全域營銷 創(chuàng)新實踐

■ 點晶網(wǎng)絡(luò)(浙江)股份有限公司總經(jīng)理 譚飆

點晶網(wǎng)絡(luò)(浙江)股份有限公司創(chuàng)立于2012年6月18日，依托原上級母公司“百誠集團”在家電領(lǐng)域的深厚行業(yè)積淀，成為最早一批擁抱互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級的家電經(jīng)銷商企業(yè)，也因此抓住電商時代風(fēng)口，快速崛起，長期引領(lǐng)家電線上銷售潮流。2022年點晶網(wǎng)絡(luò)正式完成股改，2023年在新三板掛牌上市。

零售電商經(jīng)歷了怎樣的變化

點晶網(wǎng)絡(luò)致力于“為中國消費者提供最佳的購物體驗”。在過去十幾年電商領(lǐng)域的探索中，先后與包括松下、西門子、夏普、LG、三星、海爾、美的等50個國內(nèi)外知名品牌展開深度合作，實現(xiàn)包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等在內(nèi)的主流電商渠道全覆蓋，為合作品牌提供品牌運營、電商零售及品牌孵化服務(wù)，幫助品牌打開市場。

其間，點晶網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了2015年以前貨品供應(yīng)不足的“單車時代”，只要有貨，能上架，報上聚劃算、報上大促就可以大賣。

2016年～2019年，很多先行先試者開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，電商進入供需匹配的2.0時代。即只有好貨不行，進入還要“開直通車”會推廣的“雙輪驅(qū)動”時代。

2020年起，電商快速迭代，只有好貨、好推廣還不夠，尤其是疫情期間，直播電商快速發(fā)展，需要自己會直播，店播不一定有人關(guān)注，要找好的達人帶貨。整個電商伴隨著疫情進入了非常豐饒的發(fā)展階段，進入越來越復(fù)雜的快速迭代期，特征就是要有好貨、好推廣、好直播、好達播的“四輪驅(qū)動”時代。

可以說，今天的電商如同汽車一樣，進入了新能源時代。在四輪驅(qū)動基礎(chǔ)上，必須要有非常棒的電控系統(tǒng)，也就是懂電商平臺的算法。并且，能夠在平臺上找到小二、找到人工服務(wù)的平臺已經(jīng)鳳毛麟角，大部分的平臺都是開個后臺給商家，全靠商家自己來操作。尤其是家電行業(yè)本身就是相對低頻的耐銷品，如何從全網(wǎng)視角找到最好的產(chǎn)品、最硬的市場、細(xì)分人群的優(yōu)質(zhì)需求，成為全新的課題。

智能驅(qū)動時代的爆點營銷洞察

2023年，可以稱之為點晶網(wǎng)絡(luò)實踐電商4.0的元年。今天冰、洗、空、彩、煙、灶、消這些品類已經(jīng)進入一個新的市場階段，即存量更新替代期，此時首先找到高增長人群，其次是深度洞察其沒有被更優(yōu)滿足的需求，再次是強優(yōu)勢功能。

在這里所強調(diào)的是高增長人群，即在人群細(xì)分的基礎(chǔ)上特定需求是什么、能不能被洞察、更優(yōu)的滿足、能不能被解構(gòu)，突出自己的優(yōu)勢。

首先，產(chǎn)品是一，美好商品是基礎(chǔ)，必須從消費者視角出發(fā)，緊扣優(yōu)勢功能點，打造生活美學(xué)場景。如果今天自己的產(chǎn)品不符合消費者的審美，想獲得消費者的傾心，非常困難，哪怕是中央空調(diào)、空氣能熱泵都要有顏值要求。所以“美好商品”的第一個要求是“美”，“美”的意思就是一眼看過去不討厭，而且好看。第二個要求是“好用”，一定是對細(xì)分人群的好用，而不是通用意義上的好用。

其次是找準(zhǔn)營銷切口，立足商品差異點、錨定核心場景價值。結(jié)合營銷點、結(jié)合產(chǎn)品，為產(chǎn)品打造已經(jīng)深入消費者心智的IP。畢竟家電是耐用品，不會多次復(fù)購。而且消費者有太多的信息通道可以了解哪里有最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)。因此，種草之后要澆水、施肥，在“種”的過程中，要有多次的觸達。而真正的觸達是要理解用戶在理解產(chǎn)品過程中的心智，在什么場景下才能和用戶觸達，因此，把握好觸達節(jié)奏非常重要。

