創(chuàng)意旅游：認同連接、藝術(shù)賦能和價值共生

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.03.002

旅游是人的本質(zhì)的顯現(xiàn)，是人的主體性的體現(xiàn)。如今，隨著社會生產(chǎn)力的極大提高、物質(zhì)財富的極大豐富、休閑時間的不斷增多，人們的消費方式進入從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向文化消費的后消費時代。旅游消費是文化消費的重要組成部分，正經(jīng)歷從觀光旅游、休閑旅游和度假旅游向創(chuàng)意旅游轉(zhuǎn)型的高質(zhì)量發(fā)展新階段。創(chuàng)意旅游是文化和旅游深度融合的新型旅游形態(tài)，是一種開放性、互動型、沉浸式的旅游模式。創(chuàng)意旅游行為既是一種經(jīng)濟行為，更是一種文化行為。創(chuàng)意旅游推動了旅游資源從有形資源（歷史建筑、博物館、紀念物、海灘、山林等）向無形資源（形象、符號、生活方式、氛圍、故事敘事、創(chuàng)意和媒介等）的價值轉(zhuǎn)換。創(chuàng)意旅游實現(xiàn)了旅游者自身的審美超越和精神升華，超越了日常生活經(jīng)驗的具體感知，在審美意義上體味人生的意義感、價值感和宇宙感。創(chuàng)意旅游所生發(fā)的審美活動，可以引導人們有高遠的精神追求，進而提升人生境界1?，F(xiàn)階段，創(chuàng)意旅游的生成機制包括地方感知的認同連接、文化創(chuàng)新的藝術(shù)賦能和人文經(jīng)濟的價值共生等三大相互作用、彼此關(guān)聯(lián)的核心機制。

一、創(chuàng)意旅游的動力機制：地方感知的認同連接

在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能技術(shù)的推動下，創(chuàng)意旅游者借助智能終端不僅實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品的消費，也實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)，成為數(shù)字經(jīng)濟時代的產(chǎn)消一體者。時下流行的旅拍、旅游直播就是互聯(lián)網(wǎng)與旅游影像的融合結(jié)果，已經(jīng)成為各大景區(qū)旅游消費的主流趨勢。旅拍和旅游直播背后的驅(qū)動力就是針對旅游對象的文化認同。人的個體行為不僅是個體的行為，也必然受到社會背景、社會聯(lián)結(jié)潛移默化的影響2。人們的身份認同影響人的行為選擇，其中就包括消費行為、身份認同與社會經(jīng)濟產(chǎn)生某種程度的互相影響。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者阿克洛夫教授和馬里蘭大學克蘭頓教授認為，人的身份認同及其社會規(guī)范會影響一個人的工作、就業(yè)、教育、消費等方面的行為決策和后果，形成一種認同經(jīng)濟（身份經(jīng)濟）；認同經(jīng)濟指個體消費行為能夠反映個人身份認同，通過商場、商店消費獲得身份認同的滿足感，便能創(chuàng)造出個人經(jīng)濟上的貢獻3。當前，有些畫面制作精良、劇集節(jié)奏引人入勝的旅游微短劇，通過地方故事的講述和地方場景的構(gòu)建，不僅展現(xiàn)了制片團隊的地方認同，也引起了網(wǎng)絡(luò)視聽者的文化認同，促進了區(qū)域發(fā)展的地方營銷和地方物產(chǎn)的直播帶貨。

創(chuàng)意旅游經(jīng)濟是一種認同經(jīng)濟，在數(shù)智技術(shù)的加持下呈現(xiàn)一種基于共享平臺和分享行為所形塑的新經(jīng)濟形態(tài)。“認同者經(jīng)濟”的概念界定為以認同為核心的文化經(jīng)濟形態(tài)，其深層意涵在于強調(diào)產(chǎn)消者的身份認同（包括個人身份與集體身份）影響其行為與決策，進而帶來不同經(jīng)濟效果的過程。認同者經(jīng)濟強調(diào)需求側(cè)邏輯，聚焦于消費者的耦合效應(yīng)，將產(chǎn)消者在消費實踐上的認同視為一種身份再確證的行為；認同者經(jīng)濟囊括的主體范圍較廣，它以泛化的產(chǎn)消者為主體，強調(diào)身份認同搭建數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的鏈條；關(guān)注消費主體的再生產(chǎn)、再創(chuàng)造來源以及如何建構(gòu)與確認認同；最終目的是通過搭建身份認同機制，形成消費-再生產(chǎn)的可持續(xù)性發(fā)展鏈路4。

