新媒體背景下視覺傳達設(shè)計中色彩發(fā)展趨勢

趙文強 臧欣慈

摘要：探索新媒體時代視覺傳達設(shè)計中色彩的發(fā)展趨勢，提高設(shè)計中色彩的合理性。分析色彩在視覺傳達領(lǐng)域的重要作用，引出新媒體大背景環(huán)境下色彩應(yīng)用在視覺傳達設(shè)計中的地位，并以動態(tài)海報設(shè)計、UI設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計的實際出發(fā)，分析色彩在其中的變化方法及原理。得到色彩在新媒體時代視覺傳達設(shè)計中的發(fā)展趨勢。無論是在什么時期，色彩在視覺傳達設(shè)計中都是必不可少的元素，通過時代的變化，色彩應(yīng)用于新媒體技術(shù)上，色彩表現(xiàn)方法與內(nèi)容也更加豐富，但這更需要設(shè)計師時刻警醒自己運用好色彩，提升視覺傳達設(shè)計在新媒體領(lǐng)域的潛力。

關(guān)鍵詞：新媒體；視覺傳達設(shè)計；色彩倫理；色彩搭配；用戶感受

中圖分類號：J03 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0069（2024）05-0152-03

Abstract：To explore the development trend of color in visual communication design in the new media era and improve the rationality of color design.The important role of color in the field of visual communication was analyzed，and the status of color application in visual communication design under the background of new media was introduced. Based on the actual situation of dynamic poster design，UI design and logo design，the changing methods and principles of color were analyzed.The development trend of color in visual communication design in the new media era is obtained.No matter in what period，color is an essential element in visual communication design. Through the changes of The Times，color is applied to new media technology，and color expression methods and content are richer. However，it is more necessary for designers to alert themselves to use color well and enhance the potential of visual communication design in the field of new media.

Keywords：New media；Visual communication design；Color ethics；Color matching；User experience

引言

隨著科技發(fā)展，人類社會逐漸進入了網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體的快速發(fā)展引發(fā)了傳統(tǒng)視覺傳達設(shè)計的變革，同時也促使著大眾日常生活從紙質(zhì)化向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。“新媒體主要借助新技術(shù)的表現(xiàn)手段進行思想和情感的表達，一次又一次地刺激著視覺設(shè)計師的大腦”[1]，從而進一步地促使設(shè)計師設(shè)計出更為優(yōu)秀的設(shè)計作品，為大眾所享受。色彩作為視覺傳達設(shè)計中的重要元素，也從最初簡單的色彩搭配滿足人們簡單視覺享受，向注重色彩原理提高大眾精神層次而轉(zhuǎn)變。

一、色彩對新媒體的影響

（一）互動性的提升

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體來說，具有強大的互動體驗性，能夠與受眾直接或間接地進行互動。“現(xiàn)代物理學(xué)研究指出，色彩對人的眼睛刺激較大”[2]，真正認識產(chǎn)品之前，受眾往往會被產(chǎn)品色彩所吸引。在新媒體產(chǎn)品中，色彩并不是固定不變的，以廣告設(shè)計為例，IBM公司的一場營銷活動中，路過的人群無論身著什么顏色的服裝，只要短暫站在這個廣告牌前，廣告牌上的眼睛顏色就會變成和受眾服裝相同的顏色（如圖 1），通過衣服的變化而產(chǎn)生屏幕上顏色的變化來與消費者進行互動，利用受眾的獵奇心理，不僅能讓人們耳目一新，而且提高了人們對產(chǎn)品的注意力和興趣，從而達到宣傳品牌的效果。隨著色彩的純度、明度、色相的改變都會改變廣告牌眼睛的顏色，而相對應(yīng)的顏色，不僅只是用戶服裝顏色的體現(xiàn)，更能直接地再次進入用戶的視野從而影響用戶的消費心理，運用色彩情感性與互動性的結(jié)合，在產(chǎn)品吸引大批量客戶的同時，提高了人機交互程度與受眾對產(chǎn)品的認知。

