框架與話語:文旅形象的海外建構路徑
——以“Discover Gansu”為例

漢 宇

一、邁向世界的甘肅文旅

2021年5月17日,文旅部發布關于印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》的通知,明確提出建設對外文化交流和旅游推廣體系,并將“以講好中國故事為著力點,創新推進國際傳播”作為提高國際傳播力的根本要求(1)見《“十四五”文化和旅游發展規劃》,https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-07/10/content_5623979.htm。規劃出臺后,北京、上海、杭州等城市紛紛開通海外社媒,向世界各地的用戶介紹中國城市旅游資源,將各具特色的地區歷史文化面貌展現在世界舞臺。隨時間發展,各地區運用海外社交媒體進行國際傳播的主動性和能力日益提升,議題呈現更加多元立體。

2023年8月,由甘肅省文旅廳與新華社共同運營的甘肅文旅Facebook官方賬號“Discover Gansu”粉絲量近日突破155萬大關(2)見《“粉絲”突破155萬!甘肅文旅Facebook賬號“Discover Gansu”(發現甘肅)實力“出圈”》,https://www.163.com/dy/article/ICQJPCV005149T3G.html,標志著甘肅文旅品牌“走出去”取得重大進展,也為中國文旅在世界的發展提供了寶貴經驗。同年5月19日,“Discover Gansu”YouTube官方頻道正式亮相,從那一刻起,甘肅文旅的國際社交媒體影響力進一步拓展。目前“Discover Gansu”已經覆蓋了Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四大海外社交媒體平臺,標志著甘肅文旅國際傳播社媒矩陣初步布局完成。

“Discover Gansu”一直致力于從多個角度全面展示甘肅的魅力。在Facebook上,將甘肅特色自然風景、傳統節日、甘肅省文旅廳活動等系列內容通過精心排版,從多個角度宣傳打造“交響絲路·如意甘肅”的國際形象,為海外粉絲們呈現了諸多令人向往的旅行目的地和富有故事性的歷史文化;在Instagram平臺,通過創作和發布注重視覺呈現和故事敘述的圖文內容,將甘肅絲綢之路旅游路線、產業發展、自然資源、人文歷史等方面進行推廣;Twitter平臺則圍繞“山水甘肅、人文甘肅、食在甘肅、安在甘肅、玩在甘肅、甘肅課題、甘肅智造、節日慶典”等主題進行圖文和內容規劃,以“詩、話、圖、微視覺”等設置話題,盡現甘肅自然人文底蘊;YouTube平臺視頻內容以展現甘肅自然資源、歷史文化、產業發展為主,并使用相關主題標簽發布視頻達到有效傳播。截至目前,“Discover Gansu”四大平臺賬號共發布文章近2000條,覆蓋量超1億人次,總互動量超千萬次(3)見《講好甘肅故事 “Discover Gansu”文旅海外媒體矩陣火力全開》,https://bendi.news.163.com/gansu/23/0218/17/HTSI8KU3042798VE.html。

甘肅文旅的海外傳播媒體矩陣已成為展示甘肅文旅的形象窗口,在海外用戶可以更加便利地獲取甘肅文旅信息的同時,也通過主動輸出信息不斷地塑造著甘肅在海外的印象和想象。

二、“Discover Gansu”中的甘肅文旅形象

“Discover Gansu”是甘肅文旅向海外社媒平臺發出的第一張名片。自2011年,中國國家形象宣傳片在紐約時代廣場投放以來,引發了大量學者對國家形象的關注。國家形象是一個國家在國際舞臺上的外部表現和內在特征的綜合體現,受到政治、經濟、文化、社會等多個因素的影響。一個積極的國家形象有助于吸引國際投資、促進外交關系、增強國家的軟實力以及提高國內公眾的自尊和認同感。

