人工智能時代傳統媒體布局新賽道的邏輯與實踐

李伊玥 管瑩

摘要：布局新賽道既是傳統媒體適應人工智能時代行業變革的必要方向，也是驅動媒體高質量發展的重要選擇。面對網絡傳播、數字傳播新形態，傳統媒體應積極擁抱新技術，堅持做優主業，做實做好“媒體+”服務，通過發展智慧融媒新業態，開發融媒新產品，實現媒體發展生態的根本重構。本文從技術邏輯、平臺邏輯和市場邏輯等角度出發，對人工智能時代傳統媒體布局新賽道的根源進行解讀，結合其常見范式，為其在新賽道上的發展提供建議。

關鍵詞：人工智能 傳統媒體 發展邏輯 發展范式

2022年8月16日，中國社會科學院新聞與傳播研究所及社會科學文獻出版社共同發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2022）》指出，當前我國新媒體發展進入關鍵變革期，從短視頻傳播、政務新媒體、“耳朵經濟”及數字治理等角度論述了媒體新賽道的發展狀況，并提出隨著網絡視聽與傳媒業態不斷發展和完善，傳媒行業已深度融入國家治理及社會發展的各個領域。當前，傳媒行業面臨傳統業務日益萎縮，新業務、新產品仍處于探索階段的尷尬處境。為助力傳統媒體融合發展、轉型升級，應以打造優勢內容為基礎，通過激活自身造血技能，構建良性媒體產業生態，實現新賽道布局與整體轉型的有機融合。

一、入局：人工智能時代傳統媒體布局新賽道的邏輯解讀

隨著大數據、5G技術與受眾生活不斷融合，平臺社會逐漸崛起。為適應新的行業環境，傳統媒體不僅要根據受眾需求提供豐富、個性化的信息內容，還要內嵌融入受眾日常生活、社會治理等不同場景，通過發展新賽道，實現從內容生產、信息傳播平臺向功能豐富的綜合服務平臺升級。

1.技術邏輯。技術革新是推動媒體發展升級的核心動力，從平面傳播到立體傳播，從符號傳播到數字傳播，在傳播技術助力下，媒體生態隨時代而演變。為有效融入傳媒行業新環境，傳統媒體需要充分利用技術優勢來服務內容生產、驅動理念變革。一方面，發展新賽道是媒體彰顯內容優勢，推動技術與業務有機融合的關鍵要求。在互聯互通的傳播格局下，傳統媒體需要打造智慧資源平臺、智能生產平臺，發展有影響力、有前景的新業態，開發更適合市場需求的新產品，從而增加媒體的盈利空間，如中央廣播電視總臺以“5G+4K+AI”戰略布局為核心，通過發揮技術優勢，構建“貫通多終端、統一管理”的數據采集分析體系，為用戶提供智能化的場景服務，實現了傳播內容與受眾群體、傳播媒介與觀賞場景的一體融合。另一方面，將智慧技術與發展新賽道相融合，是傳統媒體及早布局，確保占據競爭優勢的核心。通過將大數據、云計算及數字傳播技術廣泛應用于媒體內容生產，不僅有助于提高媒體的采編效能，而且將催生新的媒體形態，為媒體發展新賽道提供可能。例如，央視將VR技術與媒體發展相融合，布局“5G+AI+VR”直播生產線，開創了全國VR新聞報道先河。2019年2月，央視新聞客戶端正式推出了“VR”頻道，通過為用戶提供全景視角，使其重返新聞現場，獲得了個性化的時政新聞體驗，探索了媒體行業的高端形態。

2.平臺邏輯。以往媒體大多僅作為信息傳播的載體，主要從事政策宣傳、輿論引導等工作。隨著大量新技術、新理念引入媒體行業，賦予媒體更多新角色、新功能。媒體的社會角色主要依賴受眾傳播功能展開，傳播學者施拉姆及波特通過對受眾傳播的社會功能進行總結，認為其主要具有政治、經濟及服務社會等功能，這些功能既闡釋了媒體扮演的多元化社會角色，也為傳統媒體發展新賽道提供了理論依據。以湖北為例，該省通過對省內廣播、電視、政府網站等媒體進行整體融合，打造了新的媒體生態圈“長江云”，通過嵌入公共服務、生活服務，為受眾提供豐富多元的內容產品，實現了從媒體平臺向服務型平臺的角色演變。此外，傳統媒體只有融入“連接與開放”的時代邏輯，依托平臺優勢，整合優質資源，積極發展新賽道，才能適應新的媒體生態?！伴L江云”立足媒體資源優勢，通過構建協作關系網絡，將媒體資源與政務資源、社會資源相融合，使652項政務民生服務與120余個移動政務客戶端相結合，在推動媒體與群眾建立“有效連接”的同時，形成了“新聞+政務+服務”的融合生態。

