消費升級時代：再逐紅利，全憑實力

■ 白洋

消費升級的誤解和正解

2019年，伴隨產業結構調整的供給側和需求側陸續落地，給整個社會消費市場帶來最明顯的變化，是帶動了各行各業的升級，當然，也包括家電產業。如果沒有疫情的突如其來，或許家電行業的發展會是另一番景象。但可以肯定的是，隨著房地產紅利政策的消失，無論是否遭遇疫情，家電產業升級也是勢在必行。

從表意上來看，消費升級從另一個維度被狹義的理解為高價和高消費。但實際上，這種高消費只是消費升級的一個方面，是在更新換代的環境和需求下，用戶對自身品質生活的提升愿意付出稍高的費用支出。但并不意味著“只買貴的”，所以現在來看，高價位和高消費，某種程度上是對消費升級的一種誤讀。

同時，疫情的到來也改變了行業預判的發展軌跡，包括對消費升級外延的再次擴大。

疫情帶給消費市場最大的改變，并非消費升級、也非武斷的判斷消費降級，而是消費結構和消費支出的改變。例如，在快消、餐飲和旅游業，消費指數依然走高，為了追求更好的生活和更高的精神享受，這些行業在目前家庭消費支出中，占比較大。而和家電相關的支出，基本屬于較大額度的支出，而被消費者選擇擱淺或者收縮開支。例如，過去的置換新房提升人居改為通過局部改造進行升級，加之家電產品具有高客單值和耐用性的特殊屬性，更新換代的周期一次次被延長，這也是為什么無論是傳統的金九銀十、還是線上618或者雙11，都難以再實現幾何倍數的零售增長的原因之一。

家電行業的消費升級，正是在消費心理和主次需求以及家庭收入縮減的情況下，內容變得更為寬泛。

目前，家電行業的消費升級，不再僅僅是市場上的推高賣貴，而是兼具品質、功能、顏值、個性、環保、性價比等在內的全方位的升級。當然，這種升級訴求和目標客群與90后、零零后成為主流客群也有著直接關系，這些對消費升級內容的需求和理解，也正是源于現在主流目標客群的消費觀為基點。

實際上，家電行業的消費升級軌跡，可以從電子產品的發展歷程中窺得一二。電子產品現在的功能越來越完善、越來越推陳出新，但是價格卻越來越低。這種發展，也是消費升級的一個縮影。只是，電子行業將產品做成了快消品，通過越來越快的更新換代的周期來實現更快的溢價轉化。

所以，家電行業的消費升級，起碼在地產紅利和疫情影響、收入縮減等綜合因素影響下，并非簡單的價格升級，而是全面綜合的整體升級，這無疑對產業上下游都提出了新的挑戰和新的課題，而創新，應該是答案正解。

時至今日，可以確定的是，中國家電產業定調從粗放式向精細化過渡轉型。依然可以確定的是，過去人口紅利和房地產紅利時代業已過去，再向渠道、向市場、向用戶要紅利，全憑企業、品牌和廠商自身的精耕細作的能力和運維實力。這種實力，既包括上游制造到智造，也包括從渠道、終端為王到用戶為王，更包括了在消費持續升級的大背景下，家電全產業鏈也必然需要持續鍛造自身接續發展的實力。

消費升級時代的創新

創新并非一蹴而就，而是建立在長期積累基礎之上。并且在任何時代、任何階段，創新都不曾停歇腳步。

對于某品牌企業來講，形成品牌化發展也正是幾十年兩代人不懈努力的結果。

該品牌第一代創始人從1996年開始，就朝著“做更高品質的產品”這一目標布局實踐，并致力于將當初的地方性品牌做成全國性品牌。十幾年來，積累了大量的生產制造經驗。2017年，二代接班，該企業的品牌戰略也開始進行調整，并提出“做什么樣的產品，才能滿足新受眾客群需求？”的策略調整，從埋頭做產品到抬頭看市場，開始以產品為底層邏輯，向營銷邏輯轉變。

從2017年到2021的四年是該企業將“產品+服務”進行深度融合的階段，開始在供給側和需求側之間，通過服務進行多項鏈接，其中也逐漸形成“產品+互聯網”的模式雛形。

在產品+服務的戰略驅動下，該企業2017年便出臺了品牌自身的安裝標準，這一標準高于行業標準，同時也提高了整個行業的服務準入門檻。同時，將家政服務思維引入品牌售后體系，強化除了安裝之外的細節管理，例如安裝完之后打掃干凈作業現場、幫助用戶將安裝產業的垃圾以及用戶家中垃圾主動一并帶走、將過去隨機回訪固定為一年回訪一次，并且聯合專業媒體，3年出版一本行業白皮書，等等。

