餐企加盟背后的貓膩

北海

輸入手機號，留下姓名，把加盟意向提交至推廣鏈接后臺，這一刻，不是結束，而是“鋪天蓋地”的開始。

為獲取一份北京地區某社區連鎖餐飲品牌的加盟資料，筆者在社交平臺進行了上述操作，旋即，相似的推廣廣告便淹沒了我的整個社交生態：從快餐小吃西少爺肉夾饃，到商場正餐新辣道魚火鍋，以及蛙來噠等連鎖品牌，短短一天之內，被轟炸了超十次。

餐企加盟這一話題，在餐飲行業風向標、火鍋巨頭海底撈宣布開放加盟的同時，再度成為全民討論的新熱點。

隨著新茶飲頭部品牌喜茶在2022年底突然開放加盟，此后，奈雪的茶和樂樂茶等跟上，是典型的企業應對外部市場環境變化“妥協”的產物。

長久以來，“加盟”一詞總是與“割韭菜”強關聯，過往的加盟商案例表明，這并非空穴來風，如今值得拋開這一刻板印象來討論，還是有賴于“海底撈開放加盟”這一事件，它足夠有標志性。

2月下旬，海底撈發布截至2023年12月31日的去年全年業績報告，其2023年凈利潤不低于人民幣44.0億元，凈利潤預期增加不低于71.8%，相較2019年，業績不僅全面復蘇，且已實現增長。而在海底撈宣布開放加盟后一個星期，公司股價大漲27%。

借由這陣東風，網紅火鍋品牌珮姐重慶火鍋也在不久前宣布，將開放特許加盟。但海底撈在前，關于珮姐此前開放加盟、又因管控不力關停加盟的“黑歷史”，倒也不那么重要了。另一邊是，奈雪的茶與樂樂茶再次放寬了加盟條件，加盟商所需資金實力的要求進一步降低。

加盟的風，何以越刮越猛？

過去這幾年，成為行業新貴的餐飲品牌，都是依靠加盟實現了快速攻城略地。典型如庫迪咖啡，從陸正耀團隊選擇“再造一個瑞幸”押寶開始，短短一年時間，就依靠加盟實現了逾6000家門店的光速擴張，更重要的是，它已然從下沉市場崛起，進入了北京等一線城市的地盤。

頂著“東北麥當勞”頭銜的米村拌飯，走出東北后快速占領了華北大部分城市，繼而將觸角伸向華東及至全國，依靠“城市合伙人”制度，2021年后，米村拌飯三年內增加了900家門店。而作為一家創立于2014年的地域快餐品牌，它在最初六年時間的門店數量還不足百家。盡管因為去年的植脂末風波，以及不久前再度被上海消保委點名產品成分問題，茉酸奶依然算得上近兩年的網紅品牌，從2022年中期開啟加盟之后，便延續了月均30+家門店的新增速度，目前全國門店已破千家。

更不必提近期的霸王茶姬，從1000家到3000家門店規模，只用了去年一年時間。

據不完全統計，張拉拉、陳香貴等2021年被資本推至估值高峰的網紅面館，已經先后于2022年和2023年開放加盟；把“著急上市”擺在臉上的和府撈面，去年年底宣布了“5000+事業合伙人”聯營計劃；而Tims天好咖啡，一家原本在激烈的行業競爭中幾乎快要“查無此人”的加拿大老品牌，去年年中，在直營規模達到500余店時宣布開放加盟，目前，門店數量已超900家。

此外，就是上市公司的躬身入局了。

在外界對“不差錢”的海底撈突然開放加盟感到驚訝之前，今年2月初，港股上市公司九毛九宣布，旗下太二酸菜魚和山外面酸湯火鍋兩大品牌將引進加盟合作模式，此外，九毛九還擁有九毛九西北菜、慫火鍋、賴美麗酸湯烤魚等品牌，而其中開放加盟的太二，一直以來對集團的營收貢獻都達到七成以上。不同于山外面只在國內指定購物中心放開加盟，太二還放開了澳大利亞、新西蘭等海外市場。

“新茶飲第一股”奈雪的茶，攜收購品牌樂樂茶，在去年放開加盟之后，于今年再度宣布調整加盟門檻，奈雪的茶由單店驗資150萬元降至58萬元起，樂樂茶則由40萬降至29萬元。

官方數據表明，奈雪的茶自開放加盟后，目前全國門店數已超1800家，已開業加盟門店超200家，完成選址的門店超300家，另有超千人已繳納了意向金，而樂樂茶則在進一步降低加盟門檻后表示，希望在今年年底完成1000家店的開店計劃。

首先得承認，對于不少品牌來說，開放加盟的本質依然是資金和擴張壓力。即直營資金壓力和擴張要求間的矛盾，如奈雪的茶，上市后連續四年都面臨虧損境遇。

而喜茶更是還未上市就備受煎熬——開放加盟后，截至2023年底，喜茶門店已破3200家，其中合伙門店超2300家。換言之，用一年多的時間就邁下了數年才邁得動的步子。

