新媒體背景下鄉村旅游傳播的困境及對策探究

摘要：隨著當前社會信息化、網絡化發展進程的不斷加快，以新媒體推動鄉村旅游文化建設、促進鄉村文明進步，已成為助力鄉村旅游發展的有力抓手和必要任務。文章梳理了鄉村旅游的價值及新媒體對鄉村旅游傳播的作用，分析了新媒體環境下鄉村旅游傳播存在的困境，并給出鄉村旅游傳播走出困境的具體對策，以期為我國鄉村旅游傳播提供智力支持。

關鍵詞：新媒體；鄉村旅游；旅游傳播

2016年，國家旅游局發布了《中國旅游發展報告（2016年）》，重點提出要積極融入互聯網時代，用信息化武裝中國旅游業，通過推動智慧旅游、鄉村旅游、醫療旅游、健康旅游等領域，推進“旅游+”發展[1]。鄉村旅游傳播的發展能夠促進鄉村經濟結構和農民收支方式的轉變，促進我國鄉村優秀傳統民俗文化的傳承。鑒于此，在新媒體背景下，從鄉村旅游傳播情況入手，研究當下鄉村旅游傳播的主要困境及原因，并針對性地提出解決困境的對策，對鄉村旅游傳播更加便捷、暢通具有現實意義。

1 鄉村旅游的意義與價值

1.1 提高農民收入，促進經濟發展

在鄉村旅游目的地，農村變為景區，農家變為服務點，農民變為服務者，農產品變成旅游產品。鄉村旅游的發展讓農民在家門口就吃上旅游飯，實現農民收入的大幅度上升，也帶動了當地農民致富，激發他們致富的積極性、主動性、創造性，提升農民對于美好生活的向往與信心。可以說，鄉村旅游不僅可以帶來旅游收入，還可以促進當地農民的就業和創業，推動當地經濟的多元化發展，提高農民的收入水平，改善他們的生活質量。

1.2 強化“自然、健康”的旅游消費觀

隨著人口老齡化程度的不斷加劇，以及人們對身體健康程度的不斷重視，人們的健康理念不斷深化，對于健康生活的認知也不斷加強，健康的消費觀念逐漸形成。在鄉村旅游目的地，不僅有純天然的鄉村環境，還有當地淳樸健康的生活習慣和民俗風情，這些特有的生態環境彰顯了“自然、健康”特性，這與消費者認同的“自然、健康”的消費觀不謀而合，也得到了消費者的認可。這在一定程度上使鄉村旅游得到了蓬勃發展，在旅游消費領域，鄉村旅游將成為最重要的旅游市場。

1.3 優化產業結構，助推鄉村振興

鄉村旅游的推廣與發展吸引了眾多游客的眼光，也將外面的資源引入當地。大力發展鄉村旅游可以優化農村產業結構，以往農村產業以種植為主，產業結構單一，產業鏈存在很多局限性，而鄉村旅游讓農村產業結構在農業基礎上加上了旅游，提供了從種植到加工、體驗等多方面的功能，實現了多產業的融合，發展了農業新業態。同時，鄉村旅游建設能夠推動美麗鄉村的建設，助力鄉村人居環境的改善，有效助推鄉村振興目標的實現。

2 新媒體對鄉村旅游傳播的作用

鄉村旅游的利好得到了各地政府的高度重視，為了更好地推動鄉村旅游的發展，各地政府積極采取各項舉措推動鄉村旅游信息的傳播。自2010年社交媒體興起以來，鄉村旅游信息傳播越來越依賴新媒體，新媒體對鄉村旅游的發展起著至關重要的作用。

