平臺利用用戶畫像精準營銷的法律規制研究

[摘要]隨著互聯網和大數據技術的發展，平臺構建、儲存并利用用戶畫像進行產品精準營銷的現象日益普遍。“用戶畫像”可以視作經過算法抽象化、聚集化、凸顯化后而產生的與用戶緊密聯系的個人信息的一種，其往往被互聯網平臺視作“新石油”資源，重要性可見一斑。但在互聯網平臺經濟如火如荼的背景下，個人的用戶畫像數據權利與用戶的知情權、控制權及財產權卻在不斷割裂，用戶畫像被“濫用”現象不斷涌現。因此有必要從傳統的“權利束”轉變為“權利球”模型，通過有效的“球心點”及多維度立體結構，認清用戶畫像內個人信息的權利組成與權力邊界，并著重從多維度層層嵌套針對平臺作出法律規制，規范平臺利用用戶畫像進行營銷的邊界，引導平臺經濟良性發展。

[關鍵詞]數據權利；用戶畫像；精準營銷；權利球；平臺規制

[中圖分類號]D922.16" " " [文獻標識碼]A

[DOI]：10.20122/j.cnki.2097-0536.2024.01.006

引言

隨著平臺經濟的日漸壯大，各大平臺逐漸形成了一個儲存有海量用戶信息的數據庫。為了提供更好的服務，各大平臺會積極地利用這些信息，甚至是跨平臺共享用戶信息構筑用戶畫像，向不同的用戶推薦個性化的商品頁面，進行精準銷售。創建用戶畫像是一種快速、精準分析用戶行為模式、消費習慣等商業信息的數據分析工具，其作為實體用戶在相關平臺的虛擬化形象，是具有相似行為路徑或相似習慣的用戶群在使用某一產品或者服務時所呈現出的共同特征集合[1]，更加凸顯用戶的特定化需求以精準營銷。盡管大部分數據已經匿名化或去名化，但其仍可以視為個人信息的在互聯網平臺上的特殊表現，比一般傳統的個人信息，例如面部特征、身高、工作單位等在表達個體獨特性上有過之無不及。

平臺正是認準了用戶畫像在表達個體特點上的集成性與表現個體消費傾向的便利性，“事無巨細”地將平臺用戶的每一次瀏覽、每一次購買、收貨地址詳情、購買商品價格信息、支付方式等等具體個人數字信息記錄下來，通過算法進行集成并進行自動決策，從而在平臺內將每個用戶形成了獨一無二的網絡形象，即用戶畫像。[2]在構建完成后，平臺使用用戶畫像進行精準營銷通常分為三環節：1.根據平臺存留信息構建用戶畫像（典型特征）；2.通過群體用戶畫像將其與典型特征用戶相關聯，從而精準地找到用戶；3.實施廣告的精準化投放[3]。

首先，平臺通過對海量數據的群體用戶進行整合，簡化出具有顯著特征的用戶識別標簽，構建出群體用戶畫像。根據《個人信息保護法》相關規定以及平臺合規要求，相關平臺企業多在嚴格的合規領域進行操作，一般畫像的形成過程本身不會有明顯的法律風險。

其次，通過群體用戶畫像將其與典型特征用戶相關聯，從而精準地找到用戶，這是用戶畫像從不具有個人身份特征轉化為具有個人識別功能的關鍵。在這一環節中，如果企業只是將虛擬個體數據進行典型化抽象而不進行轉移，則一般不會產生合規問題；但如果相關信息需要轉移、再涵映，例如某些打車平臺的用戶出行信息，則可能涉及到法律安全風險，需要在境內處理。

最后，即是OTA平臺實施廣告的精準化投放，但推送信息的過程必將使用用戶的手機號碼、瀏覽器cookie信息等，這也帶來了數據泄露、違規收集個人信息、過度索權等問題[4]。

具體流程圖如圖1所示：

據此，用戶信息進行平臺算法處理后即變成了具有商業價值的用戶畫像，進而被用于營銷。

一、問題提出：平臺用戶畫像使用研究現狀及保護困境

目前國內關于用戶畫像的法律問題研究主要聚焦于個人信息保護。丁曉東認為，我國網站收集個人信息大多依靠cookie技術，且對于網絡用戶畫像和個性化推薦并沒有直接的法律規定，其提出用戶畫像與個性化推薦的法律規制框架可以借鑒與適當沿用個人信息法律保護的框架。[5]同時，他也指出我國《個人信息保護法》沒有明確提到用戶畫像，其規定主要集中在自動化決策活動。[6]

