論SCRM項目引入對省級運營商私域渠道運營建設的意義

摘要：私域運營因其獨特的優勢，已經逐步成為存量用戶運營的重要舉措，并且逐漸得到了完善。為了更好地進行存量用戶的運營工作，本文中對省級運營商引入SCRM項目進行私域渠道運營建設的意義進行了詳細分析，旨在為存量用戶運營提供支持。

關鍵詞：SCRM項目；存量用戶；私域運營

一、私域渠道建設意義

對于各省級運營商而言，存量用戶的運營一直是核心任務之一。參考集團公司關于網格化運營與渠道建設的相關要求，加強私域渠道建設對于省級運營商來說，可帶來兩方面的提升，即系統能力和運營支撐能力。

（一）系統能力升級

進一步提升社群運營矩陣能力建設，即強化企業微信的精準推薦能力、客服協同響應處理能力，以及企業微信能力100%覆蓋網格應用。充分整合利用線上、線下客戶觸點，加強網格與客戶的溝通，建立與客戶一對一的新型維系方式，推動“萬人建群”，即渠道店面、網格經理、裝維人員等網格營銷力量使用“企業微信”等工具，添加客戶為好友，升級全新服務型觸點。

（二）運營支撐升級

省級公司需建立“一店三聯”數字化門店體系，即通過實體門店、APP店中店和自分發店三種店鋪形態，借助線上大流量入口、大數據、線上分發等能力，采用多種方式擴展店面接觸客戶的手段和能力，實現門店數智化轉型。

同時，公司需要持續開展“萬店上網、萬人建群、萬場直播”等營銷模式，推動實體渠道和傳統營銷向數字化、智能化轉型。能夠提高營銷成功率和貢獻度，并為公司帶來更多的商業機會。網格人員也需要充分利用“云店”“企業微信”和“小程序”等工具，主動與客戶溝通，通過“人到人”“人到系統”多種觸達方式，為客戶提供及時、有效的線上服務。這能夠提升客戶體驗和滿意度，促進客戶忠誠度的提高。

二、私域渠道建設現狀

（一）私域渠道分布及特性

現階段，營銷渠道以企業微信、電銷/短信營業廳、網上營業廳/微信營業廳/手機營業廳、淘寶/天貓/京東、抖音/快手/今日頭條、線下營業廳及代理商為主，渠道各有利弊，缺少有效融合。

目前，企業微信已廣泛應用于一線營銷，用于獲取客戶資源。但隨著客戶的增長和積累，龐大的私域客戶資源需要進行精細運營和轉化變現，而此時相關的IT系統支撐能力成了一個明顯的短板。

（二）企業微信觸點系統賦能有待擴容

首先，客戶數量眾多，但維系手段有限。線下渠道添加的企業微信好友僅能用于聊天和簡單業務轉發，缺乏客戶運營的有效手段。數字化門店的網選、預約排隊等賦能手段還不夠成熟。其次，盡管訂單總量高，但業務轉化低。企業微信渠道的業務轉化率僅為1%，主要依靠權益和流量包等產能。一線直銷人員無法代客辦理復雜業務，因此需要專注于市場重點工作，并具備辦理高價值業務的能力。

（三）企業微信渠道系統架構缺少統一規劃

當前，企業微信觸點功能相對簡單，僅具備獲得客戶和基本營銷能力，而在業務受理、商機管理、精準營銷、安全管理以及與周邊系統的協同等方面，缺乏統一能力規劃。在企業微信渠道的業務受理能力方面存在問題。客戶操作復雜，需要多次校驗且跳轉感知強，對于相對復雜的業務無法提供支撐，導致客戶流失，降低辦理成功率和轉化率。

三、SCRM社交化客戶關系管理系統賦能

SCRM系統，即社交化客戶關系管理系統，是一種基于互動雙向關系的客戶管理系統。它結合了社交屬性，為企業提供了營銷獲取客戶的能力。以連接、數據和客戶體驗為核心，SCRM系統延伸了連接外部客戶和內部管理的場景鏈路，幫助企業實現數字化轉型，并成為現代數字化營銷的新增長點。

SCRM系統更加注重客戶間的互動。企業通過品牌和產品將自己的客戶連接起來，促使客戶之間形成社交關系。企業的口碑是社交關系形成的基礎，也是客戶聚合關系的要素。因此，SCRM系統能夠根據企業的相關信息來引導客戶發出聲音。對于已有客戶，企業可以培養他們的忠誠度。同時，通過這個社交網絡，企業可以開發客戶身邊的人群，引導他們認同企業品牌，并最終轉化為消費者，從而為企業創造盈利。

