鄉村振興背景下田園綜合體模式發展困境與優化策略

羅詩藝

摘要：遵循習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的生態理念，田園綜合體逐步成為助力實現鄉村振興目標的有效發展模式。文章以利川市南坪鄉田園綜合體模式的具體實踐及經驗啟示為例討論了田園綜合體與度假康養和文化服務相結合的生態旅游模式、與休閑農業相結合的生態農業模式、與生態環境相結合的產業化經營模式等三種生態模式的具體實踐路徑。針對目前田園綜合體模式發展所存在的缺乏統籌規劃、產業動能滯后、生產要素不足和互聯網思維薄弱等問題與困境，提出了完善總體布局、產業融合升級、增加社會服務供給和推廣“互聯網+”營銷的優化策略。搶抓現階段社會對田園綜合體需求的機遇，更好地實現鄉村振興南坪高山富硒生態資源，充分開發產業資源和民族地區文化資源具有重要價值和意義。

關鍵詞：鄉村振興；田園綜合體；生態模式；農旅融合

鄉村振興戰略鼓勵農村多元化發展。2017年，黨的十九大報告首次正式提出鄉村振興戰略，指出要按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，統籌城鄉發展，加快推進農業農村現代化。同年，田園綜合體也作為鄉村新型產業發展措施首次寫入中央一號文件。2023年2月13日中央一號文件指出：培育鄉村新產業新業態。實施文化產業賦能鄉村振興計劃。實施鄉村休閑旅游精品工程，推動鄉村民宿提質升級。深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。

實現生態振興既保護生態環境，又造福民生。關注綠水青山，收獲金山銀山。在鄉村振興和“兩山”理論背景下，筆者闡述了田園綜合體概念，總結了利川市南坪田園綜合體現狀和存在的問題，探析其發展對策，為其他地區田園綜合體的建設提供借鑒。

一、田園綜合體的基本內涵與發展模式

（一）田園綜合體的基本內涵

田園綜合體，是在農業農村發展過程中產生的一種創新的綜合發展模式，是經濟與社會發展的產物。田園綜合體融合了現代農業、休閑旅游和田園社區，不僅推動了鄉村地區的經濟發展，還促進了農業與旅游的有機融合，給鄉村帶來了新的機遇和動力。集循環農業、創意農業、農事體驗于一體的田園綜合體，強調按照村落肌理，打造現代農業生產型產業園，打造融合農業生態的旅游產品，提供了旅游度假的場所，豐富了文化生活內容，創造了新型社區氛圍。

中國田園綜合體模式起源于2012年，江蘇省無錫市惠山區陽山鎮發展了“中國水蜜桃之鄉”，由此開始建立了我國第一個田園綜合體項目——無錫田園東方，此項目在2016年9月得到中央農辦領導的高度認可。深入研究田園綜合體在不同地區的適用方式與具體實踐具有重要意義。2023年中央一號文件中明確提出推進縣域城鄉融合發展。大力支持相關城鎮化的鄉村振興建設及周邊活動，有關鄉村建設可以將農民合作社的基本形式進行再次升級和改造。田園綜合體在城鄉一體格局下，順應農村供給側結構性改革、新型產業發展，結合農村產權制度改革，來實現中國鄉村現代化、新型城鎮化、社會經濟全面發展。

（二）田園綜合體的發展模式

田園綜合體的類型多樣。平原地區或發達地區更利于發展農業科技、加工、貿易等的高級產業，而在偏遠地區或欠發達地區，充分利用資源稟賦、自然條件及文化特點，更有利于發展農旅產業，農旅產業能夠作為這些地區的驅動型產業選擇，從而帶動鄉村社會經濟的發展，促進鄉村富裕繁榮。根據政策的扶持和推動以及地區地域特點，田園綜合體的發展模式可以分為以下幾種：

一是農業商業化、管理產業多樣化、居住方式創新化模式，以江蘇無錫陽山田園東方為代表。田園東方項目以生態高效農業、農林樂園、園藝中心為主體，包含鄉村旅游、田園樂園、健康養生、農業產業、田園社區等多種形式項目集群，是以花園式農場運營為核心理念，融合了農林、旅游、度假、文化和居住的多元素綜合性園區。

