知乎社區的知識模式變遷與內容消費創新

畢靜

摘要：知識消費是當前互聯網經濟的新興領域。作為知識付費平臺的代表，知乎社區在社區運營、平臺定位、知識運營、內容消費等方面積累了豐富的經驗。通過對知乎社區的運營和內容分析，分析了知識社區知識模式變遷的幾個階段。在此基礎上發現，知乎的內容運營策略主要是模塊簡潔化、算法社交化和信息流重構，內容消費模式則集中在立體化建構、品牌化運營和學習化轉型三個方面。

關鍵詞：知乎社區 知識傳播 知識消費 品牌運營

隨著互聯網的快速發展和網民對知識的需求增加，以知乎社區為代表的知識類平臺作為垂直行業平臺異軍突起，受到網友青睞。與此同時，知識付費也成為互聯網經濟中的一支重要力量。在此背景之下，知乎社區也逐漸從一個知識分享平臺向知識消費平臺轉變，即在提倡知識分享的同時研發知識內容的消費。由于用戶對知識型內容平臺具有現實需求，互聯網上已經涌現出一批圖文、音頻、視頻、直播和問答等類型的知識類產品，并開始推出形式多樣的商業模式。面對來自眾多內容產品和網易、騰訊、喜馬拉雅等知識付費平臺的多重競爭，知乎社區憑借其獨有的知識分享社區氛圍，在高質量內容上深耕細作，成為知識類平臺的代表者。這些探索經歷了一個定位和模式上的轉變，也面臨著諸多需要突破的商業空間。對此，筆者通過對知乎近年來的發展及其商業模式發展的梳理和總結，對知乎社區的內容運用策略和內容消費模式創新作出剖析。

一、知乎社區的知識模式演變及其商業化困境

知乎社區從成立之日起，就定位為知識分享與傳播平臺，并迅速在眾多互聯網平臺中取得了一席之地。與此同時，其知識模式隨著互聯網技術及知識類平臺的發展而不斷轉型升級，先后經歷了多個發展階段。經過多年發展，知乎社區已經成為知識分享平臺的代表者，但其商業化模式仍然面臨著一些困境。

1.知乎社區知識模式的變遷。作為互聯網問答分享社區，知乎平臺聚集了各行各業專業人士，用戶可以通過提問和邀請回答的方式獲得所需要的答案。其話題涵蓋軍事、經濟、科技等諸多領域。相比傳統的知識平臺來說，知乎社區的專業性、分享性強，用戶具有較高的參與感、獲得感。作為一個內容型產品，知乎社區的產品定位是知識分享和知識傳播，但在不同發展階段有不同的內容定位，運營策略也會隨之發生變化。

第一階段為小眾精英社區。在互聯網平臺垂直化發展的關鍵時期，知識付費成為一個行業風口，出現一批知識類平臺。在此背景下，知乎與眾多知識類平臺一道出現。在成立之初，知乎把“與世界分享你的知識，經驗和見解”作為口號，目標人群定位為精英群體，激發精英輸出有價值的見解和知識，致力于打造一個精英圈子的小眾產品。為此，其注冊方式采取邀請注冊制，具有較高的準入門檻。這一定位為其早期發展定下了良好的內容基礎和口碑基礎。

第二階段為問答分享社區。隨著知乎社區知名度的提升，用戶規模越來越大，為了適應社交媒體時代的需求，知乎社區放開注冊，用戶規模急劇攀升，已有的大批優質內容開始發揮作用。為了提高用戶對平臺的黏性，知乎把“發現更大的世界”作為口號，精英社區開始向大眾化的問答分享社區轉型。正因如此，用戶質量和內容質量開始下降，知乎亟須在用戶數量和內容質量之間找到平衡點。

第三階段為高質量問答分享社區。經過探索，知乎越來越重視用戶的價值，在問答分享基礎上，既有互幫模式，也推出知識付費模式，以此解決用戶提出的問題。目前，知乎上的大多數用戶為普通用戶，貢獻了大量的問題，回答以及評論，盡管內容質量較低但帶來了巨大流量，專業人士和精英比例較少，卻是高質量文章和回答的主要群體。正因如此，知乎把社區的口號改為“有問題上知乎”，體現出了其對用戶價值的重視。

2.知乎社區面臨的商業化困境。在互聯網經濟發展的大背景下，傳統門戶網站紛紛推出知識付費業務，同時也涌現出一批新的知識付費類平臺。在眾多的知識類平臺，無論是從內容增量、互動數量，還是從內容質量來看，知乎社區都已成為知識類平臺的佼佼者。擁有大量的用戶資源和內容資源的知乎，應有廣闊的市場空間。然而，從這些年商業化運作情況來看，知乎的商業化路徑上主要以會員付費、廣告、知識營銷等為主。

