文旅融合背景下特色小鎮品牌傳播中的吉祥物設計研究

摘要：目的：文旅融合是文化和旅游產業實現轉型升級，打造文旅新業態和促進品牌化發展的重要推動力，也是滿足游客日益多元化和個性化需求的必然要求。特色小鎮建設是推進鄉村振興戰略重要的著力點和支撐點，其地域特色源自地方歷史文化，也因歷史文化而得以延續。日益激烈的品牌競爭對小鎮綜合實力提出了極高要求，特色小鎮品牌傳播水平的高低決定了其能否在市場中突出重圍。吉祥物是特色小鎮品牌形象的載體，能夠彰顯特色小鎮的文化特色和旅游價值，是特色小鎮品牌的重要推廣者。綜上，文章主要探索文旅融合背景下特色小鎮品牌化發展過程中吉祥物形象的設計策略，以有效促進特色小鎮品牌傳播，提升地方文化魅力和內涵，進而促進地方文旅產業全面發展。方法：文章從文旅融合背景下的特色小鎮品牌設計定位切入，分析特色小鎮的品牌傳播要素，總結特色小鎮品牌傳播中的吉祥物設計原則，以及特色小鎮品牌吉祥物應用傳播策略。結果：文旅融合背景下，特色小鎮吉祥物設計須遵循符號化、多元化、持續性、互動性原則，可采用開辟社交平臺傳播新途徑、開發吉祥物IP產業、發展吉祥物文化產業和探索跨界合作等傳播策略。結論：吉祥物以簡潔的造型特征傳遞特色小鎮人文內涵和精神理念，以鮮活性格呈現地域風土人情，應加快推進特色小鎮吉祥物設計研究，以促進特色小鎮品牌傳播。

關鍵詞：文旅融合；特色小鎮；吉祥物設計；品牌傳播

中圖分類號：F592.7；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）06-0-03

0 引言

特色小鎮建設是推進鄉村振興戰略重要的著力點和支撐點，特色小鎮品牌化是實現可持續發展的有效路徑。吉祥物作為商品經濟發展過程中的文化產物，能夠拉近游客與特色小鎮的距離，達成理想的特色小鎮品牌傳播效果。因此，文旅融合背景下設計吉祥物形象和探究傳播策略也成為特色小鎮品牌建設的重要內容。

1 特色小鎮品牌

特色小鎮是依托地域、文化、歷史等區域特色和特色產業，打造的內涵豐富、特色鮮明、定位清晰的新型城鎮化發展模式［1］。特色小鎮以地域歷史文化為靈魂，以健全的基礎設施和優美的生態環境為基礎，注重旅游功能的完善。

彰顯具有獨特性和唯一性的小鎮特色，是特色小鎮的建設重點。在特色小鎮建設過程中，應引入品牌戰略理論，打造具有差異性、辨識度高的特色小鎮品牌，推動特色小鎮實現品牌化轉變［2］。經濟新常態背景下，建設特色小鎮品牌，形成特色化識別符號，有助于大幅提升特色小鎮形象和社會知名度。

2 文旅融合背景下特色小鎮品牌設計定位

文旅融合內涵不斷深化，“以文促旅，以旅彰文”理念深入人心，旅游產品類型日益豐富，“1+1＞2”的發展成效進一步模糊了旅游與文化的產業界限，文化資源成為旅游產業的有力支撐和魅力因素［3］。文化、創新是文化與旅游產業深度融合的核心要素，文旅融合背景下，旅游產業業態得以升級煥新，文化品位顯著提升，文化旅游品牌內容逐漸豐富，吸引力與競爭力也大大提升。文旅融合背景下，特色小鎮品牌設計定位應充分考慮自身優勢，展現自身人文、自然和經濟等方面的鮮明特色，實現個性化、準確性、原創性和新穎性的統一［4］。

