店鋪自播對消費者購買意愿的影響研究

摘 要：在技術、媒介、平臺、主播等多種因素的驅動下，我國直播電商正處于高速發(fā)展期。基于SOR理論，選取店鋪自播環(huán)境中的4種刺激因素，構建店鋪自播對消費者購買意愿的影響模型，并利用SPSS 25.0和AMOS 26.0對問卷調查收集的數(shù)據進行統(tǒng)計分析和假設檢驗。結果表明：信息豐富度、主播專業(yè)性、模式新穎性、社會臨場感4種環(huán)境刺激對消費者的購買意愿均有顯著的正向影響；顧客靈感、愉悅和信任在環(huán)境刺激與購買意愿的關系中起中介作用。根據檢驗結果，建議開展店鋪自播的商家積極主動地提供更多的產品信息以增強顧客靈感、愉悅和信任，從而提高消費者的購買意愿。

關鍵詞：店鋪自播；SOR理論；環(huán)境刺激；結構方程模型

中圖分類號：F724.6；F713.36""文獻標識碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202309131

Research on the Impact of Store Self-Broadcasting on Consumers’ Purchase Intention

Abstract：Driven by various factors such as technology， media，platforms，and anchors，live streaming e-commerce is experiencing rapid growth in China.Based on the Stimulus-Organism-Response （SOR） theory，we selected four stimuli in the self-broadcasting environment of the stores and constructed a model to examine the impact of self-broadcasting on consumers’purchase intention.A total of 355 valid questionnaires were collected through a survey， and statistical analysis and hypothesis testing were conducted using SPSS and AMOS.The results indicate that the four environmental stimuli （information richness， anchor professionalism，novelty of the format， social immediacy） have a significant positive impact on consumers’ purchase intention.Customer inspiration， pleasure，and trust play a mediating role in the relationship between environmental stimuli and purchase intention.Businesses engaged in self-broadcasting should encourage more interaction and provide more product information to enhance customer inspiration， pleasure，and trust，thereby increasing consumers’purchase intention.

Key Words：Store Self- broadcasting; SOR Theory; Environmental Stimuli ;Structural Equation Model

0 引言

直播電子商務作為一種基于信息技術的新型商業(yè)模式，是目前最受歡迎的營銷方式，尤其是在中國。根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）2023年3月發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國電商直播用戶規(guī)模為5.15億，較2021年12月增長5 105萬，占網民總數(shù)的48.2%。

從直播主體看，直播電商包括達人播和店鋪自播。達人播占據著市場的主體地位，但其中有著高昂的坑位費和傭金，不利于眾多小型商家長期發(fā)展。相比之下，店鋪自播成本更低，更適合小型的實體店商家提高自身店鋪的曝光率和銷售額。現(xiàn)有電商直播的研究主要是關于網紅主播類型[1]、網紅直播[2]等與購買意愿之間的關系，少有研究涉及到店鋪自播模式下的消費者購買行為。基于此，本文利用SOR模型，建立店鋪自播模式對消費者購買意愿的影響模型，并通過問卷調查收集的數(shù)據對模型提出的假設進行檢驗，探討店鋪自播模式對消費者購買意愿影響的內在機制。

1 理論基礎與文獻綜述

1.1 SOR理論

SOR理論的中文全稱為刺激-機體-反應理論，是一種心理學理論，用于解釋人類行為的起因和結果。該理論認為，外部環(huán)境刺激（S）會影響消費者的內在情感狀態(tài)（O）和對外部事物的認知，進而影響他們的行為反應（R）。刺激是個體所接收的外部信息或環(huán)境條件。機體指個體的思維、心理和生理狀態(tài)。反應是個體對刺激做出的行為或情緒上的反應，可以是言語、肢體動作、情感表達。

目前，SOR理論被廣泛用于解釋網絡購物[3]、 社會化商務[4]、網絡直播[5]、社區(qū)團購[6]等電子商務和信息系統(tǒng)領域，研究內容主要包括消費者的消費行為和用戶的采納行為。如Liu等[7]認為信任、評論質量和社會臨場感會影響消費者的購買意愿。劉洋等[8-9]構建SOR模型研究了網絡購物氛圍、網絡直播購物特征對消費者情緒反應和購買行為的影響。綜合國內外研究可知，SOR模型可以用于消費者購買行為研究，因此選擇SOR理論來研究店鋪自播對消費者購買行為的影響。

