一、數(shù)字媒體視域下傳統(tǒng)媒體的困境

（一）傳播受體離散化

數(shù)字媒體時代，年輕一代對社交媒體的依賴加深，導致傳統(tǒng)媒體觀眾急劇減少。這促使媒體傳播策略變革，重塑受眾閱讀習慣。數(shù)字交流的即時性使其所傳遞的沖動多于傳統(tǒng)交流，由此可見，數(shù)字媒體是一種散播沖動的媒介［1］。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11 億人（10.9967 億人），較2023 年12 月增長742 萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達78%［2］。現(xiàn)階段，即時通信技術使用率較高，能夠實現(xiàn)真正意義上的點對點、線對線、面對面的雙向互動傳播，并且傳播不再受到時間、空間的限制［3］。微博依托算法系統(tǒng)實現(xiàn)用戶興趣推送，推動數(shù)字媒體傳播模式革新。但傳統(tǒng)媒體卻因內容單一、互動性不足面臨年輕群體流失的困境，這一轉變既體現(xiàn)了數(shù)字媒體的沖擊，也折射出媒介生態(tài)演變規(guī)律。

（二）信源可信度消解

數(shù)字化傳播時代，互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展引發(fā)信息真實性危機與信任重構需求。突發(fā)性事件傳播周期中，社交媒體初始階段呈現(xiàn)多元觀點與虛假信息共生的復雜圖景。其即時性與廣泛觸達性導致失真信息大規(guī)模擴散，加劇公眾認知偏差并威脅信息生態(tài)系統(tǒng)真實性。傳統(tǒng)媒體需建立快速響應機制傳遞事件進展，但其固有生產流程多源采集、交叉驗證、專業(yè)加工，導致時效性顯著落后于新媒體實時發(fā)布模式。這種時間差在碎片化傳播環(huán)境中被放大，致使公眾偏好偏移：更采信社交媒體碎片化失實內容，忽視傳統(tǒng)媒體專業(yè)核查信息。這種傳播悖論削弱了傳統(tǒng)媒體公信力，形成了劣幣驅逐良幣的惡性循環(huán)，阻礙了真相傳播與社會共識凝聚。

（三）敘事文本同構性現(xiàn)象加劇

傳統(tǒng)媒體為追逐流量指標與點擊率數(shù)據(jù)，往往過度聚焦娛樂議題與熱點話題的即時傳播，致使新聞質量折損，文本同構性現(xiàn)象加劇。省級衛(wèi)視的綜藝節(jié)目生產機制便是典型例證：多家電視臺相繼推出模式趨同的歌唱競演類與親子互動類真人秀節(jié)目，此類內容雖在傳播初期成功獲取高關注度，但隨著節(jié)目形態(tài)的持續(xù)模仿與核心創(chuàng)意的重復挪用，逐漸顯現(xiàn)出顯著的邊際效益遞減現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為觀眾對同質化內容產生審美疲勞，致使各平臺密集輸出的類似節(jié)目難以維系受眾的新鮮感與參與度。綜上所述，傳統(tǒng)媒體在流量競爭壓力下，應構建內容創(chuàng)新機制與質量評估體系，通過提升節(jié)目的差異度與完成度，規(guī)避同質化帶來的市場風險。

二、數(shù)字媒體視域下傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

（一）技術合作者：焦慮與倦怠化解的核心元素

在當今媒體生態(tài)中，技術協(xié)同能力已成為傳統(tǒng)媒體的核心職責維度。這源于技術進步對新聞生產流程的結構性重塑，其促使新聞工作者與技術系統(tǒng)建立深度交互關系，進而構建起創(chuàng)新協(xié)作范式。隨著技術的持續(xù)迭代，新聞工作者必須持續(xù)掌握新興技術工具以維持行業(yè)競爭力。需要明確兩個認知基點：技術既非產品替代物亦非人類替代品，其本質是內容生產與傳播的工具性載體；新聞工作者應聚焦敘事精度強化與事實核查優(yōu)化，而非陷入技術主導的認知偏差。當前，智能技術所能取代的僅是那些缺少專業(yè)知識和較低思維層次的領域，斷不可因技術沖擊所引發(fā)的職業(yè)焦慮，陷入“新聞民工”的負面循環(huán)狀態(tài)。

（二）知識管理者：專業(yè)與情感對話的基礎設施

在知識管理視域下，傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略重心應聚焦兩大核心領域。其一，記者專業(yè)技能升級路徑，通過突破傳統(tǒng)生產模式桎梏、主動融入技術創(chuàng)新實踐，實現(xiàn)從單一技能向多元技能、勞動技能向專業(yè)技能的全面轉型。其二，優(yōu)化內容生產交互機制，以用戶體驗提升為價值導向，通過多元化渠道與傳播策略提升效能，形成生產端與接收端的良性互動循環(huán)。同時，精準捕捉受眾興趣，借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律創(chuàng)新形態(tài)，確保信息傳播實現(xiàn)規(guī)模效應與質量保障的雙重突破。