（二）商品影響力的提升

近年來，隨著大眾審美的提升，如何在琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，成為設(shè)計師所面臨的一個難題。俗話說“近朱者赤，近墨者黑”任何東西都有正反面，顏色也不例外，合適的色彩的搭配在產(chǎn)品銷售過程中會產(chǎn)生積極的效應(yīng)。例如，數(shù)字電視上所播放的電視劇《延禧攻略》在色調(diào)的應(yīng)用上一改往日宮廷劇高飽和度、色彩艷麗的特點，采取了令人心曠神怡的莫蘭迪色，舒緩了觀看時的視覺壓力，使觀眾在觀看時視覺上達到了平衡，“色彩在改變視覺效果的同時，也作用在人的心理和情感上”[3]，因為在觀看時滿足了觀眾對于故事情節(jié)的好奇心，且這個過程中視覺壓力較少，這種精神的滿足使得人們在談?wù)摦a(chǎn)品時往往基于產(chǎn)品自身質(zhì)量之上，給予正面評價，進而提升了產(chǎn)品在同等產(chǎn)品中的知名度與影響力，也正是因為如此，近些年流行的潘通、馬卡龍、莫蘭迪色系色卡，逐漸成了設(shè)計師設(shè)計作品時的首選。

二、色彩在視覺傳達設(shè)計中的重要作用

（一）減緩視覺疲勞：根據(jù)2020年世界視覺報告顯示，全球近視人數(shù)正在日益上升，近年來隨著學(xué)業(yè)、就業(yè)壓力的增長，不少人整日埋頭于書海中，與此同時加深了視覺上的疲勞，導(dǎo)致近視的可能增加。人們常說“坐久了、看久了，就站起來看看遠方”，這是因為科學(xué)研究表明，自然界中大量的綠色可以減少眩光等不適癥狀緩解疲勞，減緩近視。不僅如此，日常生活中不同的紙張顏色會導(dǎo)致人們閱讀時舒適度的差異，人們往往習(xí)慣了白紙黑字，但長時間強烈的色彩反差，對視覺健康構(gòu)成了不利影響[4]。

（二）加強設(shè)計情感意蘊：所有藝術(shù)品都是借助一定的物質(zhì)材料和藝術(shù)媒介，運用藝術(shù)手法，將頭腦中主客觀統(tǒng)一的作品呈現(xiàn)出來，是帶有藝術(shù)家主觀思想的，并不是毫無含義，正所謂“器物之美是不斷通過外顯和內(nèi)隱的形式內(nèi)容帶給人們以審美體悟”[5]，例如，在我國水墨畫中色彩雖然只有黑白二色，但通過色彩的“焦、濃、重、淡、清”的變化，在二維的畫面營造出立體的空間感與氛圍感，給觀看者一種只可意會不可言傳的效果，使受眾在觀看時不單單是被水墨畫，亦是磅礴宏偉，亦是蒼翠秀潤的畫面所吸引，更多的是潛移默化中融入畫面之中，與作者進行精神上的交流，領(lǐng)悟深藏在作品中的內(nèi)涵。舞臺劇《只此青綠》的色彩搭配是從宋代王希孟的《千里江山圖》（圖2）中提取而來的，將畫中標(biāo)志性顏色石青與石綠，融入舞臺劇的服裝設(shè)計中，配合演員精湛的舞姿，呈現(xiàn)出一種含蓄的美感，帶領(lǐng)受眾跨越時間與空間走進畫中，與千年前的作者進行對話，不僅提高了作品的可觀賞性，也體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)色彩所富有的獨特內(nèi)在美感。

（三）提高傳播效率：視覺傳播過程中，受眾往往首先是被色彩抓住眼球，從而頭腦中開始對產(chǎn)品開始產(chǎn)生一定的認知，設(shè)計師在色彩選擇上應(yīng)“確保色彩在視覺傳達中的應(yīng)用效果，展現(xiàn)出其迅速訴諸情感的作用，使色彩拉近與受眾之間的距離，從而確保受眾在第一時間接收到作品內(nèi)部信息”[6]，只有在受眾對產(chǎn)品有了初步認知后，才能在頭腦中決定是否深入了解產(chǎn)品，而這個過程速度影響了傳播效率。以包裝設(shè)計為例，如辣椒產(chǎn)品的外包裝多采用紅色和綠色為主，利用紅色給人一種激情的感覺配合上人自主認知中辣椒辣的特性，加快受眾對產(chǎn)品的認知，而綠色包裝則給人一種自然的感受，使受眾對辣椒產(chǎn)生了一種純天然無污染的認知。相反，如果設(shè)計師為了追求視覺上的驚艷與奇異，將辣椒外包裝設(shè)計為黑色為主色調(diào)，由于黑色給人一種高貴、莊重的感覺，與辣椒產(chǎn)品自身特性不符，不僅會顯得十分突兀，而且會讓受眾產(chǎn)生疑惑，從而降低傳播速度。

