2023 家電行業(yè)在大變局中砥礪前行

■ GfK中怡康廚電&生活電器事業(yè)部總經(jīng)理 施婷

前十年，家電行業(yè)走過了發(fā)展的黃金時期。近三年，整個市場、包括家電行業(yè)都在承壓前行。

回顧2023，在政策放開之后，行業(yè)并沒有如年初預(yù)想的出現(xiàn)反彈，或者說反彈沒有預(yù)想的幅度大、復(fù)蘇速度快。從疫情開始到放開，最近幾年整體經(jīng)濟(jì)運行都處于大變局之中，而家電行業(yè)也在這種大變局態(tài)勢下，砥礪前行。

從時代的大背景可以看出，無論是整體經(jīng)濟(jì)形勢，或者我國家庭的人口情況、家庭情況以及年輕消費者的消費觀念等等，都在蘊育著一個與以往完全不同的、新的消費時代。

新消費時代的特點是新消費人群、新增長點、新需求，并在形成新消費時代過程中，涌現(xiàn)出很多新的機(jī)會和風(fēng)口。一方面這對傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)而言，是一種壓力和挑戰(zhàn)，也是形成大變局的主要原因。

大變局中的宏觀環(huán)境——經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)尚未回穩(wěn)，行業(yè)分化現(xiàn)象凸顯，做好持續(xù)承壓準(zhǔn)備

目前，我國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)復(fù)蘇局面，無論是經(jīng)濟(jì)的增長還是消費層面，都在向好方向發(fā)展。但現(xiàn)階段整體復(fù)蘇態(tài)勢依然不夠穩(wěn)固。在GfK中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)中，2023年GDP的增長為5.2%，相比之前GfK中怡康預(yù)期的5%增加了0.2個百分點。

GfK中怡康廚電&生活電器事業(yè)部總經(jīng)理 施婷

2022年，我國經(jīng)濟(jì)體量超過120萬億元，5個百分點就意味著大概是6萬億人民幣。其實，這已經(jīng)相當(dāng)于中等發(fā)達(dá)國家全年的GDP。現(xiàn)在中國是個位數(shù)的增長，但是畢竟我國的經(jīng)濟(jì)體量已經(jīng)非常大，再追求8%甚至10%以上的經(jīng)濟(jì)增長速度，顯然不現(xiàn)實。

第二，2023年前三季度GDP增速已經(jīng)達(dá)到了5.2%，第四季度經(jīng)濟(jì)增長速度在4.4%以上，基本上可以保證2023年全年5%的目標(biāo)。2022年第四季度GDP增速不到3%，只有2.9%的水平。所以預(yù)計2023年5%的增速依然可以實現(xiàn)。

出口、投資和消費這三駕拉動經(jīng)濟(jì)增長的馬車中，消費依然是拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要因素。目前看來，出口對于經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展是反向拉動，因為其拉動了GDP的負(fù)增長，幅度大概是0.7個百分點?？梢哉f，出口目前在三駕馬車中拖了后腿。

在消費和投資方面，2023年在國內(nèi)消費上的增長超過了80%，實際上拉動中國GDP增長了4.4個百分點。而投資方面，增長了30%左右，對GDP的增長促進(jìn)是7.6%，所以前三季度大概是5個點的水平。

之所以強(qiáng)調(diào)消費復(fù)蘇的基礎(chǔ)尚未穩(wěn)定，是因為不同行業(yè)之間呈現(xiàn)出特別明顯的分化現(xiàn)象。

在疫情放開之后，能夠帶動消費快速增長的行業(yè)基本集中在珠寶投資、社交娛樂等保障和享受型消費上。珠寶投資熱的興起，源于家庭消費趨向于避險投資，因為基金、股票被套牢以及虧損，所以消費者傾向避險投資。

另外，服裝、鞋帽等物品的消費在快速提升。疫情放開之后要社交、要旅游，這方面的社交娛樂花銷自然得以快速增長。

反觀耐用消費品行業(yè)，消費信心依然尚未恢復(fù)。

以家電行業(yè)為例，在國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)中顯示，前三季度略微下降，可以體現(xiàn)出消費信心還沒有完全恢復(fù)到疫情之前，對未來的消費預(yù)期依然也是下降態(tài)勢。