（三）理想實踐者：底線與信念邊界的后勤保障

在數(shù)字媒體迭代演進的傳播生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)價值突破，必須確立雙重發(fā)展范式：在技術適配維度上，需構建動態(tài)能力體系，通過持續(xù)知識更新與技術創(chuàng)新，實現(xiàn)與媒介環(huán)境的共生演進；在價值堅守維度上，需完善職業(yè)倫理框架，在應對社會景觀的流變性特征時，始終維系專業(yè)主義的價值理性。這種價值整合路徑要求傳統(tǒng)媒體實施主動型轉型戰(zhàn)略，既要在技術工具層面實現(xiàn)從被動響應到前瞻布局的范式轉換，又要在價值層面恪守新聞專業(yè)性的價值原點。唯有實現(xiàn)技術理性與價值理性的動態(tài)平衡，傳統(tǒng)媒體方能構建可持續(xù)發(fā)展動能，為行業(yè)生態(tài)優(yōu)化與社會共識凝聚提供恒常性支撐。

三、數(shù)字媒體視域下傳統(tǒng)媒體的角色變遷與重塑

（一）從信息傳播者到新聞產品生產者

從某種程度上說，新聞產品的創(chuàng)新離不開新聞工作者的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力。新媒體時代，新聞工作者既是信息傳播節(jié)點，更是內容創(chuàng)作主體，是“馬不停蹄的多能者”［4］。以《主播兩會朋友圈》為例，節(jié)目聚合新聞從業(yè)者形成創(chuàng)作集群，通過社交媒體平臺實現(xiàn)國家治理議題與民生關切的融合傳播。從業(yè)者突破傳統(tǒng)范式，介入直播媒介場域，以個性化視角解構兩會焦點，完成從單向傳播到交互傳播的轉型。傳播形態(tài)演進表現(xiàn)為從被動接受到主動參與直至深度互動。構建傳受雙方認知共同體，重塑新聞產品社會效能，能推動公眾對新聞內容的價值重估，最終實現(xiàn)傳播模式創(chuàng)新與行業(yè)生態(tài)優(yōu)化的協(xié)同發(fā)展。

（二）從新聞采集者到新聞求證者

新聞工作者必須恪守真實性原則與公共價值導向，通過深度調查與專業(yè)求證構建高質量新聞報道體系。以河南電視臺深度報道節(jié)目為例，其調查記者團隊持續(xù)開展系統(tǒng)性暗訪調查，成功揭露多起違法經營案件。在《罪惡的手術刀》這組獲獎報道中，報道團隊歷五省追蹤調查，突破多重取證障礙，揭露了器官移植的非法交易網(wǎng)絡。該報道通過證據(jù)鏈可視化呈現(xiàn)與黑產環(huán)節(jié)溯源，實現(xiàn)了對生命尊嚴與真相探尋的雙重守護，在第三十二屆中國新聞獎評選中獲得輿論監(jiān)督類三等獎。這標志著傳統(tǒng)媒體新聞工作者正從新聞采集者向新聞求證者轉變，彰顯出專業(yè)媒體在復雜事實核查領域不可替代的公共價值。

（三）從新聞記錄者到輿論引領者

數(shù)字媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體角色與定位正經歷深刻轉型，已超越單純新聞記錄者的范疇。信息傳播速度與廣度的提升推動其角色從“傳聲筒”轉向輿論引領者，需強化深度解讀與分析功能。傳統(tǒng)媒體應通過創(chuàng)新視角提供多元化思考框架，引導受眾形成深度認知，同時增強自身專業(yè)能力與社會責任，主動完成自我轉型。新聞工作者需鍛煉自身的批判性思維與信息篩選能力，掌握全媒體敘事技巧，構建用戶洞察系統(tǒng)，以應對復雜的信息環(huán)境。在輿論引導層面，須強化社會功能，通過事實核查體系、專家智庫網(wǎng)絡、公共討論平臺及輿情預警系統(tǒng)，在公共輿論塑造中發(fā)揮關鍵作用，助力建設理性和諧的社會環(huán)境。

四、數(shù)字媒體視域下傳統(tǒng)媒體轉型策略

（一）內容價值重構：完善垂直領域深度生產體系

在數(shù)字媒體時代，傳統(tǒng)媒體若欲謀求更佳發(fā)展態(tài)勢，務必持續(xù)創(chuàng)新新聞報道形式，以增強自身核心競爭力。內容創(chuàng)新要考慮不同的平臺、不同的形式、不同的加工、不同的渠道、不同的受眾等。傳統(tǒng)媒體必須在融合中找準內容創(chuàng)新的集中發(fā)力點，拆解創(chuàng)新步驟，在點、線、面和整體上都正確施力，釋放活力［5］。以河南電視臺都市頻道為例，記者崔松旺為揭露黑煤窯犯罪鏈條，喬裝成智障者露宿街頭，吸引人販注意后潛入黑煤窯，被迫每日勞動16 小時。他白天用隱蔽設備取證，夜間規(guī)劃逃生路線，兩次逃亡失敗后，第三次攜帶關鍵證據(jù)脫險。此次暗訪促使8 名犯罪嫌疑人落網(wǎng)，30 余名工人被解救，徹底揭露該犯罪產業(yè)鏈。在媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體尤其是城市電視臺應堅守“內容為王”的原則，優(yōu)質的內容始終是媒體生存發(fā)展的根本［6］。

