電影短視頻營銷的困境與出路探析
——以抖音短視頻平臺為例

任明嵐

（作者單位：中南財經(jīng)政法大學中韓新媒體學院）

1 電影短視頻營銷發(fā)展背景

早期電影營銷以線下宣傳為主，存在信息傳遞不及時、受眾面狹窄及延續(xù)性不足等問題。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，現(xiàn)代營銷渠道增加了票務網(wǎng)站和短視頻平臺等。近年來，短視頻平臺用戶量激增，展現(xiàn)出顯著的傳播優(yōu)勢，也成為電影宣傳的重要途徑之一。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億[1]。此外，與傳統(tǒng)的電影營銷渠道相比，抖音短視頻平臺具有較多的年輕用戶群體和較高的用戶參與度，這使得短視頻平臺營銷在電影市場中越來越受到青睞。短視頻平臺的興起一定程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)的電影營銷規(guī)則，改變了娛樂、社交和消費方式，促使新的營銷方式不斷發(fā)展和變化。

電影的成功宣傳營銷對票房來說至關(guān)重要，而短視頻平臺擁有強大的影響力，為電影營銷帶來了巨大的可能性。然而，電影短視頻營銷也面臨著問題和挑戰(zhàn)，目前尚缺乏一個完整的營銷體系，同時裂變式傳播也帶來了急需解決的問題。中國電影行業(yè)需要認真思考如何應對短視頻平臺帶來的機遇和挑戰(zhàn)，以推動電影營銷的進一步發(fā)展。

2 抖音平臺電影短視頻營銷特點

抖音短視頻平臺以其大量的年輕用戶和高度活躍的用戶群體而聞名，已成為電影短視頻營銷和宣傳的重要平臺。短視頻營銷具備互動性和時效性較強、呈現(xiàn)形式豐富等特點，恰好能夠滿足電影營銷宣傳的需求。因此，越來越多的電影選擇通過短視頻平臺進行營銷推廣，提升影片的曝光率，進而增加票房收入。

2.1 算法推薦，垂直取勝

抖音短視頻平臺運用基于用戶行為數(shù)據(jù)的推薦算法來推廣廣告，并且開發(fā)了動態(tài)視頻推薦系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以通過分析多方面的用戶信息，如興趣、性別、年齡及位置等，來標記和理解用戶的需求。多維度的用戶行為數(shù)據(jù)幫助抖音短視頻平臺更好地針對合適的受眾人群實現(xiàn)精準廣告投放。這種推薦算法能夠提高廣告宣傳的精準程度和傳播效果。通過對用戶行為數(shù)據(jù)的監(jiān)測和分析，電影宣傳方能夠根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)的實時反饋，及時調(diào)整電影營銷推廣方案，以確保宣傳成果達到最優(yōu)。這樣的精準推送和數(shù)據(jù)分析為抖音短視頻平臺的電影營銷帶來了巨大的優(yōu)勢。

電影宣傳方首先在抖音短視頻平臺建立官方賬號，發(fā)布影片片段、演員互動、話題討論等內(nèi)容造勢，如若平臺用戶接收到信息，并進行收藏、點贊、評論、推薦等操作，系統(tǒng)將自動不定期地推送相關(guān)影片內(nèi)容，包括演員共創(chuàng)視頻、影視剪輯、電影配樂二創(chuàng)視頻等，持續(xù)為影片提供熱度與流量。在電影短視頻營銷推廣過程中，首要任務是確定核心受眾，并明確定位電影的目標用戶。接下來，必須準確傳達信息給對該電影感興趣的人群，以實現(xiàn)最大限度的傳播和轉(zhuǎn)化效果[2]。

2.2 情感共鳴，社交同頻

對于電影短視頻營銷來說，相關(guān)營銷短視頻的制作必須既能使觀眾領(lǐng)會關(guān)鍵內(nèi)容，激發(fā)其探究欲望，又能與其形成情感紐帶，喚起他們的情感共鳴，并在其心理上給予安慰。此外，不能僅僅把電影的短視頻預熱看作是單純依靠短視頻來做宣傳推廣，而應該將其視為市場策略的一部分，借助短視頻平臺實現(xiàn)社交互動等良性循環(huán)。

