我國農村電商發展現狀、問題及對策研究

0引言

鄉村振興戰略關聯著新時代社會主要矛盾的化解，還與“兩個一百年\"奮斗目標及民族復興大業相交織。信息技術的飛速發展使數字化成為變革的關鍵動力，農村電商是數字化深入農業領域的代表性體現，在鄉村發展中占據的地位不斷提升，打破了傳統農業產銷的地域束縛，為農產品打造出更廣闊的市場空間，推動農村產業進行結構性調整，農民收人得以提升，經濟發展也被帶動起來。但是，農村電商前行路上依然橫亙著諸多障礙，探究其現狀、問題與解決之法顯得尤為重要，畢竟這一過程能夠釋放數字化在鄉村振興中的能量，提升農村電商的發展水平，為鄉村經濟邁向可持續之路添磚加瓦。

1農村電商發展現狀

當前，我國農村電商發展呈現蓬勃態勢，其覆蓋范圍日益擴大、銷售規模持續擴大，還可以促進關聯產業成長，成為推動鄉村振興和農業農村現代化的重要力量。

1.1電商平臺覆蓋范圍日益擴大

近年來，各大電商平臺陸續開拓農村市場，如淘寶、京東、拼多多等這樣的行業巨頭，通過布局農村服務網點和推動農產品進城等方式，將觸角延伸至鄉村角落；同時，涌現出一批專注地方特產的小型平臺，如縣域或鄉鎮級電商體系，重點售賣當地農產品和手工藝品。這些動態拓寬了農村電商的發展渠道，許多鄉村得以依靠這些渠道把產品銷向全國乃至海外，而村民參與電商的門檻也逐漸降低，只需簡單的注冊手續即可在線開店，銷售自產作物或手工商品。因此，電商的大規模滲透為鄉村電子商務的興起提供了重要驅動力。

1.2農產品電商銷售規模持續擴大

電商平臺逐步扎根農村，物流配送體系漸趨完善，農產品電商銷售規模不斷擴張，不管是傳統的谷物果蔬，還是帶有地域標簽的禽畜制品與山珍特產，都接連登上電商銷售舞臺，直接為城市餐桌增添了色彩。農民借此找到了增收的新路徑，隨著收益顯現，越來越多的農戶投身其中，有的地方甚至已經孕育出具備規模特征的農產品電商群落。這些群落通過共享品牌標志、統一包裝設計和規范銷售渠道等提升了產品競爭力，而這種群體化經營的優勢反過來又助推了整體銷售規模持續攀升[1]

1.3農村電商促進關聯產業成長

農村電商的價值絕不僅限于農產品銷售，還順勢點燃了周邊多個產業的引擎，物流配送便在其驅動下迅速擴展版圖，不少物流企業盯緊這塊蛋糕，忙著設立站點、調整路線規劃以拉高配送效能。而包裝印刷行業也趁勢在鄉村站穩腳跟，一些廠商潛心研發貼合農產品特性、兼顧環保與美觀實用性的產品，傾注大量精力做精做細，這股電商浪潮順勢帶火了培訓、攝影美工及代運營等相關服務領域，為農民創造了新的就業機會窗口，悄然推動著農村產業結構的多方向轉型，這些逐漸成形并相互關聯的產業鏈條正在低調重塑鄉村經濟的傳統樣貌及其運轉節奏。

2農村電商發展存在的問題

盡管我國農村電商取得了一定成就，但仍面臨諸多挑戰。這些挑戰主要體現為基礎設施薄弱、專業人才匱乏、品牌建設滯后等方面。

2.1農村電商基礎設施薄弱

農村電商前行的步伐被網絡覆蓋與物流配送這些基礎設施的短板牢牢拖住。部分偏遠農村地區如同陷入了信息孤島，網絡信號斷斷續續，帶寬資源更是極為緊張。例如，山區農村地形復雜、山巒起伏的情況成了信號擴散的巨大阻礙，網絡基站建設困難重重且耗費巨大，導致網絡覆蓋非常不到位，農民利用電商平臺上傳商品或者進行直播銷售時，畫面卡頓甚至突然斷線的情況司空見慣。一位從事農產品直播的農民主播無奈地表示，在直播過程中由于網絡突發狀況畫面中斷頻發，觀眾大量流失，這不僅讓銷售業績大幅下滑，還擊碎了自己的熱情。這種不夠穩定的網絡狀況使電商業務寸步難行，農民不能順利開展電商活動，很多商機白白溜走。