王瑩認為，算法的普遍應用給個人及社會帶來如下類型的侵害：算法標簽、算法歸化、算法操縱、算法歧視與算法錯誤，并提出算法侵害的應對方案。[7]楊立新和趙鑫圍繞《個人信息保護法》第24條，通過分析2015年朱某訴百度cookie侵犯隱私權一案，構建了利用個人信息自動化決策的知情同意權的完整體系。

根據國內研究總體結構的構建途徑如下（見表1）：

在我國，針對互聯網精準營銷下個人信息保護方面的立法仍然處于碎片化的狀態，目前還未有一部專項的立法，相關司法性只能求助于《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》《電子商務法》《個人信息保護法》《數據安全法》等等。但是這些法律法規的條文都比較寬泛、模糊以及具有原則性的特點，在實踐中可依據的操作性較弱，給司法實踐帶來了較大的難度。

在域外，歐盟在2017年提出以《電子隱私條例》取代《電子隱私指令》，其中規定了用戶畫像和個性化推薦的限制。相較于歐盟的規則分明，美國關于個人信息保護和用戶畫像的規定則寬松許多，但由于立法體例的問題，并沒有在縱向層面針對個人信息保護法進行統一規定，尤其是廣告“過度化精準”投放問題，美國聯邦貿易委員會（FTC）開始逐漸關注信息隱私的問題。

由此可見，在域內與外都面臨著在平臺層面收集個人信息并利用時是否應當承擔憲法上對等的個人信息保護標準義務，以及怎么合規使用“用戶畫像”既保證經濟效益最大化又不侵犯用戶數字權益，這些問題涉及數據權利內在價值導向、價值位階等問題。用戶畫像中應當以何作為數據權利的核心基礎，什么屬性的權利是應當優先保護的，并且應該構建怎樣的模型結構可以一以貫之的保持用戶畫像這一特殊的個人信息表現方式不被非法隱形侵害，擁有自身的權利邊界，就需要提出一種新的權利研究模型，即從傳統的“權利束”走向“權利球”模式。

二、權利球模型作為規制平臺行為的框架分析

“權利束”理論來源于霍菲爾德（Wesley Hohfeld）對權利的分析。早在上個世紀20年代，美國著名法學家霍菲爾德就提出了“權利束”的初步構想，他認為，財產權的本質并不是人對物的關系，而是人與人之間的法律關系，而且是由一系列復雜權利，即請求權（claim）、特權（privilege）、權力（power）和豁免（immunity）構成的關系集合。[8]傳統的權利束模型往往將一組權利通過固定的“束點”，歸集為一束權利，劃分清楚這束權利的組成與權利邊界[9]。但將其運用在規制平臺中的“用戶畫像”----這一特殊的個人信息表現形式就顯得“捉襟見肘”。

傳統認為自然人的人格性權利無法轉讓、估值，因此不具備財產性。但用戶畫像來源于人格性權利又在人格性權利的外延進行進一步發展，因此作為新型的個人權利不同于以往傳統的、平面的個人權利，并非是單一、絕對的自治性權利，其更加具有立體性與多面性，且產生了經濟性，在例外情形下和一定期限內，權利可被限制或分割，由此產生“限制性權利”，而在這些權利消失的一瞬間，初始權利人又重獲其全部地位。在權利受到侵害或有被侵害之虞時，權利人可以請求排除侵害或防止侵害，恢復圓滿狀態。就此而言，這一結構像是完美無缺且彈力十足的“權利球”[10]，且具有多層結構可以既展現財產性公用又及時補救數字性權利侵害。

在“權利球”模型中（見圖2），其在“球心中央”往往是用戶的個人基礎權利，應有的個人信息得到完好保護；在球心外嵌套層層結構來進行“風險預防”。從平臺接觸使用的角度來說，第一層結構應是在用戶畫像建構、儲存、使用時針對平臺的治理合規，從民事、刑事、行政三方面作出的對個人信息保護利用。在第二層結構中，其進一步遠離中心的、原理性的個人基礎信息權利，針對個人的數字權利，主要“填充物“應為針對自動化決策的算法以及技術性構建的預警與規制，偏離“去中心化”特征。在最外層結構中應為最后的權利救濟，涉及“用戶畫像”前端的知情同意，后端的侵權行為公益民事訴訟救濟等等。整個“權利球”呈現完美的內外配合情形，視“財產性支配”為權利內容，即保護個人信息使用又不喪失其經濟性。這種以中心權利為原型的權利結構，忽略了附著于有體物的諸多質素以及轉移、檢索等具有經濟價值的非消耗性使用，在球形結構最外層的最后一公里上，平臺APP承擔最終用戶與互聯網企業之間的橋梁，將具象化的措施落實到相關APP上，從而完成全流程的用戶信息使用、構建、保護與經濟價值實現。

