從馬面裙到潑天的富貴，曹縣做對了什么？

云娟娟

在歷史的長河與現(xiàn)代潮流的交響樂章中，曹縣如一顆璀璨的明星，以其深邃的文化底蘊和獨特的時尚氣質，劃破天際，躍升為全球風尚的新焦點。在這里，古老的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的創(chuàng)新交織在一起，形成了一幅美麗而富有魅力的畫卷，吸引著世界的目光。

再破圈——

從曹縣出發(fā)，走向世界

近日，“龍年戰(zhàn)袍”熱搜款生產(chǎn)基地、火出圈的“網(wǎng)紅”曹縣，以一場璀璨奪目的第二屆曹縣漢服文化節(jié)暨2024春夏款新品發(fā)布會，再度聚焦全國乃至全球目光。那一襲襲流淌著古韻的馬面裙，如同被時光輕輕喚醒的詩篇，不僅深入挖掘和演繹了中華傳統(tǒng)服飾文化的魅力，更生動詮釋了“中國原創(chuàng)漢服生產(chǎn)之都”的實力。

在為期一周的活動中，100余家漢服企業(yè)帶來了550款春夏新款漢服。這些新品吸引了314位來自全國50多個城市的漢服經(jīng)銷商和926名主播達人。此外，20多所高校和專業(yè)協(xié)會的專家們也參與了此次活動，為漢服產(chǎn)業(yè)注入了新的智慧和力量。

文化節(jié)期間，51場豐富多彩的活動接連上演，包括漢服走秀、巡游等，吸引了1.5萬余名觀眾到場參與。線上線下銷售異常火爆，參展企業(yè)的曝光率實現(xiàn)了指數(shù)級增長，店鋪平均增粉近萬個。現(xiàn)場訂單金額達到了5100萬元，意向訂單數(shù)量也超過800個，預計可完成銷售額1.6億元。

值得一提的是，不久前的春節(jié)期間，曹縣馬面裙的銷售額更是實現(xiàn)了驚人的增長，平均每家企業(yè)每日售出的馬面裙數(shù)量竟然多達600余條，客流量暴漲三倍。這一火爆盛景甚至在周邊的海寧等紡織重鎮(zhèn)引起了巨大反響，超百家海寧企業(yè)紛紛轉型，積極投入到漢服及相關面料的生產(chǎn)，夜以繼日地趕制馬面裙面料，希望能夠在這片繁榮的市場中分得一杯羹。與此同時，今年以來，為曹縣馬面裙提供面料供應的紹興柯橋商家紛紛表示，目前整個新中式面料全部面臨斷貨，誰有面料誰掙錢。

據(jù)統(tǒng)計，2023年曹縣全年漢服網(wǎng)絡銷售額高達72.15億元，占據(jù)全國漢服市場的半壁江山。馬面裙作為漢服的一種品類，更是以其獨特的魅力和親民的價格贏得了消費者的持續(xù)青睞，彰顯了曹縣服飾產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，也進一步證明了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代市場需求的完美結合。

內(nèi)生力——

裙裾飛揚下的曹縣模式

曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的崛起，特別是馬面裙這一新中式服裝的盛行，絕非偶然。曹縣縣委書記趙福龍自豪地稱，曹縣已經(jīng)構建了全面而穩(wěn)固的漢服產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)閉環(huán)，匯聚了超過兩千家相關企業(yè)、萬余家網(wǎng)店、千余臺印花機與三千余臺繡花機，漢服從業(yè)人員近十萬，形成了五公里范圍內(nèi)的強大產(chǎn)業(yè)集群效應，并在2023年占據(jù)了全國漢服市場份額的半壁江山。其中，以馬面裙為核心的龍年拜年服系列，僅新春期間的銷售額就突破了3億元大關。這一完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌孵化體系，不僅推動了曹縣紡織、妝造、物流等相關行業(yè)的蓬勃發(fā)展，更在全國乃至全球范圍內(nèi)引領了新中式文化的潮流。