再次要建立資源面。聚焦核心優(yōu)勢功能，組合1個產(chǎn)品IP、1個固定營銷 slogan，在各營銷宣發(fā)渠道重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)，反復(fù)種草。今天的用戶觸達。依靠品牌側(cè)不行，依靠經(jīng)銷商也不行，要有立體的寬度，廠商在各個維度都對消費者講同樣的故事線，才能把效果擴得最大。到該摘果實時，已經(jīng)形成了勢能體，如果用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，就是把某個人群打透以后才能形成極致的表現(xiàn)。

第四是篤定一條營銷線索，聚焦資源力量持續(xù)投入，根據(jù)業(yè)務(wù)情況及數(shù)據(jù)結(jié)果，持續(xù)微調(diào)。

通過類目單品帶動品類增長

客觀來講，經(jīng)濟的下行，大家都在講如何擁抱消費降級。2023年11月末，拼多多市值首次超越了阿里，這讓很多做好產(chǎn)品的廠商產(chǎn)生了迷茫。尤其是家電行業(yè)對拼多多平臺并不是那么感興趣，因為拼多多對價值鏈的維護有一些體系和規(guī)則，很多操作方式讓人不是那么喜歡。但不喜歡也好，對規(guī)模抱怨也罷，還是要通過踐行，通過實踐才能有成果。

在已標(biāo)注的100篇語料中,共有1 767個事件,1 623個對象要素,522個環(huán)境要素,539個時間要素,其中對于已存在要素的指代數(shù)據(jù)如表2所示,缺省要素的指代數(shù)據(jù)如表3所示,各類事件的指代數(shù)據(jù)如表4所示.

以點晶網(wǎng)絡(luò)操作的松下洗護產(chǎn)品為例，2023年打造了一款10999元洗護套裝，取得豐碩的成果，不僅是在線上市場上賣得最貴的套裝，還有一定規(guī)模、一定的銷量。在618大促時，10999元松下洗護套裝點晶網(wǎng)絡(luò)賣了9700套，到雙11的時候賣出2萬多套。在線上平臺已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)單一產(chǎn)品破億的大爆款。

而這個爆款產(chǎn)品就是找到了寵物人群的強心智，不斷和他們對話。

目前，由于各種原因所至，國內(nèi)也步入生育率下降期，尤其是大城市的年輕人迫于經(jīng)濟、生活各個方面的壓力，不婚不育變成了社會現(xiàn)象，缺少陪伴下，很多人開始養(yǎng)狗、養(yǎng)貓。有數(shù)據(jù)顯示，2022年我國的養(yǎng)寵人群已經(jīng)達到1.2億，而且養(yǎng)寵物人群的年齡段主要分布在18-25 歲、26-30 歲、31-40 歲區(qū)間內(nèi)，合計占比高達 82%，呈明顯的年輕化趨勢。這些人群有自己的論壇、自己的社區(qū)、自己的很多群，彼此之間互相影響。

點晶網(wǎng)絡(luò)在研究松下洗護產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)有一個空凈級線屑收集系統(tǒng)，在烘干機中配有一個濾網(wǎng)，濾網(wǎng)的技術(shù)來自于日本，是一個專利產(chǎn)品，技術(shù)不是非常復(fù)雜，最大的特點是可以把寵物的毛屑最大化的收集并且最大化的無感處理掉，點晶網(wǎng)絡(luò)就把這一功能放大，指向高增長的寵物人群。

在線上，大多數(shù)的洗護套裝產(chǎn)品單價為七八千元，很多二三線品牌已經(jīng)達到四五千元，普遍認(rèn)為在網(wǎng)上只要便宜就可以賣得掉，但是有些品牌、有些場景便宜反而賣不掉。在2023年3月，點晶網(wǎng)絡(luò)開始打出養(yǎng)寵人群獨特專供的松下白月光洗護產(chǎn)品，定價為10999元。如果沒有滿足特殊需求，10999元的套裝在線上不可能賣得動。

通過對養(yǎng)寵物人群進一步的細(xì)分，沿著點晶網(wǎng)絡(luò)的節(jié)奏線，從3月份開始，在站內(nèi)、站外做種草，過程中先在618轉(zhuǎn)化，之后繼續(xù)升級產(chǎn)品，不斷和人群互動，告訴用戶產(chǎn)品迭代了，618沒有買到的，雙11再來，變成了銷售迭代，讓很多消費者又購買了新品，整體這一節(jié)奏線貫穿了單品全年的營銷過程。打造松下洗護成為養(yǎng)寵家庭選購洗衣機提及率第一的品牌。

