時(shí)節(jié)性商品的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式探析

摘"要：受制于時(shí)效短、受眾窄、存貨少的特性，時(shí)節(jié)性商品的傳統(tǒng)營銷模式以“曇花一現(xiàn)”式的小規(guī)模線下限時(shí)銷售為主。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的興起為時(shí)節(jié)性商品另辟出一條極具優(yōu)勢的銷售渠道，拓寬潛在客戶群體，進(jìn)而重塑整體營銷模式。文章梳理以抖音直播平臺(tái)為主的時(shí)節(jié)性商品網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略現(xiàn)狀特點(diǎn)，剖析時(shí)節(jié)性商品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的存在問題，并尋求針對性解決方案。

關(guān)鍵詞：時(shí)節(jié)性商品；網(wǎng)絡(luò)直播；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號(hào)：F25"""""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.05.015

近年來，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營銷逐漸成為消費(fèi)者在泛娛樂化的社會(huì)背景下滿足碎片化消費(fèi)需求的重要途徑。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.6%。由此，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的市場規(guī)模正逐年遞增擴(kuò)大，受眾群體從一、二線城市蔓延至下沉市場，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的帶貨人也悄然從經(jīng)銷者轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈上游和生產(chǎn)源頭商家。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的受眾下沉和傳播主體前轉(zhuǎn)，恰恰為時(shí)節(jié)性產(chǎn)品商家?guī)硇碌臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)，他們通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷渠道，擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面，進(jìn)行有效互動(dòng)溝通，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)并促進(jìn)更大規(guī)模的購買行為。

1"時(shí)節(jié)性商品的概念和特性

對比時(shí)節(jié)性商品，常規(guī)商品和季節(jié)性商品更被大眾熟知。常規(guī)商品是常年生產(chǎn)、收購和銷售的商品。季節(jié)性商品是在生產(chǎn)、收購和銷售上有顯著季節(jié)性特點(diǎn)的商品。然而，隨著電商平臺(tái)的普及和供應(yīng)鏈效率的提升，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)個(gè)性化和突發(fā)性趨勢。部分商品嘗試突破長達(dá)三個(gè)月或以上的季節(jié)性生產(chǎn)銷售周期，將其加快壓縮到一個(gè)月，甚至即產(chǎn)即銷。因此，本文將時(shí)節(jié)性商品定義為，在一個(gè)自然年內(nèi)，在生產(chǎn)、采購和銷售上，僅具有顯著的1-2個(gè)月的短期性特點(diǎn)的商品。此類時(shí)節(jié)性商品并不僅存在于某個(gè)特定品類，而是跨品類大范圍出現(xiàn)在消費(fèi)日常中。例如，食品類的月餅、粽子；日化用品類的日歷、紅包；生鮮類的部分鮮花、時(shí)令果蔬；服飾類的泳衣、羽絨等。

此類時(shí)節(jié)性商品的供銷模式通常為特定時(shí)節(jié)生產(chǎn)、特定時(shí)節(jié)采購、特定時(shí)節(jié)銷售。由于產(chǎn)品周期被極大縮短，與常規(guī)商品和季節(jié)性商品對比，時(shí)節(jié)性商品時(shí)效更短、受眾規(guī)模更窄、供應(yīng)鏈存貨數(shù)量更少。所以，傳統(tǒng)時(shí)節(jié)性商品的營銷模式通常以限時(shí)小規(guī)模的線下門店銷售為主。然而，得益于網(wǎng)絡(luò)直播成本和門檻的逐年降低，部分商家通過電商平臺(tái)渠道和物流配送系統(tǒng)，將原本小規(guī)模線下銷售的時(shí)節(jié)性商品，放置到網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)進(jìn)行線上直播帶貨營銷，在特定時(shí)間段內(nèi)觸達(dá)更大規(guī)模的目標(biāo)用戶群體，并完成生產(chǎn)、采購、銷售、配送等一系列營銷動(dòng)作。

