蛋雞飼料企業的渠道建設模型分析

中圖分類號：S831.5 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1085（2024）02-0006-04

由于百年不遇的行情，蛋雞行業產能過剩，市場低迷，消費動力不足，導致蛋雞飼料企業遭遇了嚴峻的挑戰。在多重挑戰的壓迫下，蛋雞飼料企業的渠道建設已經沒有了章法，從原有的藍海產品差異化競爭到紅海花式營銷競爭，再到如今的血海價格戰競爭。當前，很多企業已經斷臂求生式地放棄傳統渠道模式，采取去經銷商化的公司直銷供貨方式，但這種直銷模式也只是殺雞取卵的無奈之舉。其實，渠道管理模式不是只有經銷和直銷兩種模式，不是非此即彼的渠道布建。渠道管理是一門重要的管理課程，是市場營銷基礎理論4P（1P是產品Product，2P是渠道Place，3P是價格Price，4P是促銷Promotion）中的一個重要環節。在此，作者將在快消和農業領域近三十年的渠道管理經驗總結出來的一組數據模型“13458910”進行介紹，為蛋雞飼料企業的渠道建設提供一定的參考。

1 "1是一座橋

渠道好比一座連接生產方與消費者之間的一座橋梁。橋梁之上需要講商流、物流、人流、資金流和信息流，安全、完整、高效的傳遞出去，同時在做好價值交換后傳遞回來。

2 "3是三個核心價值：穩、暢、牢

首先講“穩”字。就是要讓渠道合作伙伴有錢賺，橋才會穩。一座橋涉及到三方利益，一方是生產企業，要有利潤，才能持續生產和創新下去；一方是消費者，要有優惠，要物超所值，才會持續購買，持續使用，持續消費；一方是承擔橋梁作用的渠道商們也要有利潤，才能維持橋的穩定。要讓有價值的產品通行，橋才更有用，沒有價值只有價格的產品是不可持續、不能長久的。什么樣的產品不能傳遞給消費者，這需要時間和消費者來檢驗。

其次講“暢”字。找到最適合數量的渠道合作伙伴，依次上橋。并不是越多越好，否則易造成不達標車輛過多，擁擠上橋。這里所說的車輛，就是生產企業找到的不合適的渠道經銷商；也不是數量越少越好，否則會導致少數車輛霸占資源，擠占上橋。一家生產企業要學會合理布局自己的渠道經銷商數量，根據現有的人力、物力及資源進行開發。

最后講“牢”字。我們的設計一定要科學，橋才會好；我們的標準一定要周全，橋才會久；我們的檢修一定要堅決，橋才會牢。這三個方面就涉及到接下來要闡述的幾個要點。

3 "4是四個步驟

即渠道布局、渠道梳理、渠道賦能和渠道健康檢查。渠道布局是在企業發展階段的導入期和成長期階段；渠道梳理是在企業發展階段的成長期和成熟期階段；渠道賦能是在渠道完成前兩個布局之后，針對核心渠道合作伙伴賦能升級，是在企業發展的成熟階段；最后是渠道健康檢查，這涉及到渠道管理的全部階段，需要邊檢查，邊改正，邊完善。即便是完善階段也要持續的檢查下去，以保證企業渠道的健康可持續發展。

4 "5是“五度”基本原則

廣度是有可為，根據企業自身的能力、人員和資源，量體裁衣做有效率的渠道開發；密度是懂配置，根據自身銷售人員與渠道商的匹配度，做好配置管理和開發，達到效率和利益的最大化；深度是價值驅動，一個公司要想能扎根客戶的心智之中，最重要的是產品價值驅動，只有讓消費者用得值，才能與消費者建立黏性連接；活躍度是要分析自己渠道合作伙伴的活躍質量、活躍轉化率及投入產出比；規范度是一個企業長期發展和可持續之本，如何做好企業內外部的規范度，是考驗一家生產企業最為基本的能力。

5 "8是渠道合作伙伴開發時的八項基本步驟

渠道經銷商要通過精挑細選才能成為合作伙伴，但是最初可能對公司的產品、流程、體系、優勢及賣點等不是很了解，需要我們“扶上馬，送一程”。這需要八個步驟，簡稱為渠道經銷商開發的“天龍八部”。

第一步，區域規劃，設定目標。選擇重點開發市場，圈定主要的開發產品，結合區域蛋雞養殖數量，制定合理的開發計劃。做到心中有數，開發有度，步調一致，逐步推進。

第二步，走訪市場，收集信息。需要普遍撒網，但是重點捕撈，針對區域內的蛋雞養殖戶，做出全面的評估，哪些是優質客戶，哪些是養殖大戶，哪些是回款好戶，哪些是欠款差戶，哪些是領頭羊、風向標，哪些愿意經驗分享，哪些具有較好的區域口碑。最后，根據各自養殖特點，因地制宜匹配選擇。

第三步，評估客戶，甄選合作。針對重點的優質前三客戶做走訪，建立客戶基本信息檔案，包括使用的飼料品牌、使用習慣、使用特點、產蛋率、死淘率、蛋殼厚度、產蛋高峰期時長、產蛋周期及欄舍的溫度、濕度、風速等相關數據。如果遇到不能解決的問題，請負責該區域的廠家直線經理、技術經理現場指導，參照評選標準，制定備選方案，推進公司產品的賣入。