另外，和家電一樣，與房地產(chǎn)相關(guān)的建筑、裝潢等行業(yè)下降幅度更大。尤其是與房地產(chǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的安裝類目產(chǎn)品。房地產(chǎn)的好壞與否，會在一定周期內(nèi)傳導(dǎo)到家電消費領(lǐng)域，這個周期是半年到三年左右。目前，我國的房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)了20%的下降，截至到2023年10月，房地產(chǎn)的銷售仍然處于下降通道，這對未來包括家電在內(nèi)的與之強(qiáng)相關(guān)的行業(yè)而言，充滿不確定的預(yù)期。

中國家電發(fā)展三十到四十年過程中，2000年之前更多享受的是人口紅利，以及成熟大家電在我國家庭的普及。2000年之后、尤其是2010年之后，享受的紅利絕大部分來自于房地產(chǎn)?，F(xiàn)在紅利逐漸消失，人口處于負(fù)增長，房地產(chǎn)也處于負(fù)增長，所以產(chǎn)業(yè)上下游非常焦慮。

這種相對低速、甚至是零增長的狀態(tài)，行業(yè)尚需客觀對待?？梢灶A(yù)見，不僅是2023年，同時在2024年、2025年還將會持續(xù)承壓。

家電市場的2023——中國市場優(yōu)于全球市場，不同品類、不同渠道呈現(xiàn)差異化表現(xiàn)

根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月份，不包括3C和數(shù)碼在內(nèi)，2023年前四個月內(nèi)銷實現(xiàn)零售總額7200億人民幣，同比增長了6.6%。可以說，中國市場的表現(xiàn)依然好于全球市場。根據(jù)GfK在全球的數(shù)據(jù)監(jiān)測，全球1-8月份家電、包括3C產(chǎn)品在內(nèi)的零售總額約是5500億美元以上，超過5200億美元，同比下降5%，但中國市場是復(fù)蘇的狀態(tài)，增長了6.6%的水平，因此可以得出“中國市場優(yōu)于全球市場”的結(jié)論。

可以看到，雖然在廚電、生活小電行業(yè)，整個市場行情并不如預(yù)期，但要客觀看待，消費信心復(fù)蘇一定要有過程和周期。從整個行業(yè)增長來看，廚電增長只有2%左右，只是微弱的復(fù)蘇勢頭。反觀小電則是在下降。小家電在過去三年，即2020-2022年是唯一實現(xiàn)兩年正增長的行業(yè)。疫情居家導(dǎo)致家庭消費對一些品類的需求爆增，也得益于這波紅利，小家電在過去三年中有兩年的正增長。疫情結(jié)束之后，烹飪類產(chǎn)品出現(xiàn)下滑，很大程度上與提前消費預(yù)支不無關(guān)系。

但是和疫情之前相比，洗碗機(jī)、集成灶以及嵌入式一體機(jī)等等，都是發(fā)展非?？斓钠奉?，任何產(chǎn)品不可能無限制或者保持十年以上、甚至二十年以上的高速增長。我國廚電已經(jīng)有差不多十幾、二十年的高速增長，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了波動期或者調(diào)整期，在新的階段，用什么樣的競爭策略、什么樣的品牌策略、什么樣的產(chǎn)品策略，都值得行業(yè)思考。

小家電方面，比較突出的是吸塵器。

目前吸塵器是小家電市場當(dāng)中最大的一塊“蛋糕”，整個規(guī)模超過300億左右，也是小家電市場當(dāng)中為數(shù)不多保持持續(xù)增長的品類。

到目前為止，吸塵器這一品類也出現(xiàn)了一些小的波動，例如一些細(xì)分品類，包括掃地機(jī)器人已經(jīng)出現(xiàn)了需求量停止增長的局面。但是頭部企業(yè)通過不斷迭代、升級，使客單價和產(chǎn)品價格繼續(xù)上推，所以不同的賽道還是呈現(xiàn)了不同的特征。

相反，在吸塵器的另一個細(xì)分品類，比如洗地機(jī)，目前保持量額雙增，呈現(xiàn)出了比較快的增長。

同時，2023年家電市場處于新的時代，受新的環(huán)境影響，現(xiàn)在家庭結(jié)構(gòu)平均人口三人以及三人以下超過55%，這就對產(chǎn)品提出了挑戰(zhàn)。例如，個護(hù)產(chǎn)品、迷你型產(chǎn)品銷售較好，因為家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，很多家庭是2個人居住或者是單身群體，在這樣的情況下，不需要很大的冰箱，甚至在某個階段不需要購買傳統(tǒng)的煙機(jī)和灶具，可能會更多的購買小家電。在這個過程中會涌現(xiàn)出很多信息，會傳遞給制造端，整個產(chǎn)品制造的結(jié)構(gòu)將會發(fā)生很大變化。