創(chuàng)意旅游的本質(zhì)是一種地方感的旅游。在人文主義地理學家段義孚看來，地理意識和地理研究中的美學的、感覺的、懷舊的和烏托邦式的層面，是地方與景觀象征意義產(chǎn)生的基礎(chǔ)。戀地情結(jié)是人與地之間的情感紐帶，人對地方的感知、態(tài)度和價值觀會直接影響人們解決環(huán)境問題的方式5。創(chuàng)意旅游是一種地方感的認同連接，反映了旅游產(chǎn)業(yè)的地方轉(zhuǎn)向。地方感是人對地理環(huán)境的情感投射，創(chuàng)意旅游要依托旅游者針對旅游對象所形成的這種獨特的地方感知，通過具有地方感文化資源的膜拜價值、展示價值與體驗價值等多樣文化價值的開發(fā)，實現(xiàn)地方文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。中山大學保繼剛教授團隊參與的元陽阿者科計劃，保護和傳播四素同構(gòu)、空間肌理、蘑菇房建筑和哈尼族傳統(tǒng)文化，通過深度挖掘和精準營銷，以創(chuàng)意生態(tài)旅游實現(xiàn)阿者科村的脫貧攻堅，探索出旅游吸引物權(quán)的制度化路徑與實踐效應(yīng)6。

二、創(chuàng)意旅游的轉(zhuǎn)化機制：文化創(chuàng)新的藝術(shù)賦能

創(chuàng)意旅游的關(guān)鍵路徑是對具有地方感的特色文化資源的整理收集和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，要采用文化創(chuàng)新的綜合手段。李慶富等認為，旅游開發(fā)之所以需要創(chuàng)意，在于創(chuàng)意事關(guān)旅游資源的發(fā)現(xiàn)、命名與開發(fā)，事關(guān)旅游地體驗主題的確定、形象的建構(gòu)和品牌的創(chuàng)建，事關(guān)旅游產(chǎn)品的功能創(chuàng)新、市場拓展和生命周期延長7。文化創(chuàng)新推動文旅融合的重點領(lǐng)域包括創(chuàng)意設(shè)計、音樂、美術(shù)、手工藝和數(shù)字文化等。創(chuàng)意賦能的流程可以分為地方考現(xiàn)、符號提取、創(chuàng)意賦型、產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意營銷等環(huán)節(jié)。創(chuàng)意賦能是創(chuàng)意旅游的意義發(fā)現(xiàn)、意義生成和意義實現(xiàn)的全過程的意義賦能。當前，鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)文旅的融合發(fā)展、城市更新背景下文商旅的融合發(fā)展，是提升和開發(fā)鄉(xiāng)村景觀、城市景觀的重要路徑。無論是農(nóng)文旅還是文商旅，這些不同創(chuàng)意旅游形態(tài)的核心環(huán)節(jié)在于地方人文要素的挖掘、地方文化基因的提煉和文化精髓的展現(xiàn)。東方甄選的文旅直播，以其精煉生動的主播語言、富有文采的地方資源描述、極具匠心的畫面制作，為推廣地方人文內(nèi)涵、發(fā)掘創(chuàng)意旅游資源起到了積極的作用。

創(chuàng)意旅游產(chǎn)品可以分為材料層、符號層、通感層和隱喻層。其中，創(chuàng)意旅游的材料層，指吃住行游購娛等多種旅游要素在物理屬性和功能價值上的創(chuàng)造性組合；創(chuàng)意旅游的符號層，是創(chuàng)意旅游者所旅游經(jīng)歷的意義和旅游對象的符號元素；創(chuàng)意旅游的通感層，指創(chuàng)意旅游者身體感知和通感體驗實現(xiàn)一種沉浸式、全感知的旅游體驗；創(chuàng)意旅游的隱喻層，指從創(chuàng)意旅游者的旅游經(jīng)驗實在之物通往象征之物的價值體系。創(chuàng)意旅游者在與旅游環(huán)境的接觸經(jīng)歷中產(chǎn)生獨特的“旅游之境”，創(chuàng)意旅游者與這種特定的“旅游之境”進行充分的碰撞和融入，便產(chǎn)生特殊的“旅游之情”。創(chuàng)意旅游的創(chuàng)意生產(chǎn)的結(jié)果——一種審美生產(chǎn)，以整體的氣氛美學把握創(chuàng)意旅游者所身處的旅游空間和環(huán)境，形成創(chuàng)意旅游者的身體與物象（創(chuàng)意旅游外物的客觀形象）、身體與境象（創(chuàng)意旅游者所感知外物所得到的審美意象）和身體與情象（創(chuàng)意旅游者觀照旅游之境而升華的地方情感）的審美升華1。