二是都市農業模式，以上海金山區田園綜合體為代表。都市農業指的是在城市內的工商業區、社區和近郊地區進行的農業活動，涵蓋了多個領域，包括生物農業、觀光休閑度假農業、生態農業、工廠化農業和設施農業等。金山區位于上海遠郊，是上海唯一能體驗山、海、島、城一體的地方，進行產業調整和融合，大力發展整體農業生態、傳統旅游業以及海洋的捕撈業，是上海市民周末休閑度假的優選地。

三是多村連片規劃建設的小鎮模式，以四川省成都市郫都區紅光鎮多利農莊為代表。此模式是“農業+文旅+地產”式鄉村綜合發展模式。多利農莊是由成都多利和村集體資產公司合作投資開發建設，農民以宅基地和集體建設用地入股，成立村集體資產管理公司，構筑“政府+企業+村集體+農民”的經營模式，后續引入多個大型投資控股企業提供資金支持，進行“田園+樂園+家園”的綜合開發運營，形成產村相融、三產互動、城鄉統籌的綜合示范效應，實現土地整理項目收益、農業綜合經營收益。

四是企業化運作的模式，以內蒙古無定河田園綜合體為代表。無定河田園綜合體采用“政府+企業+農民”的運營方式，利用企業的帶動作用和政府的政策扶持，吸納農村剩余勞動力，發揮規模經濟的優勢，最終達到農民增富的目標。

二、利川市南坪村田園綜合體發展現狀分析

（一）南坪村田園綜合體概況

南坪村位于湖北省恩施土家族苗族自治州利川市西北部，地處利中盆地。第一，南坪村具有區位優勢。該村臨近318國道，利萬高速橫穿東西，距高速出口僅3公里，距離利川城區26公里，具有發展三產的交通優勢。第二，南坪村是典型的魚米之鄉，具有農業發展優勢。該村春遲秋早，濕潤多雨，無霜234天，年日照時間1298.8小時。第三，南坪村氣候宜人，具有旅游業發展優勢。該村平均海拔1100米，屬亞熱帶大陸性季風氣候，平均氣溫12.6℃。基于以上優勢，南坪村率先打造了恩施州首個田園綜合體。2017年初，南坪提出未來五年把南坪打造成“魚米之鄉，詩畫南坪”旅游特色小鎮的目標，實施“田漁生態走廊”項目，使千畝試驗田朝著2017年中央一號文件提出的“田園綜合體模式”靠近，最終實現全域農旅融合發展。

根據《南坪村連片鄉村振興總體規劃》要求，南坪村以及輻射的周邊區域總面積17.68平方公里，以打造南坪鄉村振興共同體和國家農業公園為目標，以南坪村鄉村振興州級試點示范建設為核心，2023-2025年將主要圍繞國家農業公園示范創建，推進現代農業產業示范園建設，構建產業融合示范區，2026-2030年將主要圍繞打造南坪鄉村振興共同體，深化鄉風文明與長效治理，構建大農業觀下的鄉村綜合體。南坪村田園綜合體是整合了游客綜合服務接待中心、勞動教育基地、特色民宿集群、汽車露營地和稻香文化主題公園等內容的綜合集群，是實現該規劃的重要一環。

南坪村生態基礎條件較優，生態產業基礎較好，地方政府積極性高，落實綠色發展理念，山水林田湖整體保護、綜合治理。在鄉村振興背景下，南坪村田園綜合體模式是實現生態農業、生態旅游、生態產業化經營和生態補償等的綜合體現。南坪村2017年榮獲湖北省年度綠色示范村，2020年被評選為恩施州鄉村振興試點村，2021年被評為湖北省美麗鄉村示范村。立足于利川高山生態資源優勢，利用城鄉產業轉移政策，加快構建生態產業體系、生產體系、經營體系。“共同富裕”是黨和國家的共同目標。大力挖掘偏遠山區優良的生態資源，煥發綠水青山的價值，提高農民收入，逐步縮小城鄉差距，建設美麗鄉村，實現共同富裕的目標。