三、新媒體背景下視覺傳達設(shè)計中色彩的應(yīng)用

（一）動態(tài)海報設(shè)計：伴隨著時代的發(fā)展，新媒體技術(shù)的普及，海報展出形式不單單只局限于靜態(tài)，“動態(tài)展覽海報以新穎的視覺效果成為展覽海報新的設(shè)計形式之一”[7]。相較于靜態(tài)海報，動態(tài)海報擁有更強的傳達信息能力，能充分調(diào)動受眾的身體感官與作品進行互動，而色彩作為海報信息傳達的重要元素之一，“高品位的色彩語言能夠同時作用于人的視覺感官和深度思維，使人獲得視覺上的快適與情感上的共鳴，帶給人們視覺享受和心靈慰藉的雙重滿足，從而進一步強化海報設(shè)計的藝術(shù)價值”[8]。所以，近些年來國內(nèi)高校畢業(yè)設(shè)計展覽海報出現(xiàn)了動態(tài)化趨勢，如2021年中央美術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計展覽海報（圖3），整體畫面上運用三原色和棕色及灰色的對比使畫面整體醒目，運用色塊動態(tài)穿插的過程中，與主題文字的形成了不同層次反差，使受眾在第一時間快速接收海報所傳達的信息，并且通過動態(tài)海報中色彩的變化所形成的不同程度的反差，逐一接受海報所傳達的信息。與中央美術(shù)學(xué)院不同的是，2021年，貴州師范大學(xué)畢業(yè)設(shè)計展覽海報（圖4）采取色彩漸變的動態(tài)效果，正如畢業(yè)展主題“微光”一般，背景色彩借鑒光的反射時照耀出的七彩顏色，貼合海報主旨的同時，運用色彩的明暗變化有意識地引導(dǎo)受眾注意到海報中心“微光”二字，增強了海報的設(shè)計審美，提高了海報的信息傳達。由于動態(tài)海報的展出多需要依靠電子屏幕來進行展示，使得在接收信息時一定程度上會增加受眾的視覺疲憊，而如上文所述色彩的合理應(yīng)用能減緩視覺疲勞，這使得設(shè)計師對動態(tài)海報中色彩元素的斟酌顯得極為重要。

（二）UI設(shè)計：新媒體背景下，人們對于電子產(chǎn)品的依賴日益增長，UI設(shè)計（用戶界面設(shè)計）逐漸融入每個人生活當(dāng)中，“色彩可以有效豐富人類的日常生活與情感體驗，給予生活新的活力，并讓人類的情感體驗更加豐富、飽滿”[9]，將色彩應(yīng)用到UI設(shè)計界面中，不僅增加了藝術(shù)美感，而且豐富了使用界面，對于電子產(chǎn)品自身來說，UI設(shè)計無異于是產(chǎn)品的“外觀”，如何讓用戶在看到自己的“外觀”后便對自身感興趣，并且感到舒適，愿意繼續(xù)看下去，是設(shè)計師所需要考慮的。因此在不少手機設(shè)置中允許用戶自主設(shè)置夜間模式，即當(dāng)系統(tǒng)時間到了某一段時間內(nèi)，為了緩解眼部因手機亮度高于周圍環(huán)境亮度而導(dǎo)致的疲勞過度，將自主降低屏幕亮度，像在微信程序中夜間模式時還會將文字由白底黑字轉(zhuǎn)為黑底白字，便于用戶閱讀信息，減少對眼睛的刺激。

