游客感知價值對朱仙鎮(zhèn)木版年畫“活化”影響機制研究

宋亞婷 曲亞琳

摘要：從游客視角切入，研究游客感知價值與非遺傳承意向的作用機制，為“活化”朱仙鎮(zhèn)木版年畫提供新動力。在研究過程中，本文結合二手資料法與實地調查法，并利用AMOS23.0統(tǒng)計軟件分析，得出游客的文化感知價值、工藝感知價值與數(shù)字化感知價值對非遺傳承行為意向均有顯著正向影響。最后，根據(jù)實證結果與訪談記錄對朱仙鎮(zhèn)木版年畫的“活化”提出合理對策：（1）削弱商業(yè)氛圍，增加公益性文化宣傳和專業(yè)解說；（2）設立工藝站；（3）打造朱仙鎮(zhèn)木版年畫APP，通過AR、VR技術，打造線上品鑒年畫功能。

關鍵詞：感知價值；朱仙鎮(zhèn)木版年畫；非遺傳承

引言

截至2022年，據(jù)開封市文化廣電和旅游局統(tǒng)計，全市共有國家級非物質文化遺產(chǎn)代表性項目9個，省級非物質文化遺產(chǎn)代表性項目60個。朱仙鎮(zhèn)木版年畫于2006年5月20日入選第一批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄。堅定文化自信，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化，創(chuàng)新性發(fā)展。

非物質文化遺產(chǎn)享有“民族文化基因”美譽。非遺是歷史見證，是文化“活”的體現(xiàn)，因此，非遺保護與傳承發(fā)展的意義已經(jīng)是人所共識。

非遺項目的傳承與發(fā)展與旅游是相互依賴，相互促進的^[1]。非遺文化創(chuàng)新為旅游產(chǎn)業(yè)拓展提供方向，旅游業(yè)為非遺項目披上市場“嫁衣”。非遺與旅游相互成全，形成可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)。此外，旅游者在旅游場景作用下，加強了感官體驗，在走進體驗非遺技藝活動中，游客本身也會成為非遺文化的傳播者，形成1+1＞2的融合效果^[2]。

本文側重于游客感知價值的構建，借助游客行為意向對木版年畫的傳承再創(chuàng)新，讓其存在方式與展示情景更符合當代游客的感知體系，使朱仙鎮(zhèn)木版年畫的文化特色與價值真正展現(xiàn)出來，為朱仙鎮(zhèn)木版年畫可持續(xù)發(fā)展提供原動力。

一、模型構建與假設

黃穎華和黃福才是較早基于旅游學科的角度界定感知價值的概念學者，他們認為感知價值可表示為“旅游者以其在旅游實踐過程中形成的消費經(jīng)驗、知識和偏好對整個旅游消費過程中產(chǎn)品屬性及其表現(xiàn)與其投入在契合其欲望和期望程度方面的綜合評價”^[3]。魯娟在模型中以景觀體驗、設施體驗、服務體驗和表演活動體驗四個維度來表示旅游體驗^[4]。馬凌和保繼剛使用文化認知價值、享樂價值、社交價值、服務價值、經(jīng)濟便利價值、情感價值和功能價值這七個維度來劃分節(jié)慶游客的感知價值維度^[5]。郭慧聰通過探索性因子分析將體驗價值劃分為溝通環(huán)境、度假保障、度假設施、景觀審美、度假氛圍、產(chǎn)品質量六個維度，研究發(fā)現(xiàn)滿意度受到了構成體驗價值的六個維度的顯著正向影響^[6]。Sheth等認為感知價值由功能價值、條件價值、情感價值和認知價值這四個維度構成。非遺博覽會將游客的感知價值初步劃分為文化認知價值、社會價值、情感價值、美感價值和服務價值這五個維度。

基于朱仙鎮(zhèn)木版年畫的研究情景，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的文化感知價值與手工感知價值都可作為核心要素。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展與應用范圍拓展。本文在前人研究基礎上增加了“數(shù)字化感知價值”作為游客朱仙鎮(zhèn)木版年畫感知價值的子維度。

本研究認為“活化”的精髓在于游客感知后的行為意向，通過游客的反饋對非物質文化遺產(chǎn)進行開發(fā)利用，在新型傳播方式和展示過程中更符合當代游客的欣賞價值^[7]。因此本文研究的因變量選用游客保護傳承“非遺”行為意向。

