跨文化視角下國產(chǎn)動畫電影的傳播策略研究
——以《羅小黑戰(zhàn)記》為例

張 月

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

羅小黑是漫畫家“木頭”在2010年創(chuàng)造的卡通形象，它是一只通體漆黑、圓頭圓腦的可愛小貓。到目前為止，“木頭”已圍繞它推出了三部主要作品：作為故事主線的動畫《羅小黑戰(zhàn)記》、講述配角故事的番外漫畫《藍(lán)溪鎮(zhèn)》、完善主角早期經(jīng)歷的同名前傳電影《羅小黑戰(zhàn)記》[1]。電影《羅小黑戰(zhàn)記》于2020年11月7日全線登陸日本商業(yè)影院，截至2021年1月25日，該作品在日本公映的原聲版、配音版累計(jì)觀影人次超36萬人，累計(jì)票房達(dá)5.6億日元（約3 500萬元），創(chuàng)造中國動畫電影海外發(fā)行的票房紀(jì)錄[2]。截至2023年11月，電影《羅小黑戰(zhàn)記》豆瓣評分8.1分，其故事主線漫畫豆瓣評分9.5分。作為一部手繪2D風(fēng)格的原創(chuàng)作品，電影《羅小黑戰(zhàn)記》在海內(nèi)外市場引起的強(qiáng)烈反響給我國動畫行業(yè)制作與發(fā)展帶來了一定的啟發(fā)。

1 國產(chǎn)動畫電影現(xiàn)狀分析

1.1 題材同質(zhì)化，原創(chuàng)性乏力

自20世紀(jì)以來，我國動畫產(chǎn)業(yè)取得了顯著成績。《西游記之大圣歸來》掀起了一股中國國產(chǎn)動畫的旋風(fēng)，《風(fēng)語咒》《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》等優(yōu)秀影片的出現(xiàn)使國人看到了國漫崛起。這些電影的創(chuàng)作靈感大都來源于民間傳說，它們有具體的人物原型。這一創(chuàng)作模式雖然為電影創(chuàng)作帶來了靈感，但也在一定程度上限制了電影創(chuàng)作者的思維。目前，我國動畫電影一直在圍繞這些人物和故事進(jìn)行改編、翻拍。面對原創(chuàng)性不足的問題，還有一個(gè)不得不面對的問題是，部分改編后的人物角色與故事情節(jié)可能會讓一些受眾出現(xiàn)抵制行為。受眾一是害怕電影故事內(nèi)容與原作的基本設(shè)定和故事情節(jié)有很大的差異，二是害怕人物失去原有魅力。脫胎于原劇本的電影能否改編成功以及樹立原創(chuàng)精品意識依然是國產(chǎn)動畫行業(yè)首先應(yīng)該考慮的問題。

1.2 敘事結(jié)構(gòu)單一，破局難度大

通過分析當(dāng)紅動畫電影可以發(fā)現(xiàn)，許多影片存在敘事風(fēng)格相似、主題表達(dá)單一的問題。在《哪吒之魔童降世》中，哪吒被形塑為一個(gè)亦正亦邪的人物，主角哪吒前期受人厭惡，他也衍生出厭世心理，但在東海龍王三太子敖丙企圖冰埋陳塘關(guān)時(shí)，他選擇忘記別人對他的惡意，不計(jì)前嫌選擇挺身而出，并道出“我命由我不由天”的勵(lì)志之言。犧牲自己保護(hù)世界、關(guān)注主角個(gè)人成長是這部影片的敘事主題。無獨(dú)有偶，《西游記之大圣歸來》也具有相同的特征，影片講述了壓在五行山下寂寞沉潛五百年的孫悟空被兒時(shí)的唐僧——俗名江流兒的小和尚，誤打誤撞地解除封印后，在相互陪伴的冒險(xiǎn)之旅中找回初心，完成自我救贖的故事。如果國產(chǎn)動畫電影一直是以主角的成長為主要敘事母題，那么如何打破單一敘事母題現(xiàn)狀也是行業(yè)需要深思的問題之一。

1.3 行業(yè)人才不足，技術(shù)提升難

盡管動畫行業(yè)不斷發(fā)展，但人才不足的問題依然存在。動畫行業(yè)不同于常規(guī)影視行業(yè)，除了需要制作出好的劇情外，還需要保證人物設(shè)計(jì)新穎，畫面流暢，這就需要大量創(chuàng)新性人才與技術(shù)性人才。在制作動畫時(shí)，前期的故事構(gòu)建與人物設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，需要創(chuàng)新性人才提供優(yōu)秀劇本，同時(shí)還需要原畫師根據(jù)劇本特點(diǎn)提供相關(guān)人物、場景設(shè)計(jì)圖，之后再由動畫制作技術(shù)團(tuán)隊(duì)在電腦端對人物設(shè)計(jì)與場景設(shè)計(jì)精細(xì)打磨，構(gòu)建出更加符合劇本的畫面。除此之外，技術(shù)團(tuán)隊(duì)還要不斷觀測畫面，及時(shí)調(diào)整人物比例與肢體動作，使畫面更加流暢自然。然而，人才不足使得技術(shù)提升也成為一大難題。