3 文旅融合背景下特色小鎮品牌傳播要素

特色小鎮是文旅融合發展的關鍵陣地，文化成為地方文旅產業實現可持續發展的重要依托，如烏鎮的戲劇節、互聯網大會已成為烏鎮的代表性符號和品牌，充分彰顯了當地的旅游特色［5］。文旅融合背景下，特色小鎮通過挖掘特色文化，確立具有差異性和競爭性的文化主題，重新布局旅游產業，促進文化和旅游產業深度融合和良性互動。

文旅融合背景下，特色小鎮的品牌傳播要素主要包括兩方面內容。一是品牌視覺形象，要利用視覺符號展現特色小鎮文化內涵，呈現小鎮獨特形象，凸顯特色小鎮的人文屬性。特色小鎮品牌視覺形象設計涉及品牌名稱、宣傳語、品牌標志、圖案廣告等元素，能助力小鎮視覺形象提升和文化傳播［6］。二是特色小鎮的品牌構成元素，包括基礎系統設計、應用系統設計兩部分。基礎系統設計指小鎮標志、標準色和輔助色等內容的設計，應用系統設計包括平面和多媒體宣傳、紀念品形象和包裝等的設計［7］。應基于文化內涵和資源優勢等設計特色小鎮品牌的載體，從而有效傳播特色小鎮品牌。

4 特色小鎮品牌傳播中的吉祥物設計原則

第一，符號化原則。特色小鎮吉祥物設計通常會選擇動物、植物、虛擬形象等進行卡通擬人化，利用生動可愛的擬人化形象呈現小鎮的特色文化內涵，使之成為游客與小鎮間的情感紐帶。特色小鎮吉祥物視覺形象要與地方歷史文化相適應，要選擇具有小鎮形象代表性的視覺符號元素，和小鎮形象、文化內涵、地域特色相統一，更好地呈現小鎮的精神理念與文化特色［8］。第二，多元化原則。特色小鎮品牌的文化背景和訴求對象不同，相應的吉祥物形象、表達內涵和文化特征也必須呈現原創差異性，凸顯鮮明個性和特色小鎮品牌個性，同時要考慮不同用戶群體的偏好。第三，持續性原則。吉祥物設計要預留背景設置，具體表現為在保持自身特色的同時，不斷改造優化吉祥物外觀形象、性格特征和文化內涵［9］。第四，互動性原則。要充分利用抖音、微信等社交平臺發布動態資訊，傳播特色小鎮品牌吉祥物，使游客參與到小鎮品牌推廣中，深化品牌印象。

5 特色小鎮品牌傳播中的吉祥物設計要點

5.1 提取小鎮文旅特色

設計吉祥物形象，提取最具小鎮特色的地域元素，既能確保造型辨識度，也能將小鎮文旅特色和精神理念融入吉祥物的內涵表達。首先，梳理特色小鎮的地域文化，提煉能體現小鎮鮮明特色的因素，將其融入吉祥物外形姿態和道具裝飾中，在與其他地區吉祥物區別開來的同時，展現地方特色。如張家界有娃娃魚自然保護區、人工繁殖基地和救護中心，因此其以娃娃魚為原型設計吉祥物［10］。其次，從小鎮風俗習慣、歷史文化、著名人物、建筑特征中選擇提取契合小鎮整體形象的符號元素，應用到吉祥物設計中，明確吉祥物定位，凸顯小鎮的獨特性。

5.2 塑造視覺原型

小鎮的特色個性可借由高度概括的視覺語言通過吉祥物形象呈現。設計吉祥物的視覺形象，一要綜合分析具有小鎮代表性的文化元素，濃縮提煉形象特征，設計出簡潔的吉祥物造型，概括呈現小鎮個性，同時要考慮現代審美，適應年輕人偏好。二要做好色彩搭配，統一小鎮品牌視覺形象，注意主次顏色的區分。色彩選擇應綜合考慮小鎮的文化內涵和色彩給游客的觀感，如哈爾濱市吉祥物“濱濱”以雪人為原型，白色的主色調讓人快速聯想到當地的冰雪文化［11］。三要將吉祥物擬人化，賦予其性格特征與情感，提升吉祥物親和力，可以為吉祥物創建包括名字、愛好、性格等信息在內的人物檔案，拉近其與游客的距離。