2"時(shí)節(jié)性網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀特點(diǎn)

為深入探究時(shí)節(jié)性商品的網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀，本文選取月餅作為典型案例。月餅為中國傳統(tǒng)中秋節(jié)日食品，具有較強(qiáng)的時(shí)節(jié)代表性，即商品產(chǎn)銷存時(shí)效短、細(xì)分品類受眾窄；供應(yīng)鏈存貨少。借助達(dá)多多直播電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，本文抓取2023年7月8日到8月8日期間月餅直播銷售額為抖音直播平臺(tái)前100名的直播場次，結(jié)合定量直播數(shù)據(jù)和定性直播情景，進(jìn)行深度梳理分析。結(jié)果顯示，以月餅為例的時(shí)節(jié)性商品網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式現(xiàn)狀特點(diǎn)為：原生態(tài)直播、爆品營銷和快速配送。

2.1"原生態(tài)直播模式

基于對月餅直播間的定性研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)節(jié)性商品網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)原生態(tài)直播的特點(diǎn)。所謂原生態(tài)本意指未經(jīng)雕琢，自然存在。當(dāng)其應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)直播營銷場景中，則意味著商家并不局限于展銷完美狀態(tài)下的最終商品，而是嘗試倒溯商品成型前的生產(chǎn)或采購環(huán)節(jié)，將商品還原為原料及制作情境中，返璞歸真，彰顯商品新鮮時(shí)令的獨(dú)特性。

具體來說，在直播場景的布置上，商家優(yōu)先選擇原產(chǎn)地或制作車間等場景，一方面靜態(tài)展示產(chǎn)品原料，如月餅餅皮、蓮蓉、蛋黃等，強(qiáng)調(diào)時(shí)節(jié)性商品的原料天然性；另一方面，動(dòng)態(tài)公開制作過程，如包捏、印模、烤制等，力求瞬間抓取觀眾注意力，突出制作工藝考究的優(yōu)點(diǎn)。如此，時(shí)節(jié)性商品的原生態(tài)直播以畫面場景描繪從原料到商品的場景故事，引起流量觀眾興趣和好奇心，催生觀看、互動(dòng)、下單等轉(zhuǎn)化購買行為，不僅有效傳播商品內(nèi)容特性，還暗合中國消費(fèi)者“不時(shí)不食”的傳統(tǒng)飲食觀念，高度適配網(wǎng)絡(luò)直播營銷時(shí)代的傳播特性。

2.2"爆品營銷

爆品營銷，是指在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，商家通過各種營銷工具，有目的地推動(dòng)某一單品在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大銷售量和極高知名度，受到消費(fèi)者歡迎甚至爭相購買的一種特殊現(xiàn)象。根據(jù)抖音平臺(tái)的月度銷售額前100場月餅直播活動(dòng)數(shù)據(jù)，時(shí)節(jié)性商品的直播營銷活動(dòng)主要通過低價(jià)戰(zhàn)略、減少商品數(shù)量和延長講解時(shí)間的方法，快速拉高主力單品的銷售額和銷售量。

首先，打造單品熱銷現(xiàn)象的前提是商家進(jìn)行有效選品。爆款商品通常具有較高的產(chǎn)品質(zhì)量和合理的定價(jià)，以高性價(jià)比作為賣點(diǎn)直擊目標(biāo)用戶需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，72%的月餅商家將爆品價(jià)格控制在30元以內(nèi)。其次，減少商品數(shù)量，縮窄消費(fèi)者選擇范圍，集聚資源傾斜單品。74%商家有意識(shí)地控制單場直播活動(dòng)的商品數(shù)量在20個(gè)以內(nèi)，將消費(fèi)者的注意力集中于目標(biāo)單品。同時(shí)，主播人員將不斷延長或重復(fù)目標(biāo)單品的展示和講解時(shí)間，將有限的流量盡量分配到目標(biāo)單品，以快速高頻地促成交易。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過56%的主播會(huì)將花費(fèi)90%的直播時(shí)長用以講解爆款單品。如此三管齊下，70%以上的時(shí)節(jié)性商品直播活動(dòng)都將形成70%以上的銷售量和銷售額高度集中于同一爆款商品的局面。借助爆品營銷策略，各大商家得以順應(yīng)時(shí)節(jié)性商品的特性，打造代表性拳頭單品，在短時(shí)間內(nèi)造勢推廣形成大眾消費(fèi)風(fēng)潮。