三、針對平臺采用“用戶畫像”的權利球模式規制

平臺利用用戶畫像進行精準營銷在“權利球”模式框架下進行規制，可從結構上逐層剝離，充分在“權利球”各結構上解構規制，發展外延，從而達到權利整體“黏合”性，實現針對用戶畫像的利用有效的規制：

（一）“球心”深研：基于個人信息保護的用戶畫像權益

用戶畫像的特殊性在于其既來源于傳統的個人信息理論當中，又兼具有數字人權的屬性，更具備財產性。因此作為“權利球”的根基球心點，既要規制保護個人用戶畫像的數據財產權益、保護個人傳統的信息隱私權，又要保障用戶畫像兼有物權性質方面的應用。

1.用戶畫像的數據財產性權益保護

韓旭至認為，在平臺中應當依據算法規制模式反向實現數據確權。[11]例如《深圳經濟特區數據條例》第四條規定，“自然人、法人和非法人組織對其合法處理數據形成的數據產品和服務享有法律、行政法規及本條例規定的財產權益。”[12]由此可以看到用戶畫像的數據財產性權益一方面需要進行數字人權確權，另一方面應當要求平臺透明、合法處理。

人權是指作為一個人所應該享有的，得以維護其生存、從事社會生活所不可缺少的最基本權利，包括生命安全、人身自由、人格尊嚴、最低社會保障等[13]，2017年6月27日聯合國人權理事會通過了《互聯網上人權的促進、保護與享有》的決議[14]。數字社會的人權議題已受到一定關注，2020年全國科學技術名詞審定委員會審定發布的新詞即包含“數據權利”“數字人權”。有人認為用戶畫像可約等于現實自然人或法人在虛擬世界或平臺上的展示形象，不僅包含著個人基本信息，更超過了個人信息直接凸顯出個人喜好、取向以及部分未來（消費）傾向，因此平臺需要采取更高標準確認及保障用戶的數據財產權利，確認其屬于用戶應有的數字人權，應該受到合法保護。

2.用戶畫像的物權性保護使用

長期以來，學界對類似用戶畫像的個人信息權益界定存在爭議。程嘯老師認為，其應當屬于一種民事權益，更類似于物權性質權益，應當認為用戶畫像具有明確凸顯的物權表見，[15]集中體現在其符合“用益物權”的相關特性；所有權人可以就其用戶畫像主張相關用益物權相關權益，例如用戶可以就其知曉在某平臺的用戶畫像選擇是否提供于其他領域研究或使用，并就此獲得收益等等。

（二）第一層包圍結構：平臺治理

平臺優先根本治理是保障用戶畫像在精準營銷中不被濫用的重要保障。近年來各類平臺的涌起可以看到單純適用“紅旗原則”已經不足以針對大型復雜集合體與權利交互體的平臺進行使用[16]，因此需要我們從民事責任、行政責任、刑事責任重構對平臺的根本治理。

1.民事責任

民事責任既包括平臺與用戶間的合同責任，也包括平臺因用戶行為而導致的侵權責任，既包括知識產權侵權，也包括名譽權與隱私權在內的一般民事侵權。總體來說，平臺若因用戶畫像的使用而造成了對用戶本身的侵權或對第三人的侵權本身應承擔相應的民事責任，不負主體責任的應提供免責事由，嚴格按照避風港原則；平臺還應對其用戶畫像算法建構承擔首要民事責任與賠償責任。

2.刑事責任

刑事責任涉及與計算機相關的詐騙。傳統一般為對電信、電子或口頭通信的監聽罪，非法獲取通信記錄罪等多種類型。目前在用戶畫像領域主要為平臺違法、違規收集用戶未知情同意、授權的個人隱私信息，且被用于用戶畫像的構建；還有平臺不配合執法義務，比如通信監控配合義務，通信信息披露義務，通信信息備份義務、用戶畫像的調查義務等[17]。

這一幕下重要的是分清平臺的行政違法與刑事違法的邊界，繼而明確其主體責任。無論是作為主體侵犯到個人隱私信息、違規使用用戶畫像形成壟斷地位，還是附屬于政府監管的配合責任，首先要確立網絡服務提供者刑事歸責的從屬性，進而通過主觀罪過與結果歸責的形式限縮、義務違反與因果關系的實質判定、真正不作為犯與不真正不作為犯罪名的適用范圍系統化，明確網絡服務提供者的刑事責任[18]。

