江蘇居民消費結構變遷視角下擴大內需路徑研究

□ 郁 潔 蔣吉云

消費既是國民經濟循環的終點也是新的起點，還是加快釋放內需潛力、增強經濟發展動力的主要著力點，發揮著支撐經濟增長的基礎性作用。隨著經濟發展階段的變化，江蘇居民消費需求結構變遷明顯：新技術催生新消費蓬勃發展，新理念推動享受型服務型消費增長，新產品激發傳統消費優化升級。

| 新形勢下江蘇居民消費結構的新變化新特征

（一）疫后居民消費理念發生變化，健康醫療、智能化、康養消費增加

新冠疫情影響了全省居民消費理念和結構。一是醫療消費支出占比增加。疫情期間，防護物資供不應求，價格上漲迅速，居民紛紛購買、囤購大量藥品及保健品。2020—2022 年，全省限額以上中西藥品類商品零售額年均分別增長6%、9.2%、15.9%。二是以智能化為特征的信息產品實現質的飛躍。近年來，信息產品基本普及，無論是數量擴張還是質量提升都達到較高速率。2022 年，全省城鎮居民百戶移動電話254.4 部，比2017 年增長4.5%；限額以上智能手機零售額301.4 億元，同比增幅高達118.2%。三是疫后文旅市場強勁復蘇，催生了康養旅游新業態。2023年上半年，江蘇接待境內外游客4.78 億人次，同比增幅高達98.3%，旅游業總收入為6100.4 億元，同比增幅達84.3%。隨著生活質量的提高與健康養生生活觀念的增強，康養旅游產業應運而生，催生出跨產業、多元化的醫養融合旅游產品。例如“盱眙健康醫養小鎮”結合資源稟賦優勢，著力構建特色養老新格局；南京“湯山溫泉康養小鎮”“青龍山森林康養小鎮”等拔地而起。

（二）線上消費能力不斷釋放，電商流量模式重新洗牌

“互聯網+”“智能+”前所未有地顛覆和重構產業發展，驅動著消費的升級。一是從網絡基礎設施看，2022 年末，江蘇固定互聯網寬帶用戶總數為4451.6 萬戶，同比增長9.3%，增幅比廣東高1.1 個百分點；省內5G 基站數達13.8 萬個，排名全國第二；現有南京、蘇州、無錫、常州4 個“千兆城市”，數量在全國最多。二是從網上零售看，江蘇網上零售額由2015 年的3302.3 億元擴大至2022 年的12208.9 億元，翻了2.7 倍，年均增長20.5%；2022 年末總量占全國的比重為8.9%，位居全國第三，列廣東（21.4%）、浙江（14.1%）之后；其中，實物商品網上零售額為10782.8 億元，同比增長7%，占社會消費品零售總額的比重為25.2%，在消費中占比持續提升。江蘇限額以上批零“觸網”企業數量由2019 年的1119 家增加到2022 年的4030家，增長2.6 倍，通過公共網絡實現的零售額由2019年的1528 億元增加到2022 年的3010.2 億元，翻了近1 倍；住餐“觸網”企業數量由2019 年的653 家增加到2022 年的1256 家，翻了近1 倍，通過公共網絡實現的餐費收入由2019 年的25.1 億元增加到2022 年的98.1 億元，增長2.9 倍。三是從電商平臺看，隨著抖音、快手、小紅書等短視頻軟件的興起，電商流量模式重新洗牌，原先領先的淘寶、天貓、京東等平臺流量被瓜分，消費習慣也逐步變化，從傳統“網上購物”向“直播電商”轉移，“網紅直播”“AI 電商直播”等新模式發展迅猛。