文旅形象是國家形象的一種衍生,可將其視為文旅部門在國際社會中通過交往與互動而被關注對象賦予的一種身份表達與折射。與國家形象一樣,文旅形象對于促進旅游地經濟發展、提高國際影響力、加速與不同城市、國家之間交流合作等方面發揮重要作用。

本文對“Discover Gansu”中的發布內容總結分析,發現根據推文所承載的功能可將甘肅文旅形象分為引導者、傳承者和外交者三種形象。

(一)引導者形象:聚焦地方歷史,展示文化特色

旅游地在旅游市場上展示出來的良好、鮮明的旅游形象是吸引旅游者的關鍵因素之一[1]。甘肅文旅在平臺上發布的內容以介紹景點面貌、歷史文化、觀賞體驗為主,向海外用戶傳遞甘肅景觀審美信息。從這個維度來看,甘肅文旅所提供的角色服務內容與導游一致。旅游景觀所承載的文化內涵需要經過長期的認識、挖掘和沉淀才能形成,“Discover Gansu”對地方景點文化內涵做了精準概括提煉,通過圖片與簡短的文字讓海外用戶豐富對甘肅的文旅認識、領略甘肅旅游文化的魅力。引導者是海外用戶參與甘肅文旅消費的橋梁,塑造優秀引導者形象,能夠有效提升甘肅文旅服務質量、海外游客信任感與潛在旅游消費意向,促進甘肅文旅形象的對外傳播與發展。

(二)傳承者形象:重視傳統教育,推動文化傳承

“Discover Gansu”賬號發布的內容中,不乏涉及文化遺產相關的圖文視頻,如嘉峪關烤肉、絲綢之路沿線少數民族的歌舞表演、河西走廊地區的馬蹄寺石窟群、隴南文縣超過百年的古宅院等等,透過這些內容不難看出,甘肅既作為這些文化遺產誕生的搖籃,也是文化遺產的傳承者、消費者,通過代際之間的口手相傳、學習體驗、修繕翻新等方式,讓甘肅悠久的文化遺產活在當代人的生活中:在學習和理解古代甘肅人民的思維和生活方式之外,也在潛移默化中繼承了先民的精神氣質,為世界人民呈現與眾不同的甘肅文旅面貌,保留其悠久鮮活的歷史底蘊和價值。

(三)外交官形象:加強對外傳播,面向世界熒幕

在國家形象研究領域,有學者將公共外交屬性視為國家形象宣傳的重要面向[2]。所謂公共外交,是通過積極引導,讓外國人對本國經濟、文化、政治等產生正向認知,進而讓他們更好地接受本國傳遞的信息并形成良好印象。

在文旅形象建構過程中,外交官形象成為甘肅文旅所扮演的重要形象類型。如在YouTube平臺上的“Discover Gansu”賬號頻道中,《知行中國,相約甘肅》系列視頻以航拍的方式展示了鳴沙山月牙泉、張掖丹霞國家地質公園和張掖大佛寺等著名景點,并通過鏡頭跟隨抵達甘肅的海外游學隊伍,動態展示了甘肅豐富的文旅資源及歷史底蘊與海外游客的積極互動,構成海外游客了解中國的典型視窗。

三、“Discover Gansu”對甘肅文旅形象的海外建構策略

為了觸及“Discover Gansu”的內容及意義層面,本文從框架和話語兩種研究方法著手,對甘肅文旅形象海外建構策略進行分析。框架為“Discover Gansu”發布內容所依據的各種原則和組織規則,這些原則和規則支配著“Discover Gansu”發布什么樣的內容,并呈現出怎樣的甘肅文旅形象。話語分析則更關注文本本身,通過對“Discover Gansu”發布文本內容的結構、修辭、風格等的分析,探究背后的創作意圖。

(一)文章框架與文旅形象建構

文章框架是一篇文章的骨架,它的作用可以類比為建筑物的基礎和支撐結構。文章框架幫助作者合理地組織和排列文章的內容,包括確定段落的次序、重要性和相互關聯性,以便讓讀者能夠順暢地跟隨文章的思路,在其中“選擇”和“凸顯”為文章框架最重要的兩個作用。報道者依據框架將有關信息進行篩選與重組,包含對所強調部分的特別處理和意義解釋,最終整合成一篇報道。