（二）南坪村田園綜合體模式分析

1. 與度假康養和文化服務相結合的生態旅游模式

南坪村擁有良好的氣候和生態環境，而且具有位于齊岳山腳下的地理優勢，利用齊岳山的高山林海、壯美風車、高山草場、夢幻雪景等生態資源，構建生態體驗、度假養生、高山避暑和田園養生等養生業態。同時，南坪村還承載了大片區的游客集散，是游客前往蘇馬蕩景區的交通中轉站。倚靠齊岳山、蘇馬蕩度假區，以高山田園康養產業為特色，地方元素民宿等產品形成養生產業體系，構建南坪村田園綜合體旅游康養產業集群，形成度假康養的生態旅游模式。

在“魚米之鄉”南坪，優越的自然氣候賦予了優良的農業種植條件，使農耕文化歷史悠久，以如膏書院、凌云塔為代表的漁樵耕讀農學文化底蘊深厚。稻魚共生示范區、現代農業科技示范園、廖家灣精品民宿等項目打造一個活態露天農耕博物館，游客通過各類農事活動體驗，可得到農耕文化知識教育、農田勞作、趣味戶外運動、主題餐飲、休閑養生等多重體驗。國家級示范社宜達家庭農場農業園區基地面積大，基礎設施完善，以設施農業為主，蔬菜水果常年供應，是來利川的外地游客與本地學子體驗農耕文化的理想營地。

2. 與休閑農業相結合的生態農業模式

村域內主要作物有稻谷、辣椒、冬桃和冬梨等。南坪村稻谷種植歷史悠久，現有水田2382畝，出產的綠色富硒大米遠近聞名，素有口碑。南坪村重點培育大棚辣椒已達到126個品種，武漢經濟技術開發區對口幫扶項目正在新建育苗大棚。重慶某國企簽訂辣椒種植項目合同，以企業提供種苗、百姓種植、企業統一收購的形式進行合作。這種合作形式有效減少了百姓承擔風險的概率。宜達家庭農場不僅涉及柿子、草莓等瓜果蔬菜的種植，還涉及稻魚共生、蓮魚共生等之前不被看好但最后取得成功的項目。另外，從重慶梁平引進了銀鱈魚作為重點培育項目，銀鱈魚具有外形美、營養價值高、養殖成本高、利潤高的特點。

南坪村田園綜合體的部分作物比如桃花僅有觀賞價值，千畝良田、高山生態等種養資源、高山田園風貌觀光資源、稻米加工廠等農業企業資源以及民宿、農家樂等鄉村旅游資源等同樣具有觀光價值。以高山生態種植養殖生態農業為特色，利用農業科技改造現有農田，打造高標準農田示范區的智慧農業園區，建立可追溯農業系統、農產品質量安全可追溯體系，結合“三品一標”示范創建，加速促進智慧農業園區的建立，將五谷村發展成了現代農業示范村。生態優先的農業發展理念不斷向外傳播，為構建農旅融合示范區、推動利川鄉村振興發揮了積極的示范引領作用。

3. 與生態環境相結合的產業化經營模式

林下經濟是在“綠水青山就是金山銀山”的理念引領下充分利用林地和森林資源的生態環境友好型經濟方式，能夠有效保護綠水青山。氣候環境變化威脅人類生存，以“上果樹下辣椒”的低碳環保方式發展林下種植，有效保護森林植被，使綠水青山的生態價值轉化為經濟價值。南坪村未來將繼續探索其他林下種植作物，為傳統的農林牧發展注入新能量，助力南坪村農業高質量發展和現代化發展。

在生態振興中，專業合作社發揮著紐帶作用，助民增收致富，是現代農業建設的中堅力量，也是推動鄉村振興不可或缺的重要組成。專業合作社是以農村集體組織和農民合作社為主要載體，組織引導農民分工勞動、參與組織建設和管理，保障本地農民權力，行使本地農民義務，使農民具有參與權和收益權，實現共建共治共享的目標。通過構建股份合作、財政資金股權量化等模式，創新農民利益共享機制，創造農民增值收益機會。

