民俗文化旅游類短視頻的傳播特征及策略探討

【摘 要】當下快節奏的生活方式、緊張而繁忙的工作給人們帶來的壓力與日俱增，越來越多的人喜歡利用閑暇之余暫離浮華的都市外出旅游，見識不同景色。民族風情濃郁的區域，紛紛打起了民俗牌，形成了以民俗為主的民俗文化旅游，而近年來火爆的短視頻也參與其中大肆傳播，迅速吸引了民眾的眼球，讓民俗文化旅游煥發出新的生機和活力，有利于帶動當地經濟增長，促進就業。因此，為更好的推動民俗文化旅游的蓬勃發展，有必要分析和研究民俗文化旅游類短視頻的傳播特征，在此基礎上探討其傳播策略，為民俗文化旅游提供質優高效的傳播服務。

【關鍵詞】民俗文化；旅游類短視頻；傳播特征；傳播策略

【中圖分類號】G124；G206；F592 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）02—084—03

互聯網普及的年代，先進發達的網絡催生出各種新型媒體，并深度融入各行各業之中，探索出了產業邁入快車道發展的前行之路。短視頻作為新媒體代表之一，其與旅游業的融合，顛覆了我國旅游文化傳播形式，文化與旅游的融合，無論是對文化產業的發展還是對旅游業的宣傳均起到了積極的促進作用，以文促旅、以旅彰文，這種有利于雙方互利共贏的理念應運而生。在旅游行業與新媒體短視頻融合發展的新趨勢下，傳播和突出民俗文化類的旅游短視頻不斷涌現，同時也催熱了眾多民俗文化旅游之地，短視頻所具有的老少皆宜、短小精悍等諸多傳播優勢受到了民眾的熱烈追捧，其對民俗文化旅游業的貢獻和促進是有目共睹的。為此，以下先對民俗文化旅游進行概述，再來分析民俗文化旅游類短視頻的傳播特征，然后剖析其傳播現狀，最后探討其有效可行的傳播策略，從而更好的推動短視頻傳播與民俗文化旅游產業的融合發展。

一、民俗文化旅游概述

民俗文化是指民間民眾的風俗生活文化的統稱，也泛指一個民族、地區中集居的民眾所創造、共享、傳承的風俗生活習慣，[1]是區域政治、經濟、文化等多重因素交叉融合凝聚而成的豐富形態，涵蓋社會民生、經濟活動、家族傳承、習俗禮儀、道德情感等，也包括傳統手工藝品、傳統表演等多種表現形式[2]。不同地域、不同特色的民俗文化與旅游產業相結合，不僅有利于保護傳承民俗文化，促進各地文化間的互通交流，賦予優秀傳統文化更多的時代特色，還有益于打造地域特色旅游項目，塑造獨特的旅游文化，推進民俗文化旅游不斷邁向新的高度。

二、民俗文化旅游類短視頻的傳播特征

（一）傳播主體的門檻低、普及化

新媒體時代，人人都可以是記者、導演、演員、創作者等角色，短視頻以其新興的媒體形態，給社會生活、經濟生產和文化活動帶來諸多改變，讓廣大社會公眾均能夠參與到信息的傳播過程中，這種獨有的魅力使其迅速走紅并受到大眾青睞，由此也體現出短視頻在傳播主體上具有門檻低、普及化的特征。據《2022中國數字旅游地圖研究報告》，抖音平臺旅行相關的視頻量、視頻分享量同比增速分別為65%和117%[3]。抖音用戶通過抖音平臺記錄自己的出行經歷，旅行類用戶量人數高達2.7億人，早在2019年該平臺文旅類內容創作者便達1.8億多人，創作了數量達7億的相關視頻，抖音平臺在當年成為旅游熱門目的地的孵化器。在文旅復蘇的過程中抖音平臺扮演著極其重要的角色，2023年一季度抖音平臺上旅游內容量位居前列，平臺上的文旅類內容創作者的數量至今仍在不斷增長，多方位多角度的展現與闡釋民俗文化。如西安永興坊的摔碗酒因一條短視頻而走紅網絡，人們端起陶瓷碗喝掉里面的酒，然后將陶瓷碗摔爛。視頻播出后，當地的永興坊美食街“摔碗酒”現場每天圍滿了游客，喝摔碗酒的游客排起了長龍般的隊伍，摔碗的地方陶瓷碎片堆積如山，甚至都摔到房頂上去了。