四、SCRM項目引入與建設

（一）項目能力接入

項目引入投產后，針對企業微信運營現狀并結合運營商特色，基于企業微信原生能力，打造服務營銷一體化的集中運營體系。該體系包括靈活獲客、營銷服務、智慧運營、數據支撐、集中托管、系統延伸等功能。

先期，團隊上線了基礎功能平臺，并實現了企微員工賬號集中托管、SOP、話術庫/素材庫、自動回復、會話存檔等基礎功能。之后，對系統進行了對接，包括IOP、能力開放平臺、經營分析等周邊系統，以完善私域客戶畫像、豐富客戶標簽、增加精準觸達方式。通過這些工作，項目初步實現了存量用戶的精準運營、數智化運營、客戶集中管理、業務自助辦理等功能。

（二）項目能力建設

1.集中托管能力：集中托管一對多集中運營

為了提升線上服務形象、加強線上客戶維系整合，利用手廳、網廳、微廳以及線下等多種獲客渠道，通過線上引導和數據同步吸引用戶加入統一企業微信號，由各級運營支撐人員進行統一的集約運營。針對客戶維護運營中的日常工作，將提供多端同時登錄、永久在線、會話存檔、營銷素材上傳、標準話術導入、客戶二次打標、群內消息互動、線上訂單處理等功能，以實現海量用戶的統一管理、統一運營和精準營銷。

2.獲客能力：線上線下多渠道精準獲客

結合線上渠道網廳、微廳、手廳、云店；等自有觸點客群優勢，進行客戶導流以實現客戶快速增長。同時，針對線下門店營銷布置，組織宣傳活動，掃樓掃街等營銷方式，提升獲客能力。此外，還可以利用一線員工個人的社交關系和已沉淀的客戶群，進行獲客宣傳推廣，實現員工客戶運營和社交關系企微化。為了高效管理客戶，通過渠道活碼實現客戶智能分配，并讓客戶自動標記渠道來源。這樣，可以匹配相應的運營策略，提升分配效率，減少商機流失。同時，通過分析渠道投放效果數據可以不斷優化策略。通過投放專屬海報、任務設置、自動分流、數據分析等措施，可以實現客戶在各場景無感鏈接，秒速跳轉加粉頁面。當客戶長按即可添加員工的企業微信號，并能夠通過公私域一鍵連接并標記好友來源，便于企業進行客戶維護和轉化工作。

3.營銷服務能力：社交化運營&會話存檔

為了提升客戶感知和精準運營，運營支撐人員可以利用關鍵詞、用戶屬性、通信屬性、消費屬性等標簽來建立客群。通過這些標簽，可以在不同場景下匹配相應的話術，創建精準的客群。針對這些客群，可以設置群聊SOP任務，定時、定制地發送信息，以保持群的活躍度，提升客戶感知。

同時，運營支撐人員可以在集中托管平臺上進行一對多聚合聊天，實現多客戶賬戶、多群的實時聊天，并能夠輕松切換。通過側邊欄的客戶畫像和企業微信客服話術庫，為不同場景提供相應的文本、海報、鏈接等內容，從而提高運營支撐的效率。

4.優化業務受理方式，實現便捷辦理

為了提升企業微信業務受理能力，將對接云店及CRM系統，并充分發揮企業微信的原生能力。為滿足不同場景下的需求，提供運營支撐人員業務自助辦理及甩單辦理兩種受理方式。口徑上，運營支撐人員將根據客戶需求進行業務判定。若非自助辦理范疇，通過SCRM平臺甩單至集中生產人員進行處理。

5.營銷服務能力： 統一形象與規范

為了持續提升企業微信私域客戶規模，可通過建立統一形象與規范，統一添加客戶要求，并制定遷移策略，將已有個人微信客戶轉移至企業微信平臺。在此過程中，還可以依據省級企業架構進行層級統一管理，建立統一企微名片昵稱及IP形象，配置統一視頻號、統一服務評價、統一名片工作臺等。

在客戶運營過程中，統一規范要求，借助朋友圈、微信群發、社群群發等推送企微個人名片可實現客戶遷移。同時，結合不同場景的推進和標簽設置，以及歡迎語配置等，可以優化提升客戶遷移感知，提升遷移比例。

五、SCRM系統引入對私域渠道建設的意義

（一）完善數據分析、強化風險控制

通過沉淀客戶訂單數據和上行消息數據，結合客戶識別統計、回復識別統計、托管賬號統計、客戶活躍統計等數據，可以進行多維度的數據分析，以支持報表制作、業務轉化、地市運營跟蹤、活動策劃復盤等工作。這些數據分析也可以幫助完善運營管理工具，提升客戶活躍度、消息回復率和業務轉化率等關鍵指標。