（三）南坪村田園綜合體困境分析

1. 缺乏統籌規劃

一是缺乏整體規劃。在建設田園綜合體初期，每一個項目有一定規劃，但是沒有確切的定義和建設標準，缺乏整體規劃，導致建設后出現沒有新意的同質化現象；二是缺乏農旅產品系統化運作。農業產品和旅游產品單一，有特色的農旅產品還處于待開發的階段，缺乏產品整體規劃和整合以及相關運作和發掘；三是缺少品牌。資源整合不夠，無法形成有效的品牌效應，群眾也缺乏品牌建設意識，導致優質的產品無法在市場上得到發揮。

2. 產業動能滯后

一是產業技術短缺。農業現代化依托的是農業科技支撐，但南坪的田園綜合體缺乏融入農業中的信息化機械化等技術。二是產業活力不足。農業鏈條短，優勢農產品水稻、蔬菜的產業鏈銜接不緊密，產品附加值低。南坪村田園綜合體建設在康養旅居上做得較多，但對產業關注度不足，導致農業產業鏈難以延伸；三是三產融合不夠。現有企業發展項目較為單一，產業之間的聯動力不足，創新度較低，缺乏系列產品、主題產品，一定程度上阻礙了文創鄉村、農旅融合等新興產業的發展。

3. 生產要素不足

現代生產要素包括人才、土地、資本、信息和技術等。一是人才匱乏。人才是第一資源，創新是第一動力。科技、管理、品牌、培訓等方面的困境都需要專業團隊的搭建，但這些方面的人才較為空白；二是資金匱乏。田園綜合體建設和運作需要一定的資金投入，目前資金投入有限，無法保障農業經營主體的積極性，也無法保障現有規劃的建設；三是信息即數據的匱乏。信息化程度較低無法形成互聯互動互享的開放式有機生態圈。

4. 互聯網思維薄弱

一是忽略旅游淡季。基于夏季優越的氣候條件，不光是南坪村田園綜合體，乃至整個利川市旅游旺季集中于6-10月，但其他時段處于淡季狀態，具有巨大的人次差距。另外，在工作日和節假日之間的旅游市場的冷熱程度也有較大懸殊；二是忽略包裝與推廣。南坪田園綜合體“互聯網+”水平低，包裝與推廣較少，電子商務化程度不高，與電商平臺基本沒有合作和宣傳；三是忽略文化特色挖掘。田園綜合體建設過程中對鄉村文化有一定的傳承，但對地域文化特征沒有足夠挖掘，因此有同質化傾向。

三、利川市南坪村田園綜合體發展優化策略

（一）完善總體布局

1. 構建生態格局

田園綜合體改變村容村貌，建設生態宜居的環境，一方面服務村民，優化村民生產生活空間，另一方面，滿足游客舒適感。生態旅游產業追求優美的生態環境，因此生態格局的構建尤其重要。保留園區內的山體、水體和植被原本的特征和風貌可以達到保護生態的作用。塑造“新時代魚米之鄉”農業空間，構建多元生態農業空間格局。構建依水共生的生態空間格局，建立健全自然保護地體系，建設生物多樣性保護網絡。

2. 優化功能布局

南坪村及周邊區域劃分有六大功能區。一是山地運動度假區。結合齊岳山獨特的自然優勢，已建設野外拓展、跑馬場和滑草場等山地運動項目；二是山體生態保育區。該區域保持生態自然的環境，減少人工設施，南坪的綠色屏障；三是特色農業生產區。該區域有結合現狀的特色大棚、民宿、反季節蔬菜種植基地；四是鄉鎮發展建設區。該片區重點打造兩個歷史遺跡，依托鄉鎮，具備綜合服務中心的功能；五是濕地農旅觀光區。該區主要發展魚米共生等，以家旅結合的方式，發展水產養殖業，漁家體驗等項目；六是生態康養度假區。以丘陵、農田和水塘多種資源為基礎，發展特色農莊，特色民宿等。