（三）生存型消費穩定增長，出行類、升級類消費拉動作用明顯

從商品結構上看，消費內部結構優化態勢明顯。一方面，生存型消費占消費總支出的比重較為穩定且保持增長。在消費總支出中，生存型消費如食品煙酒、居住兩項合計占比近5 年來均超過50%，2018—2020年江蘇居住消費躍升為八大類商品消費支出之首，2021 年占比略低于食品煙酒，2022 年兩者占比近乎接近。2022 年，全省居民人均居住、食品煙酒消費支出分別同比增長7.6%、5.5%。另一方面，出行類、升級類消費快速增長，商品國際化特征越發明顯。2019—2022 年，在商品零售類值中，年均增速在前列的是新能源汽車類 (186.3%)、體育娛樂用品類（19.2%）、電子出版物及音像制品類（15.4%）、文化辦公用品類（10.8%）。2022 年，出行類消費支撐作用明顯，石油及制品類和汽車類分別拉動限額以上零售額增長0.8個、0.7 個百分點。此外，高檔商品消費快速增長。美容化妝品類、電子數碼等進口商品逐漸成為市場新寵。據海關統計，2020—2022 年，江蘇美容化妝品及洗護用品進口額年均增長22.8%，手表進口額年均增長174.1%，食品類商品2021 年、2022 年兩年進口額均超200 億美元，消費升級明顯加快。

（四）地區間消費水平差距縮小，蘇南地區引領新業態新潮流

近年來，江蘇省持續推動區域經濟協調發展，三大地區之間的消費水平差距逐步減小。2022 年，蘇南、蘇中和蘇北地區的人均社會消費品零售總額的比值為1.51∶1∶0.9，比2021 年（1.54∶1∶0.9）、2020 年（1.56∶1∶0.88）的差距逐步縮小，地區消費水平差距比2018 年（1.59∶1∶0.74）有了明顯改善。2022 年，蘇南與蘇北地區人均社零差額為25581.4 元，比2021年收窄844.96 元。數字經濟、首店經濟、電商直播等新業態不斷涌現，助力居民消費提檔升級，特別是蘇南地區新消費發展迅速，帶動省內各地協同發展。如蘇州市近幾年穩抓首店經濟，一大批品牌店、旗艦店、體驗店集聚蘇州，首店數量年均增長211.3%，能級逐年增加；新零售代表企業“盒馬鮮生”，主打“新鮮”“品質”，結合冷鏈、倉儲、數字化賦能優勢，目前已在蘇南、蘇中多地布局，并計劃在蘇南繼續布點，目標開設50 家分店；鹽城市“言+買”書店聯合網紅文學“混知”，合作打造省內首家特色書店，集餐飲、休閑、親子娛樂于一體，打破傳統書店的單一業態，吸引多地消費者前來打卡。

（五）新出生人口不斷創新低，母嬰等消費下滑明顯

近年來，江蘇新出生人口不斷降低，人口出生率自2020 年開始明顯下滑，自然增長率自2021 年開始首次出現負增長，2022 年繼續下滑至-1.81‰。與此同時，在日益加劇的老齡化趨勢下，人口結構的變化引起消費結構的變化。相關母嬰消費自2019 年起增速明顯放緩，甚至出現下降趨勢。如母嬰行業企業代表孩子王兒童用品股份有限公司，2019 年銷售額同比增長超25%，2020 年小幅增長4%，至2021 年出現負增長（-5.7%），2022 年降幅超10%；主營兒童服飾的好孩子（中國）零售服務有限公司銷售額自2019 年起下滑明顯，2019—2022 年均處于負增長區間，2023 年上半年降幅超17%。

| 江蘇省消費結構升級存在的突出問題及制約因素

（一）農村市場消費潛力釋放不足、產品供給結構仍需優化是制約消費結構升級的突出短板

1.城鄉市場所占份額不相匹配，農村市場貢獻率偏低。城鄉市場發展不平衡制約消費潛力釋放。一是從人口看，2022 年江蘇城鎮人口為6337 萬人，農村人口為2178 萬人；與2017 年相比，城鎮人口增加425.4 萬人，農村人口則減少333.9 萬人，農村“空心化”現象逐步加深。二是從消費總量看，2022 年，江蘇城鎮市場消費品零售總額是農村市場的6.9 倍，城鎮與農村市場占社會消費品零售總額的比重分別為87.3%和12.7%，城鎮市場這幾年依然占據近九成的社會消費品零售總額，城鄉市場發展不平衡問題依舊突出。三是從人均社會消費品零售總額看，2022 年城鎮達到58.9 千元/人，是農村人均社會消費品零售總額的2.4 倍。農村人均社會消費品零售總額由于人口減少而增速較快，但與城鎮的差距仍然較大。四是從恩格爾系數看，2022 年全江蘇鎮居民恩格爾系數已降至26.4%，比農村低6.4 個百分點。