這些模式在帶來收入的同時也存在弊端。首先，廣告模式會影響用戶體驗。作為傳統媒體主要的盈利模式，廣告也是知乎商業變現的主要部分。這些廣告在知乎平臺上，會在各種問答、評論、搜索中體現，這在提高廣告傳播效果的同時，也影響了用戶體驗。其次，會員付費和知識營銷的效果有限。知乎所強調的分享與知識付費所需的知識不對稱相背離，且付費知識也沒有形成特色，影響其商業化進程。再次，高貢獻者的價值難以體現。知乎上的大V有些樂于免費分享，也有些人對自己收益頗有意見，導致大V流失。這些問題對知乎的商業化運營提出了挑戰，要利用知識獲得市場并盈利，知乎需要付出更多運營智慧。

二、知乎平臺的內容運營策略

移動互聯網時代并不缺信息和知識，缺的是如何從眾多的APP中，獲取能夠滿足現實需求的信息和知識。知乎的誕生，正是為了打造一個滿足這種網民需求的內容消費平臺。面對越來越多的知識類平臺興起，知乎在原有內容基礎上，不斷創新內容運營策略，提升平臺的影響力和競爭力，在知識分享和知識傳播上探索出了有效路徑。

1.模塊簡潔化：打造內容消費的核心場景。平臺的模塊設計不僅能體現平臺的內容體系，也能更好抓住用戶眼球，吸引用戶留下來乃至產生消費行為。為此，知乎非常重視模塊設計，尤其是對首頁的模塊進行了精心打造，歷經多次改版，使其成為知乎用戶進行內容消費的核心場景。在首頁上，知乎重點打造關注、推薦和熱榜三個模塊。其中，關注模塊中提供了下拉列表，用戶可以根據自身興趣選擇所關注的具體內容。推薦是平臺根據用戶行為特征，利用智能算法實現的個性化內容，熱榜利用大數據綜合計算出網絡熱點，并為用戶提供不同分類的熱門問題榜單。首頁還提供搜索模塊供用戶在需要特定信息時搜索使用，會員模塊針對付費用戶群體推出高質量內容。

這種改版的實質是為用戶提供多樣的選擇。知乎通過模塊設計不斷優化用戶體驗，讓智能推薦和自主選擇更好融合，無論是用戶自定義的關注頁面，還是算法推薦的頁面，用戶想看什么完全根據自身需求決定。隨著平臺用戶的增多，用戶對內容的需求個性化特征越來越明顯，知乎需要對不同用戶采取不同的個性化內容推薦策略。而對內容創作者來說，也培養了一大批具有專業知識的知識大V。在多次改版之后，知乎形成了符合平臺定位和用戶需求的模塊布局，簡潔明了的場景和風格，為用戶迅速獲取所需內容提供了便利。

2.算法社交化：提高平臺內容推薦質量。在人工智能背景下，媒體智能化已是大勢所趨。作為知識分享平臺，知乎社區在知識傳播上廣泛運用了智能技術，通過大數據精準把握用戶畫像，同時運用算法為不同用戶群體推薦個性化知識內容。但是，如果用戶只接觸其所關注的內容，或算法推薦內容，用戶所接觸的內容會變得越來越窄，出現“信息繭房”現象，內容的驚喜感和吸引力也逐漸削弱。為此，知乎把算法與社交充分結合，打造社交化的算法功能，從而提高內容推薦的質量。

2019年6月，知乎推出了6.0版本，對產品架構進行重大調整。其目的就是為了提高內容的呈現力度和產品簡潔度。在最新的版本中，知乎進一步加強平臺的社交功能，突出知識分享主題，同時擴充內容范圍，把數碼、民生、體育、時尚等各大領域納入榜單，而且增加影視和校園等子榜單。通過這些方式進一步明確了內容分類，為用戶選擇提供了更加便利的條件，使得社交圈子更加匹配，用戶關注內容更加細分，智能推薦也更加精準。通過這種方式，知乎將社交、算法和榜單進行了綜合性應用，其內容推薦質量也因此得到有效提升。

3.重構信息流：提高廣告內容消費質量。信息流是互聯網時代一種重要的廣告形式，在微信、微博、知乎、抖音等平臺中廣泛使用。信息流廣告往往深度融入平臺內容中，用戶不仔細辨別很難看出是廣告。在信息流上，知乎對其進行的系統性整合。在知乎上，信息流成為一種新型的廣告形式，它把廣告穿插在內容中展示，從而實現“廣告即內容，內容即廣告”的目標，讓用戶無形中接觸廣告。對知乎來說，知乎信息流是其采用最為主要的廣告形式，包括文字、圖片、視頻等多種表現形式，在開屏廣告、品牌區、搜索區等各種區域呈現。通過信息流廣告，知乎把廣告內容與知識內容進行融合，有效提高了廣告內容消費的質量。與此同時，也對不同信息流廣告進行了整合，形成開屏廣告的曝光度、品牌專區高質量和搜索區的精準度的整體效應。

三、知乎社區的內容消費模式創新

借助知識分享的口號，知乎迅速搶占了互聯網知識消費平臺的領地，并通過內容消費運用策略不斷提高平臺的內容質量，獲得市場口碑。盡管如此，知乎仍然面臨著商業化困境，淡出的廣告盈利模式無法發揮出作為知識分享平臺的特殊功能。為此，在商業化運營上，知乎的發展關鍵在于充分挖掘內容消費潛力。