再來看疫情期間被推至巔峰的“過氣網紅”。以陳香貴、馬記永和張拉拉為代表的蘭州牛肉拉面賽道，其中兩家已開放加盟，從“資本愛吃面”到“資本也不愛吃面”的周期，不過就一兩年時間。目前，除卻陳香貴在2022年底拿到了豪客來的戰略融資——距離上輪融資也已時隔一年半，另兩家最后一輪的融資消息均停在了2021年底前后。

更重要的是，如今，在已然失去資本青睞的當下，各家的門店規模增長早已近乎停滯，馬記永和陳香貴均在200余家徘徊，而張拉拉不足百家，遙想當年，陳香貴創始人還提出三年千店的目標。

從2022年初就傳出赴港上市消息的和府撈面，一度在2021年拿下單筆8億元的融資，創下所處賽道的最高融資紀錄，但上市消息如同“狼來了”，最終迎來的是，這家用十年時間開出500家直營店的頭部面館企業，開放加盟了，目標是至2026年，達到2000余家門店，旗下品牌阿蘭家也要開到1500家。

粉面賽道只是一個縮影，過去的2023年，新消費投融資數量急劇減少，過往大手筆投錢的機構都轉為保守，為數不多的錢也都聚向了咖啡賽道，這意味著，企業的擴張路徑，無法再依賴資本輸血，在尚有品牌價值的時刻開放加盟，不失為另一種“尋找金主”的方法。

今年開年，以茶百道、滬上阿姨和古茗等茶飲企業為代表，集體沖擊港交所，雖然可以理解為行業進入成熟階段后的必然，但不如說是， IPO意味著行業幾乎沒有新故事可講。

餐企樣板海底撈，不外如是。

海底撈不久發布的2023年全年業績表明，其營收和利潤都取得了雙增長的成績，其中，凈利潤預期增長不低于71.8%，實現全面復蘇。

海底撈不缺錢，它也缺新故事。2018年上市后，海底撈股價雖有波折，但總體處于一路飆升的狀態，從上市當日市值沖至千億港元，到2021年初達到巔峰市值4500億港元，此后，一路呈下跌趨勢，再未重回巔峰。

過去的一年中，我們也明顯看到這家餐飲巨頭如何在門店個性化上增加舉措，以及做平價火鍋市場等，然而，效果都不如開放加盟一個消息。

海底撈宣布開放加盟后一個星期，公司股價大漲27%，市值增加超200億港元，接近千億港元大關。

相較直營的簡單直接，加盟常見又復雜。

簡單來說，最早涌現的是簡單粗獷的一次性生意，個體戶交加盟費后拿到技術和配方，就可以自行開店，與品牌再無關系，如今，大型連鎖品牌的加盟更多是供應鏈型，蜜雪冰城、茶百道等均是如此，除卻品牌溢價外，總部還會依靠源源不斷向加盟商販售原料來賺錢，最后則是投資型，多由總部派遣專業管理人員輔助或全托管。

根據中國特許加盟展發布的《2023年加盟投資人群洞察報告》，目前，加盟群體正逐步向Z世代遷移，其主要動機是希望開店拓展副業，讓既有財富增值，或者是用創業代替就業，而該群體關注的內容，除卻固定的盈利模式和回本周期等基礎信息外，也有總部支持、供應鏈、數字化水平和門店數量等。

這也解釋了，當下以新茶飲為代表的行業何以速度成就“萬店規模”，以及加盟申請爆滿的狀態，有品牌知名度，足夠成熟，適配當下年輕的消費主力，又趕上了創業、副業投資潮。可以說，市場基礎給品牌們打牢了。

事實上，從我們接觸到的加盟推廣來看，無論是和合谷、蛙來噠、新辣道魚火鍋、吉祥餛飩等，均有強調總部幫扶、自己無須操心等內容。

看起來，是門好路子。

果真如此嗎？

本質上，一經開放加盟，都是企業在尋找外部力量共擔風險，而更多的，加盟商本身就是企業play的一環——賺加盟商的錢，比賺消費者的錢快多了。

今年的央視3·15節目中曝光了茶百道門店使用過期原料的負面事件，而這類事件在過去幾年的3·15中幾乎都能見到，肯德基、漢堡王等快餐連鎖品牌也是如此。有加盟商在社交平臺上“訴苦”，總部有嚴格的原料使用期限，但幾近苛刻，多以旺季銷售量匹配供貨，真金白銀買下的原料多到用不完，便只能鋌而走險。

過去兩年中，媒體亦曾聚焦過如賢合莊一類明星餐飲倒閉潮，加盟商拉橫幅討債，卻無功而返。大熱的庫迪咖啡，一邊是開店數量狂奔，一邊是閉店率居高不下，抖音等社交平臺上，開業不足半年便尋求轉讓的加盟店主屢見不鮮。

加盟不是一本萬利的無經驗游戲，有小錢的普通人，還是別蒙眼就入局。