2.供給需求結構不盡協調，商品供給結構滯后于消費結構的變化。產品供給結構越完善，越能刺激居民消費，反過來居民消費也能為產品供給結構的調整提供指引。市場供給結構滯后于消費需求的變化，成為消費結構快速升級的一大掣肘。據調研，山姆超市以其零售新業態、商品品質備受青睞，截至2023 年8 月，江蘇共有7 家店，蘇南6 家，蘇中1 家，蘇北暫無，部分地區特別是蘇中、蘇北地區衍生出“山姆代購”職業人群或小店。對于高端美妝品牌、平臺首店等，目前蘇北地區招商引入難度大，集團的擴張意愿也更傾向蘇南等地。

蘇中地區，中高端業態布局不夠。如南通市，作為長三角北翼中心城市、東部沿海區域經濟發達城市、江蘇省居民人均存款第一的城市，促進消費具備廣闊空間。但南通消費對經濟發展的拉動力還不足，與其所處的區位和定位不相匹配，特別是與支撐再造一個“新蘇南”的目標仍有較大差距。高端商業綜合體匱乏，輕奢品牌屈指可數，國際一線品牌尚未進駐，在上海及蘇州等蘇南城市“虹吸效應”作用下，中高端消費大量外流。據調查，60%的消費者在購買高端商品時有過或傾向于去上海、蘇州等地；上海青浦百聯奧萊每年50 億元的銷售額中，南通消費群體貢獻了約10億—15 億元。

（二）收入差距較為明顯、超額儲蓄現象仍然存在是制約消費結構升級的突出障礙

1.不同收入組收入差距較大，消費習慣呈現不同特征。居民收入是形成有支付能力需求的消費需要的現實基礎，收入差距會使居民消費在外延和內涵上發生變化，從而使消費結構發生變化，并導致居民購買力呈現分化態勢，這種分化使巨大的潛在市場在較長時期內難以充分釋放①因疫情波動及數據采集影響，本段部分數據采用2019 年數據。。一是高收入群體難以成為大眾消費的主要力量。2019 年，江蘇城鎮常住居民高收入家庭人均可支配收入123176 元，比全國高31493.4元，是中等收入戶的2.8 倍，是低收入戶的6.9 倍。高收入群體主要關注消費的質量、消費方式個性化和現代化，物質消費講求高質、品牌、時尚和個性，精神消費和服務消費成為消費的重點和熱點，但這些消費所占比重不大，并不能解決目前消費需求結構性不足的問題。二是中等收入階層需求潛力大，但消費結構有待進一步升級。這一階層的基本消費需求已滿足，消費行為較理性。從不同收入組的支出比例來看，中等收入群體的食品煙酒支出、居住支出占比與低收入群體接近，可見其收入及消費結構仍有較大改善空間。三是低收入群體生活壓力較大，需要高度關注。雖然近年來低收入群體收入水平不斷提高，但相比而言消費能力偏弱。2019 年，江蘇城鎮常住居民低收入家庭人均可支配收入僅17874 元，比全省平均少33182元，其收入狀況決定其消費行為較謹慎，其消費行為則主要是滿足基本生活需求。這一群體的消費潛力大，由于收入水平低，制約了潛在消費的實現，因而增加這部分人的收入，對促進消費可起到事半功倍的功效。

2.存貸款情況發生較大變化，“超額儲蓄”制約消費增長。一方面，住戶存貸款結構發生較大變化。截至2022 年12 月末，江蘇省住戶本外幣存款高達9.1 萬億元，同比增長21.2%，比上年凈增加1.6 萬億元，與前三年每年增加0.8 萬億元左右相比，實現了增量翻倍；而住戶本外幣貸款僅6.96 萬億元，同比僅增長7.2%，比上年凈增加4649.3 億元，與前三年每年增加9000 億元左右相比，少了一半。另一方面，較高負債掣肘消費復蘇。江蘇金融機構境內各項存貸比（人民幣）由2018 年的83%逐年上升至2022 年的96.3%，其中住戶存貸比維持在75%—88%區間；與全國相比，江蘇各項存貸比較全國明顯偏高，由2018 年的高8.6 個百分點擴大到2022 年的高17.5 個百分點。2022 年江蘇個人貸款規模達69680.2 億元，是2018 年的1.8 倍。居民負債率對消費的影響存在閾值效應，較高的債務水平也將給消費復蘇帶來不利影響。