1.2 店鋪自播

電商直播是“網絡直播+電商購物”的組合，是電商平臺推出的以直播形式銷售商品，以提高消費者購物體驗為目的的營銷方式[10]。鄒玉鳳等[2]根據直播主體與企業(yè)的關系，將直播電商分為自營型直播電商和外包型直播電商兩類。其中自營型是企業(yè)依靠其內部的主播（如企業(yè)員工）進行營銷；而外包型直播電商是企業(yè)借助外部主播（如網紅、明星等）進行營銷。梁喜等[10]認為店鋪自播即制造商通過自己店鋪的賬號在直播電商平臺進行直播，這種模式不僅能讓制造商掌握主動權，還能提升消費者對產品的信任。從直播主體來看，直播電商包括達人播和店鋪自播。廖鴻等[11]將店播定義為商家通過自身店鋪直播間為產品直播，是以品牌或產品為中心的直播形式。本文借鑒廖鴻等[11]的研究，將店鋪自播定義為商家利用自身店鋪賬號開啟直播間，為銷售自家的產品進行的直播活動。

現(xiàn)有研究大多是利用直播電商平臺的數(shù)據分析消費者和主播的行為，開展實證研究。例如鄒玉鳳等[2]以某化妝品購買數(shù)據為例，運用傾向得分匹配和回歸分析的方法，比較了網紅直播與線上傳統(tǒng)營銷的長短期營銷效果。張寶生等[12]基于刺激—有機體—反應理論探討直播中的感知信任和感知有用性對消費者購買意愿影響的中介路徑。梁喜等[10]研究了制造商店鋪自播和委托主播帶貨兩種模式對電商供應鏈定價和質量決策的影響。Peilin等[13]采用SOR模型收集問卷研究了店內直播通過影響消費者對網紅和產品的態(tài)度，從而影響到消費者自身的線下店內購物意愿。

綜上，關于直播電商、網紅直播的研究比較成熟，而店鋪自播模式對消費者購買意愿影響的研究相對比較缺乏。在目前的直播行業(yè)中，店鋪自播能夠直觀展示產品來降低消費者的感知風險，其主播沒有時間壓力可與消費者進行更多的互動和交流來提升購物體驗。但是也有一些店鋪存在虛假宣傳、直播網絡不穩(wěn)定等問題降低了消費者購物體驗。因此本文將研究店鋪自播模式下的刺激因素會對消費者的購買意愿產生何種影響，并對影響的內在機制進行探究。

1.3 消費者購買意愿

關于消費者行為的定義有廣義和狹義之分，廣義的消費者行為指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程；狹義的消費者行為僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費[9]。本文主要是研究狹義的消費者行為。現(xiàn)有文獻表明，意圖是發(fā)展對期望產品需求的第一步，購買意愿更強的消費者會增加他們的購買行為。因此本文選擇購買意愿作為結果變量，來研究店鋪自播模式對消費者行為產生的影響。

2 模型與假設

本文以SOR理論為基礎，構建店鋪自播模式對消費者購買意愿的影響研究模型，結合店鋪直播的特征和情景，以信息豐富度、主播專業(yè)性、模式新穎性、社會臨場感為店鋪自播模式下的外部環(huán)境刺激。SOR框架表明，環(huán)境刺激對顧客行為反應的影響是通過引發(fā)內部的某種情感或者認知狀態(tài)實現(xiàn)的。靈感是一種內在的動機狀態(tài)，其包含了強烈的認知成分。Thrash等[14]將心理學中的靈感研究引入營銷領域，在后續(xù)的電商領域中逐漸變成了顧客靈感。在消費者行為學中，愉悅是由外部刺激引發(fā)的一種個體情感反應。在電子商務中，信任被廣泛用作影響購買意愿的一種內部狀態(tài)。因此本文利用顧客靈感、愉悅和信任來衡量消費者在直播商務中的認知和情感狀態(tài)。采用購買意愿來描述消費者的行為反應。概念模型如圖1所示。

2.1 環(huán)境刺激的影響

信息豐富度是指在購物過程中嵌入的信息量[15]，包括產品特征、品牌屬性、使用體驗等。在直播購物中，主播詳細介紹產品信息，消費者通過提問了解額外信息。韓雨彤等[16]研究表明直播電商模式下，實時評論的信息豐富度峰值會影響消費者的關鍵心理狀態(tài)，如產生關注和興趣，進而推動其購買行為。朱夢茜等[17]的研究指出，媒介豐富度的提高對于用戶信任感、忠誠度的提升都有著積極作用。在購物過程中，消費者往往傾向于在做出購買決定之前搜索大量可供選擇的信息，以減少他們的信息不確定性。與傳統(tǒng)的網上購物相比，直播購物有著更高的信息豐富度，更有可能滿足消費者對信息的需求，使消費者認為他們的購物過程更愉快。基于此，本文提出如下假設：