2 《羅小黑戰(zhàn)記》“出圈”原因分析

2.1 受眾定位清晰：“二次元”群體強(qiáng)力助推

電影《羅小黑戰(zhàn)記》講的是動畫前傳的故事，整部電影的基調(diào)主打清新自然，是一部很優(yōu)秀的電影，主要以尋找家園的貓妖羅小黑、維護(hù)人妖兩界秩序的無限、失去家園企圖報(bào)復(fù)人類的風(fēng)息等為主要角色。該電影的成功離不開精準(zhǔn)的受眾定位。其中，“二次元”群體是主力軍。安德森提出人們?yōu)榱双@得歸屬感而創(chuàng)立了“想象的共同體”，粉絲為了印證自身的審美與品味，會與自身同好的個(gè)體形成共同體，互相構(gòu)建身份認(rèn)同。跨越年齡階段的人物會因?yàn)椤岸卧比宋锛Y(jié)起來，成為有共同愛好的小眾群體，這些群體統(tǒng)稱為“二次元”群體。該群體中通常會有強(qiáng)大的黏合力與行動力，當(dāng)動畫電影中的人物形象與角色設(shè)計(jì)符合“二次元”群體的喜好時(shí)，群體內(nèi)部會互相交流，從而從交流中獲得滿足感。“二次元”群體為了方便交流，會成立專門的粉絲群。在粉絲群內(nèi)，粉絲會制作小黑主題表情包，還會相約看電影，部分粉絲還會在群內(nèi)分享“羅小黑戰(zhàn)記”主題奶茶店信息，發(fā)布抽獎活動。可見，“二次元”群體用自己的實(shí)際行動支持著對“羅小黑”以及《羅小黑戰(zhàn)記》的喜歡。

2.2 投放平臺恰當(dāng)：彈幕交流構(gòu)筑身份認(rèn)同

電影《羅小黑戰(zhàn)記》選擇在國內(nèi)擁有最多“二次元”群體的嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）播放是非常有遠(yuǎn)見的。B站用戶以“Z世代”（指1995年至2009年出生的一代人）為主，他們是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來的一代人，對事物具有天然的好奇感與新鮮感。相較于其他視頻平臺，B站視頻內(nèi)容更加有深度、有質(zhì)量，更加適合中長視頻投放。除此之外，B站的彈幕更具有自由性，彈幕交流成為當(dāng)代人釋放壓力、尋找具有相同愛好的其他受眾的一種方式。他們在彈幕交流中表達(dá)情緒，表現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)心理上的溝通，這不僅是對彼此身份的認(rèn)同，也是提升影片評分的重要一環(huán)。例如，電影《羅小黑戰(zhàn)記》在B站播放時(shí)片頭的彈幕包括“恭喜你發(fā)現(xiàn)了寶藏”“已經(jīng)忘記刷多少次了”，正片中也有大量彈幕，如“接下來要逐幀觀看了”“每一幀都是壁紙”，影片結(jié)尾的彈幕有“完結(jié)撒花，感謝陪伴”“欠小黑一張電影票”等。滿屏的彈幕是粉絲對這部電影的評價(jià)，也是粉絲對這部電影的認(rèn)可。粉絲在發(fā)送彈幕、與其他粉絲交流的過程中不斷提升作品熱度與影響力，進(jìn)而助力影片收獲更多觀眾的喜愛。

2.3 劇情主題明確：愛與成長引發(fā)心靈共鳴

除了平臺選擇的成功，電影《羅小黑戰(zhàn)記》在敘事上也獨(dú)具特色。這部電影把一只貓作為主角，打破了常見電影中同質(zhì)化的創(chuàng)作思路，以自然、成長、治愈、環(huán)保為線索。影片中最常見的是清新的綠色與靜謐的藍(lán)色。在無限把羅小黑帶到妖靈會館的途中，羅小黑從缺乏人性到心懷萬物，漸漸理解了“萬物皆有靈”，人類與妖怪并不是對抗的關(guān)系的道理。它在無限的教誨下慢慢有了人類的情感，學(xué)著像人類一樣去適應(yīng)世界、包容世界。愛與成長是這部影片的核心內(nèi)容，而治愈心靈與學(xué)會去愛則是這部影片的最高宗旨。