2.1 助力鄉村旅游文化的推廣

相較于傳統媒體傳播，新媒體信息傳播的顯著特點就是傳播速度快，其打破了傳統信息傳播的束縛。在新媒體背景下，鄉村旅游信息一旦通過社交網站、短視頻平臺、旅游門戶等途徑發布，短時間內信息接收者就會快速接收，并形成鏈式傳播，吸引大量游客關注，快速推進旅游消費。鄉村旅游是以其獨有的人文和自然環境來吸引城市居民體驗和了解鄉村特色的一種現代旅游方式[2]，鄉村旅游信息的傳播可以擴大鄉村文化內容的傳播，有助于鄉村文化的推廣。

2.2 提升鄉村旅游的傳播效果

在新媒體背景下，一是傳播渠道多樣化。微信、微博、小紅書、抖音、各種旅游App都發揮著作用；二是表現形式豐富。文字、圖片、視頻、超鏈接不同的元素綜合使用讓媒介信息傳播達到最好的效果，也讓受眾有了豐富的感官體驗，可以立體化、全面性、深層次對鄉村旅游文化進行接觸和理解。新媒體環境下，往往一部手機便能讓鄉村旅游信息自由發布，時間、地點不再是限制的因素，人人都可以成為信息傳播者。信息傳播后，接收者可以進行回復，平臺后臺也會給出相應的數據，傳播的信息會即時得到反饋。宣傳部門接收反饋信息后可以作出傳播和策略調整，有利于提升鄉村旅游的傳播效果。

2.3 降低信息傳播的投入成本

在新媒體背景下，鄉村旅游信息借助互聯網進行發布，相對于傳統媒體既可減少廣告宣傳費，又可以節省人工成本，同時，新媒體的特征是個人化、移動化、參與性，這些特征也決定了全民皆傳播者。游客在微信、抖音、小紅書通過轉發、發布鄉村旅游相關信息、圖片、視頻的形式，帶來免費的流量和熱度，這為鄉村旅游在信息傳播方面節省了大量的投入成本，進而增加農民收入，推動了鄉村經濟的發展。

3 新媒體環境下鄉村旅游傳播存在的困境

新媒體盛行，在媒介即信息的時代，各地政府認識到在鄉村旅游中利用新媒體傳播的重要性，積極組織了各種新媒體傳播活動，并取得了一定的成就，但是由于起步晚，鄉村旅游傳播還存在一定的問題。

3.1 傳播渠道未得到充分利用

新媒體時代，互聯網是人們獲取信息的重要途徑之一。在這個信息爆炸的互聯網時代，新媒體傳播渠道非常廣泛，包括微信、微博、小程序及各種直播平臺等。這些信息平臺目標群體廣泛，受眾粘性較高，一旦開發利用，傳播效果顯著。但在鄉村旅游信息傳播過程中，雖然不少發達地區開發了微信公眾號，但并未充分利用這些傳播渠道。甚至有些落后地區仍以傳統媒體作為主要傳播渠道，并未充分利用新媒體，當地政府部門缺乏對微信公眾號、微博、抖音等新媒體渠道的認知和重視。

3.2 傳播內容重點不突出

新媒體具有受眾廣泛、傳播速度快等特點，對推進鄉村旅游信息傳播具有積極作用。旅游傳播從本質上來講就是當地鄉村文化特色傳播，有當地獨特文化的傳播才能吸引游客，并讓他們找到文化認同與情感共鳴。但由于新媒體平臺信息數量繁雜，很多鄉村旅游信息傳播只是流于表面，并未結合當地文化特色，內容缺乏特色，傳播不突出重點，往往無法讓游客找到共鳴和情感歸宿，也難以在游客心目中留下深刻的印象。例如，南京溧水李巷在進行“中國最美鄉村”活動宣傳過程中，以紅色文化在公眾號和官網進行信息宣傳，并一度定義為當地旅游文化傳播特色。但調查中發現，游客很難準確描述溧水李巷的鄉村旅游定位和文化特色。游客雖然在相關新媒體平臺查詢過溧水李巷的旅游信息，但并未留下深刻印象，對于其整體旅游定位和文化特色的認知比較模糊。

