古村落鄉村旅游可持續發展分析
——以浙江馬鳴村為例

龐玉蘭 屠虹婷

（1 三亞學院管理學院 海南 三亞 572000； 2 衢州極電電動汽車技術有限公司 浙江 衢州 324000）

鄉村旅游最早在歐洲開展的時間是19 世紀中葉，大規模發展是在20 世紀20 ～30 年代。我國鄉村旅游開始時間相對比較晚，大約產生于20 世紀80 年代，比國外晚100 余年，發展于20 世紀90 年代中后期。隨著中國經濟發展水平提升、人民生活質量改善以及國家旅游政策的強力推動，鄉村旅游業在我國得到長足發展。據文化和旅游部統計，2019 年，全國鄉村旅游總人次達到30.9 億次，占國內旅游總人次一半以上，鄉村旅游總收入1.81 萬億元。在需求多元化的推動下，鄉村旅游也逐漸向復合型進行轉變，催生出許多新的具有地域特色的旅游帶，為拉動當地經濟發展和農村勞動力就業起到了非常重要的作用。

千年古村落浙江馬鳴村，是典型的江南平原水鄉，地處“中國旅游第一大縣”和“世界知名旅游城市”的浙江省桐鄉市，風景秀麗，歷史悠久，文化底蘊深厚，村中的古建筑大致都保留完好。近幾年來，民俗文化類的特色村鎮蓬勃發展，在“綠水青山就是金山銀山”理念的指引下，政府把馬鳴村作為當地鄉村旅游開發的重點項目，投入了大量的人力和資金用于維修和保護馬鳴村歷史老街設施等物質文化遺產。

1 國內外研究概述

1.1 國外研究概述。國外對鄉村旅游的研究比較早，相關學者做了深入地研究，1963 年Nunez T 首次提出了鄉村旅游的概念[1]。隨著經濟的發展，1977 年Owen T C 指出，國內旅游業發展對于整個國家旅游業成為世界最大產業發揮著重大作用[2]。早些年對鄉村旅游的研究主要是從供給方進行分析，后續的相關研究重點關注了需求方—游客的感受。2007 年，Petrosillo I.利用問卷調查的方式，分析了游客對旅游地環境、旅游產品、旅游服務質量、當地居民態度以及旅游價格的體驗[3]。2009 年，Byrd E T、Bosley H E、Dronberger M G 提出了鄉村旅游利益相關者的概念及其類型，在此基礎上作者還做了利益相關者對感知旅游影響的研究[4]。2020 年，Tamara Gajietal 在對南巴卡農村地區的旅游服務質量的研究中指出，游客的期望明顯高于感知服務，這一結果有助于確定適當的糾正行為，提高農村旅游的服務質量[5]。

1.2 國內研究概述。國內對鄉村旅游最早進行研究的是凌申，他指出了鄉村旅游業開發的優勢和措施，在當時有一定的前瞻性[6]；另一個較早提出開發鄉村旅游資源的是楊旭，他指出了適合發展鄉村旅游應具備的資源和如何因地制宜地開發鄉村旅游[7]。20 世紀90年代的研究基本集中于如何開發鄉村旅游資源，進入21 世紀研究深入到各個領域，人們開始為發展本地區鄉村旅游提供思路：如李左人2000 年提出鄉村旅游不僅是物質消費，也是精神文化消費，需要豐富鄉村旅游文化內涵，拓展鄉村旅游市場，使其成為四川省的支柱產業[8]。肖佑興、明慶忠分析了云南鄉村旅游的資源和取得的成果，提出了云南進行鄉村旅游開發的原則和思路[9]。有人則關注鄉村旅游的品牌設計和營銷：樓惠新提出了如何對鄉村旅游進行品牌設計和營銷，為鄉村旅游經營者提供發展思路[10]。呂連琴、劉愛榮認為我國鄉村旅游從產品和消費的初級化向旅游需求的高級化發展，鄉村旅游的產品設計也應依托于地區特色，開發不同的旅游產品，滿足多樣化需求[11]。還有的學者則關注到在鄉村旅游發展的同時產生了很多的問題，需要予以解決：劉志全剖析了鄉村旅游的發展現狀及其產生的積極影響，指出了鄉村旅游在發展中所面臨的問題，并針對此問題做出了一系列解決方案[12]。曹曉慧分析了鄉村旅游開發的現狀及問題，并提出來如何在新農村建設中開發鄉村生態旅游[13]。鄉村振興戰略提出后，很多學者也進行了研究：溫瑩蕾分析了農村人居環境與鄉村旅游的關系，提出了兩者協同發展的策略體系[14]。胡麗平等探討了鄉村旅游的新發展路徑，針對鄉村旅游發展中存在的問題提出了建議[15]。