H1a：信息豐富度顯著正向影響消費者的愉悅；

H1b：信息豐富度顯著正向影響消費者的信任。

主播專業(yè)性是指直播間的主播通過學習了解產品和基于大量使用經驗，而獲得的對推薦產品豐富細致的使用知識、經驗或技能[18]。店鋪自播模式下的主播，大多是店員或管理者，基于實體店的經驗，他們能精準的發(fā)現(xiàn)消費者的喜好和關注點。專業(yè)化使消費者對主播產生認同感，從而增強信任[19]。李英劍[20]的研究表明在直播中將豐富的專業(yè)知識與直播經驗相結合，可以提高消費者的體驗感和愉悅感。基于此，本文提出如下假設：

H2a：主播專業(yè)性顯著正向影響消費者的愉悅；

H2b：主播專業(yè)性顯著正向影響消費者的信任。

在電子商務領域，新穎性反映了直播購物在個人體驗之外的程度。與傳統(tǒng)電商直播相比，店鋪自播在實際店鋪中進行直播，為消費者提供了一種新穎的網上購物體驗，提高了店鋪曝光度。根據心理學解釋，消費者對新鮮感的吸引力要么集中在對新物品的內在渴望，如尋求新奇，要么集中在新奇對愉悅的積極影響。基于此，本文提出如下假設：

H3a：模式新穎性顯著正向影響顧客靈感；

H3b：模式新穎性顯著正向影響消費者的愉悅。

社會臨場感是指個體在虛擬環(huán)境中，通過技術手段感受到與他人的連接和交流，產生一種類似于面對面交流的現(xiàn)實感。營銷領域的社會臨場感研究主要集中在虛擬購物中心、網上購物決策、網絡社區(qū)建設等方面[19]。馮俊等[21]指出直播營銷情境中消費者信任和心流體驗在社會臨場感和沖動性購買意愿間的中介作用。Hassanein等[22]指出社會臨場感會正向影響消費者感知有用性、購物愉悅，顧客信賴。Gao等[23]的實證研究結果表明社會臨場感對沖動購買意愿有顯著的正向影響，而顧客靈感在該影響中起中介作用。基于此，本文提出如下假設：

H4a社會臨場感顯著正向影響顧客靈感；

H4b社會臨場感顯著正向影響消費者的愉悅；

H4c社會臨場感顯著正向影響消費者的信任。

2.2 情緒、認知的影響

靈感是一種內在的動機狀態(tài)，其包含了強烈的認知成分[24]。這一內在動機會迫使個人把想法付諸實踐。自Thrash等[14]將心理學中的靈感研究引入營銷領域，為相關營銷現(xiàn)象提供了一個新的研究視角之后，顧客靈感概念開始逐漸受到營銷研究者的關注。在營銷環(huán)境中，顧客通過營銷人員的努力表現(xiàn)來獲得新想法（如直播中的大量互動），進而體驗到超越以往的新心態(tài)。在這種情況下，顧客會有一種實現(xiàn)新想法的沖動，如購買或使用產品。高鵬等[24]研究了短視頻顧客靈感，指出了顧客靈感的影響因素如主播、短視頻內容、觀眾個人特征等，有利于提升消費者在短視頻中進行消費購物的體驗感和融入感。還有一些研究強調，顧客靈感與客戶的愉悅感和滿意度高度相關。基于此，本文提出如下假設：

H5：顧客靈感顯著正向影響消費者的購物意愿。

H6a：顧客靈感在模式新穎性與購買意愿之間起中介作用；

H6b：顧客靈感在社會臨場感與購買意愿之間起中介作用。

愉悅是指個體在外部因素刺激下感覺到愉悅、快樂、滿足的程度[9]。在線上購物環(huán)境中，消費者的愉悅感能顯著地正向影響沖動購買意愿和信任。基于此，本文提出如下假設：

H7：愉悅顯著正向影響消費者的信任。

H8：愉悅顯著正向影響消費者的購買意愿。

H9a：愉悅在信息豐富度與購買意愿之間起中介作用；

H9b：愉悅在主播專業(yè)性與購買意愿之間起中介作用；

H9c：愉悅在模式新穎性與購買意愿之間起中介作用；

H9d：愉悅在社會臨場感與購買意愿之間起中介作用。

信任是人的一種心理狀態(tài)，在該心理狀態(tài)下，人們通過積極預期他人意圖和行為，自愿使自己處于相對弱勢地位。在網絡購物中，信任能夠幫助消費者減少風險和不確定性，積極參與網絡交易。盡管網絡購物存在一定的風險性和不確定性，但較高的信任感可以有效化解消費者對風險的感知，同時也可以有效刺激消費者的購買意愿。基于此，本文提出如下假設：