3.3 傳播方式老套落后

在新媒體時代，每個人都可能成為信息的傳播者。在新媒體端每個人都可以隨時發布、接收、評論感興趣的信息和話題，其發布的話題有可能會引發全民討論。但由于一些地區新媒體傳播方式老套落后，很難吸引游客的興趣。例如，溧水某村在宣傳自己的草莓種植基地時，僅僅寫了幾行簡單的文字并附上幾個草莓基地拍攝視頻。文字內容缺乏特色，視頻拍攝水平較低，也沒有進行后期處理，視覺效果缺乏現場感。之后也并未進行跟蹤、推廣，傳播方式過于老套，難以吸引游客，更無法留下深刻的印象。

3.4 隊伍不專業，傳播缺乏感染力

鄉村旅游發展較晚，很多鄉村旅游新媒體宣傳人員由村民委員會工作人員兼任，觀念落后，新媒體素養偏低。熟練掌握新媒體應用的專業人才較少，也缺少專業人才的培育，這也使得當地旅游新媒體的宣傳人員既不能全面地介紹當地風土人情和民俗文化，也不熟悉新媒體軟件運用，更不能充當新媒體平臺發言人，使得當地新媒體信息傳播效果不明顯。此外，一些鄉村旅游景區雖然建立了專門的傳播隊伍，利用新媒體平臺發布信息或推廣旅游產品，內容也定期進行更新。但傳播內容信息往往以景區介紹、民俗文化傳播、景區優惠活動為主，有時轉發與旅游相關的文件或通知，傳播內容簡單，缺乏創新，加之新媒體背景下的信息傳播受眾群體普遍年輕化，游客面對缺乏特色的內容、千篇一律的鄉村旅游信息，容易喪失閱讀興趣，傳播缺乏感染力，傳播效果不佳。

4 新媒體時代鄉村旅游信息傳播發展途徑

4.1 拓寬信息傳播渠道

新媒體的高速發展，使鄉村旅游信息的傳播方式也發生很大變化，鄉村旅游目的地要發展就要充分運用新媒體的優勢拓寬信息傳播渠道。一是可以建立傳播管理平臺，管理平臺可以便捷采集相關旅游信息，可以在海量信息中提取有效的旅游信息[3]。二是針對當下用戶手機瀏覽的習慣，要重視現有的鄉村旅游傳播渠道，重視游客的信息傳播作用。如利用微信朋友圈的免費宣傳手段，通過旅游目的地的游客在朋友圈發布旅游信息，短時間內得到傳播并被更多的人所熟知，為鄉村旅游傳播提供免費宣傳渠道。三是可與認可度高的旅游App開展合作，可以借助App熱度宣傳鄉村旅游文化、推廣鄉村旅游精品路線、請旅游達人進行經驗分享。如針對年輕人新媒體使用習慣，可與小紅書等年輕人受眾群體密集的App合作，把定期發布的鄉村旅游信息內容同步推送給相關用戶，分享最新的鄉村旅游信息，如鄉村景點、民俗文化、打卡路線、當地美食等。這些都可以發揮新媒體在鄉村旅游信息傳播中的作用，拓寬信息傳播范圍。

4.2 突出內容宣傳重點

在信息爆炸的現代社會，想要充分發揮新媒體的宣傳作用，讓消費者產生文化認同與情感共鳴，這就需要所傳播的旅游信息具有獨特記憶點，體現文化特色，更好地吸引游客。一是可開發運用新媒體技術，加工處理各種鄉村旅游信息，突出當地文化特色。二是在旅游信息傳播中，挖掘當地鄉村旅游文化和歷史內涵，研究利用好周邊文化元素，展現鄉村地區獨有的旅游品牌形象，讓每位游客在鄉村山水間品味文化、觸摸歷史、回歸鄉野，從而激發旅游愛好者的消費欲望。三是利用大數據進行主體分析，明確傳播的主要服務對象和服務群體，針對性地對其傳播鄉村獨特旅游信息，在激烈的市場競爭中展現鄉村旅游的魅力。江蘇南京溧水區目前正在努力挖掘歷史文脈，提煉出“秦源”“無想”兩大文化符號，通過建立“溧刻出發”公眾號等方式傳播溧水秦淮源頭歷史文脈，傾力打造的鄉村文旅名片吸引八方游客[4]。