第四步，首次下單，打款發貨。公司的下單、發貨、收貨的標準流程不要忘記，工廠發貨的物流信息要跟蹤到位，保證公司產品及時到位，產品定位作好輔導，銷售話術要記牢，安全庫存設定好，保證貨物不斷貨，先入先出要做好，庫房消毒做到位。

第五步，善用資源，布點試驗。第一仗很重要，樹立自己的信心，最好請公司的銷售和技術齊上陣。數據收集最重要，如產品使用的前后對比數據，為開發其他客戶做好背書。組織核心的蛋雞養殖客戶參觀工廠。

第六步，樹立標桿，人員配備。核心的養殖客戶要跟牢，建立核心圈子的微信群，經常互動，數據分享，公司好的方案分享，同時自己和自己團隊的銷售人員要主導這個事情，保持與核心客戶的互動，收集問題并及時解決和反饋，必要時召開小區域的圓桌會議，現場講課，現場交流，效果更好。

第七步，維護發展，專業經營。公司一系列的技術服務工具要用好，客戶分類等級要清晰明了，時刻關注銷售數據，定期分析，及時與區域銷售經理進行討論，在所轄區域將自己代理公司產品的品牌、自身的口碑做好，專賣經營，聚焦推廣，才會受到公司最大資源的支持。

第八步，所有上面的七個步驟熟練應用，將會穩步江湖，融會貫通，自然成功。

6 "9就是綜合以上所有重要因素形成的一家企業完整的渠道管理流程。

渠道管理流程圖如圖1所示。

新商業邏輯中的競爭已經從過去的公司間競爭過渡到產業鏈競爭；解決有效供給，快速、高效、低成本響應市場需求和全渠道網絡構建；數智化與營銷理論結合創新，打通營銷渠道數據鏈，以數據反哺業務、驅動價值創造。

這9項管理流程圖講起來稍微復雜，在此很難做到詳細拆解。但從全程元素構成來說，數據化是必不可少的。從上游企業供貨信息數據共享，到物流環節的數據跟蹤，再到渠道經銷商的數據分享，上通過公司的客戶檔案管理系統對內部的數據收集和分析；下通過銷售和技術服務團隊，利用PowerBI數據軟件對外部的渠道經銷商做細致化地分析。從信息化到數字化再到利用智能平臺的數智化能力提升企業的數據分析能力。

未來，一家公司最大的資源是兩個：一個是人才、包括產品研發的人才、創新改革的人才、與時俱進的人才、銷售技術一體化的人才；再一個就是數字信息資源，越來越多的真實、準確、實用的數據，就是公司核心價值，就是與競爭對手的最大差異化。

7 "10是渠道管理中最為重要的十要素

包含以上介紹的所有環節部分，同時還增加了最為關鍵的變量dx。因為其余9個元素都是常量，變化的曲線和緯度是可以調整的。但X變量是不可控制的，它包含兩個變量，一是市場變量，市場是不可預測的；另一個是人心、人性變量，在渠道管理中，最主要的因素是要靠人來完成的，人心和人性是最難琢磨的，人性是貪婪和恐懼的結合體，在用人管理上，只能依靠有限的管理手段，做最大化的發揮和最小化的破壞。所有這十要素簡稱為渠道管理的微積分元素模型。

以下對其余9項元素做詳細拆解：

A是指Assemble system（布局要素-模式選擇）：即是需要用什么樣的渠道模式做布局。

S是指Structure（渠道布局要素-架構的選擇）：即是公司的人員架構如何搭建。

M是指Map（渠道的梳理要素-市場洞察）：即是整個全國的蛋雞養殖是如何分布的。

O是指Operation（渠道的梳理要素-提升運營）：即是公司的運營、采購、物流體系是如何提升降本增效的。

P1是指Performance improvement（渠道的梳理要素-渠道績效提升）：即是如何提升渠道合作伙伴的效率、能力、績效等。

m是指member funnel（渠道的賦能要素-會員漏斗）：即是對所有渠道經銷商做漏斗轉化率的分析，從活躍到穩定，從穩定到核心，逐一層級的進行分析。

P2是指Price setting（渠道的梳理要素-價格制定）：即是如何制定渠道各個層級直到養殖戶的價格梯次制定，做好利潤分配。

N是指NEO amp; New Distribution Model（渠道的賦能要素-全渠道amp;新配送模式）：即是如何在變化的市場中，尋找適合公司現實匹配的渠道模式，利用新平臺工具，怎么樣可以提升渠道效率，繼而完善海軍技術出海、陸軍傳統渠道、空軍線上平臺的三合一戰略防線。

1～n：即是如何將渠道經銷商從0到1的典型標桿樹立，區域最小化可行產品（Minimum viable product，MVP）的小實驗，到1到n的全區域的渠道模型推廣，再從n到N的極大可能全國覆蓋，達到銷量最大化，渠道標準化，效率最高化，成本最低化的四者合理匹配。

8 "小結

綜上是作者在帝斯曼公司十年渠道戰略管理中得出的寶貴經驗，在蛋雞飼料企業，尤其是預混料渠道開發、布局、梳理、賦能中總結的心得。將其中的得與失用具體的數字化清晰呈現出來，便于各個飼料企業做參考，做學習，做交流。

21世紀的飼料企業蛋雞渠道模式，不再是傳統線下渠道為王的時代，也不會是單單線上網紅流量兌現的時代，而是全渠道線上線下數據化，智能營銷并行的時代。在此，打敗你的不是現在的對手，顛覆你的不是現在的同行，甩掉你的也不會是這個時代，而是你傳統的思維和相對落后的觀念。