3. 發揮交通優勢

南坪田園綜合體園區與城區間距僅半小時車程，為了方便游客出行，園區可以與利川市交通公司合作，開通旅游定點專線，方便游客從汽車站、火車站等地換乘。對于團體游客的交通問題，園區可以與旅行社簽訂協議，提供舒適的交通工具，保障游客的旅游體驗。為方便游客游覽不同板塊、體驗慢節奏生活，提供免費的共享單車使用。在園區內，為老年人建設兼具舒適性和安全性的適老化交通系統，結合生態廊道，規劃慢行道，設置休息點。

4. 完善品牌規劃

要提升品牌知名度，最行之有效的方法在于制定合理的品牌規劃。首先，長期目標和品牌核心價值觀指引品牌發展方向。品牌需要定義愿景和使命，也需要通過分析目標市場和對手來找到自身的定位、差異化優勢和目標受眾，以確立長期目標和構建品牌核心價值觀。其次，品牌故事和標識視覺設計傳達品牌內涵價值。優秀的品牌故事往往能夠引發消費者的情感共鳴，得到消費者認同，貼切形象的品牌標識和視覺傳達能夠準確表達品牌內涵和價值。最后，品牌推廣和多元發展策略實現品牌持續發展。在中國手機網民超過十億的全民自媒體時代，品牌溝通和傳播可以依靠廣告、公關、社交媒體等方式提高品牌知名度和影響力。另外園區產品可以采用共創共建、合作開發的方式拓展品牌建設，比如以利川“涼城”作為品牌亮點，實現品牌持續發展。

（二）產業融合升級

1. 一、二、三產業融合

田園綜合體與傳統鄉村農業園的區別在于，它不再是以單一產業作為支撐的園區，而是帶動起農旅、文旅、教育旅游、康養旅游等多種業態的復合型鄉村旅游產業。田園綜合體在具備充足資源條件的地區，將第一、第二和第三產業各種分散的資源進行整合，從簡單生產發展到綜合消費。傳統產業鏈需要進一步延伸至上下游產業，要立足于實業，形成復合型產業鏈，推動農民創業就業、城鄉融合。

2. 生態與產業融合

一方面是生態的產業化。讓具備良好生態資源（山水田林湖草等）的地區具備資產價值，帶來產業收益，如文旅、康養等。良好的生態資源是鄉村最寶貴的財富，激活沉睡的生態資源就是鄉村振興的重要一步。另一方面是產業的生態化。大力發展產業生態鏈，打通上下游及供應鏈，以此激活現有的產業。降低成本，增強競爭力，從原材料和原產地的生態化供應到加工、銷售、物流服務、數字化建設和品牌化建設，將單一基礎的產業變成產業生態鏈，具備裂變價值，如全國統一大市場，大力發展特色產業的縣域經濟，一村一品工程。

（三）增加社會服務供給

1. 增加資金投入渠道

第一，政策性金融支持仍是田園綜合體發展的最大支撐。在支持田園綜合體過程中，需要注重農業部門和旅游部門提供金融服務的選擇性，優化政策性金融資金配置。第二，中小微企業是田園綜合體最活躍的主體，但其現階段仍存在融資難的問題。商業性金融機構需要傾力為中小微企業提供金融服務。第三，吸引民營企業資金、社會資金投入田園綜合體發展中。推動資金流向“三農”領域，加大金融支持田園綜合體的力度，推進田園綜合體高質量發展。

2. 培養、引進專業人才

首先，做好人才培養工作。培養人才需要完善教育體系，政府需要加大民族地區的教育投入和開展職業教育和培訓，重視培育本土優質人才。其次，吸收返鄉人才。優化鄉村人居環境與吸引返鄉人才相輔相成，營造創投和惜才的良好氛圍，完善醫療、教育等配套服務，鼓勵人才返鄉。最后，引進外部人才。健全人才引進機制，激發活力。田園綜合體為各方面人才提供施展才華的廣闊舞臺，切實解決人才缺口問題，扎實推進鄉村人才振興。

