民族情感視域下“國潮”服飾事件的市場效應研究

陳宇寧

（湖北經濟學院 會計學院，湖北 武漢 430205）

在國家擴大內需和深化供給側結構性改革政策下，新發展格局為民族服飾企業帶來了機遇。國民對優秀民族文化的自信提升，推動了“國潮”成為商業趨勢。李寧、安踏等企業的高速發展受益于政策和文化自信。然而，民族服飾企業在享受民族情感和文化認同感增強帶來的紅利時，需警惕過度消費民族情感可能造成的隱患。近年來，“國潮”服飾事件受到廣泛關注，影響了消費者行為和公司股價。本研究以特步國際、安踏體育、江南布衣和李寧為研究對象，探討“國潮”服飾事件的影響，以此指導民族企業善用消費者民族情感、提升內在價值。

1 研究方法與研究假設

1.1 研究方法

本研究運用事件研究法研究“國潮”服飾事件的市場效應。事件研究法基于有效市場理論分析特定事件發生后該事件對樣本公司股價與市場平均收益率的影響差異，并通過參數檢驗驗證差異的統計。

1.2 研究假設

綜合國力的提升彰顯出我國的發展自信，為文化自信提供了物質基礎。“國潮”文化的流行推動了民族品牌的崛起，消費水平的提升使消費者更關注品牌價值觀[1]。基于上述分析，本研究提出兩個研究假設。H1：“國潮”服飾事件對樣本公司的股價有顯著影響，并且關注度越高，影響程度越大；H2：正向“國潮”服飾事件對樣本公司的股價有顯著正影響，負向“國潮”服飾事件對樣本公司的股價有顯著負影響。

2 實證研究設計

2.1 研究樣本選擇

為確保研究結論的可靠性，本研究在近3年的“國潮”服飾事件中選取了4家在香港聯合交易所上市的民族企業作為研究對象，包括特步國際、安踏體育、江南布衣和李寧公司。這些選擇考慮了資本市場的有效性、研究對象的可比性以及市場模型法的適用性。

2.2 數據來源與處理

樣本公司日收益率與恒生指數（Hang Seng Index，HSI）數據均來自Choise金融終端數據庫。預期收益率E（Rit）、超常收益率（Abnormal Return，AR）、累計超常收益率（Cumulative Abnormal Return，CAR）等指標計算與CAR差異性檢驗主要通過Excel和SPSS完成。

2.3 公告日的確定

2.3.1 特步國際公司“新疆棉”事件

2021年3月24 日，瑞典服裝品牌H&M集團提出了拒絕使用并抵制新疆棉的聲明。這一事件引發了國內輿論熱潮，特步公司在2021年3月25日通過新浪微博平臺發布了力挺新疆棉的官方聲明。根據公告日的確定標準，本研究將2021年3月25日作為事件公告日。

2.3.2 安踏體育公司“冬奧開幕式代表團服裝”事件

2022年2月4 日，北京冬奧會開幕式在北京國家體育場舉行，中國體育代表團身穿由安踏定制的服飾在開幕式亮相，安踏品牌向世界展示了“國潮”風采和中國品牌所傳遞的中華文化和拼搏精神。根據公告日的確定標準，本研究將2022年2月4日作為安踏體育“冬奧開幕式代表團服裝”事件的公告日。

2.3.3 江南布衣公司“邪典童裝”事件

2021年9月19 日，江南布衣旗下童裝品牌被曝含有涉暴力、性暗示和宗教元素的不當圖文，引發社會關注。同時，杭州市市場監督局等部門發現其官方網站地圖存在不完整和漏繪的問題。江南布衣因此陷入輿論風波。由于2021年9月19日是非交易日，根據公告日的確定標準，本研究將2021年9月20日作為公告日。

2.3.4 李寧公司“新品似日軍服”事件

2022年10月15 日，李寧公司疑似日本軍服的新品服裝引發了激烈爭議，與李寧一貫宣傳的愛國形象相悖[2]，網民紛紛指責李寧品牌新品設計有“辱國”之嫌，質疑其設計靈感。由于2022年10月15日、16日均是非交易日，根據公告日的確定標準，本研究將2022年10月17日作為公告日。

2.3.5 窗口期和清潔期的選擇

考慮到事件研究法的局限性和輿情事件影響的時效性，本研究選擇〔-10，15〕這一相對較短的期間為“窗口期”，〔-110，-11〕為“清潔期”。

2.4 CAR的計算和檢驗步驟

對于窗口期內預期收益率的計算，本研究采用市場模型法，市場模型如下：

式中：Rit表示i公司第t天的實際收益率；Rimt表示i公司第t天的市場收益率（恒生指數日收益率）；εit表示統計誤差項；α表示公司在清潔期內無法用市場解釋的平均收益；β表示樣本公司對市場指數的敏感度。