2.3"快速配送

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)完成流量到購買的轉(zhuǎn)化行為，時(shí)節(jié)性商品的營銷流程轉(zhuǎn)接到售后配送環(huán)節(jié)。此時(shí)，物流快速配送完成訂單，是保證現(xiàn)金流入賬的最后一步。不同于常規(guī)商品的批量庫存現(xiàn)貨制和無庫存預(yù)售制，大部分時(shí)節(jié)性商品商家選擇兩者結(jié)合的低庫存準(zhǔn)現(xiàn)貨制。商家預(yù)采購產(chǎn)品原料，保證主要原料的現(xiàn)貨供給并進(jìn)行材料預(yù)處理，通過網(wǎng)絡(luò)直播獲取訂單后，僅進(jìn)行短時(shí)間淺加工，即可推進(jìn)完成生產(chǎn)包裝及配送環(huán)節(jié)。

時(shí)節(jié)性商品的短時(shí)效特性是商家選擇物流快速配送的根本原因。無論是食品類、日化類、生鮮類還是服裝類，時(shí)節(jié)性商品的保質(zhì)期或使用場景時(shí)效周期只有1-2個(gè)月，如商家不能在一周內(nèi)送達(dá)商品，則消費(fèi)者的使用時(shí)間將被進(jìn)一步縮短，從而減弱購買欲望。因此，大部分時(shí)節(jié)性商家傾向于選擇順豐、京東等快速配送物流合作方，并在直播間承諾在48小時(shí)甚至24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，強(qiáng)調(diào)商品的快速可得性。藉此，商家通過第三方物流的快速配送，完成售后服務(wù)環(huán)節(jié)，閉環(huán)整個(gè)時(shí)節(jié)性商品網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)。

3"時(shí)節(jié)性網(wǎng)絡(luò)直播營銷的問題分析

3.1"網(wǎng)絡(luò)直播人員專業(yè)程度有待提高

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的鵲起，網(wǎng)絡(luò)直播營銷成為低成本高效率的熱門商品銷售渠道。然而，主播，這一肩負(fù)銷售重任的關(guān)鍵角色，往往顯露出專業(yè)水平不足的問題。誠然，時(shí)節(jié)性商品的產(chǎn)銷周期之短，很難孵化出既了解產(chǎn)品又精通直播的專業(yè)化人才。市場上的時(shí)節(jié)性商品主播，通常分為專職銷售主播和產(chǎn)銷兼職主播。前者是受雇于經(jīng)銷商的專業(yè)銷售，如東方甄選。除時(shí)節(jié)性商品外，專職主播還需口播海量商品，精通直播帶貨技巧而不熟知產(chǎn)品具體內(nèi)容。后者為生產(chǎn)商自行培養(yǎng)或兼任的業(yè)余銷售，如廠家直播。除原生態(tài)直播時(shí)節(jié)性商品外，兼職主播還需負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)、管理等其他工作，熟知產(chǎn)品具體內(nèi)容但不甚精通直播帶貨。因此，整體時(shí)節(jié)性商品的網(wǎng)絡(luò)直播人員專業(yè)程度有待提高，在直播技巧和產(chǎn)品認(rèn)知之間，二缺其一，直播營銷效果不甚理想。

