中國入境旅游市場的恢復與營銷創新

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.04.004

一、中國入境旅游市場的現狀

近年來，我國入境旅游市場總體上呈現小幅增長的趨勢。據原國家旅游局發布的《2016年中國旅游業統計公報》顯示，2016年我國入境旅游人數為1.38億人次。中國旅游研究院發布的《2019年旅游市場基本情況》顯示，2019年我國入境旅游人數達到了1.45億人次。2020年初，由于新冠疫情的影響，我國入境旅游遭遇巨大沖擊，幾乎進入停滯狀態。2023年，隨著世界各國陸續放開跨境旅游市場，我國入境旅游有所恢復。國家統計局最新發布的《2023年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2023年全年入境游客8203萬人次，只恢復到2019年的56.6%；國際旅游收入530億美元，僅為2019年的40.4%。相比國內旅游市場，入境旅游恢復相對緩慢。

為推動入境旅游市場恢復，我國近期出臺了系列政策。例如自2023年12月1日起對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6國持普通護照人員實施單方面免簽政策；我國與新加坡互免簽證；中國駐外使領館一年內按現行收費標準的75%收取來華簽證費等。但國際航班數量恢復緩慢且價格高、行業人才流失、國際旅行社合作中斷以及海外市場信心不足等問題均一定程度存在。總體看，我國入境游的全面恢復還需要一定時間。

二、國內外入境旅游市場恢復的營銷探索

1. 近期國內入境旅游營銷的行動

我國從旅游主管部門到地方政府通過網絡營銷和數字化手段取得了良好的營銷效果。例如2022年9月，由文化和旅游部指導舉辦的“海外中國旅游文化周”活動通過互聯網在全球聯動舉辦。這次活動在充分調研當地民眾的喜好和需求的基礎上，根據不同平臺的內容適配度和投放規律向海外公眾集中發布不同專題數字展，讓觀眾們跟隨外籍主播真實地感受到了兼具歷史深度和現代活力的中國城市風貌。此次活動借助數字技術和網絡平臺使得宣傳范圍、速度和互動性都得到了大幅提升。2022年11月，蘇州舉辦的“尋找蘇州有緣人”網絡事件營銷活動在Instagram和Twitter等海外社交媒體平臺上實現了超過300萬的曝光量，成功覆蓋超過81萬名受眾。這一活動以有趣的事件、較低的成本吸引了大量關注、分享和參與。

一些旅游目的地以文旅融合節事活動來拓展入境旅游市場，通過文化共鳴和互動體驗吸引國際游客。2023年10月，“西安絲綢之路國際藝術節”則吸引了90余個國家和地區的藝術家們實地參觀體驗陜西多處絲路文化主題景點，并借助藝術創作讓更多外國游客了解陜西，有力地推動了中外文化交流互鑒、地域互聯互通以及“絲綢之路”旅游品牌的國際合作與共享。

此外，一些地方采用線上線下相結合的營銷方式也取得了較好的效果。如張家界在我國湖南、香港等地和泰國、越南、阿聯酋等國家舉辦了線下專場推介會，對張家界的歷史文化和豐富的旅游產品進行了大力推廣。張家界與鳳凰衛視、日本《和華》雜志、英國Make it China公司等合作，利用Facebook、Twitter等社交平臺持續宣傳，有效提高了境外曝光頻次，取得了顯著的市場恢復成效。據湖南省文旅廳統計數據，張家界市2023年前3季度共接待入境游客36.41萬人次，同比增長93倍以上，入境旅游收入8796.24萬美元，同比增長67倍以上。

2. 國外入境旅游營銷的新動向

近年來，新冠疫情對各國的入境旅游市場都形成巨大沖擊，各國都在創新營銷策略，采用多種方式吸引外國游客。例如2021年3月，全球還處于疫情期間，為了開拓入境旅游市場，瑞士國家旅游局首次嘗試網絡直播方式推廣瑞士文化。面對中國市場，瑞士借助中國人使用率最高的微信平臺，通過慢直播和小提琴伴奏結合的方式，向中國游客展示了不同地區的各有特色的春季風貌，瑞士官方微博賬號的粉絲量快速增加。此次成功的營銷歸功于瑞士對入境客源國市場的網絡使用習慣和需求偏好的深入調研，制定了恰當的營銷策略。

