從《人生大事》看小成本國產電影營銷策略

□葉嶸蓉 林朝霞

近年來，越來越多的小成本電影獲得成功，盡管沒有流量加入，但是有實力派演員坐鎮，加上劇本質量過關，最終實現了超高的回報。這也從另一面印證了一點，觀眾和市場要的是高質量。電影《人生大事》在上映首日6 小時內獲得票房4122 萬，創造了繼2022 年情人節檔期后國產電影首日最高票房，成為暑期檔票房第十。

一、國產小成本電影的概念界定

中國國產小成本電影是指制作成本在100 萬至8000 萬人民幣之間的電影。這些由中國本土制片公司或團隊制作的電影作品通常以探索獨立題材，注重藝術性和創新性為特點。與大型商業片相比，它們更注重對社會現象和人物命運的深入觀察和反思。

（一）低成本制作

小成本電影通常以相對較低的制作成本完成，投資來自較小規模的制片公司、獨立電影基金、個人或非商業組織等。制作過程中通常采用精簡的制作團隊、簡約的設備和場景，以及有限的特效和后期制作。只要能有效地控制成本預算，削減經費，拍電影的盈利概率就會大大提高，這也是小成本電影采用低成本制作的目的。

（二）獨立題材

小成本電影傾向于探索一些獨特或較為小眾的題材，關注社會問題、人性故事、文化沖突、個人成長等主題，挖掘社會底層人物的生活和命運。這些題材通常在商業片中較少涉及，這使小成本電影成為呈現多樣性和反思性的平臺。

（三）藝術性和創新性

小成本電影往往強調藝術性和創新性的表現手法，注重影片的藝術價值和獨特的視覺語言。導演和編劇有更大的自由度，可以嘗試新穎的敘事結構、攝影風格、音樂運用等，為觀眾帶來新鮮和獨特的觀影體驗。同時，小成本電影傾向于較慢的節奏和深情的情感表達，通過細膩的情感刻畫和對細節的關注引發觀眾的思考和共鳴。這種表達方式使小成本電影更貼近生活，呈現出真實而溫暖的人性。

二、國產小成本電影營銷面臨的困境

中國電影市場競爭激烈，各類電影作品層出不窮。但由于資金的限制，小成本國產電影在前期的宣傳資源較少導致影片關注度不足。因此，小成本國產電影需要在眾多影片中脫穎而出，吸引觀眾的眼球和興趣，這對制片方來說是一個挑戰。

（一）競爭激烈的市場環境

小成本國產電影的營銷有一個不容忽視的難題——院線電影數量的限制。尤其是在節假日等觀影需求旺盛的時期，中小電影很難進入影院。眾所周知，為了獲得更高的經濟回報，大部分電影投資者都會選擇投資風險更低、知名度更高、投資回報率更高的商業大片。在這種社會環境下，小成本國產電影只能依靠個人自主投資或者社會眾籌來籌集資金完成電影制作。在電影市場競爭激烈的同時，觀眾對電影的選擇也多樣化。小成本國產電影需要在眾多影片中脫穎而出，吸引觀眾的眼球，這對營銷策略和創意提出了更高的要求。經濟上，由于缺乏資金支持，小成本國產電影無法采取與國際大片相同的營銷模式。很多中小電影因為資金不足無法上映，在競爭中處于劣勢。其實并不是因為這些電影人不知道如何推廣電影，而是因為他們缺乏營銷資金。大部分影院會選擇在黃金時段放映熱門電影，然后在其他時間放映一些相對冷門的電影。一天結束，第二天的電影上映率會根據當天在電影院看電影的人數進行調整。更有一些影院將小眾電影安排在凌晨，這無疑減少了觀眾數量，影響票房。

（二）有限的宣傳資源

第一，相比大型商業片，小成本國產電影通常面臨有限的宣傳資源。制片公司和團隊可能沒有足夠的資金進行大規模的宣傳活動，導致電影的曝光度和知名度有限。同時，小成本國產電影通常依賴良好的口碑推動影片的傳播。然而，由于宣傳資源有限，口碑傳播的速度和范圍可能受到限制，制片方需要通過其他方式提升口碑傳播效果。第二，大多數小成本國產電影制片公司和團隊相對較新，缺乏知名度和品牌影響力。在缺乏知名度和品牌影響力的情況下，觀眾對這些電影的關注和信任度可能較低，因此，這些電影需要花費更多的時間和努力來建立品牌形象和積累口碑。第三，小成本國產電影在發行過程中可能面臨有限的發行渠道。大型院線通常更傾向于放映商業片，給小成本電影的放映機會有限。此外，小成本電影的線上發行渠道也需要與其他電影競爭，增加了吸引觀眾的難度。