3.2"重復(fù)疲勞營銷

重復(fù)疲勞營銷是時(shí)節(jié)性商品網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的另一顯著問題，較大程度上影響觀眾持續(xù)觀看熱情，不利于提高用戶黏性和培育粉絲經(jīng)濟(jì)。由于時(shí)節(jié)性商品的短時(shí)效特質(zhì)，其營銷模式定調(diào)為爆品營銷，主播傾向于用90%的直播時(shí)長重復(fù)介紹同一爆品。這樣的單品營銷模式固然可以令新進(jìn)直播間的觀眾快速了解營銷產(chǎn)品信息和賣點(diǎn)，作出購買決策。在直播間流量較大的場景下，觀眾自然形成快進(jìn)快出的交易節(jié)奏，有利于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的引流和轉(zhuǎn)化。然而，對于直播間老用戶來說，容易對重復(fù)單一的信息產(chǎn)生心理疲勞甚至反感，反而喪失購買熱情。快節(jié)奏的重復(fù)疲勞爆品營銷可能導(dǎo)致觀眾的停止觀看，甚至離開直播間，陷入人氣流量難以集聚，營銷效果預(yù)期不甚理想的困局。

3.3"物流配送成本較高

基于時(shí)節(jié)性商品短時(shí)效的特性，商家一般采用成本較高的第三方物流快速配送方案。如果時(shí)節(jié)性商品在運(yùn)輸過程中，發(fā)生延誤、積壓、損壞、變質(zhì)等現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者收貨延遲或體驗(yàn)欠佳，會(huì)降低用戶滿意度，甚至產(chǎn)生退貨行為，使網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)成效歸零。同樣地，時(shí)節(jié)性商品的短時(shí)效特性使其銷售價(jià)格比較靈活，容易受產(chǎn)量、訂單數(shù)和直播間熱度所影響。如商品物流配送速度較慢，可能出現(xiàn)商品促銷降價(jià)而消費(fèi)者提請補(bǔ)差價(jià)或退貨的情況。所以，時(shí)節(jié)性商品廠家對于物流運(yùn)送速度和質(zhì)量要求較高，且要求較為剛性。這也導(dǎo)致時(shí)節(jié)性商品廠家面臨配送成本居高，運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)較大，商品利潤空間被壓縮的窘境。

4"時(shí)節(jié)性網(wǎng)絡(luò)直播營銷的對策與建議

4.1"借勢平臺(tái)，普及網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容和技能

以地方政府和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的資源為切入點(diǎn)，借勢蓄力，培養(yǎng)時(shí)節(jié)性商品的直播人才，有利于提升網(wǎng)絡(luò)直播帶貨技能水平。現(xiàn)時(shí)，全國各地方政府有意培養(yǎng)帶有本土特色的網(wǎng)絡(luò)直播人才，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)，如北京字節(jié)跳動(dòng)有限公司，開展多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)直播人員培育行動(dòng)，包括四川“直播天府”鄉(xiāng)村英才數(shù)字新媒體培訓(xùn)班、河南汝陽縣電商抖音直播公益培訓(xùn)等。無論是專職帶貨主播還是廠家兼職主播，均可趁勢積極參加各類網(wǎng)絡(luò)直播培訓(xùn)，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的基礎(chǔ)流程和技巧，提高網(wǎng)絡(luò)直播和產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)能力，優(yōu)化受眾觀看直播和交流互動(dòng)體驗(yàn)。

另外，在夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播營銷專業(yè)技巧和產(chǎn)品知識(shí)的基礎(chǔ)上，時(shí)節(jié)性商家還可以嘗試“雙主播”講解帶貨模式實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。在直播人員配置上，設(shè)定為專業(yè)主播人員搭配廠家兼職主播人員，以主副同時(shí)出鏡或輪流值班主播的方式，取長補(bǔ)短，兼顧專業(yè)直播技巧和詳實(shí)產(chǎn)品知識(shí)兩大優(yōu)勢，為觀眾提供風(fēng)格各異但信息全面的直播觀感，為商家銷售帶來更多可能性。

