紅牌威士忌

郁喆雋

一家賣威士忌的公司有三款產品：紅牌的賣二十多美元，黑牌的賣五十美元，而藍牌的價格達到了一百六十美元。“一分價錢一分貨”，事實上紅牌很難喝，黑牌沒有那么難喝，藍牌很好喝。不過可以預知的是，由于價格的原因，絕大部分人都只買紅牌，而藍牌則少有人問津。這其實并不是在討論威士忌本身，而是電影《美國小說》（American Fiction，柯德·杰弗森導演，2024年）中，出版人亞瑟給他的作者蒙克舉的一個例子。他認為蒙克之前寫的書都是藍牌威士忌，但對于絕大部分讀者而言“太貴了”，因為大家在一天結束的時候只想喝醉而已。

用今天流行的互聯網黑話來講，紅牌屬于“下沉市場”，它抓住的是“下沉人群”。這個道理其實不難理解，經濟學中有所謂的“利基”（niche，或者譯為“市場區位”，生態學中稱為“生態位”）概念。對威士忌公司來說，藍牌可能是用來打品牌、立口碑的，但它只會被少數人消費；而公司主要的利潤來源可能是紅牌，因為它占領的是大眾市場，即所謂薄利多銷。酒喝多了會傷身，而文化產品為了追求利潤，能否無限下沉呢？

在《美國小說》中，蒙克一世清高，只寫一些純文學但賣不動的書。但他終于按捺不住自己內心的怨恨或嘲諷，用極為低俗的語言，模仿一個聯邦通緝犯的口吻，以假名斯塔格寫作了一本社會渣滓的“偽自傳”。沒想到的是，它居然成功大賣，還登上了各種圖書銷售榜的榜首……

一個喝威士忌的人如果一輩子只喝過紅牌，而沒有嘗過藍牌的滋味，大概是一件憾事。一個市場中如果只有紅牌威士忌，而沒有藍牌，那么久而久之可能也就沒有人會在意威士忌本身的滋味了。一心買醉的人需要的只是能夠下咽的酒精，至于酒標、香氣、口感和余韻往往會被忽略；而一個消費者在市場上也總可以獲得更加廉價的“麻醉劑”。下沉再下沉，威士忌也就沒有了。

和威士忌相比，像小說、影視、繪畫、音樂等這樣的文化產品就更加脆弱了。它們其實和品嘗威士忌一樣，需要長年累月的審美熏陶，甚至極其投入的“訓練”才能培養出穩定的受眾群來—這里不僅關乎價格，還涉及極高的認知成本。總還要有人知道為什么藍牌要比紅牌好，而不僅僅是它價格貴。

劇中的蒙克很別扭，他在內心始終不認可自己的暢銷書。或許有些東西真是“存在即不合理”，它賣得越好，說明人們過得越差。