（三）觀眾偏好和市場需求

第一，小成本電影可能面向特定的受眾群體，而這個受眾群體相對較小，這使市場需求和觀眾偏好更加難以捕捉和滿足。不同的偏好和需求也會給小成本電影的營銷方式帶來一定的困擾，因此，這些電影需要找到適合的受眾群體并與之建立連接。第二，缺乏流量明星所帶來的效益也是小成本電影面臨的困境之一。相對于大制作電影，小成本電影通常沒有流量明星的加持，這也增加了吸引觀眾的難度。第三，小成本國產電影往往有獨立、藝術的風格，與商業片的大眾化定位有所不同。影片質量是小成本國產電影取勝的關鍵，選擇一個新穎且獨特的主題內容是電影脫穎而出的前提條件。在前期如何通過進行市場調研和數據分析，準確把握目標受眾的特征和需求，以便更有針對性地制訂營銷策略在實行起來也是比較有難度的。在后期，相關人員則需要通過明確定位電影的受眾群體，并在宣傳中強調與他們的共鳴點，提高觀眾的關注度和接受度。

三、小成本國產電影營銷策略分析——以《人生大事》為例

小成本電影《人生大事》的成功有很多原因，如題材的新穎、“笑中帶淚”的表達方式，以及能夠滿足觀眾對民間殯葬業的好奇心等。但最重要的是它的精神內核。同時，它所開展的電影營銷活動主要形式有線上問答、有獎推廣、有獎征集、主題參與等，將電影的核心價值觀與具體活動相結合，激發了觀眾參與活動的熱情，通過演員或電影人與現場觀眾的互動，進行與電影主題相關的有趣活動，從而引流，提升電影的知名度。

（一）深挖電影內容開拓多元營銷渠道

小成本電影通常有相對有限的宣傳預算，無法像大制作電影那樣進行大規模的營銷活動。這導致小成本電影在吸引觀眾和增加知名度方面面臨挑戰。在競爭激烈的市場環境下，小成本國產電影想從中脫穎而出，應更注重深挖電影內容，注重電影質量。高質量的電影內容和劇情是成功的秘訣。同時，媒介環境創造了多種傳播方式，使電影傳播方式多樣化。目前，微博和抖音是中國較受歡迎的電影營銷平臺，通過主題式互動，放大影片的宣傳效應。電影要避免用低俗的片頭來滿足觀眾，這樣會降低影片的質量，影響電影營銷的可信度，使觀眾對廣告營銷手段產生相應的抵制心理。

《人生大事》題材小眾，涉及很少有導演觸及的殯葬行業；切口也很小，表現的是普通人的日常生活和喜怒哀樂。但隨著劇情的推進，電影帶給觀眾的是對人生的“大”的思考。營銷人員要了解受眾的情感欲望，站在大眾的角度與受眾溝通，根據受眾感知的情感價值引發受眾的情感消費。只有經得起市場考驗的作品，才能在內容為王的時代取得成功。電影制片人應更關注電影的質量，而不僅僅是票房。《人生大事》有真實鮮活的歷史事件、引人入勝的劇情、豐富飽滿的情節、細膩傳神的表現手法，在影視敘事的狹小空間里展現了中國人的“生死”哲學，這或許才是打動觀眾心靈、引起他們內心共鳴的真正原因。