品類表現(xiàn)差異更大的，是傳統(tǒng)大家電，例如空調(diào)、冰箱品類。

相比一些普及率較低的產(chǎn)品，空調(diào)、冰箱增長更好。其中，空調(diào)銷售主要是受厄爾尼諾引發(fā)天氣炎熱影響，過去因為疫情，很多需求沒有解決，2023年得到了集中釋放。2023年上半年，整個空調(diào)增速在30%～40%，有力的支撐了中國家電大盤的增長。目前，空調(diào)是我國家電規(guī)模體量最大的，全年規(guī)模超過2000億以上。而我國家電大盤只有8000億左右，其中空調(diào)占比1/4，空調(diào)市場的好壞與否，直接決定了家電大盤的走勢。

此外，可以看到彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電，更多是通過內(nèi)部的升級拉動了市場的增長。例如，2023年彩電的需求規(guī)模量達(dá)到3300萬，相比2016年銷售高峰期的5200萬縮水了2000萬左右。但尺寸更大、分辨率更好、呈現(xiàn)效果更好的電視產(chǎn)品比重還在不斷攀升。在需求量減少2000萬臺的基礎(chǔ)之上，彩電的銷售金額持續(xù)增長。通過產(chǎn)品內(nèi)部的升級換代實現(xiàn)市場零售額的增長，也是不同品類在市場上的差異化呈現(xiàn)。

整體上，全年下來傳統(tǒng)大家電復(fù)蘇勢頭相對好一些，這也體現(xiàn)了剛性需求，被擠壓一段時間集中爆發(fā)，2024年空調(diào)品類可能承受的壓力或?qū)⒃龃?，因?023年的基數(shù)非常大，這也是不同品類的趨勢發(fā)展。

再看渠道端。

2022年開始，線下市場呈現(xiàn)大幅度下降，2023年，線上增長仍然好于線下。目前，線上的體量已經(jīng)超過了線下，尤其是生活小電，線上的比重大概是80%以上。傳統(tǒng)大家電，例如彩電、冰箱品類，線上規(guī)模也超過了50%，現(xiàn)在唯一一個線下仍然有比較大體量的是廚電，因為廚電具有較強(qiáng)的服務(wù)屬性，導(dǎo)致廚電在線下實現(xiàn)銷售的機(jī)會更多。

疫情結(jié)束之后，線下市場有所反彈，但實際上線上消費的習(xí)慣以及趨勢已經(jīng)形成。而且，對于消費者而言，無論是選擇線上，還是線下，都有自己的出發(fā)點或者自己的決策因素。而決定選擇在線上購買、或者線下成交，也有一些因素影響。在GfK調(diào)查當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，選擇線下的關(guān)鍵在于可以更直觀看到產(chǎn)品，線上最關(guān)鍵的是可以帶來便捷，包括更低的時間成本和服務(wù)成本、以及付出的資本成本，這也是吸引消費者線上購物的關(guān)鍵。

線下消費者更注重實物，對品牌、品質(zhì)要求比較高，對價格的敏感度相對比較低；線上消費者更傾向于選擇標(biāo)品，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境走勢并不強(qiáng)勢的情況下，整體消費觀念也發(fā)生了很大變化，這也是線上線下渠道發(fā)展差異化的主要原因。

線上的增長性會更好，難道線下沒有機(jī)會嗎？

并不是！消費者為什么選擇線下實體店？

首先，導(dǎo)購的影響力。導(dǎo)購在購物過程中會引導(dǎo)消費者認(rèn)知品牌、認(rèn)知產(chǎn)品，包括本品牌內(nèi)部產(chǎn)品的異同等等，在這些專業(yè)知識下，導(dǎo)購會引導(dǎo)消費者選擇功能更全、更先進(jìn)的品類，導(dǎo)購對消費者的決策依然有很大的影響。

線下渠道，第一首選購物中心的品牌專賣店，大型綜合體可以保證客流，較比專業(yè)賣場人流量更好。越來越多的品牌在大型綜合體設(shè)立專賣店，包括一些新興、發(fā)展較好的線上品牌，例如科沃斯、追覓等均在大型綜合體中設(shè)立了專賣店，而專賣店在品牌整體收入和業(yè)務(wù)中貢獻(xiàn)率也非常大。