據(jù)統(tǒng)計，曹縣2282家漢服相關企業(yè)中，專注于馬面裙設計與制造的企業(yè)數(shù)量約達1500家，直接從業(yè)人員達6萬人，占整個漢服產(chǎn)業(yè)勞動力的比重超過六成。這種規(guī)模化和集群化的產(chǎn)業(yè)布局，使得曹縣在設計研發(fā)、原料供應、生產(chǎn)加工到市場營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)領先地位，為馬面裙的高效生產(chǎn)和市場推廣提供了堅實支撐。

曹縣電子商務服務中心主任張龍飛指出，曹縣馬面裙的火爆早在去年就已初見端倪。他解釋說：“一店帶一戶，一戶帶一街，一街帶一村，一村帶一鎮(zhèn)，一鎮(zhèn)帶全縣，這是我們總結出來的曹縣發(fā)展模式。”近十多年來，曹縣人憑借堅韌不拔的創(chuàng)業(yè)精神，使得每個家庭都能深度參與到產(chǎn)業(yè)鏈中，推動了漢服、演出服產(chǎn)業(yè)的迅猛崛起。2023年，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)不僅帶動了超過十萬人的就業(yè)，網(wǎng)絡銷售額更是達到了驚人的72.15億元，成為了曹縣乃至全國經(jīng)濟增長的新引擎。

曹縣馬面裙產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，離不開當?shù)卣纳钪\遠慮和積極行動。政府通過舉辦漢服文化節(jié)等精心策劃的活動，不僅強化了地區(qū)品牌形象，還創(chuàng)建了交流展示的舞臺，為馬面裙的推廣打下了牢固根基。同時，政府積極推動政企合作，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新技術，顯著提高了產(chǎn)品質量和生產(chǎn)效率，全方位的扶持策略確保了產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

此外，曹縣還敏銳把握住數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展機遇，大力發(fā)展直播電商，通過構建電商環(huán)境、調整產(chǎn)業(yè)結構、提供服務支持、對接直播平臺和培養(yǎng)直播人才，構建起規(guī)模化、集約化的產(chǎn)業(yè)布局，為馬面裙的高效生產(chǎn)和市場推廣奠定了堅實基礎。

常態(tài)美——

文化美與時尚美雙向奔赴

相較于西方“精英傳奇式”的時尚敘事，馬面裙等新中式風格的崛起，體現(xiàn)了一種從下至上的“草根式”時尚態(tài)度。這種時尚態(tài)度無需重量級品牌的引領，也少有設計大師的助推，卻以其自然融入人們?nèi)粘Ｉ畹淖藨B(tài)，成為了生活美學中不可或缺的一部分。事實上，馬面裙的火爆，離不開其內(nèi)在的獨特魅力和文化價值。

浙江凱喜雅時邁服飾科技有限公司總經(jīng)理王鵬鋮表示，馬面裙等新中式服飾的興起，摒棄了西方時裝敘事中的激烈反抗和沖突元素。它以和諧中庸的姿態(tài)，讓現(xiàn)代女性能夠毫無違和感地轉換穿搭風格，從西裝襯衫到充滿東方韻味的新中式服飾，這種轉變不僅彰顯了時尚選擇的多樣性，更體現(xiàn)了中華文化血脈的覺醒和文化自信的力量。

此外，馬面裙以其精致的設計和深厚的文化底蘊，跨越四季，成為時尚與傳統(tǒng)的完美結合。它適應春秋的溫婉，冬季的暖意，夏季的輕盈，無論配上保暖內(nèi)搭或輕薄上衣，都能展現(xiàn)四季變換中的穿搭智慧。其雅致的剪裁和包容性的寬松輪廓，賦予了不同體型的女性以優(yōu)雅與自信，每個人在馬面裙的映照下，都能綻放獨一無二的韻味和魅力。這種融合古典與現(xiàn)代的特質，讓馬面裙從宮廷的瑰寶走向大眾的日常，完成了從華麗殿堂到人間煙火的優(yōu)雅過渡。