綜上所述，需要全面地看待中國鄉村旅游業開發，一方面，鄉村旅游開發能夠發展農村經濟，實現農民增收；另一方面，在鄉村旅游業的快速發展中會產生一系列問題，如何科學合理地實施鄉村旅游開發，并在發展中保護鄉村環境，實現旅游業的可持續發展是今后面臨的重要課題。

2 古村落馬鳴村旅游開發現狀

2.1 馬鳴村的旅游資源。古村落馬鳴村歷史悠久，據現有文字記載已有1 000 多年的歷史，是名副其實的千年古村。該村最典型的旅游資源是位于村委會西側的馬鳴老街，始建于唐宋，繁華于明清，老街上至今仍開著數十家店鋪。村內古民居、古橋、古遺址等多種類型的歷史建(構)物數量較多，村民仍保持著原汁原味的江南市井生活方式，在保護古建筑的同時，很多民俗文化也被保留下來。蠶桑文化生態系統被列為第六批中國重要農業文化遺產，高桿船技入選第三批國家級非物質文化遺產名錄，吃早茶被列為第三批桐鄉市非物質文化遺產。

2.2 馬鳴村鄉村旅游產品類型。馬鳴村旅游產品類型大致分為2 種：一種是自然觀光型，主要依托于鄉村的自然地理環境，如小溪、湖泊、古橋、古巷等。村內的美景如荷花池、將軍湖等自然風光吸引了不少游客駐足打卡；另一種是民俗文化型，每逢清明節在馬鳴廟前夾河搭臺上演經典的“對臺戲”，并在各大節日演出高桿船技、花桿戲，吸引了眾多游客前來觀賞。游客通過建筑、節慶、禮儀、信仰等各類民俗文化產品，從中獲得了獨特的文化旅游體驗。

2.3 馬鳴村鄉村旅游發展成效。在持續的投入與保護開發中，馬鳴村的鄉村旅游業取得了一定成效。2019年經常性收入為158 萬元，接待游客70 余萬人次，旅游總收入超過2 100 萬元。2016 年馬鳴村被評為“詩畫浙江·美麗鄉村———浙江十大最美鄉村”，被浙江省文化廳評為特色戲劇文化村。2017 年12 月被授予“中國最美村鎮”傳承獎，同年還被列入浙江省歷史文化重點保護村落和省首批3A 級景區村莊、“浙江省美麗宜居示范村”“浙江省生態文化基地”“浙江省休閑旅游示范村”等榮譽。為了支持鄉村旅游的發展，政府還專門組織高校進行實地考察，根據當地情況進行了相關規劃，并組織新聞媒體進行宣傳報道等，從多方面給予支持。

3 馬鳴村鄉村旅游開發存在的問題

3.1 馬鳴村鄉村旅游同質化嚴重。許多去過江南古鎮旅游的游客都表示江南古鎮不具備多次游玩的可玩性，認為江南古鎮的面貌都是小橋、流水、人家，商鋪沿河而建。馬鳴村的面貌也符合大部分江南水鄉的基本特征，村中保留原有的古建筑，村內以舊修舊，利用古色古香作為“賣點”，和游客所去過的古鎮體驗感差異不大，逛過幾個景點之后便會覺得沒有新意，很容易造成審美疲勞。除了自然景觀，在村內售賣的紀念品也大同小異，似乎都是出自一個商家。游客出游是希望能夠有不一樣的體驗，鄉村旅游都打造成江南水鄉，沒有自己的特色，不能夠持續地吸引游客，尤其是重復游玩的欲望降低，影響了景區的持續發展。