4.2"善用資源，打造“人、貨、場”立體營銷模式

由于，時(shí)節(jié)性商品的爆品營銷模式是短時(shí)效限制下達(dá)到高銷量的較優(yōu)解，為突破其重復(fù)疲勞營銷的衍生困境，各直播商家應(yīng)當(dāng)善用資源，打造“人、貨、場”立體營銷模式，把控直播營銷環(huán)節(jié)節(jié)奏。“人”“貨”“場”是達(dá)成網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果的關(guān)鍵要素，分別代表主播、產(chǎn)品、場景三大重點(diǎn)。“人、貨、場”立體營銷模式的執(zhí)行核心點(diǎn)有二：一為人貨場三大關(guān)鍵元素的適配，主播人物特質(zhì)、產(chǎn)品特性、場景氛圍三者需和諧統(tǒng)一。在網(wǎng)絡(luò)直播前，策劃人員應(yīng)按照產(chǎn)品特性選定主播人選、編輯直播劇本、設(shè)計(jì)直播場景，保證直播營銷活動(dòng)的整體性。二為有效把控直播間節(jié)奏，避免單品營銷時(shí)間過長或過短。在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，主播應(yīng)按照劇本環(huán)節(jié)時(shí)間設(shè)置，步步落實(shí)執(zhí)行，在合適的時(shí)間點(diǎn)引入“爆品”，如限時(shí)爆品促銷上架、優(yōu)惠券發(fā)放等，點(diǎn)燃觀眾購買熱情，營造良好的購物氛圍。如此，既保障人貨場三者適配性又保證三者嵌入節(jié)奏得當(dāng)，有利于提高觀眾的直播參與度和互動(dòng)頻率，優(yōu)化直播帶貨活動(dòng)整體效果，將流量變現(xiàn)為利潤。

4.3"結(jié)盟外部，探索供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作

針對高成本運(yùn)輸物流成本的問題，時(shí)節(jié)性產(chǎn)品商家可對內(nèi)優(yōu)化產(chǎn)品配送設(shè)置，對外尋求外部結(jié)盟，共同探索供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作可能性。對內(nèi)，面對高配送要求的品類產(chǎn)品，如冷鏈或空運(yùn)，商家可進(jìn)行精密成本利潤核算，兼顧客戶接受度和會(huì)計(jì)利潤率，在包郵服務(wù)上設(shè)置一定數(shù)量或價(jià)格門檻，以控制整體成本利潤。對外，時(shí)節(jié)性商家可聯(lián)合地方政府和物流商家，以區(qū)域特色網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展為合作基礎(chǔ)，打造本地特色產(chǎn)業(yè)協(xié)同供應(yīng)鏈。由地方政府或地方行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，聯(lián)合同一地區(qū)的各大廠家和物流公司，分網(wǎng)格片區(qū)成立短期專屬物流站點(diǎn)或窗口，貫通產(chǎn)品運(yùn)輸綠色通道，甚至爭取提供時(shí)節(jié)性特色產(chǎn)品政策補(bǔ)貼。由廠家發(fā)掘市場需求和訂單，并提供對應(yīng)產(chǎn)品，由物流商家負(fù)責(zé)保質(zhì)保量快速配送。地方政府、廠家、物流三方形成短期戰(zhàn)略同盟，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同作用，建設(shè)快速、高效、低成本的專業(yè)直播營銷管理體系。

5"結(jié)語

時(shí)節(jié)性商品的產(chǎn)銷問題，關(guān)系到我國零售市場的供給側(cè)深化改革成效，影響特色品類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營銷能切實(shí)解決時(shí)節(jié)性商品的歷史產(chǎn)銷問題，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的潛在客戶規(guī)模，改善特色產(chǎn)品的供給效率和質(zhì)量，是助推我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)幽堋Ｉ鐣?huì)各階層要充分洞察到網(wǎng)絡(luò)直播營銷在提振時(shí)節(jié)性商品經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮的積極作用，還要意識(shí)到仍然存在的各種問題，并據(jù)此提出的有效解決方案，以此開辟社會(huì)新零售新消費(fèi)賽道，豐富網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的生機(jī)與活力。

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