H10：消費者的信任顯著正向影響消費者的購買意愿。

H11a：信任在信息豐富度與購買意愿之間起中介作用；

H11b：信任在主播專業(yè)性與購買意愿之間起中介作用；

H11c：信任在社會臨場感與購買意愿之間起中介作用。

H12a：愉悅和信任在信息豐富度與購買意愿之間起鏈式中介作用；

H12b：愉悅和信任在主播專業(yè)性與購買意愿之間起鏈式中介作用；

H12c：愉悅和信任在模式新穎性與購買意愿之間起鏈式中介作用；

H12d：愉悅和信任在社會臨場感與購買意愿之間起鏈式中介作用。

本研究的理論假設模型如圖2所示。

3 研究設計與結果

3.1 問卷設計與變量測量

本文的調查問卷由相關概念描述、測量變量題項和個人信息收集三部分組成。變量測量使用李克特7級量表，度量范圍從“非常不同意”到“非常同意”。所有測量題項均來自成熟量表，英文題項經過多次翻譯得到中文題項，邀請專家結合研究情景適當修改所有題型形成初始問卷。

3.2 數(shù)據收集與樣本描述

通過問卷星平臺發(fā)放電子問卷，以觀看過店鋪自播的消費者為研究對象進行問卷調查。發(fā)放后共回收434份問卷，經處理得到有效問卷355份。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，調查者中男性148人，占比41.70%，女性207人，占比58.30%；18～45歲占比85.36%；近3個月，每周都在店鋪自播中購買商品的消費者占比65.08%，說明大多數(shù)消費者購買較頻繁。使用SPSS 25.0對樣本的偏度和峰度進行檢驗，偏度系數(shù)的絕對值為0.028～1.067，均不大于3，峰度系數(shù)的絕對值為0～2.011，均不大于8，說明本文的樣本數(shù)據符合正態(tài)分布，可用于結構方程模型進行假設檢驗。本文采用了Harman單因子檢驗法，使用SPSS 25.0對所有量表題目進行因子分析，結果表明未旋轉的探索性因子分析提取出的特征根大于1的因子共8個，最大的因子方差解釋率為33.92％（小于40％），說明本研究不存在嚴重的共同方法偏差問題。

3.3 信度和效度檢驗

本文利用SPSS 25.0和AMOS 26.0分別進行可靠性分析和驗證性因子分析。驗證性因子分析結果表明，數(shù)據與模型之間的擬合程度較好（χ2/df=1.244，符合標準（1lt;χ2/dflt;3），RMSEA=0.026，小于0.05，CFI=0.946、TLI=0.932、FI=0. 938，均大于0.9）。因子分析結果如表2 所示，所有的變量 Cronbach’s α系數(shù)均大于 0.7，因子載荷均大于0.5，說明本文的量表具有較高的穩(wěn)定性、可靠性和內部一致性。各變量的組合信度（CR）均大于0.7，說明量表的組合信度較好；各變量的 AVE 值都大于0.5，說明量表具有較好的收斂效度。由表3可知，各變量AVE的平方根都高于它們之間的相關系數(shù)，說明量表具有較好的區(qū)別效度。

3.4 假設檢驗

3.4.1 直接效應檢驗

完成信度和效度檢驗后，用AMOS 26.0對有效問卷數(shù)據進行假設檢驗。結構方程模型檢驗結果如表4所示。由表4可知，信息豐富度與信任（路徑系數(shù)0.079，p=0.165）、社會臨場感與愉悅（路徑系數(shù)為-0.005，p=0.938）之間的路徑不顯著，其他路徑均顯著，即除了假設H1b 和H4b，其余假設都得到驗證。信息豐富度對愉悅的影響在0.05的水平上顯著，模式新穎性對愉悅的影響在0.01的水平上顯著，主播專業(yè)性對愉悅和信任、模式新穎性對顧客靈感、社會臨場感對顧客靈感和信任、愉悅對信任、顧客靈感對消費者購買意愿、愉悅和信任對消費者購買意愿的影響都在0.001的水平上顯著。

