現象級傳播的生成邏輯、風險與價值

楊華

【摘 要】伴隨著社交媒體的快速發展，現象級傳播應運而生，并不斷演變發展。本文以“廣西‘小砂糖橘勇闖東北”事件為例通過深入考察和分析，探討現象級傳播的影響因素、生成機制，探索更為有效的管理和控制策略，以充分把握現象級傳播的實踐創新方法，厘清現象級傳播帶來的風險挑戰和機遇，優化現有傳播模式，挖掘傳播價值，促進區域產業的可持續發展。

【關鍵詞】現象級傳播；小砂糖橘；社交媒體

一、現象級傳播產生的背景及特點

（一）現象級傳播

現象級傳播是指在社交媒體上突然爆發并引起廣泛關注的事件、話題或內容。其特點可以概括為迅速性、廣泛性、多樣性和交互性，能夠迅速引發用戶的共鳴和參與。通常是由大規模的個人用戶分享、轉發和評論所驅動的，可以在短時間內迅速擴散。

現象級傳播是在媒介高度融合的大背景下，各種媒介不斷增強的信息傳遞力、引導力、影響力和可信度的發展進程中產生的[1]。其產生的原因和機制，主要基于社交媒體信息傳播快速特性，以及算法推薦和用戶互動機制增強了信息的可見性和互動性。從以往的案例來看，傳播內容的獨特性、情感共鳴、時事性和傳播渠道等因素對現象級傳播生成有著重要的推動作用。

（二）熱點生成與流量聚集

“廣西‘小砂糖橘勇闖東北”事件（以下簡稱“小砂糖橘”事件）起源于2024年新年伊始，來自廣西南寧的11個小朋友去東北游學。他們游覽“打卡”每個景點，都能引發全網圍觀熱議，相關的短視頻和直播連續沖上熱搜，在極短的時間內迅速成為流量“焦點”。

據各大平臺數據統計，“小砂糖橘”從2023年12月31日到達哈爾濱開始，到2024年1月10日回到南寧的短短11天之內，全平臺相關話題全部爆火。微博相關話題總閱讀量近10億，總互動數近百萬次，并多次上榜微博全國熱搜。抖音有關話題超1.1億次，視頻數達57.3萬個。僅2024年1月4日，“小砂糖橘”們受邀到漠河北極村消防站參觀，直播觀看超8000萬人次。作為反映在抖音和今日頭條的熱度的關鍵詞綜合指數在當日達到第一個峰值后兩天，就又再次出現本次傳播指數最高峰值，熱度擴大近3倍。在抖音平臺連續上熱搜之后，百度搜索指數同步出現搜索峰值，反映出大量潛在受眾跟進關注趨勢。這個現象級傳播事件，參與范圍之廣、互動性之強，在過往事件中也非常少見。

二、現象級傳播的影響因素

（一）低姿態的傳播者形象

社交媒體的發展改變了原本的媒介信息環境，過去嚴肅和高姿態的傳播者形象逐漸發生變化。在“小砂糖橘”事件中，官媒和網絡大V都更好地順應了社交媒體法則，以親民化的“低姿態”，主動貼合網民偏好，傳遞了一種熱忱有親和力的氛圍，形成獨有的敘事情境。此外，官方社交賬號所發布的內容還靈活運用各種流行語，從而打破“高冷”的刻板印象，展現人情化敘事風格。這種放低姿態來主導議題的傳播方式，在淄博燒烤傳播事件中得到驗證，如今依然是可以不斷實踐應用的傳播要素。