農村物流網點散落各處，難以編織成覆蓋面廣的網絡，很多農村地區實現不了快遞直接到家，農產品運輸總得多跑不少路，時間和運費成本自然就高了。在交通不便的村子尤其如此，快遞往往只到鄉鎮一級，村民取件困難，往外發運農產品也得先到鄉鎮中轉點，這樣一來不只是運輸費用不低，整個流程也被拉得很長，像草莓、櫻桃這類生鮮農產品，路上耗時太長就容易壞掉，品質受損的同時市場競爭力也跟著下滑[2]。農村冷鏈物流設施稀缺，生鮮農產品的保鮮運輸需求根本無從滿足，特別是夏季高溫時節，大量肉類和奶制品缺乏冷鏈運輸條件，難以按時安全送抵消費者手中，導致損耗極其嚴重，這成了農產品電商發展的另一重束縛，不僅顯著拖累了農村電商的前行步伐，而且使商品類型難以實現多樣化擴展。

2.2農村電商專業人才匱乏

農村電商眼下迫切需要懂農業又精通電商運營的復合型人才，可現實是這類人在農村寥寥無幾。雖說教育水平和專業技能獲取有所關聯，但農民整體文化程度偏低帶來的影響不容小。例如，店鋪裝修、推廣策略及數據分析這些核心技能，學起來相當吃力，不少農民沒接受過系統電商培訓，在店鋪裝修上往往只是上傳商品圖片草草了事，對頁面布局與色彩搭配等設計要點毫無概念，使得店鋪顯得平平無奇，難以招徠顧客；對于推廣環節，農民對搜索引擎優化和社會化媒體營銷等手段聞所未聞，只能依賴熟人網絡推銷商品，銷售路徑狹窄得可憐；而數據分析對農民來說更是一團迷霧，農民無法依托數據去洞悉客戶需求，進而優化自家產品與服務內容。

城市憑借豐富的資源與發展空間對年輕人產生強大的吸附力，教育資源、醫療服務、文娛活動及工作機會等方面全面占優。而農村不僅生活條件差、基礎設施落后，教育醫療配套也有明顯短板，這讓年輕電商從業者大多傾向在城市扎根而不愿涉足農村電商領域，導致農村電商運營顯得有氣無力，商品售賣形式死板單一，僅停留在基礎的線上銷售模式。類似直播帶貨或社群營銷這些平臺好功能鮮有應用，電商平臺應具備的優勢被埋沒，發展進程被迫拖緩，農村電商在嚴峻的市場競爭中難以跟上時代節奏，整體處于不利地位[3]。

2.3農村電商品牌建設滯后

農村電商的品牌建設面臨諸多不足之處，不少農民與電商企業只在乎農產品的短期銷量，對品牌打造興致缺乏，認為只要農產品賣得出去就算完事，并未察覺到品牌對于農產品長遠發展的關鍵價值。眼下，各地電商品牌眾多，但普遍缺少整體統籌與有效管控，于是品牌形象變得模糊起來，定位也不精準，很多農村區域的農產品品牌在名稱和包裝設計方面個性缺失，同質化情況甚是突出，這樣一來消費者難以區分不同品牌的產品。況且，部分農產品生產過程缺乏標準的品質把控，質量起伏不定，這對打造好口碑非常不利4]

品牌宣傳手段相對單調，不少品質優良的品牌因傳播策略欠缺，知名度始終難以提升，市場對其的認可度也不夠高。許多農村電商企業并未充分發掘新媒體與電商平臺的推廣潛能，依然依靠張貼當地集市海報這類線下方式開展宣傳，覆蓋范圍極為狹窄，這種狀況無形中延緩了農村電商發展的步伐，不僅難以創造突出的品牌效應，在增加產品附加值、增強市場競爭力上也存在短板，達成可持續發展目標自然面臨更多阻礙[5]