2.4 團(tuán)隊(duì)宣發(fā)到位：粉絲聚合提升影片影響力

作為一部原創(chuàng)影片，電影《羅小黑戰(zhàn)記》的人物設(shè)計(jì)、人物配音、歌曲宣發(fā)都是極具原創(chuàng)性和參考性的。除此之外，影片從發(fā)行到上映是一個(gè)漫長的過程，從2010年設(shè)定人物角色、2011年以動畫短篇形式開始連載，再到2019年電影版的上映，這期間以“羅小黑”為核心的國風(fēng)電影IP積累了大量粉絲，粉絲的存在極大促進(jìn)了電影的宣傳。為了達(dá)到更好的宣傳效果，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也會去電影院進(jìn)行線下宣傳，配合販賣電影人物周邊，召開著名配音員見面會等。電影《羅小黑戰(zhàn)記》的配音演員有皇貞季、山新等，他們的聲音極具代表性，一人分飾多角的專業(yè)能力也深受受眾的認(rèn)可，作為配音領(lǐng)域中的佼佼者，他們依靠自身影響力吸引了大量粉絲關(guān)注該影片。

3 國產(chǎn)動畫電影的破局之路

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新：媒介空間的合理想象

3.1.1 打造鮮明的符號

電影作為一種媒介形態(tài)，在與文化地理的交互作用中，會構(gòu)建出屬于電影世界的獨(dú)特的空間形態(tài)，而在這個(gè)空間中的景觀、地域、道路、交通等地理元素，以及承載著民族性、地域性的文化元素，共同組成了電影的媒介空間[3]。媒介空間的存在可以構(gòu)建專屬于本部電影的世界觀，打造內(nèi)容上的專屬記憶點(diǎn)。例如，電影《羅小黑戰(zhàn)記》中不僅有現(xiàn)代都市畫面，也有古風(fēng)建筑，主角擁有控制“靈質(zhì)空間”的能力，這都是該電影的獨(dú)特記憶點(diǎn)。在制作動畫電影時(shí)，創(chuàng)作者可以加入具有我國文化特色的建筑、街景、服飾等元素，一是可以建構(gòu)出更加真實(shí)、立體的文化形象，二是可以加深受眾印象，三是鮮明的符號也可以降低故事的接受與理解難度。例如，《長安三萬里》是一部優(yōu)秀的古代群像影片，里面充滿了大量代表唐朝的元素，如唐朝的服飾、妝容及穿搭等，影片將中華傳統(tǒng)美學(xué)展現(xiàn)得淋漓盡致，不僅成功譜寫了歷史名人群像，還將多首詩歌融入電影敘事中，記錄了一個(gè)由盛轉(zhuǎn)衰的唐代。

3.1.2 人物創(chuàng)新與設(shè)計(jì)

在故事主題方面，創(chuàng)作者可以參考國外優(yōu)秀電影，形成極具特色與代表性的中國敘事風(fēng)格。比如，以美國出品的動畫電影《冰雪奇緣》《瘋狂原始人》《飛屋環(huán)游記》《功夫熊貓》等為例，這些電影的風(fēng)格大都不拘一格，有童話題材、現(xiàn)代題材等，但它們有共同的特點(diǎn)：主題足夠新穎，故事情節(jié)足夠精彩，人物創(chuàng)新性較強(qiáng)。原創(chuàng)劇情加上原創(chuàng)角色，它們所帶來的視覺沖擊感更容易滿足受眾的觀影需求。受眾在觀看此類影片時(shí)，總會被有趣的故事情節(jié)和角色魅力所吸引，它們的原創(chuàng)內(nèi)容是動畫“活起來”的秘訣。

3.2 平臺聯(lián)動：線上線下的跨域合作

3.2.1 線上宣發(fā)

宣傳是動畫傳播的重要手段，也是提升影片影響力的重要途徑。為了實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)重視影片的宣傳發(fā)行。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，宣傳的途徑多種多樣，選擇合適的宣發(fā)平臺是關(guān)鍵。首先，影片制作團(tuán)隊(duì)需要開通自己的網(wǎng)絡(luò)賬號，并在賬號中不定期發(fā)布相關(guān)資訊或者是影片花絮來吸引觀眾，達(dá)到第一步的引流效果。其次，可以與國內(nèi)具有代表性的發(fā)布平臺合作發(fā)布影片信息，如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻等。再次，可以利用“二次元”文化中的自發(fā)性與自主創(chuàng)造性，集聚流媒體平臺、海外社交平臺、開放論壇、二次創(chuàng)作平臺等媒體資源，孵化作品熱點(diǎn)話題，凝聚海內(nèi)外國產(chǎn)動畫粉絲，培養(yǎng)“二次元”創(chuàng)作者，打造動畫作品的衍生IP，延長IP動畫生命線[4]。

