新內(nèi)容·新消費(fèi)·新營銷

李建偉

2023年，中國社交媒體平臺在內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展與商業(yè)化演變兩方面展現(xiàn)出了強(qiáng)有力的發(fā)展勢頭。各平臺積極推動內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的發(fā)展，致力于提升內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗(yàn)，還在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，拓展了商業(yè)合作的可能性。在豐富多樣的創(chuàng)作生態(tài)中，平臺不斷突破內(nèi)容的邊界創(chuàng)造出爆款，內(nèi)容也為平臺商業(yè)的發(fā)展提供了養(yǎng)分。

2023年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模就已突破8.48億，消費(fèi)需求正變得多樣化和專業(yè)化，消費(fèi)者更多元也更加苛刻。而隨著社媒平臺的不斷發(fā)展，我們看到內(nèi)容和消費(fèi)之間的關(guān)系越來越密切，內(nèi)容不僅是各方留住用戶的重要生產(chǎn)力，也已經(jīng)成為激發(fā)新消費(fèi)需求的關(guān)鍵因素。

內(nèi)容影響消費(fèi)決策

作為社媒平臺用戶，我們在瀏覽內(nèi)容時(shí)會被KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）或者其他用戶的內(nèi)容所吸引，從而對其提及的產(chǎn)品產(chǎn)生購買沖動，去查詢該產(chǎn)品在電商平臺中的銷售信息，以及各平臺上的評價(jià)信息，這一過程叫做“種草”。

作為消費(fèi)者，在意向購買某一商品時(shí)，除了在電商平臺上瀏覽該商品的產(chǎn)品信息，還會下意識地去各社媒平臺去查詢其他消費(fèi)者對于這個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)。艾瑞《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，在中國超10億的網(wǎng)民用戶中，40%的消費(fèi)者在購物時(shí)會去小紅書、抖音平臺查找產(chǎn)品信息，在這其中超過90%的人會去2個(gè)以上平臺上查看。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的購買決策會因平臺內(nèi)的評價(jià)內(nèi)容而產(chǎn)生變化，這個(gè)過程叫做“拔草”。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩的大背景下，內(nèi)容營銷投放的占比還在逐年上升，尤其是KOL營銷。秒針廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近2/3的廣告主仍把KOL營銷作為品牌社會化營銷的重點(diǎn)。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，品牌的KOL營銷投放，不再單純追求品牌曝光，對于“種草”數(shù)據(jù)和產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，也提出了明確的要求。“種草”和“拔草”的過程中，消費(fèi)者期待有價(jià)值的消費(fèi)內(nèi)容輔助決策，有專業(yè)背景和數(shù)據(jù)支撐的專業(yè)測評機(jī)構(gòu)及專家成為最受信賴的“種草”群體。

內(nèi)容改變消費(fèi)決策

社媒平臺的開放性、包容性和創(chuàng)新性，讓小眾文化走向大眾，孕育新的生活方式，引領(lǐng)新的消費(fèi)風(fēng)潮，也讓民族文化和民族自信有更多抒發(fā)的平臺。在特定的情境下，社媒平臺的內(nèi)容對消費(fèi)決策不僅是影響，更多的是促成消費(fèi)決策的改變。這種改變在衣食住行方面都有代表性案例。

衣：民族文化自信和國潮的興起帶動了漢服文化的流行，多平臺內(nèi)“漢服”等相關(guān)內(nèi)容傳播激增，產(chǎn)生了很多和漢服文化相關(guān)的內(nèi)容，使“漢服”不僅突破原有的興趣圈層走向大眾文化，還形成了一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)在各平臺都有漢服文化社區(qū)，在社區(qū)里大家都會自發(fā)地分享和討論，社區(qū)內(nèi)容又進(jìn)一步推動了漢服產(chǎn)品的銷售。

食：2023年9月，國酒茅臺和瑞幸咖啡推出了聯(lián)名款咖啡——醬香拿鐵，作為“年輕人的第一口茅臺，老年人的第一口咖啡”，醬香拿鐵實(shí)現(xiàn)破圈傳播，線上收割話題和流量，線下門店更是供不應(yīng)求，堪稱是品銷合一的典范。而同樣被素人炫圖分享，成為社交符號的還有老鄉(xiāng)雞，20周年慶推出免費(fèi)午餐、飯后喜糖、線上抽獎等系列福利活動博得消費(fèi)者好感，也強(qiáng)化了品牌認(rèn)知。品牌利用社交媒體的方法已經(jīng)非常爐火純青，也讓社交媒體平臺看到社交話題具有引爆消費(fèi)趨勢和驅(qū)動消費(fèi)行為的能力。

住：這里講的并不是日常的住房，而是一系列新的生活方式，如野餐露營、徒步旅行、圍爐煮茶等。在小紅書平臺上，相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量呈倍數(shù)增長，諸多品牌也洞察這些風(fēng)口，在營銷中作出了有效應(yīng)對，并推出了一系列產(chǎn)品作為解決方案。由此，可以看到年輕人生活情趣的變化催生了諸多新的消費(fèi)場景，這些消費(fèi)場景也成為消費(fèi)決策追逐的方向。