菲律賓國家旅游局利用人工智能技術和大數據技術開展了數字化營銷，向中國游客展示菲律賓健康安全、熱情好客的目的地形象。一方面，菲律賓利用全球分銷系統建立了游客專屬數據庫，開展游客行為的深入分析，制定精準營銷策略；另一方面，通過微信、微博、抖音等在線社交媒體工具，展示菲律賓精彩豐富的旅游資源，與游客積極互動。這不僅突破了傳統營銷在精準性和互動頻率方面的不足，更帶動了國內游客與菲律賓的交流互動，展現了不一樣的菲律賓風情。

三、數字時代中國入境旅游營銷的創新方向

數字時代，中國入境旅游市場既面臨著多種挑戰，也存在新的機遇。我國致力恢復入境旅游市場，構建入境旅游市場的新格局，一方面，可以總結借鑒國內外實踐中的成功經驗，以數字化營銷的新理念，整合多種營銷工具，創新入境旅游營銷策略；另一方面，需要結合疫情后入境旅游市場的新變化，適時調整相關政策和措施。具體可從以下方面探索我國入境旅游營銷的新方向。

1. 拓展入境旅游營銷的數字化新渠道

數字時代，飛速發展的數字和信息技術推動市場營銷渠道發生了根本性的變革和創新，游客的信息來源和營銷決策越來越依賴網絡化和數字化渠道。目的地除了利用傳統營銷方式以外，需要適應數字時代的營銷環境，更多嘗試如數字化新媒體、電商平臺、社交媒體、短視頻平臺等新的營銷渠道，整合線上和線下營銷資源，采取多種渠道結合的方式實現更高效的營銷。

2. 針對不同客源國市場講好中國故事

疫情后國際旅游市場出現了很多新變化和新需求，入境旅游的開發需要針對不同目標市場開展研究，用國際語言、從客源國民眾的角度傳播中國旅游形象，講好中國故事。營銷人員需要識別客源地國家的經濟、文化、社會、習慣等差異化因素，通過機器學習和大數據分析技術來分析入境游客的心理和行為特征，針對不同目標市場設計差異化營銷內容，采用適宜的方式傳播中國文化，提高營銷的精準度和有效性。2023年年末開始，我國在全球多個國家開展了“Nihao China”國家旅游形象系列推廣行動，在不同國家策劃了有針對性的各類營銷活動，是對入境旅游市場的有效拓展。

3. 借助數字和智能技術創新營銷內容

目的地國家可借助虛擬現實、虛擬數字人、自動化技術、人工智能、區塊鏈等技術來豐富營銷內容和提升營銷效果。在短視頻和社交媒體盛行的營銷環境中，有趣、有沉浸感、體驗性好、參與性強的營銷內容更容易獲得關注和流量。入境旅游營銷的內容應充分利用各種數字化和人工智能技術，開發豐富多彩的營銷創意、故事、視頻、IP、活動等，在多種營銷渠道中快速傳播，形成營銷熱點，激發游客參與共創營銷內容，吸引國外游客參與、互動、評論和轉發等，實現數字化媒體時代的超級傳播效應。

4. 推動數字化簽證等便利性入境政策和服務

可試點和推行入境外國游客的口岸簽證便利、過境免簽、區域性入境免簽等政策，通過優化簽證步驟、延長過境免簽時間、簡化證照核驗手續等制度化創新方式，改善入境旅游的政策環境。在支付便利性方面，可重點完善海外信用卡、虛擬信用卡等多重支付結算方式，與國際支付機構合作推廣國際信用卡綁定移動支付等通用的支付方式。在購票出行服務方面，可進一步完善旅游類App或電商平臺功能，滿足入境游客母語溝通、地圖定位、打車、共享單車、訂餐、外賣等多種需求，讓外國游客真正享受到中國境內旅游獨有的互聯網生活便利。

5. 加強入境旅游營銷的國際合作

與國際知名旅游批發商、航空公司、旅行社等建立更密切的合作關系，在共同開發旅游市場、打包提供一站式服務、針對不同國家游客需求開發定制化線路和產品等方面形成深度合作。可邀請境外的旅游企業和機構來華參觀和考察各類旅游產品和線路，讓他們有機會直接體驗中國旅游的獨特魅力，消除國外媒體傳播中的誤解甚至負面因素。同時，在合作中搭建高效的對接服務網絡，培養高水平旅游接待商、專業服務人員和國際化導游隊伍，為國外游客提供具有中國特色和國際水準的旅游接待服務。