實際上，現在回望，該企業2017年的創新舉措，目前基本成為了品牌標配，好產品+好服務+好口碑+專業背書，成為一個企業樹立品牌的基礎操作。

當創新成為行業標配之后，該企業負責人再次思考，下一個創新課題是什么？在極度內卷、產品極度同質化的今天，企業還能依靠什么進行創新？

答案是產品創新。

對于產品相當成熟的家電業，具有實質性顛覆的創新，現階段已經非常難。但并不意味著沒有創新的空間。用戶在變，消費習慣、心態和審美都在變，這些變化實際上就是企業再次創新的著陸點。

新一階段的創新，該企業在成熟的產品和賽道上，進行產品使用人群的細化。開始關注在家中停留時間更長的老人和兒童群體。往往，產品購買者和使用者實際上是不同的使用人群，當成熟產品能夠滿足大眾用戶的基本需求、乃至智能化等升級需求之后，老人和兒童對產品的訴求，才更具個性化，也更能考驗一個企業的創新能力。

基于此，該企業又在推出適老化產品和適兒（童）化產品，涵蓋衛生間和廚房場景。產品基點以“超安全”為主打賣點，再次為企業贏得了逆勢增長。

過去，企業的創新帶有被動的成分，是用戶需要什么，生產什么?，F在，企業的創新邏輯發生了變化，不再被動的追隨，而是主動求新、求變，通過產品的升級引導、引領消費升級，通過產品力、品牌力驅動消費力，通過產品新亮點，例如燈光、安防、遠程、報警、呼救、氛圍等智能化的功能嵌入，引領和深挖用戶潛在的需求。

今年，該企業的新工廠正式投產，原來的老工廠依舊保留，主要用于生產外銷和大眾化產品。而新工廠將更傾向于智能定制類產品的研發智造。

實際上，智能化也是企業創新不可或缺的、而且目前也已經成為品牌企業的必備一環。

過去，智能制造或許更多是源于廠家需要，源于降本增效、甚至是出于參評高新科技企業的需求。但現在，消費升級時代讓智能制造的出發點更實際和精準，即從用戶需求出發，用戶需要生產速度更快、工藝更好、品質更精良的產品，智能制造可以更好的滿足需求側端的需求?；诖耍撈髽I投資上億元打造了新智能工廠，又投資幾千萬引進智能設備。

僅僅將智能新工廠的建成歸結于用戶需求，并不全面。智能制造也是出于產品和經銷商需要。品牌需要先鋒形象產品造勢，經銷商需要高精尖的產品進行展示。今年，該企業新建體驗館，將家電和家居進行深度融合，向B端輸出更具競爭力的產品和品牌形象，為經銷商注入強心劑，同時也為渠道和模式的創新提供了可能。

消費升級下尋找新增

2024年，是該品牌戰略轉型落地檢驗的關鍵之年。

疫情的到來不僅改變了行業的發展軌跡，也改變了該企業的既定發展航向。原本將專賣店作為渠道主打的終端布局也遭到了挑戰。相比小家電乘勢在線上而起的態勢，安裝類家電不做落地、不做服務、不做門店很難形成更直觀的體驗和轉化。也正是基于疫情的倒逼，在營銷和模式創新上，該企業也開啟了嘗試性的探索。

新媒體的新增。

包括，持續在新媒體、尤其是短視頻上的投入和輸出，只是在戰略目的上進行了調整。過去，無論抖音、快手還是小紅書，絕大部分涉足的傳統家電廠家，都將其作為推廣陣地，但今年一個很明顯的變化是，新媒體逐漸被品牌定位為銷售出口，從推到銷，從模糊投入到精準產出，品牌企業對新媒體有了更明確的訴求。

與此同似乎，也可以看到，包括抖音在內的短視頻平臺，也在進行流量和留資的轉化。

2023年5月，抖音提出“全域增長飛輪”，打造“內容”、“商品”雙飛輪全域互聯互通，并在飛輪主軸下持續推出圖文、新品、看后搜、會員等新舉措。意在助力品牌突破困局，找到新的增長點。例如，通過“看后搜”，在抖音電商鏈接內容場和貨架場，讓種草直達生意，獲取新增量的方法與經驗。