（二）可親可愛的傳播語態

在社交媒體時代，信息生成和傳播與社會互動、生活消費以及環境變遷密切相關。社交媒體所特有的去中心化、反傳統、輕薄化和標簽化思維方式以及敘事特點，顯著影響了傳播語境的言辭風格[2]。在本次傳播事件中，當地人把從南方來到哈爾濱的女游客戲稱為“小土豆”的“萌化”傳播語態迎合了年輕受眾對于“摒棄嚴肅性和精英主義”的需求，當地官方也借勢進一步萌化擬人，尊稱“砂糖橘殿下”“馬鈴薯公主”，更加賦予一種“可愛”“萌寵”的語意，通過輕松有趣的方式來緩解傳播中的不良情緒，成為本次傳播事件中最大的情緒基礎。在可親可愛的傳播語態下，持續利用“豆腐腦加糖、哈格沃茲、南泥北運”等內容，引發廣大潛在受眾的好奇與共鳴，使用戶能夠以輕松愉悅的方式參與其中，繼續推高網絡熱度。

（三）易參與和分享的傳播話題

社交化傳播旨在通過社交媒體擴大內容影響力，核心在于激活用戶參與。為實現此目標，需注入內容和用戶的社交動力[3]。具體來說，首先，內容不僅要滿足用戶的知識需求，還要能夠幫助用戶在社交媒體中展現自己的存在感，提升其社交形象，從而增加社交活躍度。其次，用戶參與需易于分享，可通過一鍵式社交分享實現。在本次事件中，作為網紅水果的砂糖橘成為最具傳播度的話題，一邊是全國人民喊話廣西老表“多剪、多供應，把價格打下來”，一邊是廣西老表自嘲“剪子都要冒煙”“這果是不是可以不剪”。此外，一些原本就有較高社交分享熱度的話題，也在用戶進行“二次創作”中實現了“和解”，為了照顧南方游客，“北方的豆腐腦變甜了，凍梨也成功花式擺盤”——這些高互動話題構建了一種特殊的對話情境，最終引爆網絡。

（四）多重熱度疊加的傳播環境

“游學”“冰雪大世界”“冰城”等話題在社交媒體上并不鮮見，之所以能夠造成如此大的“聲浪”，離不開社會關注力聚集后的多重熱度疊加。回溯此次傳播的原點源自一場輿論事件。2023年12月18日，游客擠在冰雪大世界園高喊“退票”的短視頻短時間迅速沖上了抖音和微博的熱搜，在極寒天氣下的集體吐槽，第一次聚集了全網的注意力。哈爾濱24小時內就妥善處置有關“退票”輿情，并充分借鑒上半年淄博仁義待客的經驗，利用連夜搭建溫暖驛站、陪護滑雪、免費順風車等熱點話題，成功引導輿論并延續相關網絡話題熱度。由官方集中營造出“掏家底式”的資源和無微不至的服務氛圍，再通過民間傳播進行獨特的平民化表達，賦予了網絡話題特別的情感和意義。

三、現象級傳播的生成機制

（一）構建共創型內容生產模式

在如今的社交媒體上，“爆款”思維已經成為常態，持續性的“爆款”作品對增強用戶黏性至關重要。然而，如果用戶只被動地消費內容，而不參與內容創作，那么“爆款”產品只能停留在“現象”層面，無法產生深層次影響。社交媒體內容的價值感和成就感需要用戶與發布者、用戶與用戶之間的同頻互動[4]。在“小砂糖橘”事件中，官方的策劃推動固然是始動能，但大量用戶在社交媒體中進行的高頻共創型內容生產才是現象級傳播生成的基礎。對應“小土豆”“小砂糖橘”，當地公眾自嘲北方“大地瓜”、東北“大凍梨”。官方玩“梗”，民間接“梗”，有效彌合了主流話語對于青年亞文化群體的引導斷層，充分挖掘和利用用戶自發生產的內容，引導用戶作為新生產力嵌入內容的生產系統中，幫助傳播者對傳播內容進行策劃、篩選、測試和再生產。