3.市場邏輯。發展新賽道、完善產業布局是夯實融合傳播體系的基礎前提，是增強媒體高質量轉型發展的重要舉措。傳統媒體通過將資源要素與傳播體系相融合，在順應用戶需求的基礎上，以資源聚合、生態重構的方式，走出新的發展路徑，營造新的媒體生態。一是傳統媒體經營模式難以適應新的傳播生態。新媒體環境下，盡管我國傳媒行業整體進入快速增長期，但單一依賴廣告營收的傳統經營模式面臨巨大困難，已經難以支撐媒體正常運行。因而需要傳統媒體打破以往經營理念，以新的“傳媒+”理念開發新項目，布局新產業，通過提升傳統媒體的市場化運行能力，提高其商業價值的變現水平，最終增強現代傳播能力。二是用戶多元需求亟待傳統媒體豐富內容和服務供給。傳統媒體應用智能技術偏向內容創作、采編及分發，存在傳播語氣生硬、用戶思維缺失等問題。在親民化輿論生態下，用戶具有更多選擇權。傳統媒體只有以用戶感受為核心，積極探索新賽道，通過打造便捷操作的人性化平臺，才能在提高平臺用戶活躍度的基礎上，增強其影響力。

二、立局：人工智能時代傳統媒體布局新賽道的范式解析

面對新的時代變革，傳統媒體要在做好新聞生產、傳播的基礎上，通過借助人工智能優勢，精準把握用戶的個性化需求，融入多元應用場景，創新經營業態、優化經營模式，探索多產業經營機制，拓寬傳統媒體發展空間。

1.重構媒體內部價值鏈，打造垂直領域專業服務平臺。在新的傳播生態下，媒體以建設“智媒體”為目標，重構媒體生產、創作及傳播形態，在做強做大媒體主業的基礎上，通過完善版權、商業經營及新媒體等收入渠道，助力傳統媒體向垂直、縱深的專業服務平臺發展。一是增加現有媒體產品及服務的科技含量，提升整體價值。如央視通過與科大訊飛展開合作，將人工智能、語音交互技術與內容創作相結合，共同開發、融媒體智能終端產品，打造了視聽媒體融合的全新生態。二是構建全媒體傳播矩陣，深度挖掘現有資源的商業價值，在提高用戶獲得感的同時，增強平臺現有資源的變現能力。例如，上海報業集團推出的新媒體產品“上海觀察”通過開發“數字版”閱讀收費模式，為用戶提供60%的免費閱讀內容，其余內容需要付費獲取，該舉措既打造了精品、優質內容，又探尋了新的盈利模式。三是聚焦用戶需求開發多元產品，完善媒體服務鏈。例如，面對競爭激烈的傳播環境，青島半島都市報社依托媒體融合平臺，成立大數據產業發展公司，通過發揮技術引領優勢，聚合優質資源，重構內容生態，先后開發風口財經客戶端、半島驗房小程序等軟件，為相關機構提供互聯網信息服務、信息技術咨詢，形成了專業度高、優勢明顯的服務業態。

2.完善媒體產品鏈，開發高需求、高價值的內容服務型產品集群。人工智能時代，媒體通過發揮自身在新聞信息采編、收集分析等領域的優勢，挖掘信息數據的潛在關系，選擇有價值的信息進行專業化開發，持續輸出有價值的新聞產品，并輔助相關組織制定決策報告，實現從融媒到智媒的全面轉型。一是開發媒體型智庫產品。以《南方都市報》為例，以全員智庫化為方向，確立“做中國一流智庫媒體”的發展愿景，采取媒體業務與智庫建設雙向推進的發展策略，積極開發數據產品、數據新聞及產業等業務矩陣，踴躍參與社會治理，打造了廣州城市治理、南都鑒定評測等智庫品牌，開發了以“灣區智庫”為代表的智庫定制產品，依托智庫鏈接現實、突出服務的核心優勢，打造了傳統媒體智慧轉型生態，成為傳統媒體辦智庫的“領跑者”。二是開發服務社會治理媒體產品。“長江云”通過設置“云上問政”窗口，將該窗口與各地政府機構、公共單位相連通，確保群眾訴求能夠及時轉交相關部門進行處理，實現實時問政。針對群眾關注的熱點話題、民生問題，將其推送至首頁的“強力督辦”欄目，實現了群眾需求與社會治理的“強鏈接”。三是開發具有媒體特色的產品。如央視“云聽”平臺立足專業優勢，開發“云聽朗讀測評”產品，為用戶提供語言學習及朗讀指導等服務，拓寬了媒體發展空間。央視還牽頭成立了總體規模達100億元的國家級“融媒體產業”投資基金，通過入局基金投資賽道，為5G、人工智能及區塊鏈等前沿技術研發及應用提供資金支持，在拓寬媒體利潤來源的同時，為媒體提供了新的發展機遇。