3促進農村電商發展的對策

為了有效解決我國農村電商發展中存在的問題，應完善農村電商基礎設施建設、加強農村電商專業人才的培養、推進農村電商品牌建設、健全農村電商政策支持體系。

3.1完善農村電商基礎設施建設

在網絡基礎設施方面，政府應主動對接通信運營商，商討制定專門面向農村的網絡建設方案，針對偏遠山區這類網絡覆蓋難度大的區域，可以設立專項資金補貼運營商，鼓勵投資建基站，部分地區還能嘗試引入小型基站或者衛星通信技術來化解難題。另外，要確保網絡政策在農村真正落地，憑借政策驅動與市場競爭的雙重作用，推動農村實現更快更實惠的網絡服務。物流配送如順豐、韻達等大型物流公司在農村設點時，可考慮為其減免稅收等方式，以此逐步將物流體系擴展至鄉野村落。當地物流企業要想整合資源，關鍵在于搭建縣鄉村三級物流配送網絡以提升運作效率。例如，部分區域設立了農村物流公共服務中心，將多個物流企業的配送任務打包整合后統一實施共同配送，這樣一來成本也就順理成章地降了下來。在冷鏈物流設施的建設上，政府可以借助財政補貼或者貼息貸款這類方式，推動企業在農村地區部署冷庫與冷藏車，對于那些生鮮農產品產量較高的農村來說，應優先支持相關項目，確保運輸中的易腐品能夠保持品質不減，這樣既能增強市場競爭力，也為農村電商鋪設了堅固的硬件支撐[6]

3.2加強農村電商專業人才的培養

政府應聯合高校與職業院校進行人才培養，推出農村電商相關專業課程。農產品電商運營和農村物流管理等方向明確，對口人才需求逐步涌現出來，高校和職校要想方設法拓寬渠道，同農村電商企業合作建立實習基地，學生擁有實踐場地，農民與農業從業者擁有一個專門的線上學習平臺，電商行業的專家被邀錄制課程，內容從基礎電商業務、開店技巧到網絡營銷手段面面俱到，學習變得靈活自由。應設立農村電商培訓班，不定期走進鄉村田間，既面對面傳授知識，又指導現場操作，這種方式更接地氣。農村地區可以開展為期一周的電商培訓，既有理論講解也有實際操作，如農產品拍攝技巧、網店裝修等內容都涵蓋在內。想方設法吸引城市電商人才到農村，政府為此要推出住房補貼政策，投身農村電商的城市人才可以免費居住一段時間或者享受租房補貼。同時，應設立創業扶持資金，使有創業意向的城市電商人才獲得資金支持去農村發展電商業務。農村學校應對孩子教育問題加以關注，積極協調資源提供優質條件，消除人才的后顧之憂，從而為農村電商注入新生力量。

3.3推進農村電商品牌建設

政府和行業協會應推動農村電商品牌建設培訓，邀請擅長農產品品牌打造的企業家現身說法，讓農民與電商企業逐漸體會到品牌的重要性，品牌規劃應融入本土農產品特性和文化韻味，規劃統一的發展方向。例如，某地借助茶文化的深遠底蘊，把茶葉品牌定位成“承載千年工藝的生態佳茗”，在質量標準化管理上，搭建起農產品質量標準體系，從種養時的土質、水質狀況，到采收、加工、包裝這些環節，都制定出細致的規定[8]。引進先進質檢設備的同時搭建農產品追溯體系，消費者掃描二維碼即可掌握產品從田間到市場的全程資訊，這一透明化特征使得產品質量更易獲取信任。在品牌推廣層面，借由抖音、快手等新媒體平臺發起直播活動，邀請網紅主播助力造勢代言；農村電商企業應被引導參與各類展銷會及電商競賽，展示自身形象尋求新機遇，多元的品牌塑造方式不僅提升了商品的附加價值，也進一步拓展了其市場影響力覆蓋面。

3.4健全農村電商政策支持體系

政府完善資金扶持政策時應設立農村電商發展專項資金，其用途清晰指向農村電商企業設備購置、技術研發及市場拓展等領域。應簡化貸款審批流程，設置專門的貸款服務窗口為農村電商提供便利。匯聚金融機構與政府部門等多方資源推出一站式服務模式，這一操作讓貸款審批時間得以縮減，門檻也降低不少，旨在為農村電商企業和農民注入資金活力。在稅收優惠落實環節，舉辦稅收政策解讀會及發放宣傳資料等手段齊上陣，讓企業對政策的了解更透徹。稅務部門應優化服務，簡化稅收優惠辦理流程，讓企業得以及時享受稅收優惠。在政策推廣時，依靠農村廣播、電視和微信公眾號等途徑，向農民與農村電商從業者傳達農村電商發展相關政策內容，定期安排政策宣講會走進農村地區，面對面為農民和從業者解讀政策，以此提高政策知曉率。同時，應構建起政策執行監督體系，組建專門的監督小組針對政策執行情況展開跟蹤評估，若發現問題則迅速調整和完善政策，從而確保政策的實際落地效果[9]

4農村電商未來發展趨勢

當前，我國農村電商呈現多元化、國際化等趨勢，具體體現在技術創新驅動電商模式升級、農村電商與鄉村旅游融合加速發展、農村電商加速國際化擴展、農村電商生態日益完善等方面。