例如，電影《消失的她》正是把握住觀眾心理的標準范式。其中，電影《消失的她》從上映前期便開始借助發(fā)生在現(xiàn)實生活中的真實案例進行宣傳預熱，從而吸引大眾的注意力，并結(jié)合影片的具體片段制作營銷短視頻，把握情緒營銷內(nèi)核，引發(fā)以女性為主的觀眾的情感共鳴。這種營銷宣傳的主要特征在于利用短視頻平臺實現(xiàn)觀眾（購買者）和制作公司（銷售者）間的商務交互。它把需要借助貓眼、淘票票等購票網(wǎng)站的被動的預售模式轉(zhuǎn)變成了可以由短視頻平臺引導的積極預熱模式，并且電影宣傳方能夠通過短視頻平臺與觀眾即時溝通，提升觀眾走進影院觀看電影的概率[3]。

2.3 同步傳播，內(nèi)容互補

傳統(tǒng)電影營銷中，許多電影宣傳方缺乏靈活的宣傳方式。他們常常花費大量時間和精力在電影上映前期進行宣傳，而在電影上映期間未能結(jié)合具體情況主動調(diào)整營銷策略，處于被動的一方。這使得很多電影錯失了在最佳時間抓住進一步宣傳的機會。而電影短視頻營銷具有較強的時效性，能夠幫助電影宣傳方在熱門話題出現(xiàn)時及時把握宣傳時機，增強營銷宣傳效果，并滿足短視頻平臺用戶對碎片化、實時信息的需求。此外，這種新興的營銷方式還能夠更好地契合時代發(fā)展趨勢，不僅拓寬了傳統(tǒng)電影營銷的途徑，而且提高了影片的市場競爭力。

以2021年春節(jié)檔電影《你好，李煥英》為例，該劇組在影片上映前與抖音短視頻平臺聯(lián)手，展開抖音云路演，成功引發(fā)了受眾對影片的好奇心，為電影票房奠定了堅實的基礎(chǔ)。同樣，張藝謀導演的作品《懸崖之上》也在抖音上展開了定制化營銷，通過“懸崖之上的對談”與受眾分享電影幕前幕后的故事，進一步助力影片發(fā)酵熱度。而以情感共鳴為重點的影片，如《我的姐姐》和《你的婚禮》也在短視頻營銷上注重激發(fā)受眾獨特的情感體驗。尤其是《你的婚禮》在二次重映時，巧妙地打造了“你的婚禮彩蛋”話題，成功吸引受眾進行二次觀看，彰顯了短視頻營銷的創(chuàng)意和影響力。這樣的抖音短視頻營銷策略為這些影片帶來了巨大的成功和話題度。

3 電影短視頻營銷存在的問題

作為新媒體時代的新興媒介，短視頻因“短、平、快”的特點，更易引起受眾的關(guān)注，有助于在短時間內(nèi)傳遞電影營銷的內(nèi)容。電影宣傳方借助短視頻平臺進行電影營銷，在為觀眾提供互動新方式的同時，也為傳統(tǒng)營銷宣傳方式提供了有益補充。然而，電影宣傳方在借助短視頻開展營銷的過程中，暴露出內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、流量轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定、“大數(shù)據(jù)營銷”侵犯用戶隱私等問題，電影宣傳方在追求影片曝光率和票房收入的同時，也需要注意這些問題造成的負面影響。

3.1 短視頻內(nèi)容缺乏深度

當前，電影短視頻營銷存在明顯問題，即營銷短視頻的創(chuàng)作模式高度相似。大多數(shù)電影宣傳方傾向于復制和模仿成功案例，導致短視頻營銷內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象較為嚴重。許多電影短視頻宣傳片段過于強調(diào)刺激感官和瞬間效果，卻忽略了對影片內(nèi)涵的深刻挖掘。受眾在觀看這些短視頻時，通常只能體驗到表面的情緒，難以理解電影的核心主題和情感價值，導致影片在市場傳播中未能全面展現(xiàn)其深度。電影短視頻內(nèi)容缺乏深度的原因主要在于過分關(guān)注表面效果，而忽視了電影的內(nèi)在內(nèi)容。電影宣傳方為了吸引平臺用戶點擊，常常采用一些刺激感官的畫面來創(chuàng)作短視頻，卻忽略了深刻的故事情節(jié)和主題的呈現(xiàn)。此外，受到平臺短視頻時長限制的約束，許多短視頻內(nèi)容過于碎片化，難以傳達電影的整體思想，使受眾難以通過短視頻與電影建立深層次的情感連接。盡管這些策略在一定程度上能夠引起平臺用戶的關(guān)注，但在短視頻平臺上頻繁出現(xiàn)同質(zhì)化的內(nèi)容可能導致受眾產(chǎn)生審美疲勞，過度依賴單一模式有可能降低受眾對電影的持續(xù)興趣。電影短視頻營銷內(nèi)容缺乏深度是當前電影行業(yè)所面臨的一項挑戰(zhàn)。為解決這一問題，電影宣傳方在制作營銷短視頻時需要更加注重傳達電影的內(nèi)在價值，創(chuàng)造具有情感共鳴的短視頻內(nèi)容。只有這樣，才能更好地引導電影短視頻營銷朝著更具深度和情感共鳴的方向發(fā)展，提高受眾對電影的興趣和參與度，進而推動電影票房的提高。