本研究中，將游客木版年畫感知價值劃分為以下三個維度：文化感知價值、工藝感知價值、數(shù)字化感知價值。將游客滿意與保護傳承“非遺”的行為意向作為單一維度的變量。

根據(jù)圖1中構建的初步研究模型，提出如下的初步研究假設，如下：

H1：文化感知價值正向影響游客保護傳承“非遺”行為意向

H2：工藝感知價值正向影響游客保護傳承“非遺”行為意向

H3：數(shù)字化感知價值正向影響游客保護傳承“非遺”行為意向

二、問卷設計與發(fā)放

（一）問卷設計

本研究中使用的調查問卷題項是在前人基礎上結合朱仙鎮(zhèn)實地訪談結果進行改良。在擬定好量表后，采用小組座談會的方法再次對問卷的問法與措辭進行討論，從內容上保證問卷效度。

（二）問卷發(fā)放

本研究以開封市朱仙鎮(zhèn)年畫一條街為本次調研的地點，并且以天成老店、萬同老店、曹家老店3家年畫作坊為重點對象；以2022年10月1日至10月7日為正式調研時間

因為年畫一條街對于朱仙鎮(zhèn)木版年畫的參觀具有很強集聚效應，前來參觀的旅游群體屬于不同層次，收集的數(shù)據(jù)具有較強的針對性、參考性和適用性，也更具說服力。

通過向年畫一條街的游客贈送小禮品吸引游客掃碼做問卷，本次問卷共回收275份問卷，獲得有效問卷224份問卷，問卷有效回收率為81.75%。

三、模型擬合與假設驗證

（一）信效度分析

本研究運用AMOS23.0軟件進行分析，根據(jù)因素負荷量λ、組合信度CR、聚合效度AVE（平均方差抽取量）及區(qū)分效度等指標對數(shù)據(jù)信效度及測量模型進行檢驗。

文化感知價值（CV），量表條目共3項，測量題項的因子載荷數(shù)均在0.6以上，且組合信度為0.78，聚合效度AVE為0.54；工藝感知價值（TV），量表條目共3項，測量題項的因子載荷數(shù)均在0.7以上，且組合信度為0.80，聚合效度AVE為0.57；數(shù)字化感知價值（DV），量表條目共3項，測量題項的因子載荷數(shù)均在0.7以上，且組合信度為0.81，聚合效度AVE為0.59；保護傳承“非遺”行為意向（CB），量表條目共3項，測量題項的因子載荷數(shù)均在0.7以上，且組合信度為0.81，聚合效度AVE為0.60。

可知，每一個潛變量測量題項的因子載荷數(shù)均在0.5—0.95之間，且組合信度遠高于0.6，聚合效度大于0.5，這說明量表每一個維度下的題項一致性較好。變量間的平均方差抽取量大于變量相關系數(shù)的平方，即該數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

（二）模型擬合

本研究運用統(tǒng)計軟件 Amos23.0 對理論模型的合理性進行驗證。擬合度指標達到相應的判斷標準，說明假設模型有較好的擬合度，見表1。

全模型及其輸出結果，見圖2。

四、對策

本研究使用Amos23.0軟件對游客感知價值與行為意向之間的作用機制模型進行數(shù)據(jù)分析，基于輸出結果，對模型中涉及變量間的因果關系進行討論并為朱仙鎮(zhèn)木版年畫“活化”提出建議。

（一）強化文化感知價值

游客文化感知價值對“活化”木版年畫行為意向有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.28，P=0.003＜0.01，H1成立。即木版年畫文化歷史越悠久、越豐富，越有趣，越令人敬重，游客更愿意向親朋好友推薦或者購買朱仙鎮(zhèn)木版年畫，甚至還可能再次回到開封朱仙鎮(zhèn)旅行觀光。

增強游客對朱仙鎮(zhèn)木版年畫文化價值感知的重點在于削弱商業(yè)化氛圍，因此可以增加公益性文化宣傳和專業(yè)解說。措施如下：一是布局朱仙鎮(zhèn)年畫歷史博物館：通過不同展示室，展現(xiàn)朱仙鎮(zhèn)木版年畫從唐朝的誕生，到明朝的鼎盛，再到民國期間、抗日戰(zhàn)爭直至新中國成立后等重要節(jié)點的發(fā)展與創(chuàng)新，配備專業(yè)解說，帶領游客感受不同時期的地方民俗與文化背景，領略流傳千年的民間故事、神話傳說和戲曲的魅力所在。二是印制朱仙鎮(zhèn)木版年畫手冊：手冊根據(jù)朱仙鎮(zhèn)木版年畫的工序分為題材篇、繪稿篇、刻版篇及印刷篇。采用動畫動漫的形式生動闡述制作要點及蘊含寓意。一方面拓寬了周邊產(chǎn)品形式，另一方面以詼諧、生動的形式印入游客心中。