（三）動態(tài)標(biāo)志設(shè)計：“標(biāo)志是一種傳達信息的視覺符號，它利用特定的圖形或文字以及色彩等視覺化設(shè)計語言進行表達某種精神、理念或內(nèi)涵”[10]。標(biāo)志一般由色彩、圖形、字體3大元素組成，3大元素中字體能夠傳達標(biāo)志所代表的意思；圖形形狀一般與企業(yè)所處領(lǐng)域相關(guān)；色彩則在很大程度上體現(xiàn)了企業(yè)想向受眾傳達的精神層面的信息，并起到協(xié)調(diào)圖形字體之間的關(guān)系。隨著時代的變化，在新媒體背景下，企業(yè)的標(biāo)志展示往往不限于靜態(tài)，標(biāo)志動態(tài)化的趨勢越發(fā)明顯，在標(biāo)志動起來的時候色彩也隨之活躍起來，提高了標(biāo)志中的色彩美感，豐富了標(biāo)志的含義，如谷歌（Google）2015年推出動態(tài)Logo（圖5），Logo由谷歌標(biāo)志中4個標(biāo)準(zhǔn)色的小點通過一系列變化最終成為文字Google，基于紅黃藍三原色配色，加以綠色，簡簡單單的4種顏色并不代表單調(diào)，相反是去掉繁瑣的裝飾后精髓的體現(xiàn)，同時，運用純色能夠減少色差對企業(yè)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色的影響，加強了受眾記憶的方便。當(dāng)代視覺傳達設(shè)計師在設(shè)計動態(tài)標(biāo)志時，應(yīng)該著重顏色變化給人產(chǎn)生的不同感覺，利用色彩與圖形和文字結(jié)合的各種變化，凸顯企業(yè)形象與核心。

四、新媒體背景下視覺傳達中色彩的發(fā)展趨勢

（一）基于色彩倫理而設(shè)計：倫理觀念貫穿著古今中外幾千年的歷史，無論是中國的“紅喜事、白喜事”還是國外部分國家結(jié)婚新娘所穿的象征純潔的白色婚紗，深入不同地區(qū)受眾的思想觀念中，如今新媒體盛行的背景下，色彩作為視覺傳播的重要元素之一，在人們所接觸的大量設(shè)備中隨處可見，因此，設(shè)計師在設(shè)計時更應(yīng)該注重色彩倫理觀念所帶來的影響。以紀(jì)錄片為例，通過色彩給人的感覺所營造的氛圍，可以在一定程度上還原當(dāng)時建筑特色、人文風(fēng)采，對人文歷史、社會階級的呈現(xiàn)有助于觀眾正視歷史，理解歷史。不僅如此，每當(dāng)有重大事件發(fā)生或哀悼日，為了對逝者的尊重或讓世人記住這一天并從中吸取教訓(xùn)，互聯(lián)網(wǎng)各大應(yīng)用頁面會自動變成灰色。但仍需要指出的是，不同民族、不同國家對于不同色彩的認知也是不同，且如今人們接受信息途徑逐漸更為廣泛，這不僅需要視覺傳達設(shè)計師在設(shè)計作品運用色彩元素時要準(zhǔn)確把握色彩所含有的倫理觀念，對于設(shè)計要注重因人而異、因地制宜的原則，自身也需要擁有正確的倫理認知以及對于色彩深入的研究。

（二）追求色彩個性化體現(xiàn)：“從現(xiàn)在的新媒體視角看，視覺信息的接受者由原來的固定觀者群體改變?yōu)樯鐣腥后w”[11]，在視覺信息全民化的同時，受眾對于審美的要求在大眾化的基礎(chǔ)上追求個性化，追求產(chǎn)品色彩搭配與自身契合度的提升，優(yōu)秀的設(shè)計作品在具備審美和娛樂功能的同時，也要考慮用戶對色彩搭配的自主選擇性。設(shè)計師在具體設(shè)計時，應(yīng)基于受眾“色彩心理”，設(shè)計出多套色彩搭配方案，以realme GT2手機為例，用戶可在設(shè)置中調(diào)節(jié)鎖屏界面時間日期顏色（圖6）通過用戶對色彩各項參數(shù)的自主選擇，滿足用戶追求個性化的心理。此外，在新媒體廣告設(shè)計中，富有個性的色彩往往更容易吸引用戶的注意，例如Juno Birchs為Jo Malone 所設(shè)計的廣告，畫面中的色彩大膽地采用純色為主基調(diào)，廣告開始時畫面為灰色，但在主人公噴了香水后，畫面開始逐漸恢復(fù)原來的顏色，運用色彩前后對比與產(chǎn)品調(diào)性的結(jié)合，凸顯了產(chǎn)品所要傳達的個性化、與眾不同的特性。如今，視覺傳達設(shè)計師在設(shè)計時需注意，在追求個性化的同時，避免為了追求視覺上別樣的體驗，而呈現(xiàn)出刺激大腦的效果的情況，大量采用高飽和度和強烈的對比色來抓取受眾的眼球，這樣即使保證了視覺沖擊力，卻容易造成受眾的身心疲勞，這種為求異而獨特的設(shè)計思想，忽視了設(shè)計為人的本質(zhì)，同時也經(jīng)不起時間的考驗，容易造成受眾的審美疲勞。

