遺產旅游：構建入境旅游跨文化交流的重要橋梁1

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.04.006

入境旅游是國際文化傳播交流的重要途徑。源遠流長、博大精深的中華文化在國際上的影響日漸凸顯，但由于信息不對稱，依然存在中國真實形象與西方主觀刻板印象反差的問題。習近平總書記對宣傳思想文化工作重要指示中“七個著力”要求的一個重要內容，就是“著力加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒”。具有全球重要性的遺產資源是一個國家形象的體現，因此，遺產旅游也承載了重要的政治文化功能。通過發展遺產旅游來建構入境跨文化交流橋梁，對于“把中國故事講好，推進和拓展中國式現代化營造良好外部輿論環境，推動構建人類命運共同體作出積極貢獻”2具有重要作用。

一、遺產旅游對于推動入境旅游發展的重要戰略意義

1. 遺產旅游有助于推動入境旅游的高質量發展

入境旅游是我國旅游市場的重要組成部分。《“十四五”文化和旅游發展規劃》明確提出，要大力發展入境旅游，建設世界級旅游目的地。這就需要世界級的旅游資源作為支撐，而具有世界級重要影響的遺產資源可作為主要代表。我國是典型的遺產資源大國，自然和文化遺產資源規模數量均位居世界前列，具有品位高、存量大、類型多等顯著特點。截至2024年1月，我國有57項聯合國教科文組織認定的世界遺產，居世界第二；43項世界級非物質文化遺產，居世界第一；22項聯合國糧農組織認定的全球重要農業文化遺產，居世界第一；82項國際重要濕地，居世界第四1。此外，還有世界建筑遺產、世界記憶遺產、人與生物圈保護區等多個類型的世界級遺產和大量國家級、地區級的各類遺產，雖然不經常被作為旅游中的重要遺產資源提及，但也是中華民族自然和文化的精粹，是發展入境旅游的重要吸引物。

各遺產地普遍依托遺產資源形成了旅游發展體系，在我國大力發展入境旅游的背景下，遺產資源是少有的具有國際市場號召力、能吸引跨文化入境游客群體的寶貴資源。建構品牌形象更鮮明、產品體系更豐富、行為體驗更沉浸、服務接待更精準的世界級遺產旅游體系，是有效吸引入境游客、以點帶面推動入境旅游發展的重要驅動力和支撐力。

2. 遺產旅游有助于增強入境旅游的跨文化認同

20世紀80年代以來，遺產旅游已逐漸成為全球旅游業發展的重要組成部分，很多國家將其作為遺產保護和可持續利用的重要方式。遺產旅游從最初的簡單觀光和刻板參觀過渡到在游覽過程中發揮其政治文化功能，成為游客間文化傳遞和思想交流的重要方式。世界旅游組織認為，遺產旅游在深度接觸其他國家或地區自然景觀、人類遺產、藝術、哲學以及習俗等方面具有重要作用，而這些作用的發揮必須立足于各國各地區獨特的遺產資源，形成遺產地特有的文化身份。對文化身份的認同和理解構成了架設跨文化交流橋梁的基礎。

在我國文化和旅游深度融合發展理念指導下，遺產旅游能夠更好地發揮旅游在入境市場中遺產價值和文化身份闡釋的作用。作為一種特殊的資源展示與文化弘揚過程，遺產旅游在一定的自然環境和文化場景中介紹和展示遺產地的自然風光、人文民俗和歷史記憶，可以生動地向入境游客傳達遺產的發展脈絡及其價值意義，有助于在更深的層面加深入境旅游者對我國的認知和理解，在潤物無聲中消除文化隔閡與誤解，使得遺產旅游真正成為傳遞中國聲音的重要方式。

二、遺產旅游在入境旅游發展中存在的問題

1. 遺產旅游發展規模相對不足

與數量多、類型廣、品位高的遺產資源相比，我國入境旅游的市場規模相對不足。中國旅游研究院發布的《中國入境旅游發展報告：2019》顯示，2018年我國共接待入境游客1.41億人次，但僅有3054萬人次為外國游客（其他為港澳臺同胞）。而世界遺產數量排名第三的西班牙，2018年接待國外游客超過8300萬人次，入境意大利的外國游客也高達6200多萬人次2，我國遺產資源的獨特優勢在國際市場上并沒有得到充分發揮。新冠疫情后我國入境旅游市場受到影響，雖在多方努力下逐漸恢復，但依然不容樂觀。中國旅游研究院發布的《中國入境旅游發展報告（2023—2024）》顯示，初步估計2024年外國人入境市場有望恢復到2019年的5成。未來如何更好地利用我國遺產資源推動入境市場發展是需要考慮的重要議題。