（二）傳播內容的文化性、日常化

短視頻尚未出現前，對民俗文旅類內容的傳播，傳統媒體多以紙媒或拍攝紀錄片等形式來傳播，傳播內容主要是挖掘歷史文化主題，理性講解、瀏覽風景面貌，加之傳播氛圍正規且較嚴肅，不僅難以擴大受眾范圍，而且傳播效果并不理想。短視頻因其在傳播主體上的大眾化，創作者在傳播過程中將民俗風情融入日常生活之中，以個人視角來傳遞民俗文化的韻味，給老百姓一種平易近人之感，份外接地氣，也因此受到民眾的歡迎。

（三）傳播渠道的豐富性、動態化

隨著移動終端與5G網絡的快速發展，人們的生活與工作需求不斷向移動端偏移，與此同時，短視頻相較于傳統媒體而言，在圖文、聲像等方面呈現方式更加豐富，在分享和傳播功能上更加強大。用戶不僅可以在同一平臺分享旅行、攻略、交流等文旅類內容，還可以多社交平臺、多賬號轉發共享信息并實時互動。這種有著極強社交屬性和可視化優勢的傳播手段，拓寬了傳統旅游類媒體的傳播渠道，極大地提高了信息傳播的生動豐富程度，同時又延伸了旅游類內容的話語空間，使其更容易被大眾認可和接受，信息送達和接受度更高，有利于形成持久有效的傳播力和影響力。對于民俗文旅產業來說，隨著短視頻的不斷發展，短視頻能夠以包圍之勢將產業相關信息輸送給網民，而短視頻不固定的、動態化的信息獲取渠道也為有不同需求的接收者提供了多樣化的選擇[4]。短視頻可以為廣大民眾提供良好的表達通道，極大的推動用戶的參與權和媒介接近權，從而發出自己的聲音、表達自己的觀點，增強他們的社會參與度，同時也擴大了對民俗文化旅游產業的宣傳展示覆蓋面。

（四）傳播成效的即時性、精準化

依托移動互聯網和智慧大數據技術，短視頻平臺能夠依據用戶的瀏覽量、點贊量、轉發量、評論量及瀏覽偏好等數據進行演算，通過算法的去中心化，將符合用戶胃口的多種類型風格的民俗文化旅游類短視頻及相關旅游最新業內動態等信息實時、精準、高頻的進行推送。這顯然突破了傳統傳播方式難以預測和判斷信息接收者意向、傳播效率不高等傳播范圍和傳播速率上的局限性。好的民俗文化旅游類短視頻能夠吸引用戶目光，引發用戶共鳴，增加用戶對其產品和服務的認知度和好感度，進一步實現用戶轉化。一方面，此類傳播民俗文化內容的旅游類視頻賬號得以獲得更多關注，為其高質量制作輸出短視頻提供受眾保障，有益于最大程度上宣傳優秀民俗文化相關的旅游內容；另一方面，經常關注此類賬號的用戶則會將短視頻精準化傳播的特征不斷放大，他們的每一次點贊和轉發都能夠實時提升短視頻的傳播成效，這些潛在的民俗文化旅游消費者的消費需求也會進一步促使各地不斷完善和升級民俗文化旅游產業。