3.2.2 線下互動

動畫影片通常需要配音，配音演員的選擇也極其重要，合適的配音演員可以展現(xiàn)出人物的精髓，并引發(fā)針對該動畫人物的相關(guān)話題討論。所以，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)要對配音演員進(jìn)行嚴(yán)格的篩選與訓(xùn)練，使配音演員的聲音與動畫人物的氣質(zhì)統(tǒng)一。除此之外，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以借助配音演員的影響力，開展相關(guān)影片的新聞見面會或者是簽售會，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)時(shí)更新現(xiàn)場狀況。例如，一些一線城市“二次元”氣息濃厚，會舉辦“二次元”展會，當(dāng)?shù)氐摹岸卧睈酆谜呖梢詤⒓泳€下活動。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以抓住這些機(jī)會，在相關(guān)活動中積極宣傳作品，利用“二次元”群體聯(lián)系緊密、黏性高的特點(diǎn)，使更多“二次元”受眾成為電影的忠實(shí)粉絲。此外，動漫企業(yè)應(yīng)該利用完整產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行組合營銷，通過“動漫產(chǎn)品+授權(quán)開發(fā)衍生品”的方式擴(kuò)大自身市場規(guī)模[5]。如此，線上線下聯(lián)動宣傳，促進(jìn)該作品的標(biāo)簽生成，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“裂變式”傳播。

3.3 技術(shù)提升：東方美學(xué)的畫面交互

3.3.1 根植于中華傳統(tǒng)文化

中華傳統(tǒng)文化是我國動畫創(chuàng)作靈感的源泉，“結(jié)合新的時(shí)代條件傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承和弘揚(yáng)中華美學(xué)精神”是國家指出的文藝發(fā)展的重要方向[6]。此外，隨著科技的不斷發(fā)展，3D渲染、高幀率等技術(shù)已經(jīng)逐漸成為動漫制作的主流。國產(chǎn)動漫可以利用這些先進(jìn)技術(shù)，提升畫面質(zhì)量和觀感，為觀眾帶來更加沉浸式的觀賞體驗(yàn)。同時(shí)，結(jié)合中華傳統(tǒng)文化的特色，如水墨畫、剪紙等藝術(shù)形式，實(shí)現(xiàn)具有獨(dú)特中華文化魅力的視覺效果。

3.3.2 技術(shù)提升用戶觀感

在新時(shí)代“新國潮”語境下，國產(chǎn)動畫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要保持創(chuàng)作初心，講好中國故事，承續(xù)新時(shí)代國產(chǎn)動畫的復(fù)興發(fā)展[7]。從剪紙動畫、水墨畫、再到3D動畫，每一步發(fā)展都是技術(shù)的進(jìn)步。在新媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)沉浸式、立體式的動畫觀感是發(fā)展的方向。尤其是在虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）技術(shù)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)步后，這些新技術(shù)可以成為動畫制勝的法寶，成為動畫電影中的創(chuàng)新點(diǎn)與亮點(diǎn)。技術(shù)是時(shí)代的產(chǎn)物，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)合理利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)動畫產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)共舞。例如，從《大魚海棠》再到《姜子牙》，國產(chǎn)動畫電影在畫面連貫度和場景渲染方面都有了質(zhì)的提升，就連人物皮膚、毛發(fā)的逼真度也有明顯提升，技術(shù)的改善給受眾帶來了沉浸式的觀感體驗(yàn)。同時(shí)，觀眾看電影時(shí)還可以佩戴3D眼鏡，有效放大了電影畫面想要呈現(xiàn)的視覺效果。

4 結(jié)語

目前，我國動畫電影存在內(nèi)容同質(zhì)化、敘事結(jié)構(gòu)相對單一及解碼困難等情況，在全球化背景下，如何實(shí)現(xiàn)文藝作品“出海”，降低文化折扣是需要思考的問題。作為擁有五千年歷史的文明古國，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我國文藝作品敘事可參考的靈感來源，除了在內(nèi)容上要形成本國的風(fēng)格特色外，作品宣發(fā)也是極其重要的一環(huán)。歸根結(jié)底，動畫電影依然有巨大的提升空間，形成自身特色、深耕電影內(nèi)容、致力于提升技術(shù)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的深度融合，是未來動畫電影行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)核。