1.立體化建構：挖掘傳統商業模式的整體效應。對多數互聯網內容性平臺來說，廣告是最為重要的商業模式。知乎一開始也把廣告作為重要商業模式，但隨著平臺的不斷壯大，內容越來越豐富，用戶越來越多，單一的廣告無法體現平臺商業價值。為此，知乎在傳統廣告模式的基礎上，推出了會員模式和知識營銷模式，并和廣告模式一起，互相補充形成了立體化的商業模式，釋放傳統商業模式的潛力。新增的商業模式就是借助知識屬性所打造的場景化增值服務。

其中，會員模式是實現知識付費的有效路徑，也是知乎大V主要的變現途徑。在會員模式中，知乎賦予創作者回答贊賞、知乎 Live 、品牌任務、作者經紀等變現渠道，同時為用戶設置“鹽選會員”和“讀書會員”的雙會員體系，用戶付費成為會員，就能享受高質量內容。為提高用戶體驗，知乎為會員提供了基于垂直欄目和推薦算法的內容，滿足會員的興趣和需求。作為知乎的商業路徑之一，知識營銷主要承接硬廣告和品牌機構的知識營銷，平臺利用用戶提問題的方式進行產品營銷推廣，同時品牌機構也可以通過提問題、邀請回答等方式，引發網民圍觀，或發布專業性文章，提高知識品牌形象。

2.品牌化運營：塑造知識傳播的行業形象。在打造知識社區的過程中，知乎樹立自身作為知識分享與知識傳播的行業領頭角色。這種品牌形象的樹立需要有品牌化的思維和運營方式。從一開始，就需要一個品牌定位的過程，不僅需要對用戶、渠道、產品進行系統定位，對互聯網平臺來說還要創造出能夠兼顧用戶特點與使用場景的品牌口號，以及適合品牌形象的內容體系。

為此，知乎作出了多方面的品牌化運營努力。首先，在品牌口號上，知乎不斷調整口號，并于2018年推出“有問題，上知乎”的口號，把用戶需求和使用場景很好地結合在一起。其次，知乎注重打造品牌化內容，推動內容的品牌化。例如，知乎品牌推出了“不知道診所”“問答便利店”等諸多有趣、實用、好玩的內容，形成了一系列品牌化內容。最后，知乎還推出了吉祥物和卡通形象，即萌化的北極狐“劉看山”，并為其設立專門網站，申請知乎賬號，推出專屬漫畫故事、表情、壁紙等，將其打造成親民化、易傳播的品牌形象。

3.學習化轉型：打造平臺用戶的內容消費閉環。作為知識分享平臺，知乎社區與教育具有天然的聯系。鑒于教育業務所具備的社區屬性，知乎在打造內容消費模式時，逐漸開始重視學習功能。2022年7月，知乎推出學習專區和免費課程，其內容均來自機構或個人正版授權，具有較高的知識價值。其目標定位于滿足18～36歲用戶群體的需求，幫助這些青年群體提高他們的專業技能。學習專區上線，標志著知乎教育業務步入集中滿足用戶需求的產品化加速期。

目前，知乎已初步建成較為完整的學習內容板塊。一方面，知乎積極發掘人工智能、機器學習、編程等技術話題。由于這些話題在知乎上一直是關注度較高的領域，相關板塊受到較高關注，獲得了多家教育機構授權的免費課程。另一方面，知乎積極開展職業教育。這些職業教育內容涵蓋編程、法考、辦公軟件、樂器、四六級、視覺設計等多個行業領域，通過知乎社區與職業教育的融合，打造內容消費閉環。為推進學習和教育業務的開展，知乎也在拓展教育培訓的市場。早在2018年，知乎就和中文慕課平臺“學堂在線”在市場調研、課程研發、師資拓展等方面展開合作，并共享師資和課程資源，同時積極收購在線培訓企業，有效擴充了職業教育的業務板塊。經過初步探索，知乎在學習和職業教育領域已經取得了初步成效，促使原有的知識分享向知識學習邁進。

四、結語

作為兼具社交屬性和學習屬性的互聯網平臺，知乎抓住了知識這個寶貴資源，經過多年積累，已經走在知識分享、知識傳播和知識學習的行業前沿。隨著學習型社會的到來，知乎將有很多的市場空間，關鍵在于如何做好內容運營，研發出新的知識消費模式。面對商業化運營困境，知乎也在不斷創新內容運營和內容消費模式，不斷實現自我突破。這些經驗對互聯網知識類平臺來說具有寶貴的參考價值。值得思考的是，互聯網的知識是片段式的，互聯網學習對人們來說也是輔助性的。致力于知識分享和學習的知乎社區，其市場潛力及其對人們知識獲取的價值還有待研究。

作者單位 南京傳媒學院

參考文獻

[1]楊洸.社交問答平臺的知識生產與分享[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019（04）.

[2]金鑫，朱亮亮.知識付費平臺用戶持續使用意愿的影響因素分析[J].傳媒，2020（14）.

【編輯：朱垚穎】