（二）融入高黏性社交渠道

由上述可知，現象級傳播已呈現出明顯的社交化趨勢。無論是分享美圖還是短視頻，都可能吸引無數人前往打卡、拍照。城市通過各種方式傳遞溫情，市民通過個性化手段表達善意。這實際體驗中的溫暖與善意通過社交媒體傳播、裂變和放大，在網絡虛擬空間延續。其中，傳播者不僅僅把內容鏈接到各大社交媒體上，還要對不同用戶進行“量身訂制”，激勵他們積極參與和分享，積極回應用戶互動，增強用戶黏性。在“小砂糖橘”事件中，媒體在常規的留言、點評、轉發以外，充分運用“超話”等多種傳播手段，調動用戶積極性，與用戶互動培育新內容[5]。在最大程度上建立起與用戶之間的互動關系，培養用戶穩定性、忠誠度和歸屬感，推動口碑傳播裂變。

（三）提供獨特的價值體驗

社交媒體的普及催生了“讀秒時代”，據相關研究測試，大多數用戶在一個作品上停留的時間約為6秒。這表明，用戶主要追求體驗而非信息獲取。類似于“用戶思維”的待客之道，滿足了用戶追求的價值體驗。以“小砂糖橘”事件為契機，廣西與東北之間開啟了一段甜蜜的“雙向奔赴”，雙方以“掏家底”的服務方式歡迎游客，景區免費、互贈“水果大禮包”，提供獨特價值體驗，推動當地火熱“出圈”。來自東北的熱情、幽默、寵溺和廣西水果的甜蜜交織成極具地域差異的價值體驗，與用戶共情共鳴，形成新的傳播力和影響力。

四、現象級傳播的風險與應對策略

（一）現象級傳播帶來的風險與挑戰

1.失控風險

社交媒體的信息傳播速度極快，傳播者可能無法控制信息的傳播和解讀，一旦一些負面的內容或誤解開始傳播，就很難控制其流向，導致形象失控。內容可能被不同的人群理解為不同的含義，導致信息失控，進而影響品牌形象或個人聲譽。如在廣西各地文旅部門熱情招待東北“大凍梨”的背景下，也有少部分自媒體對于所提供的旅游服務內容進行了曲解。

2.過度風險

在話題高熱度階段，地方政府、商家、市民都希望盡力抓住“流量紅利”，特別是為了應對暴增的人流和社會關注度，會過度依賴社交媒體傳播紅利，使得傳播風險集中化。現象級傳播的熱度維持時間往往較為短暫，退潮之后，走紅模式可借鑒但難以復制，如在一些地區的熱度下降之后，出現的商鋪空置潮令人惋惜。探索現象級傳播帶來的流量如何成為地方經濟發展的“留量”，是各地在新的傳播態勢下的共同考題。

3.價值稀釋風險

社交媒體的現象級傳播激發了當地文旅產業新的活力與潛力，為城市形象“出圈”提供了新機遇，促使相關部門進一步轉變理念、創新思路，從更加人性化的角度出發，踏踏實實地改善環境與服務，持續提升文旅領域治理體系與治理能力的現代化水平。需要警惕的是，短時間的迅速爆紅也可能會導致品牌價值被稀釋。過度宣傳和營銷也會削弱品牌的獨特性和價值主張，導致受眾對品牌的興趣和忠誠度下降。

（二）現象級傳播后的長尾價值留存策略

1.構建開放合作機制，讓“討好”變“友好”

伴隨著“小砂糖橘”事件傳播熱潮，廣西文化和旅游廳及時制定“冬/春游廣西”工作方案，出臺景區門票、住宿、文娛消費三項優惠措施，截至2024年1月20日，共有120個區外兒童團隊8226人到廣西開展游學活動。現象級傳播固然會增加短時間曝光，而平穩長效則需要多方主體的“友好”關系維持。這不僅表現在實現流量的轉化時，需要多層次、多主體及時反應、系統推進，而且還需要構建開放的合作機制和平臺，吸引不同領域的參與者，包括政府、企業、學術機構、社會組織等，共同友好平等地參與其中。首先，不僅可以有效借助流量，還可以創造新的流量。其次，在具體實踐中提高信息的共享程度，確保各方能夠充分獲取和利用信息資源，提高合作效率和創新能力，還能在最大程度上消弭信息偏差帶來的傳播失控風險。最后，借助協同創新的方式，激發各方的創意和潛力，實施協同創新，共同研發和推廣創新產品和服務，拉長現象級傳播的價值鏈條。