除了獨有的文化之美、百變風格和生活化的應用，曹縣馬面裙的魅力還在于實惠的價格與卓越的品質。這座小城中的馬面裙，價位通常在200至500元之間，物超所值。正如曹縣商家任先生直播間的爆款“喜上眉梢”馬面裙，售價180元，以親民的價格和高質感，贏得了眾多顧客的青睞，真正讓傳統(tǒng)之美走進了千家萬戶。

境無界——

從“一時紅”邁向“長久紅”

隨著新中式服飾風潮在全球時尚界掀起熱潮，各大服裝企業(yè)紛紛涌入，希冀在此中覓得商業(yè)突破。然而，繁榮之下暗藏隱憂。據(jù)蕾絲界的蔡老板透露，當前至少八成廠商投身國風服飾生產(chǎn)，但令人詫異的是，退貨率也很高。杭州福歆歆品牌的負責人也表達了同樣的憂慮，直言新中式市場已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。

退貨率飆升的背后，反映出多重問題。蔡老板分析，國風服飾非人人皆可駕馭。也有供應商指出，許多廠商為迎合市場，過分追求表面的新中式元素，卻忽視了文化內(nèi)涵與品質。他們選用廉價面料，雖加入刺繡等工藝，但僅模仿了新中式的外觀，未能傳達其精神實質。這可能導致消費者對新中式的期望下降，對整個行業(yè)產(chǎn)生消極影響。

曹縣作為此領域的代表性地區(qū)，同樣面臨挑戰(zhàn)。春節(jié)期間，當?shù)厣a(chǎn)能力無法滿足直播銷售的旺盛需求。為解決供需矛盾，曹縣采取預售模式限制銷量，并積極擴充產(chǎn)能、提升生產(chǎn)效率，引進新設備、擴大招聘，制定長遠發(fā)展策略。

山東省服裝設計協(xié)會會長、曹縣漢服設計研究院院長周錦表示，曹縣電商發(fā)展穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)轉型順利，但在生產(chǎn)環(huán)境和原創(chuàng)性方面仍有提升空間。她建議馬面裙設計應結合文化形制等研究，打造中國時尚和生活方式的流行趨勢，同時注重綠色、低碳、環(huán)保。近兩年，周錦曾帶領曹縣漢服亮相意大利、新西蘭等國家，向世界展示中國華服之美。

如何走向“一直紅”？趙福龍深知，要使馬面裙產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮，必須兼顧品質與品牌建設。因此，曹縣成立了行業(yè)協(xié)會以強化行業(yè)規(guī)范，設立知識產(chǎn)權快速維權中心，堅決保護原創(chuàng)設計。目前，曹縣的原創(chuàng)設計比例迅速攀升，專注于提升產(chǎn)品質量和塑造知名品牌。

此外，曹縣規(guī)劃了一系列重大項目，如e裳之都·曹縣數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)村電商園區(qū)及投資上百億的e裳之都·中國（曹縣）華服智創(chuàng)城，致力于通過“一鎮(zhèn)”“一區(qū)”“一城”“一院”的高質發(fā)展模式，將新中式風尚推向國際。同時，曹縣正打造“e裳之都·曹縣漢服”和“曹縣漢服”兩大品牌，以及啟動“e裳之都·中國（曹縣）華服智創(chuàng)城”項目，目標也是要建成全國最大的華服制造基地，推動產(chǎn)業(yè)升級。

曹縣馬面裙的成功轉型，不僅揭示了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型的可行路徑，也成為了文化產(chǎn)業(yè)與實體經(jīng)濟融合發(fā)展的典范。政府、企業(yè)、設計師的共同努力使得文化與產(chǎn)業(yè)交相輝映，共同鑄就未來的輝煌。曹縣正致力于提升社會文明、壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、優(yōu)化產(chǎn)品結構、推動綠色低碳的高質量發(fā)展，希望將“一時紅”變成“長久紅”。這不僅是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結合，也是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中重煥生機與活力的生動例證。

（中共曹縣縣委宣傳部、曹縣電子商務服務中心/供圖）