（二）專業智能應答、服務化繁為簡

通過接入人機交互的智能產品，可以利用云計算、人工智能和大數據等新一代數字化技術，綜合應用自然語言理解技術、知識管理技術、自動問答系統和智能推理技術，為客戶提供咨詢、查詢、辦理等服務，實現機器替代人工的方式。

智能客服系統具有可自定義知識內容結構的特點，支持多媒體數據格式，包括視頻、圖片和文字。同時，在設置不同權限的前提下，智能客服系統也可以參與內部知識庫的補充和豐富，使業務知識體系更加完整和全面。借助語音識別、語音合成和語義理解等人工智能技術，可以分析客戶與智能客服的會話內容，并以擬人化的方式進行自然流暢的交互，包括語音和文字等方式。

智能客服系統全天候響應用戶咨詢，能夠準確回答用戶對常見問題的多種問法，從而減少重復性勞動、提升日常溝通效率，降低客服人員的工作強度。這有效提升了組織的數字化管理產能，并增強了用戶體驗的客戶服務形式。

（三）加強商機運營、構建數字運營

通過平臺數據處理能力，可以加強商機運營管理，及時抓取瞬時商機。根據地市配置營銷策略，發揮超套/高飽和等實時商機的時效性，以便及時觸達客戶。結合平臺沉淀的商機數據，可以提供主動營銷模式，運營人員可以根據當前的工作節奏進行主動營銷。對于未接通的商機，可以通過商機回流機制，對接IOP，及時獲取商機池中在線未接通的商機，并將其回流至SCRM以進行二次營銷。

利用平臺營銷管理及業務受理能力，可以豐富運營手段。與掌微廳、云店、網格通等渠道對接，沉淀營銷活動，豐富運營活動，從而提升客戶的體驗。同時，與經分、IOP、CRM等接口打通，可以提升業務受理的體驗。我們還會完善消息回復率、及時率和受理業務等數據分析。

借助平臺的獲客能力，可以批量上傳客戶手機號，自動分配添加任務給員工，從而更高效地添加好友，實現全自動添加，減少員工的手動操作。

借助平臺的運維能力，可以有效降低客戶的干擾，提升客戶的體驗。與IOP標簽庫對接，完善企業微信客戶標簽，進一步提高客群的精準度，提升精準運營的能力。新增消息發送頻次管控和客戶免打擾模式，可以有效管理客戶接收消息的頻次，避免頻繁打擾。

通過SCRM平臺的能力建設，逐步提升洞察客戶、客戶互動、營銷自動化等核心營銷能力，全面構建企業的數字化運營能力。這將實現業務的科學決策與產品/服務的智能化，最終實現可持續性的增長。

（四）建設消息中心、沉淀系統數據

通過集成中臺的客戶大數據標簽、業務查詢辦理等能力，可以為員工提供一體化的社交化客戶管理工具，覆蓋獲客、活客、觸客、轉化全流程。這個工具可以融合短信、微信、網格通PUSH、SCRM平臺消息等渠道，靈活配置消息觸達類型，可組合發送消息，并統一輸出能力接口。同時，結合SCRM平臺的功能優化，支持企微的自主運營能力，提升客戶精細化運營。

在平臺建設時，需要對關鍵業務進行解耦，解耦平臺消息收發模塊，并建設統一的消息層，構建消息通道，該通道將中轉所有企微賬號和客戶溝通的消息。同時，還要對外提供個人/群消息收發、建群、解散群等能力。

主動沉淀中臺能力，建設和完善私域消息中心，積累私域客戶信息，助力渠道業務推廣，將沉淀客戶和業務辦理信息傳遞至經分，以完善報表數據統計。

六、結束語

項目旨在充分發揮企業微信、微信小程序等私域觸點作用，分層構建標準化IT能力，依托微信生態體系實現閉環運營，促進引流和轉化，助力實體渠道線上化轉型。建設私域運營平臺，實現線上線下客戶的連接、沉淀、運營。瞄準CRM以業務辦理為主轉向以客戶維系運營為主的目標，基于SCRM系統和線上店系統，賦能渠道數智化轉型。

平臺新建社交化客戶關系管理系統SCRM，相比傳統CRM更側重客戶的運營管理。基于智慧中臺能力，實現渠道沉淀私域客戶的分層、精細、智能運營，不斷優化全觸點營銷服務體驗。

作者單位：田晨 中國移動通信集團山東有限公司

參考文獻

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田晨（1986.08-），女，漢族，山東濟南，大學本科，研究方向：招投標、IT平臺建設。