第一步：以事件公告日為基準日，選取清潔期內的樣本公司日收益率和HSI收益率，用SPSS軟件進行線性回歸，得到α和β估計值。

第二步：用清潔期的α和β估計值及窗口期內的HSI收益率計算樣本公司的預期收益率。

第三步：用樣本公司窗口期內每天的實際收益率減去預期收益率，得到超常收益率。

第四步：對樣本公司在不同窗口期的超常收益率進行求和，得到累計超常收益率。

第五步：用SPSS軟件對CAR進行差異性檢驗。CAR大于0且檢驗結果顯著，則事件對公司股價有正面影響；CAR小于0且檢驗結果顯著，則事件對公司股價有負面影響；CAR與0差異不顯著，則事件對公司股價無顯著影響。

3 “國潮”服飾事件的市場效應分析

按照輿論導向性，安踏公司和特步公司被視為正向民族情感事件，江南布衣和李寧公司被視為負向民族情感事件。因此，市場效應分析將分為正向和負向兩部分。

3.1 特步國際和安踏體育的市場效應分析

特步國際和安踏體育單樣本T檢驗結果詳見表1，圖1反映了兩家公司在窗口期〔-10，15〕內AR和CAR的變化趨勢。

圖1 窗口期內特步和安踏的AR和CAR變化趨勢

表1 特步和安踏在窗口期和不同子窗口期的CAR及檢驗結果

由表1和圖1可以看出，特步CAR在窗口期內呈上升趨勢，且顯著為正，第12個交易日達到最高點（59.571 0%），后略有回落但仍保持高水平；特步AR在第10個交易日達到最大（14.930 0%）。安踏在窗口期內的CAR在1.000 0%水平上顯著為正，各子窗口期的CAR也顯著為正，這表明投資者對安踏服飾事件態度積極。此外，自公告日起，安踏CAR持續上升，第15個交易日之后仍呈上升趨勢。

3.2 江南布衣和李寧公司的市場效應分析

江南布衣和李寧公司單樣本T檢驗結果詳見表2，圖2反映了兩家公司在窗口期〔-10，15〕內AR和CAR的變化趨勢。

圖2 窗口期內江南布衣和李寧的AR和CAR變化趨勢

表2 江南布衣和李寧在窗口期和不同子窗口期的CAR及檢驗結果

由表2可知，江南布衣在窗口期的CAR顯著為負（-42.745 3%），且在子窗口期的CAR也均為負，并通過了顯著性檢驗。李寧CAR在窗口期和子窗口期均顯著為負。另外，由圖2可知，江南布衣CAR在公告日后驟降，并在第11個交易日達到最低（-45.948 0%）。李寧CAR在總窗口期間持續下滑，第10個交易日達最低值（-31.732 6%），之后略有回升但仍為負，AR大部分時間也在負數區間波動。

4 主要研究結論與建議

4.1 主要研究結論

研究發現：（1）發生正向民族情感事件的公司受到廣大消費者和投資者信任和認同，產生顯著正市場效應；（2）負向事件會引起消費者反感以及影響投資者投資意愿，引發顯著負市場效應；（3）廣大消費者和投資者對企業民族情感行為敏感，正負面事件的市場效應存在顯著差異。

4.2 主要建議

（1）公司應借助正向民族情感事件提升價值。研究結論表明，敢于亮明愛國立場和融入優秀傳統文化元素的公司能產生顯著的正市場效應。因此，公司應積極利用正向民族情感事件，塑造良好的社會形象，這樣可以獲得消費者的消費支持和投資者的投資青睞，提升公司的經濟效益和市場價值。

（2）公司應力避負向民族情感事件，避免價值損失。公司發生負向民族情感事件會引發顯著負市場效應。因此，在進行產品設計和宣傳時，公司必須尊重市場，不觸碰道德和法律底線，避免損害民族情感和社會形象。只有這樣，公司才能避免“馬失前蹄”和價值受損，保證行穩致遠。

（3）投資者應重視民族情感事件，規避投資風險。發生正、負向民族情感事件公司的市場效應具有顯著差異。正向事件帶來正面市場效應，負向事件則引發負面市場效應。因此，在證券投資市場中，投資者應對公司的民族情感事件保持高度敏感，以規避投資風險，否則可能會陷入被動局面，甚至產生巨大的投資損失。