行：筆者在參加廣州車展的預(yù)熱活動時(shí)，最大的感觸就是國產(chǎn)新能源汽車品牌的熱度和認(rèn)同感逐漸與一線汽車品牌齊平。這些新能源汽車品牌不僅在線上的社媒平臺可以引發(fā)廣泛討論，在線下的車展也能吸引大家的眼球。對新能源汽車品牌來說，社媒平臺可以放大品牌的精神內(nèi)核與民族自強(qiáng)感，也是品牌彎道超車突圍獲客的流量入口，借助口碑營銷帶來真實(shí)轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容創(chuàng)造消費(fèi)新場景

作為激發(fā)消費(fèi)意愿、促進(jìn)消費(fèi)的重要抓手，近兩年“創(chuàng)造新的消費(fèi)場景”這一話題被不斷提及。社媒平臺上的內(nèi)容在潛移默化影響消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也在重塑消費(fèi)觀念、創(chuàng)造新的消費(fèi)場景。新的消費(fèi)場景不再局限于視覺效果、明星代言，能夠滿足當(dāng)下消費(fèi)者情感需求、興趣追求的內(nèi)容，才能抓住平臺用戶和潛在消費(fèi)者的注意力，成為新場景的入場券。在這種情況下，季節(jié)經(jīng)濟(jì)、戶外風(fēng)、懶宅精致化、人寵共生等熱門標(biāo)簽話題，創(chuàng)造了多個(gè)消費(fèi)新場景。

季節(jié)經(jīng)濟(jì)成為流量密碼。春天野餐、夏天吃冰、秋天第一杯奶茶、冬天的圍爐煮茶，年輕人以季節(jié)為符號，通過抓住與每個(gè)季節(jié)最契合的生活方式，創(chuàng)造出只屬于這個(gè)季節(jié)的“儀式感”。2022年秋冬盛行的圍爐煮茶，成為年輕人的社交新寵，同年10月30日，“圍爐煮茶”討論熱度在抖音、小紅書首次達(dá)到峰值。個(gè)別電商平臺找到新榜，想要借助平臺上這一話題的數(shù)據(jù)變化，預(yù)判內(nèi)容和消費(fèi)趨勢，為品牌營銷帶來時(shí)差套利。

戶外風(fēng)刮到電商消費(fèi)。2023年和2024年作為體育大年，各平臺內(nèi)體育運(yùn)動話題不斷攀升，在小紅書、抖音等平臺上，戶外內(nèi)容的互動量增長明顯。春夏季節(jié)及節(jié)假日是各類戶外活動的爆發(fā)期，戶外品牌借助內(nèi)容傳播塑造口碑，為品牌帶來聲量和銷售增長。戶外風(fēng)從社交分享已經(jīng)刮到電商消費(fèi)，成為電商消費(fèi)一個(gè)非常大的品類。

懶宅精致化催生新業(yè)態(tài)。年輕人對于居家生活品質(zhì)逐漸從基礎(chǔ)物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)型享受，更愿意把錢花在提高生活品質(zhì)上。懶宅精致更體現(xiàn)在精致化上，歸納整理、代收垃圾等新服務(wù)帶來輕松生活，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等新產(chǎn)品帶來精致體驗(yàn)。年輕人對于產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的要求越來越高，這就要求生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的廠家或提供服務(wù)的商家達(dá)到高品質(zhì)，才能受到年輕人的喜歡，才能滿足他們的需求。

人寵共生推動“它經(jīng)濟(jì)”。隨著可支配收入增加、城市化進(jìn)程，以及對動物態(tài)度的不斷演變，人寵關(guān)系逐漸改變，由單方面的飼養(yǎng)關(guān)系，變?yōu)閷櫸镏髋c毛孩子的雙向奔赴。“物質(zhì)上我養(yǎng)它，精神上它養(yǎng)我”，毛孩子成為寵物主生活中不可或缺的一部分，“曬寵”成為社交硬通貨。各平臺上寵物相關(guān)內(nèi)容的呈現(xiàn)角度也越來越細(xì)化，如貓狗營養(yǎng)餐的科學(xué)配比、人寵日常生活、擬人化劇情，以及小眾的異寵養(yǎng)育科普等。對于早已突破千億規(guī)模的寵物市場來說，越來越多的“鏟屎官”關(guān)注科學(xué)喂養(yǎng)、寵物健康、寵物幸福感，觀念的轉(zhuǎn)變也創(chuàng)造了眾多消費(fèi)新場景。

內(nèi)容創(chuàng)新營銷手段

《2023品牌的營銷機(jī)會點(diǎn)·數(shù)字營銷行業(yè)年度洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為兩個(gè)“遷移”：從線下向線上遷移，從傳統(tǒng)電商平臺向新興社媒平臺遷移。伴隨著社媒平臺的技術(shù)演變和內(nèi)容創(chuàng)新，以及AIGC、元宇宙等概念的出現(xiàn)，營銷方式也在不斷創(chuàng)新發(fā)展。品牌在社媒平臺上的營銷手段主要發(fā)展為KOL種草、多平臺運(yùn)營、私域轉(zhuǎn)化、內(nèi)容直播和矩陣化布局這五個(gè)方面。