4.3 改變信息傳播方式

新媒體時代，雖然許多鄉村旅游目的地定期利用微信公眾號、微博、小紅書等平臺推送旅游信息，但其主要是發布文字、圖片、視頻等內容。傳播方式過于死板老套、缺乏趣味性，很難吸引受眾的注意和興趣，傳播過程中更是缺少景區與廣大游客之間的有效互動交流。要想擺脫這樣的困境，就要改變傳播方式，可通過打卡轉發、抽獎促銷、知識問答等形式開展互動活動。也可以在公眾號頁面設置景導航、在線客服、導購預選、電子導游等板塊與受眾互動，增強消費者的黏性[5]。針對鄉村旅游信息傳播受眾年輕化的特點，可以在傳播景區信息時，融入一些具有吸引力的歷史典故、風俗文化，圖標設計、色調搭配可以融入時尚元素，文字表述可以走接地氣路線，在加強與游客之間交流互動的同時，激發受眾的興趣和旅游欲望。

4.4 提高宣傳隊伍能力水平

許多鄉村旅游目的地雖然利用新媒體定期推送旅游信息，但由于新媒體宣傳隊伍不專業，傳播效果不明顯，這就需要培養專業傳播人才，提升新媒體傳播隊伍素養。具體來說，可以將“請進來”與“走出去”相結合，一是可以“請進來”：請專家定期開展培訓，加強對新媒體知識的學習，掌握當下微信、抖音、小紅書等平臺信息推廣的應用，提高新媒體信息傳播平臺的使用水平。二是可以“走出去”：讓宣傳人員去其他先進的鄉村旅游目的地去取經，了解新興事物，通過實地考察獲取實戰經驗，改變宣傳人員的傳播理念。

5 結束語

新媒體給鄉村旅游傳播帶來了新的機遇，本研究梳理了鄉村旅游的價值，結合新媒體傳播優勢，針對當下鄉村旅游傳播在新媒體環境下存在的困境，提出走出困境的相關建議，這對于未來鄉村旅游業的發展具有一定的積極意義。但是由于研究中時間和精力的有限，本研究還有許多不完善之處，需要在未來繼續探索。

參考文獻：

[1]日照平安國際旅行社.《中國旅游發展報告2016》（全文）[EB/OL].（2016-05-21）[2024-01-11].https：//www.rzpats.com/lyshow.asp？id=13518.

[2]熊鈺連，賀書霞.新媒體背景下信息傳播對鄉村旅游發展的影響[J].農村經濟與科技，2023，34（03）：108-110.

[3]宋征.新媒體時代鄉村旅游信息傳播途徑研究[J].西部旅游，2022（15）：70-72.

[4]郭小清.傳承秦淮源頭歷史文脈 推動鄉村旅游高質量發展[N].新華日報.2022-12-08（12）.

[5]何康，張洪忠.用戶媒介使用：“高度集中碎片化”與“動態粘性”——基于手機應用切換的實證研究[J].新聞大學，2023（10）：14-30+119-120.

基金項目：2022年度江蘇高校哲學社會科學研究一般資助項目（2022SJYB0659）；2023年度江蘇高校哲學社會科學研究一般資助項目“鄉村振興背景下江蘇省鄉村紅色旅游發展路徑研究”（2023SJYB0612）。

作者簡介：俞紅蕾（1980—），女，漢族，江蘇通州人，碩士，副教授，研究方向為新媒體傳播。