站內(nèi)、站外的種草，直播、達人的帶貨，所有的運營，一方面在線上獲得了足夠大的曝光。另一方面是曝光的人群指向一直都很精準(zhǔn)，要求各主流媒體平臺，包括一些社區(qū)論壇把人群圈出來，反復(fù)投放，因此并沒有花很多的營銷費用。

而曝光精準(zhǔn)指向一個人群投入之后，除了線上全年賣掉近3萬多套的松下白月光洗護套裝，單品逆勢飛揚，成為2023年天貓洗護類目的第一名。同時，線下品牌的門店中，開始有大量消費者進店咨詢門店有沒有白月光。到2023年下半年時，很多經(jīng)銷商門店開始進白月光的貨。

這套產(chǎn)品因為是白色面板，很多經(jīng)銷商認(rèn)為不夠高級，根本看不上。但白色適應(yīng)了當(dāng)下家裝的簡約風(fēng)格，順應(yīng)了市場趨勢。實體店的經(jīng)銷商積極跟進銷售，參與到松下洗護行業(yè)，也賺得盆滿缽滿，最后變成了立體的勢能優(yōu)勢。這種勢能又能夠反哺到線上，很多消費者在線下觸達之后到線上購買，線上線下實現(xiàn)統(tǒng)一。

過往，很多品牌對于爆款，要么只給到線上，要么只給到線下，名義是要保護經(jīng)銷商權(quán)益，維護各自的利益，實質(zhì)變成渠道之間對立，最后推著推著就沒有聲音了。其實，現(xiàn)在線下門店只要進店的用戶，基本就有購買需求的，很精準(zhǔn)，但是人群不夠，門店的觸達不夠。如何讓線上線下聯(lián)動在一起，也是所有廠商要思考的問題。

強大的組織能力建設(shè)是保障

家電行業(yè)是我國市場化最早，也是市場化競爭最充分的行業(yè)，沒有任何的保護，因此，每年行業(yè)談到最多的就是生意難做。但也恰恰是因為太難做,很多的創(chuàng)新突破都在家電行業(yè)先行先試，也讓中國家電業(yè)的靈動性和敢于嘗試精神，在各行業(yè)中最有特色。

在電商進入智能驅(qū)動時代時，眾多的廠商已經(jīng)在積極探索，需要通過踐行形成自己的創(chuàng)新成果。2023年，也是點晶網(wǎng)絡(luò)實踐全域智能驅(qū)動的元年，在實踐中深刻感受到，智能驅(qū)動的電商對經(jīng)銷商的人員能力結(jié)構(gòu)有很多新的訴求，當(dāng)有一個幾十個人的團隊時，能力結(jié)構(gòu)需要滲透非常多專業(yè)領(lǐng)域，需要強大的組織建設(shè)能力。

點晶網(wǎng)絡(luò)所有項目組人員的能力模塊，一共有15大項。包含商品運營、文案策劃、視覺設(shè)計、推廣、客服，這些傳統(tǒng)是電商需要具備的能力，還要有店鋪自播、達播、超頭達播、超頭達人和普通達人還要分策略。還需要分站內(nèi)內(nèi)容和內(nèi)外內(nèi)容，分會員體系和私域運營。這些能力模塊目前包括品牌企業(yè)都很難建立起來，對經(jīng)銷商而言挑戰(zhàn)就更大。點晶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在培育自己的管培生體系，從大學(xué)校招人才，培養(yǎng)未來的年輕人組織。

當(dāng)然，盡管每個崗位都可以招人，但如何讓15種能力模塊的人變成朋友，而不是彼此甩鍋，組織能力建設(shè)難度可想而知。這其中，非常重要的一點還在于價值分配如何更合理，拋棄原來老板掙更多的特性，有勇氣把賺來的錢大比重激勵給團隊，做績效分享，這需要老板的魄力。

凜冬將近，在如此具有挑戰(zhàn)的時代，點晶網(wǎng)絡(luò)努力在道路上前行，也期望與更多的品牌廠商共同，在進程中不斷突破，錘煉發(fā)展韌性，繪制出屬于自己的發(fā)展新篇章。