（三）基于不同人群對色彩賦予不同認知與理解而設(shè)計：人對一件事物的判斷，往往是基于自身的過往生活經(jīng)驗和自身所處的環(huán)境而產(chǎn)生認知的基礎(chǔ)上進行的，因此不同年齡段、不同階級的人對不同的色彩會產(chǎn)生不同的感覺，在新媒體大背景下，用戶接觸獲取色彩的方式不再局限于傳統(tǒng)媒介與自然環(huán)境，更多的是各類新媒體應(yīng)用。以少兒為例，少兒個人閱歷較淺，“個性還沒完全形成，心思很單純，會比較喜歡自己在生活中經(jīng)常見到的靚麗鮮艷的色彩”[12]，少兒類影視所用的色彩往往傾向于高純度的自然色，如迪士尼動畫片中跳跳虎、維尼等形象，因為高純度的顏色表達的含義往往比較直接，便于理解，所以能夠準(zhǔn)確抓住兒童的視覺中心，擴展兒童的想象力與激發(fā)他們的創(chuàng)造力。而青少年階段，由于世界觀的形成，以及閱歷的增長，性格逐漸走向成熟，對色彩的喜愛會開始逐漸由高純度、高飽和度向高級灰而轉(zhuǎn)變，如國產(chǎn)動畫《姜子牙》《哪吒》等。“在新媒體時代，觀眾有很強的主觀能動性，所以設(shè)計作品時，必須高度關(guān)注觀眾的觀點，無論何時，都要做到“以人為本”這一理念”[13]，新媒體背景下視覺傳達設(shè)計師在設(shè)計應(yīng)用時應(yīng)設(shè)身處地地去思考，從消費者的角度去考慮需求，而不是單純地以自身對于消費者的理解來設(shè)計，因為色彩自身的情感作用于每個群體都是會有一定的偏差，而設(shè)計師作為設(shè)計的主導(dǎo)者，要基于一類人群的生理、心理、經(jīng)歷、生活環(huán)境等多方面因素去考慮，進行大量的調(diào)研，由淺到深的，由表及里地去挖掘受眾的色彩感官需求，只有這樣才能設(shè)計搭配出適合于某一類受眾的色彩。

（四）智能化、時代化、數(shù)字化的色彩設(shè)計趨勢：作為21世紀(jì)以來，發(fā)展得最快、運用得最廣的數(shù)字化技術(shù)，包括了對不同層次的復(fù)雜信息進行量化和數(shù)字化處理，以及對計算機的處理和使用，這導(dǎo)致各種數(shù)字技術(shù)和數(shù)字產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代社會的各個方面。平面設(shè)計中的色彩表達也不例外，得益于數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，它展現(xiàn)了前所未有的新表達，極大地刺激了當(dāng)代用戶的色彩審美感受。例如，隨著各種新型顏色的誕生和使用，在數(shù)字技術(shù)以及人工智能技術(shù)的幫助下，計算機圖形軟件可以將不同的顏色相互融合，并在顏色之間產(chǎn)生各種漸變效果。許多以前從未見過或很少見過的顏色出現(xiàn)在人們的眼中，設(shè)計師可以自由選擇他們需要的顏色。

比如在iphone x的宣傳海報中與相應(yīng)的主題壁紙色彩設(shè)計中（見圖 7），就采用了這種形式，人們憑借經(jīng)驗很難確切地知道主題顏色是什么，這種處理手法極大地引起了人們的好奇心和關(guān)注，從而產(chǎn)生了神秘感和新奇感。

又如在蘋果在春季發(fā)布會推出AR動態(tài)Logo設(shè)計中（見圖8），這件作品有了新的效果，因為設(shè)計師巧妙地使用了透明和漸變色以及數(shù)字技術(shù)。畫面中由紫色、紅色、黃色、綠色、橙色、藍色等顏色組成，設(shè)計師將所有色系的顏色進行漸變聯(lián)動，呈現(xiàn)出自然、靈動的視覺感受，給用戶留下了強烈的視覺體驗以及難忘的印象[14]。事實證明，隨著數(shù)字技術(shù)、人工智能技術(shù)的深入發(fā)展，數(shù)字化、智能化將成為顏色表達的重要趨勢。設(shè)計師必須積極學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)先進技術(shù)，緊跟時代趨勢，挖掘時代需求，并引領(lǐng)時代潮流。