同樣，連鎖賣場的比例也略微有上升，從24%上升到了26%。

未來線下渠道布局，依然秉持以消費者出現(xiàn)的場所、場合和場景為中心。

家電零售關(guān)鍵詞——品牌和產(chǎn)品并重，消費與渠道齊舉

第一，理性消費。

雖然現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)正在復(fù)蘇，包括消費端也在蘇醒，但基礎(chǔ)依然不牢，消費者在謹(jǐn)慎選擇，是否要盡量控制自己的錢袋子？以電商為例，比如拼多多的快速發(fā)展，在一定程度上也反映出現(xiàn)在消費的分化，對于未來依然不排除大眾會選擇性價比更高的渠道進(jìn)行消費。

消費分化還體現(xiàn)在產(chǎn)品的分級，即“一高一低兩頭熱”。

以大家電為例，中低價位的產(chǎn)品上升趨勢明顯，不僅低價位的產(chǎn)品在上升，高端產(chǎn)品也在提升。例如，冰箱和彩電。反而處于中部價位段的產(chǎn)品和中部品牌大幅度萎縮，高端和低價相反獲得增長，導(dǎo)致整體消費呈現(xiàn)出分化明顯趨勢。

雖然理性消費趨勢明顯，單純做價格戰(zhàn)一定不會刺激長期新需求，無論是廠家競爭還是品牌競爭，低價都不會帶來新的需求，而只能帶來此消彼漲。從更長遠(yuǎn)來看，通過新技術(shù)、新產(chǎn)品力來拉動消費、刺激需求，才是根本。

第二，產(chǎn)品力。

理性消費不會降低對品質(zhì)的要求，至少對這個產(chǎn)品有一定的需求。GFK針對全球十一個國家的消費者進(jìn)行調(diào)研結(jié)果顯示，決定購買與否的最大因素是產(chǎn)品功能。所以，不僅中國經(jīng)濟(jì)、乃至全球經(jīng)濟(jì)都出現(xiàn)下行勢頭之下，全球消費出現(xiàn)了增長放緩。

除了產(chǎn)品功能，品牌和促銷也是營銷消費決策的因素，但值得注意的是，現(xiàn)階段促銷反而排在了第三位?？梢钥闯?，純粹的低價并沒有創(chuàng)造太多需求，反而對行業(yè)健康良性發(fā)展造成傷害，更多的是不同平臺之間的此漲彼消，而不能真正創(chuàng)造需求。

聚焦國內(nèi)家電，2023年前十個月的銷售絕大部分源自于產(chǎn)品力。

傳統(tǒng)大家電更多是通過產(chǎn)品內(nèi)部的升級進(jìn)行迭代，例如大尺寸彩電，75寸以上的彩電已經(jīng)保持了20億以上的增長。包括迷你LED，大匹數(shù)掛機(jī)也比較多，有些家庭在裝修時礙于空間所限或追求審美等原因，也會在客廳將產(chǎn)品換成掛機(jī)。

廚電方面，大功率洗碗機(jī)表現(xiàn)出比更好、更快的增長勢頭。

值得一提的是洗衣機(jī)和干衣機(jī)的集成，以及洗地機(jī)和吸塵器的集成組合，目前這些集成品類的銷售勢頭正在處于上漲趨勢。雖然這些集成類產(chǎn)品的絕對體量遠(yuǎn)差于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但是也看到了一些新的亮點，說明這類產(chǎn)品還是受到了市場的歡迎，這也是家電行業(yè)未來的大趨勢之一，即集成。

除了集成，智能依然是產(chǎn)品力的關(guān)鍵詞。

無論是中國市場還是全球范圍，電視類目目前100%都是智能產(chǎn)品。但一些過去智能化程度比較低的品類，例如廚電、凈水器、熱水器等，現(xiàn)在的智能化程度也比較高。

智能化的產(chǎn)品應(yīng)用程度越來越高，這和電商發(fā)展有關(guān)，也和消費者對產(chǎn)品功能的要求不斷提升相連。

一級能效的比重也在上升，尤其是大家電市場能耗要求特別顯著，那些能帶給消費者更多利益的產(chǎn)品，例如空調(diào)的一級能效等，這些是消費家庭非常看重的。

一些家居和家電的融合，即嵌入式，也是產(chǎn)品力的重要構(gòu)成部分。

例如，嵌入式冰箱。2023年，很多廚電企業(yè)開始做冰箱，首選就是嵌冰。嵌入式產(chǎn)品一定要和原有產(chǎn)品進(jìn)行配套設(shè)計，全嵌入式廚房是一個大趨勢。從目前情況來看，嵌冰的體量還在穩(wěn)步上升，包括油煙機(jī)的外觀設(shè)計，都在視覺和安裝層面進(jìn)行提升，以便和家居、櫥柜契合度更高，這是融合的大趨勢。