2.打造特色產業品牌，讓“短熱”變“常溫”

現象級傳播對帶動產業發展帶來多方面積極影響。在“小砂糖橘”事件中，廣西特色農產品如沃柑、砂糖橘、金橘的曝光度和知名度迅速提升，抖音數據顯示，2024年1月1—20日，廣西線上商家砂糖橘日均銷售單量1.4萬單，環比增長63.5%，沃柑日均銷售單量7萬單，環比增長28.3%，金橘核心產區融安縣統計部門數據顯示，13家線上金橘銷售企業銷售量同比增長178.6%[6]。這有助于廣西品牌在市場上建立更強品牌認知和影響力，吸引更多潛在消費者。然而，短時間內銷量激增可能導致一些負面影響，如一些農產品種植面積的非理性擴張和質量管控的不足等，從而可能損害品牌形象和產品質量，對長遠發展構成潛在風險。在當前“爆火”的局面下，通過現象級傳播事件，有必要加強對廣西農業的全方位展示，實現差異化競爭，提升消費者對產品品質的認知和評價。因此，應借助短期熱潮的東風，堅持特色產業品牌化，推動資源集聚和優化，促進產業價值鏈持續升級和穩定發展。

3.建立持久社交資本，讓“流量”變“留量”

在全球化進程中，城市作為人才和資源的聚集地，在全球社交和經濟聯系中扮演繁榮和機遇的核心角色。城市的繁榮不僅取決于經濟和技術的進步，社交資本也至關重要。其主要包括各種社會交往和合作形式的總和，為城市發展提供支撐。良好的城市社交資本可以促進人際關系的建立，激發創新和創業的活力。此外，城市的多樣性也受益于社交資本的存在。在多元文化的城市中，不同文化背景的個體建立聯系和互動，豐富了城市的文化和社會生活，并推動了經濟和商業發展。因此，城市可通過積極參與現象級傳播事件的組織和管理，提供支持性政策和資源，鼓勵社交團體、社區組織和傳播機構加強社交媒體和網絡宣傳，提升城市形象和聲譽，建立多元化社交平臺，培養居民的社會責任感和文化素養，促進城市社交資本的長期積累和傳承，增強城市的可見度和競爭力。

五、結語

綜上，“小砂糖橘”事件揭示了當前社交媒體的現象級傳播對多個產業發展帶來的新變化、挑戰和機遇，探究其背后產生的要素、機制，根本目的是尋找創新引領之道，思想解放之法，開放合作之路。在更多的“小砂糖橘”事件“爆火”“出圈”后，需要以此為契機，不斷創新求變，才能夠穩穩接住傳播熱點的“流量財富”，讓品牌“出圈”，也讓發展持續“長紅”。潮

參考文獻

[1]盧霜，顧偉華，唐珊.全媒體中的“現象級傳播”探析：以傅園慧走紅事件為例[J].新聞前哨，2016（9）：46-48.

[2]趙立兵.“關系”的力量：社會化媒體對新聞生產的影響[J].傳媒，2017（13）：84-87.

[3]童清艷，劉璐.網絡與數字傳播：增強中華文化全球影響力的有效途徑[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（6）：11-16.

[4]孟威.“新農人”短視頻出圈與土味文化傳播：“張同學”短視頻現象級傳播背后的理性思考[J].人民論壇，2022（4）：112-116.

[5]楊園媛.新媒體產品何以呈“現象級”傳播：以浙江“救鯨記”為例[J].新聞戰線，2022（12）：74-76.

[6]許丹婷，黃遠來，李志雄.巧將“潑天流量”化為“發展動能”[N].廣西日報，2024-02-29（009）.