3.2 政府宣傳力度不足，影響力有限。馬鳴村鄉村旅游開發時間較短，知名度不高。大規模地宣傳和推廣可以帶來更多的游客和社會資源，但馬鳴村村委會工作能力有限，在宣傳工作上有所欠缺。馬鳴村村委的宣傳手段主要通過微信公眾號和各大新聞，宣傳對象主要局限于本地，沒有進行商業化的持續宣傳，這導致很多人都不知道有這么一個地方，宣傳所帶來的影響力并不能夠很好地覆蓋全國，因此前來觀光的游客數量不多，而且主要來自于附近地區。馬鳴村的宣傳具有時間間斷性，中央電視臺的錄播是馬鳴村旅游宣傳的一個很好方式，但是錄播節目只在“對臺戲”表演時才有，這個表演一年只在清明節前后三天舉辦一次，平時并不能給馬鳴村帶來長期的客流量和持續的關注度。再者就是在平時的宣傳工作上，沒有很好地利用各大傳播媒介，尤其對于短視頻利用不充分。

3.3 環境保護意識欠缺。和很多地區一樣，在馬鳴村旅游業發展的同時，鄉村生態環境持續受到破壞。馬鳴村環境破壞主要源于環境保護意識欠缺。一方面，村民的環境保護意識差，小農意識濃厚，只注重眼前利益，沒有可持續發展的觀念。兩岸的商鋪很多都將污水直接排入河中，夏天河水的臭味撲面而來，嚴重影響了來往游客的體驗；另一方面，游客的環境保護意識薄弱，有的游客在游玩過程中隨意亂扔垃圾，致使生活垃圾隨處可見。如果上述問題不被重視，環境保護措施不到位，一旦造成了河水污染、環境破壞等問題，將會直接阻礙鄉村旅游的可持續發展。

4 可持續開發馬鳴村鄉村旅游的措施

4.1 強化特色，加強文化投入。同質化是鄉村旅游面臨的共同問題，馬鳴村可以以本村的歷史和文化特色作為切入點，重點打造獨具特色的鄉村文化。大力發展本村特有的民俗文化，突出文化特色，最大化地與其他古鎮區分開來，打造獨具特色的競爭優勢。首先，馬鳴村可以采用花鼓戲、高桿船技的形式演出一些傳統劇目，把傳統的戲曲文化發揚下去，還可以結合現代元素，開發具有新時代特色的現代劇目，吸引年輕游客。其次，可以增設一些博物館，例如蠶絲蠶神文化博物館、對臺戲博物館等等，增加旅游項目的同時，也可以與當地的民俗文化、歷史文化等相結合，保持傳統鄉村的原汁原味，創造出馬鳴村獨有的文化特色。再者，為方便游客游覽，可以制定科學合理的旅游規劃，使游客擁有更好的游客體驗。在村口的位置擺放路線規劃圖，并放置景區布局圖，給游客指出游覽路徑，從細節入手，給游客以家的感覺但又有不同于家的景致。

4.2 加大宣傳力度，動員更多宣傳力量。馬鳴村目前的宣傳工作主要由當地村委會負責，沒有投入更多的力量和資本來做這方面的工作。首先，可以動員多方力量進行宣傳。近幾年自媒體興起，馬鳴村可以抓住這一機遇，通過網絡直播的形式來擴大宣傳的范圍，讓更多的人了解馬鳴村。同時在村委會宣傳的基礎上，可以考慮村民群眾自發的宣傳，也可以運用社會媒體的力量推出一些關于宣傳的活動，還可以讓游客以發朋友圈的方式對當地進行宣傳。其次，也可以在宣傳中考慮引入社會資本，進行商業化的宣傳。村委會可以在一些旅游平臺實施一些宣傳方案，并利用AI技術對有這方面旅游愛好的客戶進行定向投放。

4.3 加大環境保護力度，樹立可持續發展意識。首先，要加強馬鳴村的環境治理。村委會要始終堅持環保和可持續發展的原則，在開發中保護，在保護中開發。對村中的主河道進行定期地清理，在綠化帶以及人員密集場所張貼環境保護宣傳標語，各個景點旁增設垃圾桶，還可以通過一些激勵措施鼓勵游客參與到環境保護中。其次，要加強對村民的引導，村民是村子真正的主人，只有主人的環境保護意識增強了，游客才能更好地參與其中。

黨的二十大報告指出，要全面推進鄉村振興，推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。鄉村旅游開發對農村經濟發展有重要作用，在促進農民增收、解決農民就業的同時，能夠推動鄉村基礎設施和公共服務的完善，加速宜居宜業和美鄉村的建設，是振興鄉村經濟的重要抓手。有條件的地區要充分利用資源優勢，在保護的基礎上合理開發旅游資源，避免一擁而上、同質性開發，實現鄉村旅游業的可持續發展，推動農村高質量發展，進而實現中國式現代化。