5.3 設計多元化形象

多元化的形象能增強吉祥物的多樣性與可變性，使其更顯靈動活力。第一，要通過表情符號設計呈現吉祥物情感，適當弱化或夸大一些表情，盡可能增強吉祥物的親和力［12］。第二，設計吉祥物姿態時，要適當調整和夸張化實物動作，通過大膽夸張、靈氣動感的動作姿態，加深游客對吉祥物的記憶。如經典卡通形象唐老鴨的姿態夸張動感，表情幽默輕松，直觀明確地將動作意圖傳遞給了觀眾，獲得了廣泛的喜愛。第三，要打造吉祥物的三維形象，可以利用數字技術創建吉祥物虛擬三維模型，使效果更生動逼真，人偶服、雕塑形象等三維展示效果也更具活力和動感。

6 特色小鎮品牌吉祥物應用傳播策略

6.1 開辟社交平臺傳播新途徑

在移動互聯網成為人們生活的重要組成部分的當下，短視頻、表情包等信息傳播方式大行其道，特色小鎮吉祥物的宣傳也應積極借助各種社交平臺開辟新路徑。首先，可創作以吉祥物為主角，彰顯小鎮風俗特色、文化內涵的表情包，以增強特色小鎮品牌宣傳效果。其次，可創作以吉祥物為主角的短視頻，向游客介紹小鎮美食、特色建筑、自然景觀、文旅活動等，傳播吉祥物形象和小鎮文化特色，進一步拓展特色小鎮品牌傳播空間，加深游客對特色小鎮及吉祥物的認知［13］。

6.2 開發吉祥物IP產業

IP文化產業鏈條的完善，為吉祥物IP產業奠定了良好的發展基礎［14］。首先，可采取IP授權的方式，用吉祥物形象為其他活動或產品代言，提升吉祥物知名度，為小鎮創造更多利潤，以開發其他衍生產品。其次，可創作以小鎮吉祥物為主角的動畫宣傳片，以情景化故事演繹傳遞小鎮文化特色和旅游主題。故事情節可以呈現視覺語言無法表達的內容，進一步完善吉祥物形象，加深游客與小鎮間的情感聯系。最后，可開發吉祥物主題游戲，擴大吉祥物傳播覆蓋面，使用戶在游戲過程中記住吉祥物形象。

6.3 發展吉祥物文化產業

吉祥物對促進特色小鎮文旅產業發展發揮了巨大作用，具有極高的經濟價值。基于小鎮品牌文化屬性，可設計開發多種吉祥物衍生產品，開設主題文創店、線上店鋪等，進行線上線下多維度銷售，也可以舉辦主題展覽、體驗活動等線下互動消費娛樂活動，或和其他品牌展開商業合作［15］。

6.4 探索跨界合作

跨界合作是特色小鎮品牌吉祥物傳播的新突破口，有利于構建立體化傳播體系，是小鎮文旅發展的創新動力。特別是隨著AR等智慧網絡技術的不斷成熟，特色小鎮品牌吉祥物可與文創、科創、教育等領域開展跨界合作，如舉辦“云旅游”活動，運用VR技術疊加現實場景和虛擬場景，由虛擬吉祥物為觀眾提供講解服務，為觀眾帶來全新觀感體驗。

7 結語

在特色小鎮品牌傳播過程中，吉祥物作為其品牌代言人，是小鎮文化旅游特色的傳播者，能發揮其他媒介難以實現的宣傳效益，同時也能變現特色小鎮的文化旅游價值。文旅融合背景下，如何不斷優化創新特色小鎮吉祥物設計，以應對特色小鎮風格同質化的問題，也是值得不斷探索思考的內容。

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作者簡介：王可人（1988—），男，山西垣曲人，博士，講師，研究方向：藝術設計、品牌設計與傳播。