若把“Discover Gansu”看作個人,那么他對于甘肅文旅的認知,對于呈現甘肅文旅形象所秉承的原則,是甘肅文旅形象在海外社媒建構中的第一影響要素。

1.“何為甘肅?”——甘肅文旅形象的界定

對外傳播甘肅文旅形象的前提是形成較為完整和清晰的甘肅文旅形象,并將這些印象通過圖文和視頻的方式呈現出來,以保證接收者最終形成與主體相近的城市印象。

首先,甘肅是有明確地理邊界的行政區域。在YouTube和Facebook平臺,“Discover Gansu”的早期內容都明確了甘肅在中國的地理版圖,并對該地區做了統領性的介紹,這就意味著,甘肅文旅無論以哪種形象出現都指涉一定地理范圍的區域。當作為行政區域的甘肅出現時,它所包含的諸多城市便是甘肅文旅形象的具體體現。在發布的諸多內容中,甘肅文旅形象都是伴隨著以武威、敦煌、河西走廊、崆峒山等特定的地區、景點同時出現。沒有這些具體文旅資源的呈現,也就無法對甘肅形象作具體書寫和呈現。

其次,甘肅是承載人文景觀的容器。除自然景觀之外,甘肅境內所擁有的莫高窟、麥積山石窟等人文景觀,甘肅人在歷史生計中發展形成的賽馬節、民族歌舞等文化遺產,手抓羊肉、牛肉面等飲食文化,都是甘肅文旅形象中濃墨重彩的一筆。甘肅人在歷史長河中創造的文化資源使得甘肅文旅形象在擁有得天獨厚的自然條件基礎上成為一棵枝繁葉茂的參天大樹。

最后,甘肅是中國國家形象的重要組成部分。在外交官形象中,“Discover Gansu”將甘肅作為中國國家形象的一部分展示給海外用戶,也通過城市營銷策略將甘肅視為了解中國文化的一個窗口。在海外受眾眼中,以四大文明古國之一著稱的中國具有文化歷史久遠、文化遺產豐厚等特點。甘肅作為古絲綢之路的重要節點,擁有兩千多年跨文化交流的經驗,一直承擔著中西方交流的通道角色。在此意義上,甘肅一直活躍在與海外社會交流的前端,將璀璨的中國文化傳播至西方,形塑西方世界對中國的認識。

2.“甘肅有何不同?”——甘肅文旅形象的特點

除了對甘肅文旅形象進行整合之外,框架的另一個功能是凸顯甘肅文旅形象的特點,以便于更好地傳播,讓海外用戶對甘肅有具體認識的同時,提升對甘肅文旅資源的興趣。

歷史悠久,文化資源豐厚是甘肅文旅形象呈現出的主要特點。甘肅的歷史可以追溯到數千年前的新石器時代,這里曾是古代絲綢之路的重要部分,連接著東西方文明。在古代,甘肅是多個中國朝代的邊疆要塞,如西涼、北涼、西夏等,這些王朝的興衰在這片土地上留下了深刻的歷史印記。甘肅還是佛教的重要傳播地之一,中國最重要的佛教藝術寶庫之一的莫高窟正位于此,那里有數千個洞窟和壁畫,記錄了千年來佛教文化的傳承和發展。此外,甘肅還承載著豐富的少數民族文化:藏族、回族、蒙古族等多個民族在這里共同生活,各自保留著獨特的語言、宗教、服飾和傳統習俗,這種多元文化的融合使甘肅成為一個獨特而多彩的地方。以上這些都是“Discover Gansu”重點介紹的內容,以凸顯甘肅深厚的文化底蘊和歷史價值,是一個多元文化共同發展的聚集地。