4.1技術創新驅動電商模式升級

隨著大數據、人工智能和區塊鏈等技術持續演進，農村電商逐漸向技術創新驅動模式升級，大數據已悄然給農村電商企業鋪設出精準滿足消費者需求的路徑，營銷有了明確方向，個性化推薦也不再遙不可及，由此，銷售效率將得到有效提升。人工智能涉足農產品質量檢測與智能客服等領域，助推質量監管和服務水平提升，區塊鏈則使農產品產運銷各環節信息變得透明且可追溯。例如，區塊鏈能記錄如產地種植、施肥用藥、采摘運輸等具體細節，消費者一掃碼便清楚明了，這讓消費者對質量安全愈發放心。這些新潮技術在農村電商中的逐步融人，促使農村電商模式不斷更新升級，農村電商發展質量和競爭力也隨之節節攀升。

4.2農村電商與鄉村旅游融合加速發展

鄉村旅游本就是鄉村產業的重要拼圖，與農村電商的聯動愈發緊密，電商平臺慢慢化身推廣鄉村旅游商品的有效路徑。在這個空間內，城市消費者通過手機就能預訂鄉村民宿，購買充滿鄉土氣息的商品或查閱游玩攻略。換個角度來看，鄉村旅游也成為農村電商的一方體驗天地，那些踏入田園的游客可以切身感受農產品的生長，品嘗應季特色美味，無形中提高了對這些產品的認同與信任，推動其銷量攀升。兩者間的碰撞還利于地方文化的流動，如電商借助網絡平臺展示民俗與鄉居生活魅力，吸引更多人深入村落探訪，逐漸塑造出電商拉動旅游、旅游反向滋養電商的互動態勢[10]

4.3農村電商加速國際化拓展

“一帶一路\"倡議持續推進，全球貿易自由化同步深化，農村電商國際化進程隨之加快。優質農產品和特色手工藝品出口機遇明顯增多，電商平臺與國際伙伴的合作更加深入，跨境電商通道應運而生，為農村電商企業提供國際物流、支付結算、通關手續等配套服務。這套體系有效減少了企業在跨境運營中的成本支出，同時也讓企業更加注重挖掘國際市場的需求，通過結合各國消費習慣和文化背景打造適銷對路的產品和營銷策略。這樣的拓展方式不僅提升了農產品的國際競爭力，也為農業農村經濟融人全球化注入新的動力，整個鏈條在摸索中不斷優化，以更靈活的姿態適應國際市場變化[]。

4.4農村電商生態日益完善

未來，農村電商生態系統的完善程度不斷提高，各類主體間的聯系趨于緊密化，無論是電商平臺、物流企業，還是金融機構和農民均涵蓋其中。平臺服務功能優化升級帶來更佳的交易體驗與數據支撐能力，物流方深耕農村配送環節，力求縮減成本并提速增效，而金融領域的探索則著重體現在產品和服務的創新設計上，用以拓寬融資渠道服務于電商和農業群體，農產品相關企業與農村合作社主動融人電商網絡，關注供應鏈提質保穩的問題。農民參與農村電商的興趣被激活，依托平臺實現增收致富目標，多方在同一系統框架內各司其能、協同發力，進而構建高效順暢的生態模型，驅動農村電商穩健運行與發展前行[12]

5結束語

農村電商被看作數字化推動鄉村振興的核心角色，在促進農產品銷售、優化農村產業結構和增加農民收入等方面不可或缺，但也面臨基礎設施短板、專業人才匱乏、品牌成長遲緩及政策支持不足等阻礙。值得留意的是，完善設施建設、打造專業梯隊、加速品牌培育、明確政策助力及與鄉村產業深度融合等多項舉措已經開始布局，類似路徑可能會成為農村電商打破現有瓶頸并持續發展的通道。未來，技術創新推動電商模式持續演變，農村電商與鄉村旅游的融合步伐加快，國際化進程也日漸提速，農村電商的生態鏈逐步趨于完善。在鄉村振興戰略的引領下，農村電商必然會邁向更為廣闊的發展天地，為鄉村經濟繁榮與農民富裕貢獻力量。在后續發展道路上，應時刻關注農村電商的動態變化，靈活調整發展策略，使其在鄉村振興中的關鍵作用得以充分發揮。

參考文獻：

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[11]邱碧珍.中國農村電子商務模式研究[J].世界農業，2017（6）：76-81，157.

[12]張黨利.農村電商與農村經濟發展關系分析[J.商業經濟研究，2020（10）：131-133

（欄目編輯：張士依 劉靜雅 王亦梁）