（二）建立口碑傳播和口碑營銷

小成本國產電影因資金缺乏，導致宣傳資源有限，在缺乏知名度和品牌影響力的情況下，需要花費更多的時間和努力來實現口碑傳播和口碑營銷。質量是小成本國產電影取勝的關鍵，但是低成本在一定程度上限制了影片的拍攝及制作水平。要想保證影片的質量，關鍵是利用口碑營銷策略，這也是小成本國產電影可以脫穎而出的關鍵。考慮到電影的特點，電影制作團隊可找到宣傳中的亮點和賣點，通過題材、故事、演員陣容或拍攝手法等，與其他電影區分，使電影在眾多作品中脫穎而出。口碑傳播通常來自觀眾的真實評價和推薦，因此更容易獲得觀眾的信任。觀眾傾向于相信他們身邊的朋友、家人或者他人的推薦，而不是單純的廣告宣傳。通過積極的口碑，電影可以引起目標觀眾濃厚的興趣。好的口碑評價將吸引更多人走進影院觀看電影，尤其是在觀眾選擇眾多的情況下，口碑會是一個重要的決策因素。

《人生大事》于暑期檔開播，并憑借不錯的影視知名度成了2022 年暑期檔票房黑馬，放映時間延長至當年9 月24 日。影片采取了獨特的民間敘事視角來講述，形成了創意爆點，并通過新媒體平臺不斷地進行宣傳造勢，形成口碑傳播。“電影人生大事”的超話主題在發布當天就登上了熱搜榜。截至2023 年7 月31 日，貓眼官方數據中的營銷數據中顯示有關電影的物料總播放為1912.8 萬。與電影《人生大事》相關的抖音話題的累計播放量為72.82 億，點贊量高達5881.8 萬，其中有高達92 個的上榜話題和76 個爆款視頻。同時在微博平臺上，電影熱度排在了第三名，搜索量位于第七的高位。由此可見，電影制作團隊所建立的口碑傳播和口碑營銷取得了巨大的成功。總之，口碑營銷可以讓觀眾在信息過載的時代找到有價值的、可信賴的觀影建議。好的口碑可以在社交網絡上迅速傳播，為電影帶來持續的曝光度和關注，有助于電影取得商業成功，并對制片公司的形象產生正面影響。

（三）了解目標受眾，線上線下融合

小成本國產電影與商業片的大眾化定位有所不同，在滿足觀眾偏好和市場需求上需要花費更多的努力。因此，了解目標受眾是成功營銷的關鍵。相關人員通過仔細研究和了解電影的題材、風格和主題，可以確定最有可能對電影感興趣的人群，并將營銷策略和宣傳材料針對這一人群進行定制。為了取得良好的線上營銷效果，電影的主導話題必須符合目標觀眾的需求。因此電影制作團隊需要對受眾需求進行細致的分析。《人生大事》以殯葬題材為背景，以獨特的敘事視角來講述家庭親情，積極地滿足了觀眾的個性化心理需求，兼具藝術性與時代性。同時，影片在一個特殊的時間點，正以一種正能量吸引年輕群體對情感的關注與需求。在了解影片的目標受眾之后，營銷人員需要關注營銷線上與線下的融合。隨著視頻社交時代的來臨，短視頻已成為新媒介營銷中最具價值與發展潛力的內容形態。短視頻的高流量、高人氣、高日活等特點越來越占據營銷市場的主導地位，很多相關營銷人員都在轉向社交媒體。目前，大多數電影品牌通過網絡宣傳得到的回報率，遠遠高于線下宣傳，導致線下活動數量減少。事實上，線下活動帶來的互動感，能增強受眾對電影的期待，更有利于鞏固電影與受眾的關系。相關人員通過在影院舉辦首映活動進行宣傳，能增加電影熱度。活動現場的互動環節和問答環節具有天然的話題性，能迅速成為話題熱點。從傳統的線下營銷到新興媒介的營銷，再到媒體融合背景下的國產電影營銷，都在不斷前進，不斷突圍。

中國國產小成本電影是在相對較低的制作成本下，注重獨立題材、藝術性和創新性的電影作品。它們通過對社會現象和人物命運的觀察和反思，探索多樣性的題材，展現出獨特的藝術價值和真實的情感表達。而小成本國產電影面臨的挑戰之一是宣傳和營銷方面的限制。然而，相關人員通過創造性的策略和有效的資源利用，仍然可以實施一些有效的營銷策略。《人生大事》作為高質量的小成本國產電影，將影片的內容質量作為核心，以目標受眾為導向，通過口碑造勢進行推廣，取得了良好的傳播效果，是近年來小成本國產電影較為成功的典范。