3.2 流量轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定

不可否認的是，營銷的目的在于創(chuàng)造收益。傳統(tǒng)影院線下營銷主要包括影片主創(chuàng)團隊現(xiàn)場宣傳、影院實體廣告推廣等方式，具有一套成型的資源轉(zhuǎn)換模式。而短視頻營銷作為一種新興的營銷方式，流量轉(zhuǎn)化收益不可控，且尚未總結(jié)出較為完整的營銷體系，即使本身點贊率、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)較為可視，但實際并不等同于票房營收，片方需要對電影短視頻營銷轉(zhuǎn)化率問題進行進一步監(jiān)控。

視頻流量轉(zhuǎn)化率不夠穩(wěn)定與視頻內(nèi)容、目標設(shè)立、用戶定位及平臺插入環(huán)境等因素有密不可分的聯(lián)系。垂直領(lǐng)域內(nèi)容是抓取穩(wěn)定流量的關(guān)鍵所在，但對于電影短視頻營銷而言，目前抖音短視頻平臺中有較多的電影短視頻宣傳片段的內(nèi)容為觀眾在影院的現(xiàn)場觀影反應，短視頻傳遞觀點不明，且存在過度宣傳的現(xiàn)象，另外邀請擁有流量的博主、明星等參與到“反應拍攝”中，真實性有待考量，大量內(nèi)容涌入反而會使觀眾產(chǎn)生疑惑之情，導致流量轉(zhuǎn)化率不高。

3.3 “大數(shù)據(jù)營銷”侵犯用戶隱私

短視頻平臺用戶在瀏覽短視頻內(nèi)容時，其行為數(shù)據(jù)會被后臺持續(xù)追蹤。用戶數(shù)據(jù)被鎖定，并且平臺根據(jù)用戶的日常瀏覽軌跡來推送視頻內(nèi)容，久而久之，會產(chǎn)生“信息繭房”效應。隨著用戶在電影短視頻營銷方面投入的時間和精力增加，平臺收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)也會增加。底層智能算法對用戶數(shù)據(jù)進行收集、整理、分析，生成相應的用戶畫像。平臺基于所建立的用戶畫像，繼續(xù)推送與之匹配的內(nèi)容給用戶。在這個循環(huán)中，可能導致用戶的權(quán)利和隱私受到侵犯。

4 電影短視頻營銷的出路探析

4.1 內(nèi)容為王，體現(xiàn)影片內(nèi)涵

電影短視頻營銷需注重內(nèi)容為王，體現(xiàn)影片的內(nèi)涵價值。以《中國醫(yī)生》這部電影為例，其抖音官方賬號的置頂視頻是鐘南山院士在影院觀看電影的反應，該短視頻內(nèi)容在引發(fā)平臺用戶好奇心的同時，也切實反映了醫(yī)務工作者的內(nèi)心情感，力求通過影片情節(jié)尋找大眾的情感共鳴點與記憶點，激發(fā)大眾的共情，展現(xiàn)影片的價值內(nèi)涵。因此，電影短視頻營銷必須注重內(nèi)容為王，體現(xiàn)影片的內(nèi)涵價值，以此加強觀眾對影片的印象，吸引觀眾走進影院觀看電影，進而提升影片的票房。

對于短視頻創(chuàng)作本身來說，為了吸引用戶的關(guān)注，電影營銷短視頻可以充分利用各種視覺效果、編輯和音效技巧，將影片的高潮內(nèi)容進行碎片化處理，制作高品質(zhì)的營銷推廣短視頻。此外，在抖音短視頻平臺上，用戶對內(nèi)容的創(chuàng)意有相當高的期待。因此，電影營銷短視頻可以通過獨特而富有記憶點的內(nèi)容吸引平臺用戶的注意力。