“看后搜”具體指用戶刷到一個短視頻的同時，在視頻底部，或者評論區吸頂位置，可看到品牌設置的“小藍詞”。用戶點擊這個詞語，就可以快速以搜索觸達商品頁、品牌主頁或者是更多與其相關的內容。在這個過程中，內容場到貨架場就被打通，轉化鏈條有效縮短。

借助于“看后搜”相對透明的數據呈現，品牌可以直接看到關鍵詞下人群流轉鏈路、流轉效率，是流轉到直播間、其他短視頻，還是流轉到品牌店鋪，直接轉化為消費者等，這些都是優化轉化鏈路的重要依據。

今年，也是該企業重點發力抖音電商的一年，關于新媒體為銷售的貢獻，該企業負責人給出的期待是增幅達到兩位數。

渠道多元化帶來的新增。

另一個增長點，被壓在了渠道的新模式探索上。

過去，該企業的主要銷售出口中，專賣店的貢獻率超過50%。但這幾年專賣店的出口正在縮窄，一方面流量分流導致用戶分流，另一方面也與當地經銷商運營的思維和思路有關。

過去，傳統經銷商做到上千萬、乃至上億規模，較為容易，但現在，能夠保持整體規模不萎縮依然非常不容易。但也有一個奇特的現象，即更為年輕的經銷商客戶群保持著不錯的增長，這其中有個很重要的原因，是因為目標用戶群的年輕化，決定了更為年輕化的經銷商與目標客群能夠產生同頻，在品牌認知、消費理念、產品推薦時，更能夠在心理、思路，甚至話題上與目標用戶產生共鳴。

經銷商群體的思維改變，或者挖掘扶持更年輕的經銷商客戶群，包括更多元渠道的開拓，是該品牌企業寄予新增長的第二個機會點。

在這個機會點中，經銷商的培訓和選擇非常重要，廠商需要站在同頻上共振，才能發揮出1+1＞2的合力效應，首先經銷商要轉變傳統經營思路，向目標客群的思維靠攏，從目標用戶的需求出發考慮運營；第二，廠家在智能制造和新品研發上大力投入，同時也需要經銷商的投入支持。對市場自信、對品牌自信、對產品自信的經銷商，有資金投入的經銷商，將成為該品牌重點扶持對象，也將給予更好的政策支持。

從思想到行動，不僅上游需要投入和創新，經銷商也同樣需要。

而除了專賣店、更多元的合作業態也被提上日程，包括城市合伙人、以及與設計師合作等等，成為新增長的第三個關鍵點。據悉，該品牌在2024年將在杭州新開1500平米的共享體驗館，其主要合伙人就是當地的年輕獨立設計師。

后記

在該品牌的戰略合作伙伴中，有一個非常特殊的品類，往往并沒有被我們家電行業所納入，那就是床墊品類，包括目前市場上的智能床墊、定制床墊和個性化床墊。之所以在合伙人機制中引入床墊這一品類，該企業負責人給出的答案是，未來絕對的增量明星。

床墊隸屬于家居范疇，按照該品牌家電家居融合的理念來講，似乎也不違和，但更深層的原因，是該品牌合作的床墊，做到了真正的個性化定制。

據悉，該定制床墊的“定制”，不僅包括對每個人個體的睡眠需求，例如肩部、腰部、頸椎、背脊、雙腿等等進行定制化處理之外，在價格上也真正能夠做到定制化，實現“一家一價，一家一床，一人一床”。其中，一人一床的具體含義，即指即使一張床墊上，也能根據每個人的不同需求進行左右分區設計，例如女主人喜歡睡軟床，男主人喜歡睡硬床，等等個性化需求，都能夠實現。

更重要的是，由于該床墊企業常年做出口外銷，不僅對床品設計有自己的人體工學專利技術，對于環保、回收再利用等等，也有技術支撐，對于國內環保、低碳的生活理念以及行業指導發展方向，都十分吻合。一般，在國外，床墊的更換周期在5年左右，甚至由于國外有租房習慣，或者長期出差駐外，一年、甚至短期更換也很常見?；诖耍摯矇|在備材，即新材料的應用上非常先進，能夠通過內材的調整，根據個人需求隨時對床墊進行調整。

包括在床品的包裝運輸上也有著國內不常見的創新，例如帶滑輪的床墊等特殊包裝和運輸方式，都是合作伙伴所看重的。

盡管國內消費市場上床墊的升級換代周期依然較長，也較慢，但在某個單品上實現真正意義上的定制化，也是消費升級、消費細分、消費品質化所必需。