3.完善媒體產業鏈，構建“傳媒事業+多元產業”并舉的經營體系。變現能力是確保媒體充分適應新傳播環境的核心能力，也是推動其轉型升級的根本能力。在開放、共享的經濟生態下，媒體的經濟收益不再局限于傳統的流量曝光、廣告及用戶獲取，需要依托產業共生模式，構建“傳媒事業+多元產業”并舉的經營體系，持續增加傳統媒體的造血能力。一是打造以傳媒行業為基礎的產業園，如芒果TV以發展多元化產業為重點，用專業化能力、強大的品牌效應，培育新的媒體產業生態，通過轉型發展MCN、直播電商等業務，建設以數字視頻創意為核心的馬欄山視頻文創產業園，探索了新的產業增長點。二是打造“大視聽”產業體系，如央視以科技賦能傳播體系，用技術彰顯人文關懷，通過整合平臺、內容及渠道等傳播資源，入局在線音頻新賽道，打造國家5G聲音新媒體平臺“云聽”，在收獲數億用戶的同時，完善自身商業布局，形成了多元發展、跨界運營格局。三是打造融入生活場景的產業體系。媒體通過發揮技術優勢，開發“知識+智能穿戴”的學習場景、“資訊+手機操作系統”的新聞場景、“廣播直播+車機端”的交通場景，進一步完善產業鏈。

三、破局：人工智能時代傳統媒體布局新賽道的策略

發展新賽道是助力傳統媒體全方位升級的動力根基，也是探索媒體未來發展方向的必經之路。傳統媒體為更好履行職責，打破經營困境，應以整體性融合的方式，突破原有束縛，通過深化媒體內部交融，完善外部多產業布局，積極參與社會治理，促進媒體從傳統的信息傳播向服務產業發展，向參與社會治理及壯大主流思想引領等方向發展。

1.聚焦治理需求，履行媒體職責，營造政務型媒體生態。媒體既是新聞信息的生產者、傳播者，也是社會輿論的引導者。在治理現代化語境下，傳統媒體應把握政策機遇，通過共享技術、智力、新聞信息等資源，搭建充分交互的對話平臺，營造政務型媒體生態。一方面，傳統媒體要注重發揮輿論引導、服務治理等功能，積極參與社會治理，為政務服務提供科學、合理的決策建議。通過做好新聞報道、輿論監督等工作，用確鑿的數據、暢通的社會治理渠道和精準的信息傳播機制，及時了解社會輿情的演變趨勢，真實反映社情民意，減少信息傳播壁壘，增強社會信任，為社會治理、政府決策提供支持。另一方面，傳統媒體應圍繞社會治理主題，積極拓展、衍生與其密切相關的新服務、新功能，要利用智能技術優勢，構建公眾主導的虛擬社區，通過開設“網絡問政”板塊，為公眾參與公共討論、發布社會治理意見創設新型空間，在暢通公眾參與社會治理通道的同時，提高社會治理的便捷性、精準度。

2.聚焦產業協同，整合優質資源，營造平臺型媒體生態。人工智能時代，媒體應加強新技術的應用研究，通過踐行開放協作思維，引入優質資源，探索媒體與相關產業的跨界融合模式，打造功能豐富、覆蓋廣泛的平臺型媒體。一是媒體要在數字技術、網絡技術助力下，完善商業經營模式，通過開發高質量、有網感的產品及項目，加快全場景覆蓋，探索傳統媒體高質量轉型的新賽道。二是在傳媒行業共享共建生態下，為構建具有市場優勢和發展前景的經營模式，需要以媒體平臺為起點，超越單一信息傳播主業的經營理念，通過整合媒體資源，對接智慧政務及社會服務需求，發展新聞、服務、多產業有機融合的大產業模式。三是媒體應注重開發優質IP資源，通過打造優質完整的IP產業鏈，持續產出商業價值，最終形成“超級IP”帶動下的多元化產業格局。

3.聚焦受眾需求，優化用戶體驗，營造生活型媒體生態。從傳媒行業發展趨勢看，場景消費將成為其未來增收的重要方向之一。媒體在發展新賽道時，應密切關注受眾需求，通過重塑服務流程，打造融入多元場景的服務產品群，使媒體獲得持續盈利的能力。一是要將受眾社交、生活與新聞閱讀等需求相融合，打造用戶主導、嵌入場景的生活媒介，在彰顯服務優勢的基礎上，融入受眾現實生活，開發更多真實的商業場域。二是要利用先進技術搭建產品及服務“強關聯”的智能平臺，通過打破媒體產品與服務的融合壁壘，改造媒體業務流程，圍繞不同目標用戶畫像，輸出精品質、個性化的媒體產品與服務。三是要積極融入受眾生活，通過利用大數據、云計算等技術，為受眾提供數字化便捷服務，解決受眾關切的現實問題、生活難題，在增強媒體影響力的同時，拓寬媒體的創收渠道。

作者單位 韓國嘉泉大學經營學系

參考文獻

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【編輯：王秦】