美容儀、便攜式剃須刀為代表的個護(hù)產(chǎn)品，以及便攜式榨汁機(jī)、便攜式烹飪產(chǎn)品、便攜式空調(diào)、吹風(fēng)機(jī)等等符合現(xiàn)代社交、露營、聚會、旅游商務(wù)出差等等的創(chuàng)新型小家電產(chǎn)品，也處于增長的上升期。

第三個關(guān)鍵詞是品牌化。

從全球來看，TOP100的品牌當(dāng)中，份額占比30%以上的品牌，價格也依然保持3%的增長。相對而言，中部品牌平均下降4.8%。智能品牌下降幅度超過了10%。

這些信息顯示，大品牌的抗壓性更強(qiáng)。

聚焦國內(nèi)，熱水器、彩電、冰箱等集中度越來越高，因為頭部品牌在風(fēng)險面前抗壓性更強(qiáng)。這幾年國潮熱度一直不減，所以本土的品牌越來越多，可以看到，雙11進(jìn)入億元俱樂部的品牌依然在不斷增加。

第四個關(guān)鍵詞是渠道多元化。

渠道多元化不僅體現(xiàn)在線下，線上也同樣呈現(xiàn)、并加速了多元化的速度。

以抖音等為首的社交電商渠道，近三年呈現(xiàn)超乎想象的快，對中小電商造成了不小的壓力，整個線上的占比是13%左右，而且不同品類之間基本上保持了兩位數(shù)甚至是三位數(shù)的增長。

內(nèi)容電商渠道首當(dāng)其沖是小家電，比如以吸塵器為代表的小家電，社媒內(nèi)容電商的占比超過平均增速的13%，在30%左右。這也意味著線上市場的1/3被內(nèi)容電商分流，而且目前仍然保持兩位數(shù)的增長。

從線上品類增速來看，雖然熱水器、冰箱、洗衣機(jī)這些大家電在線上的起步相對比較晚，但目前增長速度很高。例如空調(diào)，線上增速超過200%，熱水器也超過了200%，凈水超過了150%。和之前的綜合電商發(fā)展路徑一樣，一定是小家電先行，后期大家電會陸續(xù)跟進(jìn)，這是未來的大趨勢。

與此同時，線上渠道的多元化下，是不斷的分化和細(xì)化，不同渠道、不同平臺有不同的操作模式，不同平臺之間的發(fā)展階段、速度也不一樣，要區(qū)分和細(xì)化對待。

線上的銷售模式也正在從主播向店播轉(zhuǎn)移，因為做店播的時候，導(dǎo)購或者店主很熟悉產(chǎn)品，其介紹和頭部主播肯定是不一樣的角度，或者不一樣的話術(shù)。對消費者而言，專業(yè)性會產(chǎn)生信任感，從數(shù)字上可以看到店播的滲透率在穩(wěn)步提升。

另一個是下沉渠道。

2023年，油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴?、燃?xì)庠钇奉愒谙鲁潦袌鋈匀槐３至?0～50%的較快增長。

過去，下沉市場大多集中在農(nóng)村，因為平臺做的O2O模式，可以保證供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品品質(zhì)，以及品牌豐富度，這些都給農(nóng)村消費者帶來了更多選擇。在平臺的大力推動之下，下沉渠道也快速展開。在這個過程中，和二十年前國美、蘇寧快速擴(kuò)張一樣，借助下沉渠道快速擴(kuò)張的過程，一些品牌抓住了機(jī)會。目前，我國下沉渠道的體量已經(jīng)非常大，預(yù)計2024年依然會維持兩位數(shù)左右的增長，大概能夠達(dá)到10%左右。

未來，一定是從多渠道到全渠道，現(xiàn)在O2O或者是新零售依然在不斷的演化，不能單純的劃分為涇渭分明的線上線下，有機(jī)會都要擁抱。

線下的實體店全面擁抱線上，店播是典型代表，過去線下的專賣店老板，現(xiàn)在也開始運用互聯(lián)網(wǎng)工具，通過線上運營為自己尋找流量、提高動銷。

而線上滲透線下則更為明顯，線上的家電品牌已經(jīng)開始在線下尋找增量機(jī)會，尤其是以京東、天貓為代表的綜合電商，也開始通過積極布局線下找到新的增長點，和新的紅利點。