3.行政責任

目前我國尚缺一部關于具體關于新型數字人權的保護法，更需要統一的監管部門。現有針對平臺對個人信息的保護使用法律層面的規定過于原則化，基本上是采取分類監管的模式，依靠《數據安全法》《民法典》與《個人信息保護法》，不同行業的信息保護，原則上是由該行業從屬的上級主管部門制定規則并進行某種程度的監管[19]。因此一方面需要行業平臺加強自我監管與自我合規，另一方面相關監管行政部門需要及時對平臺的用戶畫像利用違法行為進行公示、警告，多次行為應認定為民事責任與刑事責任。

（三）第二層包圍結構：針對平臺算法的根本性規制

目前來看，不同企業平臺主要采用不同的算法黑箱針對用戶留下的信息進行歸納綜合形成不同的用戶畫像，從算法的自動化決策規制來看應分為兩部分分別規定：

1.個體賦權知曉

平臺算法重災區是去中心化的算法黑箱計算與算法共謀進化。用戶往往在不知曉何種信息被收集、計算的情形下，極有可能形成錯誤的用戶畫像并進而導致平臺的侵權行為，因此為個體賦權知曉算法基礎運算模式極為重要。盡管畫像構建算法屬于企業的商業秘密，但其可以通過簡要化、匿名化向用戶進行展示，減少自動化決策的不確定性。

從治理效能講，采取賦予數據主體控制權和選擇權的算法治理路徑，在治理效率、行業發展、集體行動和公共利益保護等層面容易有效解決算法社會中一直存在的算法危機[20]。算法的不確定性與錯誤性是導致算法存在缺陷的重要原因，將主體控制與選擇權重新交還給用戶有助于在源頭上減少錯誤。

2.精細化算法監管機制構建

目前平臺與個人的生活與社會的正常運作產生了不可分割的聯系，個人的用戶畫像往往被應用于多個場景。不同算法類型的技術差異性和場景多元性決定了不應簡單采取單一的規制標準，且不同場合同一用戶畫像對用戶決策產生的影響不可同語[21]。

例如，本文所屬項目為了研究不同算法利用用戶畫像對用戶選擇的影響，按照統一標準納入了120名問卷受訪者的問訪報告，采用完全隨機設計的方法將受訪者以40歲為界限等分為兩組，進行雙盲試驗統計單方差因子算法對用戶選擇的影響，選擇內容是“是否會根據算法提示的最優餐廳選擇而進行選擇”。采用單因子方差檢測發現組內變異性不大，組間的差異性偏值F與組間單方差因素“算法影響”的指數達到了0.24，可以得知算法對同年齡段用戶產生了相似的決策引導，而年齡差組產生的決策差異較大。

因此平臺算法應當以場景化和精細化治理為核心思路，在具象化場景中，若需要社會成本或個人便利成本來換取便利化算法計算，應當進行事先充分備案試驗并進行嚴格監管，防止合規范圍外的非精細化的算法控制。

（四）第三層包圍結構：民事公益訴訟救濟

《個人信息保護法》第70條規定的所謂公益訴訟，是指由特定的機關、社會團體或個人提起的旨在維護社會公共利益的訴訟活動。民事公益訴訟的對象是侵害社會公共利益的民事主體提起的民事訴訟，適用的是《民事訴訟法》。

本條文目前更多的在被適用于針對某平臺大規模違規收集、使用用戶畫像構成了信息處理者違反規定處理個人信息，侵害眾多個人權益的情形。人民檢察院、法律規定的消費者組織和由國家網信部門確定的組織可以及時根據用戶反饋及網信辦針對平臺違規使用個人信息的情形及時提起民事公益訴訟救濟，集中解決用戶維權難的問題，挽救用戶數字權益。

四、結語

作為大數據時代的產物，用戶畫像兼具了個人信息隱私性與可經濟性，因此其客觀上也推動了平臺經濟的進一步蓬勃發展。但傳統的“權利束”理論難以完全充分界定“用戶畫像”，需要采取“權利球”模型采納“一心三層一接觸”的立體結構解構權利內涵與權利邊界，從而更好的規制平臺的精準營銷行為；同時也更好的保障用戶的數字權利與互聯網時代的知情同意權，做好APP個人信息保護治理實踐。

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基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃項目，項目名稱：平臺利用“用戶畫像”進行精準營銷的法律規制研究——以個人信息保護法為背景（項目編號：202210251109）

作者簡介：馬黃翼（2001.10-），男，漢族，山東煙臺人，本科，研究方向：數字法治。