4.2 創(chuàng)新思維，吸引受眾注意

對于電影營銷來說，創(chuàng)新思維是提升宣傳效果的關(guān)鍵。除了傳統(tǒng)的影院線下營銷方式，電影宣傳方還可以拍攝宣傳片，通過獨特的平臺玩法創(chuàng)作動漫短視頻，或者將影片內(nèi)容與情感文字相結(jié)合[4]，制作情感文字短視頻，將電影中的感人瞬間或深刻臺詞與動人音樂相融合，營造出更好的觀影氛圍，以此作為電影短視頻營銷的新手段。這種方式不僅能夠傳遞電影的核心信息，還能以輕松的形式吸引受眾，提升宣傳的趣味性，有效傳達電影的情感價值。另外，還可以積極構(gòu)建線上線下場景聯(lián)動營銷模式，結(jié)合與影片有關(guān)的話題和周邊，為受眾打造全方位的感官體驗，提升受眾的參與感。這樣的創(chuàng)新手段使得電影宣傳更加無形，更貼近受眾的需求和興趣。同時，可以邀請影片參演人員或網(wǎng)絡(luò)紅人等，發(fā)揮他們的意見領(lǐng)袖作用，利用短視頻營銷針對核心觀影人群進行影片推廣。除此之外，通過運用虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）技術(shù)，電影宣傳方可以打造與電影情節(jié)相關(guān)的虛擬場景，為受眾提供身臨其境的體驗。受眾通過VR設(shè)備，可以在虛擬環(huán)境中參與電影的關(guān)鍵場景，與影片角色互動，感受故事情節(jié)。這種創(chuàng)新手段既能夠吸引受眾的好奇心，又能夠提高其對電影的投入感。通過這樣的營銷策略，可以更有效地吸引目標受眾，提升電影的知名度和觀影率，推動電影在競爭激烈的市場中脫穎而出，滿足觀眾對于新穎、有趣、參與性強的宣傳形式的需求。

4.3 規(guī)范手段，保障用戶隱私

當前，我國對文化產(chǎn)業(yè)的支持主要體現(xiàn)在推動理念革新上。伴隨著各類文化的繁榮發(fā)展，通過創(chuàng)意性的市場策略來提升產(chǎn)品的成功率已成為關(guān)鍵所在[5]。但同時，在影片推介過程中，“大數(shù)據(jù)營銷”對于用戶隱私的侵犯也成為用戶的關(guān)注點。所以，在制定創(chuàng)意性的市場策略時，也要進行保障用戶隱私的短視頻平臺營銷改革。短視頻平臺應制定明確、透明的隱私政策，清晰說明數(shù)據(jù)收集目的、方式及用戶的權(quán)利，增強用戶對平臺的信任。同時，也應定期進行隱私政策審查，并接受獨立監(jiān)管機構(gòu)的評估，確保其數(shù)據(jù)處理流程符合法規(guī)和用戶期望。允許用戶選擇性地授權(quán)平臺獲取特定數(shù)據(jù)，以保護用戶敏感信息，平衡個性化推送和隱私保護之間的關(guān)系。將用戶數(shù)據(jù)進行匿名化處理，以降低個體可識別性，保障用戶的隱私權(quán)，同時確保推送的內(nèi)容仍然有精準性。這有助于平衡短視頻平臺營銷的個性化推送與用戶隱私的關(guān)系，為用戶提供更可控、透明、安全的使用環(huán)境。

5 結(jié)語

短視頻具有節(jié)奏快、碎片化等特點，短視頻平臺擁有強大的影響力，為電影營銷帶來了巨大的可能性。電影宣傳方應借鑒短視頻營銷的優(yōu)點，并謹慎對待內(nèi)容同質(zhì)化、流量轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定、“大數(shù)據(jù)營銷”侵犯用戶隱私等問題。電影宣傳方在進行短視頻營銷的過程中，需要認真思考如何確保短視頻營銷策略既能積極響應社會需求，又能實現(xiàn)經(jīng)濟利益，吸引更多觀眾走進電影院。只有善于抓住機遇并解決困難，才能進一步推動電影市場朝著良性發(fā)展的方向邁進。