（二）傳播矩陣構建：深化數(shù)字化平臺生態(tài)布局

隨著傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體平臺的不斷延伸與拓展，“構建新媒體矩陣傳播，實現(xiàn)融合發(fā)展已經成為主要趨勢”［7］。傳統(tǒng)媒體應構建全媒體傳播矩陣，通過線上線下協(xié)同機制提供整合型服務。該融合模式的核心在于實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的要素互補與資源共享。具體而言，傳統(tǒng)媒體轉型需實施雙軌策略：在數(shù)字端建立內容發(fā)布用戶行為數(shù)據(jù)反饋產品優(yōu)化的閉環(huán)系統(tǒng)；在實體端策劃新聞主題社群活動，通過提高用戶參與度維系品牌價值。這有利于其創(chuàng)新發(fā)展，通過媒體矩陣，打造“核心輻射，多平臺聯(lián)動”戰(zhàn)略布局［8］。

（三）人才戰(zhàn)略升級：培育全媒體融合型創(chuàng)新主體

習近平總書記強調，“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”［9］。當前傳統(tǒng)媒體面臨從業(yè)者年齡結構老化與專業(yè)技能分化的雙重挑戰(zhàn)，需通過改革提升從業(yè)人員的新媒體素養(yǎng)與創(chuàng)新能力。具體實施路徑應涵蓋構建定向培訓體系優(yōu)化知識結構、建立技術導向招聘評估機制吸引復合型人才、完善創(chuàng)新激勵機制激發(fā)轉型動能三大核心模塊。同時，強化輿情引導效能，健全多維績效評價體系，為媒體轉型提供制度保障。以央視記者王冰冰為例，其成功轉型體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體人升級路徑：在保持新聞專業(yè)素養(yǎng)的基礎上，掌握社交媒體運營技能，通過微博、微信等平臺實施精準傳播；運用直播互動問答等數(shù)字敘事形式提升內容吸引力；建立用戶反饋機制持續(xù)優(yōu)化傳播策略，形成獨特的“微”傳播思維。這種“專業(yè)根基+ 數(shù)字拓展”的融合模式，為傳統(tǒng)媒體轉型提供了可復制的實踐樣本。

五、數(shù)字媒體視域下傳統(tǒng)媒體融合路徑

2024年是媒體融合戰(zhàn)略向第二個十年邁進的開端［10］。融合是信息技術進步的產物，也是媒體未來發(fā)展的方向［11］。數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的價值碰撞，本質上是傳播權力再分配的過程性表征。研究表明，這種看似競爭性的互動關系實則能催生出協(xié)同進化機制，通過資源互補與范式互嵌，最終導向媒介共生的新生態(tài)。

以《南方周末》為例，其轉型路徑呈現(xiàn)三個創(chuàng)新維度：內容生產層構建“專業(yè)深度+ 數(shù)字敘事”的復合體系，既保持調查報道的批判性價值，又運用數(shù)據(jù)可視化技術提升傳播效能；平臺建設層實施“核心平臺（官網(wǎng)）+ 衛(wèi)星矩陣（微博/ 微信）”的傳播架構，通過IP 化欄目運營增強用戶黏性；商業(yè)模式構建知識付費產品體系，深化與數(shù)字平臺的資源置換合作，形成內容價值變現(xiàn)的多元通路。這種系統(tǒng)化轉型使品牌影響力指數(shù)不斷提升，印證了傳統(tǒng)媒體通過融合創(chuàng)新實現(xiàn)價值躍遷的可行性。因此，數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體需整合內容生產優(yōu)勢與技術運營能力，建立跨平臺內容生態(tài)，優(yōu)化生產流程，創(chuàng)新運營機制，平衡創(chuàng)新與規(guī)范。這種戰(zhàn)略協(xié)同將推動媒體從簡單疊加轉向能力互補，有利于重塑傳媒產業(yè)生態(tài)格局。

六、結語

當前，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉型進程中正面臨危與機并存的關鍵階段。通過合作共贏、內容創(chuàng)新、用戶互動及商業(yè)模式探索，構建融合體系。傳統(tǒng)媒體應充分發(fā)揮自身固有優(yōu)勢，并運用互聯(lián)網(wǎng)思維來優(yōu)化產品布局，進而提升整體競爭力。展望未來，傳統(tǒng)媒體需保持對市場動態(tài)的敏銳洞察，持續(xù)推動創(chuàng)新變革，以確保實現(xiàn)穩(wěn)健且可持續(xù)的發(fā)展。

作者簡介 郭瑋萱，系本文通訊作者，研究方向：媒體融合。叢紅艷，教授，西安工程大學新媒體與藝術學院院長，研究方向：動畫、數(shù)字媒體。