此外，儲蓄分配不均抑制消費潛力釋放。以江蘇省最大法人銀行江蘇銀行為例， 其2022 年年報顯示，江蘇銀行自有零售客戶數超過2500 萬戶（不含互聯網業務獲客），零售AUM（資產市值）達10754.26億元，比上年末增長16.57%。其中，私行、財富客戶約6 萬戶，高端客群AUM（資產管理規模）規模超過3000 億元，即人數占比僅0.24%的高端客戶人均資產高達500 萬元，擁有的總資產占江蘇銀行零售客戶總資產的27.9%。說明高收入人群占有大部分超額儲蓄，但消費傾向相對較低，刺激政策對其影響不大，新增的超額儲蓄很難轉化為消費。低收入人群雖然消費傾向較高，但超額儲蓄較少，向消費轉化的潛力也相對有限。

| 居民消費結構變遷下擴大內需對策建議

（一）以提升居民收入為核心，破解制約消費結構升級的瓶頸，打開內需擴大的空間

一是努力實現居民收入增長與經濟發展、勞動報酬增長與勞動生產力提高“兩個”同步，穩定未來消費預期。發揮政府在再分配方面的調節功能，通過稅收和轉移支付調節收入。二是千方百計擴大就業，完善就業服務體系和困難群體再就業援助制度。改善就業結構，高效利用就業補助資金，支持落實就業創業扶持政策，創造更多更好的就業機會。三是完善和落實城鎮居民最低生活保障制度，落實最低工資制度。適時調高最低工資標準和最低生活保障、失業保障、優撫待遇等，切實保障低收入居民的基本生活。

（二）以人口結構變化為指引，分年齡段引導消費意愿提升，精準化擴大內需規模

一是充分激發青年人消費潛力。青年人在餐飲、住房上的消費相對較高，其余的消費主要集中在交際應酬、化妝品、交通出行以及網絡虛擬商品上。圍繞悅己式消費、線上娛樂消費、圈層文化與興趣付費、國貨消費、品牌與潮流消費大力開發新產品，滿足青年人消費需求。二是提升中年人群體消費傾向。中年人群體消費在教育、汽車、酒類、保健品、電子產品、手表、運動等領域支出較多，需要提供差異化產品。三是充分滿足老年群體需求。加快推動社區完善多樣化養老服務，為老年人提供助餐、助醫、助潔等便捷服務，進一步挖掘“銀發群體”消費需求。

（三）以數字技術發展為載體，打造智慧消費場景，拓展擴大內需新藍海

一是充分發揮互聯網平臺數字賦能和創新驅動作用，合理利用數字化技術和工具，更好地提高政策實施的精準度，豐富消費內容，催生新型消費業態，降低中小企業參與門檻。二是對更多傳統商圈進行數字化改造，利用數字技術推動線上排隊、智慧會員、在線直播、智能停車等智慧應用落地，為消費者提供更好的消費體驗。三是加快線上線下消費有機融合，擴大升級信息消費，培育壯大“智慧產業”“互聯網+”等消費新業態。

（四）以個性化品質化為目標，提供消費品供給質量，注入擴大內需持續動力

一是大力發展定制消費。精準滿足消費者個性化、多樣化需求，促進供給與需求高效匹配的新型消費。大力發展定制服裝、定制家裝、定制旅游等潛力較大的行業。二是打造智慧供應鏈。不斷完善大數據、云計算、物聯網以及智能終端等新型基礎設施，圍繞采購、生產、流通等各個環節加強信息共享與資源互通，促進供需匹配更精準。三是通過完善消費品牌質量標準管理體系，鼓勵有條件的地區對綠色智能家電、綠色建材、節能產品消費保持適當補貼力度或提供貼息貸款等金融支持，增加高標準優質供給。

（五）以鄉村振興為總領，撬動農村消費潛力，補齊擴大內需短板領域

一是加強農村互聯網基礎設施建設，完善基礎設施建設的供給制度。加快5G 基站等建設力度，持續提升農村居民上網便利度。二是健全物流配送體系，加強物流基礎設施建設，提高物流服務質量。解決農村地區最后一公里的配送問題，拓寬農村網絡覆蓋面積，完善交通網絡體系建設，從而方便農戶網絡消費，提升農村居民消費的體驗。三是加強對農村消費者的權益保護力度。要完善當前農村消費各環節的規章制度，加大對違法行為的打擊力度，為農村消費營造良好的市場環境。