3. 數字技術助力農村電商發展

第一，數字技術解決農產品產銷問題。目前南坪田園綜合體農產品產銷多與企業和散戶合作，利用數字技術進行銷售，與市場經濟融合。第二，運用數字網絡，形成優質農旅產品品牌。互聯網產品往往依據第一手的消費數據和運營反饋，來了解產品實際需求，及時調整產品的設計方向和設計思路，形成品牌效應。第三，利用數字技術多渠道推廣產品。多渠道推廣實現多方合作共贏。

（四）推廣“互聯網+”營銷

1. 淡季推廣營銷從旺季開始

旺季是游客對旅游信息最敏感的時段，此時的營銷成本最低卻能收獲最高的關注度。對于偏好淡季出游的人群，有明顯職業特點，其在時間上具有較強靈活性，挖掘淡季游客時可以從職業特點上下功夫。在產品設計和包裝上，建立品牌，更新優秀圖文和視頻的宣傳，讓游客獲得有時效性的信息。在推廣上增加更多體驗型產品推薦，增加美譽度和傳播口碑。考慮差異化生活方式，可將更多民俗活動設置在農閑時期的冬季。

2. “互聯網+”渠道利用

“互聯網+”具有網絡效應強、交互性強等特點，可依托平臺在短時間內增加相當數量的用戶，網絡銷量的連接點會因為網絡效應變小，在增加客戶的同時優化產品。直接通過平臺信息交流，互動傳播性極強，并且能夠得到及時反饋。但要明確，互聯網渠道和線下渠道經常是并駕齊驅的協同作用，因此兩種渠道經常同時使用。互聯網渠道通常有三種：一是官方網站、小程序為主的在線銷售渠道；二是園區可以直接入駐開設店鋪的淘寶、拼多多等第三方平臺；三是流量大和宣傳力強的互動型分享平臺。深入研究不同渠道的人群特點，有差異化地選擇互聯網渠道進行推廣，增加參與線上活動的頻率。

3. 增加細分市場營銷

前文提到，南坪田園綜合體以消費者的需求為導向，用消費者樂于接受的高品質服務贏得了一定的認可，在面向學生和老年期群體的觀光、避暑、度假康養和研學旅行等市場初具規模，除在已有市場內進一步研發特色產品，還可以將目光聚焦于會議旅游市場、鄉愁市場，開辟新路徑。會議市場不受季節、假期等因素影響，能滿足政府、企事業單位的需求，是解決旅游淡季的潛力市場。會獎旅游、會議接待等特色項目，一方面能增加當地知名度，另一方面拉動當地的經濟發展。隨著城鎮化的推進，早前選擇從鄉村遷居城鎮的人們往往對鄉村對過去的田園生活產生了留戀之情，自然樸實的鄉村生活與現代都市生活形成鮮明對比，地道的鄉村環境能滿足這類群體的鄉愁情，田園綜合體成為滿足這種情緒的理想選擇。

4. 挖掘本地特色文化

一是少數民族文化宣傳。南坪村地處恩施土家族苗族自治州，少數民族特色明顯。通過民俗文化展示、互動體驗、民俗表演等方式，比如土家擺手舞、龍燈和西蘭卡普等非物質文化民俗活動和藝術作品展示，將少數民族特色文化元素融合到旅游產品設計中；二是塑造夜間旅游市場。在考察過程中發現南坪村夜間活動較少，夜間旅游是延長游客停留時間和發展旅游產業的重要途徑。在田園綜合體中打造夜景、商街夜市、夜間演藝吸引游客，夜景增加旅游體驗的豐富性，商街夜市是夜間消費重要載體，旅游演藝是綜合性人文資源演繹，都強調參與性和互動性。

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＊基金項目：湖北民族大學2022年研究生教育創新項目“鄉村振興背景下武陵山區農民共同富裕問題研究——基于恩施市洞下槽村實例分析”（項目編號：MYK2022014）。

（作者單位：湖北民族大學）