2. 遺產旅游產品內涵和闡釋形式有待提升

目前，我國遺產旅游產品形式已經不少，產品譜系也較為完整。傳統類遺產旅游產品如移動文物類、遺址類、博物館類、石窟類、墓穴類、傳統村落、傳統建筑、古城古鎮、遺產群類以及新的非物質文化遺產類、農業文化遺產類、工業遺產類等已經在大眾市場中較為常見。知名世界遺產地，尤其是聯合國教科文組織認定的世界遺產地在旅游市場中被視為重要的旅游目的地，如云南麗江古城、山西平遙古城、安徽西遞宏村、四川九寨溝、湖南張家界等都是具有國際影響的知名旅游目的地，有較大入境旅游市場份額。很多擁有遺產群的城市，尤其是古都，如北京、西安、洛陽等也享有國際盛譽。相對于數量巨大的產品，遺產旅游傳播中華傳統文化的能力因受國際市場的跨文化壁壘影響而顯得不盡如人意。像雷同的“歷史文化古街”“古城民宿”和“遺址博物館”等，讓入境游客難以真正領略到遺產地的特色，更難以形成對中國地方文化的準確感知。有些產品在內容、題材和表達上缺乏全球化視野，對國際游客的心理需求重視不夠，傳播內容說教性強、可讀性差。入境游客作為遺產價值感知主體，其客源國文化差異和自身文化背景對遺產價值的感知評判不盡相同。很多遺產旅游產品按照中國思維開展價值闡釋，許多抽象的民族象征和文化符號在很大程度上給入境游客一種模糊的文化印象，甚至會因跨文化認知差異引發文化沖突，導致傳播效果適得其反。

三、遺產旅游與入境旅游耦合發展的突破路徑

1. 立足本土，對標國際，全方位擴大遺產旅游市場規模

充分發揮我國遺產資源優勢，全面擴大遺產旅游的國際市場吸引力。第一，立足本土特點，結合國際要求，創新入境旅游推介方式。作為遺產旅游的頂層設計和推介主體，遺產管理者、旅行社及相關企業要跳出固有文化思維，充分調研入境客源國文化，有針對性地設計和推廣旅游產品，運用跨文化交流習慣慣例推介中國遺產旅游產品。根據入境旅游的客群特點，創新推介思維和服務模式。用入境游客感興趣、易接受的方式，對遺產信息重新選擇、加工和建構，借助相關國際平臺展現遺產地的地域文化。有意識打造具有“中國內涵”的入境市場產品，比如將列入全球減貧案例的阿者科作為云南哈尼梯田旅游的重點產品，結合全球可持續發展的要求體現世界旅游組織的思維特點進行產品推廣。第二，注重使用國際語言，并將文化符號融入旅游消費來詮釋中國遺產。重視培養多語種的優質專業解說人員，培養具備跨文化對話的專業人員，傳遞文化的同時有效避免文化沖突。基于不同國家、地區的游客特點和消費習慣開發符合其使用習慣的旅游產品，作為文化符號的載體促進旅游消費（如提供具有中國傳統文化符號的西式刀叉餐具），增進理解和文化認同。第三，在一定條件下引導遺產地居民積極與入境游客交流，增強其以遺產地主人身份傳播遺產地文化的自豪感，也賦予遺產旅游產品更多地方性特征。本土化產品和國際化闡釋的有機結合才能真正有助于提升入境市場的遺產旅游吸引力。

2. 科技引領創新，共情激發認同，多元化提升遺產旅游內涵

共情體驗可以有效促進互相理解，加強入境游客對遺產價值的認知，建構共情性旅游體驗是提升入境游客遺產旅游興趣的重要手段。遺產地可充分發揮當地的文脈優勢和地方性特點，結合現代技術發展“數智旅游”，從管理、展示和體驗等方面提升遺產產品內涵、符合國際市場需求，促進對中國文化的共情，激發國際游客的遺產旅游認同。可以借助虛擬現實技術，讓游客獲得沉浸式體驗，還可借助Facebook、Twitter、Instagram、Youtube和Tiktok等海外主流社交媒體平臺進行體驗分享，擴大國際市場的宣傳。需重點關注國際組織認可的一些遺產產品，比如聯合國世界旅游組織評選的“最佳旅游鄉村”（Best Tourism Villages）產品，將遺產的地方價值與國際主流價值相結合，更容易獲得國際市場的接受和認可。此外，根據非慣常環境理論1和旅游環境泡理論2，追求非慣常環境的新奇感，同時在陌生環境中尋找熟悉感也是游客的重要行為特征，可結合不同客源國的游客特點，植入其熟悉的餐飲住宿產品符號也是豐富遺產旅游內涵、實現產品有效包裝的重要手段。共情產生喜愛，喜愛引發認同，認同促進消費，能夠在遺產旅游發展中推動形成具有競爭力和可持續性的入境旅游產品，促使遺產旅游真正成為入境市場中跨文化溝通的橋梁。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋志偉]