三、民俗文化旅游類短視頻傳播現狀

新媒體時代，民俗文化旅游類短視頻的傳播以更加立體、沉浸的方式呈現在用戶面前。短視頻平臺成為民俗文化旅游營銷主陣地，以抖音平臺為例，除個體用戶注冊賬號外，各類文旅企業也紛紛入駐，涉及外旅局、航空公司、酒店、景區、OTA等，而短視頻傳播也成了文旅企業常用的經營方式[5]。據《2022抖音旅行生態報告》數據顯示，有2.7億用戶對外出旅行感興趣，相繼在抖音平臺走紅的文化節目、創意景區等文旅內容，已被許多人列入收藏打卡清單。如風靡一時的《唐宮夜宴》讓河南“文化”城市的名片再次煥新，重慶小酒館、西安美食、新疆自然風光等，無不時刻激起人們前去觀看游玩的心。匯聚流量的抖音平臺，已不僅僅是民俗文化旅游的種草場，更是互動場、文化傳遞場。2023年五一期間，全國各地到處可見出游盛況。不僅北京頤和園、上海外灘、南京秦淮夫子廟風景區和鐘山風景區、西安大雁塔·大唐芙蓉園、杭州西湖風景區、武漢黃鶴樓等地游客接待量位居前列，而且短視頻里的節日氛圍也格外濃厚，近百億人次通過文旅類視頻號“逛”景區，“嘗”美食，“擠”人海，并在節日當天達到觀看量峰值，觀看量峰值環比大漲85%，文化和旅游行業復蘇勢頭強勁。由此可見，短視頻傳播對民俗文化旅游的影響和助力超乎想象。

四、民俗文化旅游類短視頻傳播策略

（一）整合媒體資源，建立戰略合作關系，提升傳播效能

在人人都是創作者的時代，每個人都可以參與短視頻的創作和傳播。這種全民參與的傳播形式雖彌補了傳統傳媒的局限性和不足，但主題散亂不集中、傳播內容繁雜、主觀隨意度高等問題依舊是民俗文化旅游類短視頻繼續關注的重點。而要突出傳播民俗文化旅游主題并發起相關熱論，以吸引更多用戶參與到民俗文化旅游短視頻的傳播隊伍中去，則更需要官方媒體的引導與監管，加強與地方媒體資源統籌，并與民俗文旅相關的賬號進行長期合作，充分發揮短視頻全民參與的優勢，對有潛力的賬號進行積極扶持，發揮日常化、動態化的傳播優勢[6]。如各地旅游局官媒賬號可以不斷創新短視頻拍攝制作形式，以豐富有趣的視頻內容，擴大當地民俗文化旅游產業的曝光量和瀏覽量；除此之外，民俗文化旅游相關產業還可以積極與各類短視頻平臺建立長期戰略合作關系，不僅要在平臺旅游類、經驗分享類、生活服務類頻道擴大宣傳力度和宣傳面，還要進行深度融合，在各類平臺板塊中設立民俗文化旅游內容專欄，由當地旅游官方選定具有典型代表特色的民俗文旅視頻內容進行宣傳播出；也可通過短視頻平臺定期開展和推介以民俗文化旅游為主題的網絡短視頻征集活動，提升傳播效能。

（二）發揮專業人才優勢，拓展傳播渠道，提高傳播效果

各行各業建設均需要專業的人才，短視頻傳播也不例外。因此，各地需做好短視頻傳播專業人才的儲備工作，以更好的整合媒體資源。一方面，短視頻在傳播與營銷上，專業的融媒體人才更具敏銳性和洞察力，他們善于發現地方民俗文化旅游資源的獨特性，從而讓民俗文化旅游類短視頻在傳播精準性方面得到明顯的大幅提升，同時也能吸引非產業專業人才的加入，促進雙向互動的良好[7]。此外，專業人才不僅能更好的捕捉當地民俗文化的傳播特色，還能就地方自媒體與官方賬號的合作進行合理規劃，促成雙向學習與能力素養的提升，因地制宜的進行地方民俗文化的傳播，提升傳播效率。另一方面，民俗文化旅游產業專業人才對于短視頻所引發的轟動效應和傳播效應具備更好的承接能力，既能營造短期民俗文化旅游熱點，擴大區域影響力，又能長期構建民俗文化產業鏈，推動當地產業結構不斷升級。