KOL的影響力和號召力雖有減弱，但KOL種草仍然是品牌聲量傳播、產(chǎn)品推廣和銷售轉(zhuǎn)化的重要手段。從新榜統(tǒng)計(jì)不同平臺提及的品牌數(shù)量來看，發(fā)現(xiàn)所有平臺的品牌種草內(nèi)容均有大幅提升，且峰值大多與營銷節(jié)點(diǎn)相吻合，但品牌種草的投放平臺偏向性選擇更趨明顯，小紅書和抖音更得品牌方青睞。

新榜觀察各平臺“品牌”內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，它們的營銷戰(zhàn)地不再是單一平臺，至少觸達(dá)兩個(gè)平臺以上。如汽車、食品、美妝、數(shù)碼等行業(yè)品牌的多平臺化營銷成為主流，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，多平臺運(yùn)營的品牌達(dá)51.6%。

隨著公域流量的競爭愈發(fā)激烈，品牌方遂將目光轉(zhuǎn)向私域運(yùn)營，希望做到從“流量”到“留量”。在社媒平臺仍處于存量市場的前提下，精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)成為品牌營銷新需求。新榜基于這種需求，獨(dú)創(chuàng)了“OPERA”內(nèi)容模型，從“場景、人設(shè)、興奮點(diǎn)、共鳴、行為”五個(gè)維度幫助客戶匹配KOL，通過這個(gè)模型可以讓內(nèi)容更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，把消費(fèi)者留存到品牌的私域里。借助這個(gè)模型新榜協(xié)助百事可樂客戶單月品牌SOV指數(shù)增長103.6倍，抖音A3人群（詢問決策環(huán)節(jié)）單月增長3215萬人。

隨著直播電商進(jìn)入下半場，消費(fèi)者對于直播的要求越來越高，對于產(chǎn)品的要求越來越高，內(nèi)容創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)逐漸成為直播間獲客、尋求新增量的重要因素。在這種趨勢下，直播電商模式從“叫賣式”向“內(nèi)容型”電商過渡，內(nèi)容與電商也開始走向共生。全新的內(nèi)容直播方式不斷完善著直播生態(tài)，我們看到董宇輝、董潔、小楊哥等不同的直播形式百花齊放，其中，流量與銷量雙豐收的董潔直播間，更是讓市場看到內(nèi)容直播的潛力。

自從“新媒體矩陣”概念應(yīng)運(yùn)而生后，許多品牌開始布局新媒體矩陣發(fā)力全域營銷。新榜數(shù)據(jù)顯示，37.8%的企業(yè)機(jī)構(gòu)號完成多平臺布局。越來越多的集團(tuán)員工或分支機(jī)構(gòu)成為企業(yè)的有效傳播勢能，以螞蟻雄兵的形式推動企業(yè)在新媒體平臺的流量獲取和營銷轉(zhuǎn)化，矩陣號或成企業(yè)營銷下一個(gè)“角力場”。例如，房地產(chǎn)企業(yè)貝殼在集團(tuán)內(nèi)部發(fā)起的“銀河計(jì)劃”，通過挖掘優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人，幫成長、促轉(zhuǎn)化，沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，為與客戶建立長期的信任關(guān)系打下基礎(chǔ)。除了房地產(chǎn)行業(yè)外，保險(xiǎn)、4S店等線下銷售行業(yè)也以類似的方式培養(yǎng)自己的店員成為“KOS”（Key Opinion Sales，關(guān)鍵意見銷售，特指具備專業(yè)銷售能力及垂直行業(yè)、品牌知識儲備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者，一般具有“柜員”和“導(dǎo)購”屬性），增加跟消費(fèi)者的傳播觸點(diǎn)。

內(nèi)容本身作為一門流量生意，存在引爆話題創(chuàng)造流量生意的可能，好的內(nèi)容更是可以為平臺和品牌帶來好生意。針對不同客戶的不同需求，新榜也提出了很多解決方案。從公域?qū)用妫ㄟ^新榜自己的方法論幫助客戶找到匹配度高的達(dá)人，生產(chǎn)精準(zhǔn)的內(nèi)容觸達(dá)用戶。從私域?qū)用妫掳褚采暇€了新產(chǎn)品——矩陣通，幫助企業(yè)做跨平臺賬號管理，也會提供一些培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)員工在開設(shè)賬號時(shí)能夠有一些方法可以去借鑒，少走彎路，把整體營銷體系搭建起來。

從公域到私域，從直播到短視頻到圖文，從產(chǎn)品到服務(wù)，新榜一直致力于提供全鏈條營銷服務(wù)，新榜也希望和客戶共同解決問題，一起成長。

作者系新榜COO

【編輯：孫航】