（二）提升工藝感知價值

游客工藝感知價值對“活化”木版年畫行為意向有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.23，P=0.007＜0.01，H2成立。在旅游過程中，游客在體驗風土人情的同時，會因收藏、紀念等動機產(chǎn)生購買行為。實地調研訪問過程中發(fā)現(xiàn)，省內外游客會提前購買具有欣賞性、實用性的朱仙鎮(zhèn)木版年畫，其中92.37%購買目的是待春節(jié)期間使用，87.25%購買目的是贈親朋。因此，游客更渴望買到富有當?shù)靥厣墓に嚻焚浻H朋好友或用作紀念。除此之外，還有85.37%的游客表示，工藝感知滿足了其對朱仙鎮(zhèn)木版年畫的木板雕刻和鏤版水印套色工藝的贊美和欣賞，會進一步激發(fā)傳承“非遺”的行為。

提升游客對朱仙鎮(zhèn)木版年畫工藝價值感知的重點在親身體驗與互動。朱仙鎮(zhèn)木版年畫制作包括以下步驟：備料、選紙、繪制圖稿、刻板、配色、拓印、晾面、裝訂、包裝。

設立工藝站：一是針對配色環(huán)節(jié)。木版年畫采用的是水印套色工藝，十分講究用色，藝人運用傳統(tǒng)的炒、熬、濾等多道配色工藝，精心炮制。因此，可以帶領游客體驗配色工藝，令游客置身其中感悟其中深奧與智慧。二是針對拓印環(huán)節(jié)，首先工藝師傅為游客講解拓印操作要點，其次，邀約游客體驗，由工藝師傅親自示范指導，帶領大家領略民間傳統(tǒng)民俗，一般需要拓印5—6次才能把一幅年畫印好。最后，留下體驗游客地址，待木版年畫裝裱完成后郵寄給游客。

（三）加強數(shù)字化感知價值

游客數(shù)字化感知價值對“活化”木版年畫行為意向有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.27，P=0.003＜0.01，H3成立。即朱仙鎮(zhèn)木版年畫數(shù)字化技術的應用會增強游客的分享欲。在模型的驗證中可以看出，數(shù)字化程度越高，行為意向越明顯。但是，在筆者的調研訪問過程中發(fā)現(xiàn)，游客對朱仙鎮(zhèn)木版年畫數(shù)字化現(xiàn)狀滿意度很低。

結語

科技手段可以讓文化遺產(chǎn)說話，縮短游客與遺產(chǎn)的距離，隨著國潮風的掀起，更多的年輕人選擇非遺景區(qū)打卡，也有越來越多父母將非遺景區(qū)作為寒暑假帶孩子旅游的好去處。

因此，朱仙鎮(zhèn)木版年畫可以通過VR（虛擬現(xiàn)實技術）技術、AR（增強現(xiàn)實技術）、全息投影技術等，讓參觀者可以身臨其境，仿佛穿越，感受木版年畫的盛況。加之，場景化的體驗會滿足其打卡、拍照的需求，增強游客的分享欲。除此之外，建設并完善朱仙鎮(zhèn)木版年畫APP的解說與互動功能，線上線下都可以領略朱仙鎮(zhèn)木版年畫的魅力，足不出戶線上DIY年畫。總而言之，數(shù)字化技術極大拓寬了朱仙鎮(zhèn)木版年畫走進大眾視野的途徑。

本文系河南興文化工程文化研究課題《朱仙鎮(zhèn)木版年畫傳承與創(chuàng)新發(fā)展的研究成果》（項目編號：2022XWH169）的研究成果。

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[7]孫克勤.中國的非物質文化遺產(chǎn)保護與可持續(xù)發(fā)展[J].社會科學版，2013，（1）：62-67.

（作者單位：鄭州經(jīng)貿(mào)學院）

（責任編輯：豆瑞超）