（三）鞏固短視頻網紅點，催生新熱點，助推民俗文化旅游產業的長期持續繁榮

民俗文化旅游類短視頻因其傳播主體的普及化、日常化等特征，常會出其不意的形成網紅打卡點、網紅景區，各類短視頻從不同視角、以不同方法欣賞同一個景點，不僅在瀏覽體驗上更為立體全面，而且因其十分接地氣，受眾的接受程度也大幅提升，為廣大民眾提供了民俗文化旅游再創造的機會，有益于相應旅游產業創新升級。但與此同時我們更加要注意，雖然許多網紅景點短時間內獲得短視頻宣傳的極大助力，但能否獲得長久熱度則是需要深思的問題，否則熱度一過，網紅景點的長期發展仍將受到掣肘。因此，民俗文化旅游產業要想保持網紅景點的熱度，就必須對周邊配套的民俗文旅板塊加以完善，催生新熱點，拓展旅游產業鏈，助推民俗文化旅游產業的長期持續繁榮。如從不缺少文化厚度和旅游資源的山西文旅致力于打好旅游優勢牌，堅持以文塑旅、以旅彰文，厚植人文根基，書寫文旅融合新篇章。近年來，山西以創意激活文旅資源、以人才滋養文旅升級、以品牌鑄就文旅活力，在深挖旅游資源山西故事的基礎上，以黃河、長城、太行“三大板塊”為重，同向發力，推動文旅產業高質量發展。如借助VR技術“暢游”三晉，打破時間與空間的阻隔，讓各地游客足不出戶即可線上領略云岡石窟、壺口瀑布、應縣木塔、喬家大院等三晉風光，展示山西文化魅力，激發線下旅游熱情。非遺作為民俗文化旅游產業中的重要組成部分，蘊含著中華民族獨有的傳統美德、人文精神和思想理念，是中華文明綿延傳承的生動見證。在文旅融合的大背景下，山西積極探索非遺與旅游融合發展的有效路徑，培育非遺區域性整體保護集聚區，實施非遺傳承人研修培訓計劃，與知名電商平臺合作舉辦非遺購物節，制定《非遺街道建設基本規范》，活化利用一批非遺街區，以此煥發非遺活力、整合歷史民俗資源，推動文旅融合向縱深發展。游客來到山西，可到平遙古城梳妝打扮一番，體驗當一次晉商少奶奶；去長治漳澤湖國家濕地公園享受藍天白云綠草地，在湖畔享受露營野餐；或到太原街頭吃一碗熱氣騰騰的“太原頭腦”，感受其獨特的配方和制作工藝賦予的獨特風味。總之，民俗文化旅游產業既需要短視頻充分發揮其宣傳效應，又離不開自身的做大做強，二者應有機融合，促進雙方的共贏。

民俗文化旅游為短視頻注入新的生命和活力，短視頻為民俗文化旅游的傳播提供了新的思路和途徑。但在新型傳播形式下，這種交流融合依舊面臨許多困難和挑戰，探討民俗文化旅游類短視頻的傳播特征及傳播策略是新媒體時代的題中應有之義。只有維護民俗旅游文化與文化交流媒介間的平衡，堅守優秀傳統文化之根，才能使優秀傳統文化真正地活起來，推動優秀中華傳統文化的傳承與創新。

參考文獻：

[1]張丹.基于情感旅游理論開發渝東南民俗文化旅游[J].旅游縱覽（下半月），2016（12）.

[2]杜耀中.鄉村民俗文化傳承的路徑探析[J].人民論壇，2019（31）.

[3]楊俊淑.旅游文化傳播與旅游經濟發展[J].全國流通經濟，2023（10）.

[4]王梓璇，姚姿如.淺析民俗文化旅游類短視頻的傳播特征及策略[J].文化產業，2022（29）.

[5]林加.傳播與傳承：非物質文化遺產短視頻的創新發展路徑[J].中國編輯，2023（5）.

[6]王梓璇，姚姿如.淺析民俗文化旅游類短視頻的傳播特征及策略[J].文化產業，2022（29）.

[7]唐巧蜜.短視頻平臺下美麗鄉村旅游營銷策略研究[J].廣東經濟，2023（5）.

作者簡介：張曉潔（1990—），女，漢族，山西平遙人，碩士研究生，助教，研究方向為旅游文化。