漂亮的店面不賺錢

一

我的一位女性朋友有一個開咖啡館的夢。她不想在職場繼續內卷，希望開個小店，不求大富大貴，但求小富即安。在很多人的認知里，這個咖啡店的咖啡要更有味道、價格要比星巴克更便宜，尤其是店里的裝修要有故事、體驗還要好……據我所知，北上廣出現過很多承載著這種夢想的咖啡館，但99%都在一年后消失了。

為什么這種體驗很好的咖啡館不賺錢呢？因為體驗好不等于符合生意邏輯。對于很多小咖啡館來說，空間體驗越好，消費者越不愿意離開。點一杯咖啡坐一下午，翻臺率極低，利潤也就無法保障了。

聽了我的分析，朋友反駁我：“星巴克不是聲稱自己是第三空間嗎？星巴克怎么沒黃呢？”要明白，星巴克是一個國際連鎖品牌，星巴克的資源和小咖啡館是完全不一樣的。它一般開在商圈，多數店都在大商場的底層，自然客流本來就非常高，加上品牌優勢，根本不愁客源。而且，星巴克開放空間給顧客辦公和商務洽談，會讓它看上去很有人氣，反而帶來更大的客流。

而小咖啡館資金有限，只能把店開在胡同或者社區附近，店門口沒有多少人流，即便店里坐滿人，也沒法靠人氣來拉客。如果翻臺率不高，生意就更難做了。

想要做好空間生意，首先要學會定義空間。同樣類型的店鋪有不同的定義，就會產生不同的賺錢邏輯。比如，單向街書店、樊登書店、蔦屋書店，它們都是書店，但因為對空間的定義不同，導致空間布局不同。

單向街書店只是一個賣書的地方，書店的空間布局邏輯，就是在店里擺滿書，讓顧客容易找到自己想要的書。它對自己的定義就是“圖書貨架”。

樊登書店希望成為家門口的生活空間，影響每一個家庭。樊登書店會給孩子設置專門的閱讀區域。店里沒有單人閱讀桌，而是放著很多長桌，方便家長和孩子在閱讀時進行交流。甚至還有講臺，可以舉辦不同主題的社區活動。本質上，樊登書店是一個“社區活動空間”。

再來看看大名鼎鼎的蔦屋書店。日本的蔦屋書店不僅賣書，還賣和書相關的周邊產品。書籍不是按照主題緊湊地陳列，而是根據不同主題和周邊產品擺放在一起。比如烹飪主題區域，不僅擺放著烹飪書籍，和書籍相關的大米、鍋具、餐具也會出現在同一空間。對于蔦屋書店而言，書是一個消費坐標系，把書店周邊人們所需的生活商品關聯在一起。按照蔦屋書店創始人的話說：蔦屋書店是一個“美好生活提案空間”。

在外界看來一樣的生意，呈現出迥異的形態，就是因為創始人對空間的定義影響了生意的走向。

單向街書店把自己定義成書籍賣場，所以只能掙到賣書的錢。樊登書店是社區活動空間，所以不僅能掙到賣書的錢，還能掙到舉辦社區活動的錢。蔦屋書店是復合式生活空間，既能掙到賣書的錢，還能掙到咖啡食物以及書籍周邊的錢。

二

所有和空間相關的生意，一定要有“看山不是山、看水不是水”的視野。因為空間不僅是擺放貨品、容納顧客的地方，它還承載著和生意相關的消費場景。比如，飯店除了是吃飯的地方，還是會客的地方、約會的地方、歡聚的地方、打卡的地方、喝酒的地方、排遣寂寞的地方……飯店到底是什么地方，取決于對這家飯店的定義是什么，取決于想賺什么樣的錢。

很多小夫妻想開個小餐館過活，當他們看到一些店鋪位置很好、客流不錯時，就以為在這地方開店一定能賺到錢，但現實往往并非如此。

店鋪雖然自然客流量很大，每天中午看著生意很火爆，但是因為店鋪面積小，堂食位置少，客流量就起不來。就算加上外賣，只要你的出菜效率不高，也一樣賺不到錢。

我所接觸過做得最成功的小餐館叫“南城香”。它賺錢的關鍵，就是利用空間設計，把出餐的效率發揮到極限。其廚房是寬度為2.7米的長條形通道，兩側是設備，中間是廚師活動的地方。這樣的布局，可以減少員工的走動頻率，主廚師傅原地不動就能完成各種操作，一個人可以同時管八臺灶，6分鐘就能完成出餐任務。空間設計不僅服務消費者，也在服務員工、服務自己。肥牛飯在哪兒做，牛肉面在哪兒煮，油條在哪兒炸，都有嚴格的規定，可以把廚房的工作效率發揮到極限。

三

宜家和其他家居城不同的是，宜家沒有導購員，搭建了一個“去銷售化”的空間。我們逛普通的家居賣場時，入口都在一樓，區域和區域之間是獨立的，任何時候想離開都可以。但宜家一般把入口安排在三樓，顧客得從三樓一直逛到一樓，逛完全程才能走出宜家。而且，宜家的空間設計，不只是單純地把顧客留在空間里，而是預測顧客的需求動向，根據顧客需求設計出空間動線。

宜家三樓是樣板間和餐廳，二樓是商品，一樓是提貨區。很多人去逛家居賣場時，通常不會一上來就買產品，而是想先逛逛，所以宜家把入口設置在三樓樣板區。

逛累了剛好到三樓動線末端的餐廳吃個飯。休息過后，可以直接去二樓，繼續選擇自己想買的產品，然后把產品放進購物車，去一樓結賬發貨。這種空間動線設計就像不會說話的導購，雖然沒有跟顧客說話，但能留住顧客的時間，也能降低顧客購買產品的難度。

“去銷售化”的空間布局，不是沒有銷售功能，而是對空間進行合理規劃，用符合顧客需求的動線設計和明顯的信息提示，吸引顧客主動成交。

好的空間體驗，是線下生意里最甜蜜的騙局。一旦陷入進去，使空間布局脫離生意的邏輯，空間就可能成為生意的陪葬品。無論外界聲音如何變化，都要記住：要按照生意的邏輯，理解空間的生意。

編輯 鐘健 12497681@qq.com