3.4.2 中介效應檢驗

運用AMOS 26.0使用偏差矯正的非參數(shù)百分位 Bootstrap法檢驗中介效應，設置抽樣次數(shù)為5 000 次，置信區(qū)間為95%，得到中介路徑的Bootstrap檢驗結果如表5所示。由表5可知，信息-信任-購買、社會-愉悅-購買、社會-愉悅-信任-購買這3條路徑的置信區(qū)間包含0，即中介效應不顯著，假設H11a、H9d、H12d沒有得到驗證。可能原因是在路徑系數(shù)檢驗時信息豐富度與信任、社會臨場感與愉悅之間的關系不顯著。而顧客靈感在模式新穎性與購買意愿、社會臨場感與購買意愿之間發(fā)揮中介作用，愉悅在信息豐富度與購買意愿、主播專業(yè)性與購買意愿、模式新穎性與購買意愿之間發(fā)揮中介作用，信任在主播專業(yè)性與購買意愿、社會臨場感與購買意愿之間起中介作用，愉悅和信任在信息豐富度與購買意愿、主播專業(yè)性與購買意愿、模式新穎性與購買意愿之間起鏈式中介作用，即假設H6a、H6b、H9a、H9b、H9c、H11b、H11c、H12a、H12b 、H12c成立。

4 結論、啟示與展望

4.1 研究結論

針對當前直播行業(yè)中比較普遍的店鋪自播現(xiàn)象，本文以SOR理論為基礎，建立了店鋪自播模式中環(huán)境刺激影響消費者購買意愿的模型，通過問卷調查收集數(shù)據，利用結構方程模型對研究提出的假設進行了驗證。研究結果表明：①信息豐富度顯著影響愉悅，對信任影響不顯著；②主播專業(yè)性顯著影響愉悅和信任；③模式新穎性顯著影響顧客靈感和愉悅；④社會臨場感顯著影響顧客靈感和信任，對愉悅的影響不顯著；⑤顧客靈感顯著影響購買意愿；⑥愉悅顯著影響信任、購買意愿，信任顯著影響購買意愿；⑦顧客靈感、愉悅和信任在模型中的中介作用得到檢驗。

4.2 管理啟示

理論上，本研究證實了店鋪自播中的環(huán)境刺激會對消費者的購買意愿產生重要影響，豐富了店鋪自播的研究內容，拓展了SOR理論的應用范圍；進一步研究了顧客靈感在電商直播中對于消費者購買意愿的影響，證實了顧客靈感可用于直播電商領域；店鋪自播作為電子商務中的一種創(chuàng)新形式，帶來了全新的購物體驗，提高了消費者的參與感；通過研究店鋪自播對消費者購買意愿的影響，可以更好地了解消費者在電子商務平臺上的購買決策，為電子商務的發(fā)展提供借鑒。

實踐上，研究結果可為商家提供指導，幫助他們有效的開展店鋪自播。首先，進行店鋪自播的商家可以向顧客提供豐富的產品信息，如產品特征、價格、功能、優(yōu)勢等，以幫助顧客更好地了解產品和服務，同時簡化購買流程，降低其信息處理難度，提升顧客愉悅感，提高購買效率。其次，長期聘請專業(yè)主播是不經濟的，店家可以培養(yǎng)自家的專業(yè)主播，使用簡潔但吸引人的語言、動作方便為顧客提供高質量的服務，來增強顧客的信任和愉悅感。另外，直播對顧客來說已不再是新鮮事物，設計獨特的直播方式，通過創(chuàng)意和想法來吸引顧客注意力，提供新穎和創(chuàng)新的體驗，以增加顧客的靈感和愉悅。最后，直播具有高互動性和沉浸性的特點，主播應積極與消費者進行互動，設置娛樂環(huán)節(jié)，開展抽獎活動，為顧客提供個性化的產品推薦服務，讓顧客感到身處一個有趣又活躍的社區(qū)，產生情感共鳴，吸引消費者的關注和參與，提升用戶黏性從而增強購買意愿，提升商家產品銷量。

4.3 研究不足與展望

本文的研究也存在一些局限：首先，本研究只選取了店鋪自播模式中的4個刺激因素，未考慮其他因素是否會產生影響，因此未來可以增加一些其他變量，研究綜合因素對購買意愿的影響。其次，沒有對直播產品進行分類比較，且此次構建的模型沒有考慮調節(jié)變量會對模型產生的影響，在未來可以進行深入研究。最后，本研究采用的樣本不足以代表整個消費群體，會影響結論的普遍適用性，在未來可區(qū)分不同類型的消費群體，并結合實際的消費數(shù)據對研究結論進行更深入的討論。

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