(二)文章話語與文旅形象建構

新聞報道中的“意義生產與理解”主要由媒體話語影響,具有一定的社會建構性特征[3]。在甘肅文旅形象的建構中,“Discover Gansu”推文運用不同話語為其賦予不同的意義,包括構建觀念、傳達價值觀、共享文化等;同時這些話語也是情感表達的主要媒介之一,能夠傳達和分享自己的情感,塑造出了一種更為個體化、個性鮮明的文旅形象,有助于建立更好的國際關系。

1.挖掘文旅價值,塑造文化認同

“Discover Gansu”不乏有包含意識形態的推文內容,這些意識形態通過一系列復雜話語得以體現,以展示甘肅文旅所持有的價值立場,在這一過程中以海外受眾易于接受的價值取向進行傳播尤為關鍵。

例如,在一條推文中,“Discover Gansu”這樣寫道:

“When the romantic and passionate purple golden flower sea meets the desert fairy tale of the vast Gobi,you will be amazed that this is not Provence,but Gansu’s Jinchang.(當浪漫熱情的紫金花海遇上浩瀚戈壁的沙漠童話,你會驚嘆這不是普羅旺斯,而是甘肅的金昌)。”

將開滿紫金花的甘肅金昌所呈現出的浪漫景象與普羅旺斯并置,傳達出花朵在世界各地不同文化中都具有美麗、浪漫的象征,甘肅人民對花海的喜愛與其他國家人民并無區別,通過類比,使得受眾在接收相關信息的同時,在賞花文化活動上具有相同的認知,以此建立與海外受眾的文化共鳴。

又例如:

“Recently,the wheat in Ye Shui Di Village,Jiantan Town,Ganzhou District,Zhangye City,Gansu Province has entered the harvest season.The villagers are seizing the farming season to harvest the wheat,creating a busy scene of bountiful harvest in the fields.(近日,甘肅省張掖市甘州區堿灘鎮野水地村的小麥進入收獲季節。村民們趁著農業季節收割小麥,在田野里造就了豐收的繁忙景象)。”

這篇推文通過描寫甘肅張掖地區秋收時節繁忙的農事景象,與世界上的大多農業地區相同,耕種為當地重要生計方式,每到收獲季節,熟悉農事活動的人也會感受到收獲時的繁忙與喜悅。

2.為文旅賦予生命,激活情感體驗

“Discover Gansu”發布的文章除了呈現特定價值觀念的同時,也會附加情感元素,通過肯定、贊美等語言表達對本土文旅資源的認可,通過閱讀文字與圖片,可引發受眾相似的情感體驗。

在一部拍攝英國博主Jason參與體驗甘肅文化的視頻中,有一段解說文字這樣寫道:

“Whether it’s a cup of coffee or a cup of tea,it really doesn’t matter.When you come here and you are surrounded by these beautiful,majestic mountains.The rich culture and hospitable people.Just take in that fresh air of the countryside and truly relax,and enjoy the tranquility of it all.(一杯茶或一杯咖啡已經不重要了,當你來到這里,被壯美的群山所環抱,邂逅豐富多彩的文化和熱情好客的居民,呼吸鄉村的新鮮空氣,真正地放松下來,全身心享受這一刻的靜謐)。”

通過大量體驗式話語,將甘肅文旅資源的情感價值體現得淋漓盡致,在與參與者的互動中綻放出特別的文旅生命力,個體的情緒體驗成為了彰顯甘肅文旅鮮明形象的助推劑。

四、結語

甘肅文旅的海外傳播媒體矩陣“Discover Gansu”經過幾年良性發展,已成為甘肅省國際傳播工作中的領軍者。通過優質的內容產品輸出融合呈現,向全球受眾講述中國甘肅故事,較短時間內實現粉絲量跨越式增長,為中國地方文旅品牌如何成功“走出去”,并實現品牌影響力持續“破圈”提供了寶貴經驗。