三、創(chuàng)意旅游的協(xié)同機制：人文經(jīng)濟的價值共生

創(chuàng)意旅游產(chǎn)品類型可以分為目的地型的創(chuàng)意旅游、客源地型的創(chuàng)意旅游等形態(tài)。目的型的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品指其所在區(qū)域分布有世界文化遺產(chǎn)或5A級景區(qū)等高吸引物資源，這些旅游產(chǎn)品可以針對遺產(chǎn)地旅游者或5A級景區(qū)旅游者進行精準營銷，實現(xiàn)游客分流，獲得規(guī)模效益?？驮吹匦偷膭?chuàng)意旅游產(chǎn)品是指其所在區(qū)域分別有GDP在億萬元人民幣以上或常駐人口在1000萬以上的客源市場，交通便利，抵達快捷，可以實現(xiàn)客源地創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的常態(tài)消費。創(chuàng)意旅游通過戀地情結(jié)的產(chǎn)品供給和消費，實現(xiàn)了創(chuàng)意旅游審美共同體的建構(gòu)，進一步強化旅游者的地方感知和身份認同。創(chuàng)意旅游者通過集體式群游或數(shù)實融合的個體式獨游，將個性化的旅游行為轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐浴⑵毡榛?、共享式的旅游體驗，實現(xiàn)了“旅游-地方”的可持續(xù)發(fā)展和地方經(jīng)濟的包容性增長。

創(chuàng)意旅游的治理機制是一種協(xié)同治理體系，充分考慮創(chuàng)意旅游的體驗者、生產(chǎn)者、服務(wù)提供者、旅游地原住民和行政主管部門等利益相關(guān)者的價值訴求，構(gòu)建動態(tài)、多元的價值協(xié)商機制。創(chuàng)意旅游經(jīng)濟是一種人文與經(jīng)濟互融互促的人文經(jīng)濟形態(tài)。中華文化底色是人文底色，中國特色社會主義經(jīng)濟是人文經(jīng)濟。人文經(jīng)濟學研究人文對經(jīng)濟的影響，探討文化精神的核心內(nèi)涵——人文要素在經(jīng)濟中的作用機制、表現(xiàn)形態(tài)和效果評價。創(chuàng)意旅游產(chǎn)品不僅提供功能層、感官層的基礎(chǔ)性消費功能，而且更加強調(diào)文化層、情感層的超越性消費功能。創(chuàng)意旅游產(chǎn)品是一種具有人文內(nèi)涵的產(chǎn)品，服務(wù)于創(chuàng)意旅游者的生活世界、意義世界、精神世界和審美世界。陳忠認為，人文經(jīng)濟的本質(zhì)是民眾經(jīng)濟、信心經(jīng)濟和公平經(jīng)濟2。中國式創(chuàng)意旅游經(jīng)濟具有深刻的人文經(jīng)濟學意涵，注重人民主體性和文化主體性，促進物質(zhì)與精神相統(tǒng)一的旅游體驗。

創(chuàng)意旅游推動了地方文化資源的開發(fā)、地方產(chǎn)業(yè)的升級和區(qū)域經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，也推動了地方旅游治理的機制變革和模式創(chuàng)新。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織發(fā)展援助委員會提出了相關(guān)性、連貫性、有效性、效率、影響、可持續(xù)的發(fā)展援助評估標準，可以作為創(chuàng)意旅游價值共生的評價依據(jù)。從價值共生的內(nèi)容維度，創(chuàng)意旅游要關(guān)注人文環(huán)境與創(chuàng)意旅游經(jīng)濟發(fā)展、創(chuàng)意旅游者人文素養(yǎng)與經(jīng)濟行為、人文需求與經(jīng)濟需求、經(jīng)濟目標之間的關(guān)系；從價值共生的目標維度，要關(guān)注創(chuàng)意旅游的要素組合、生產(chǎn)協(xié)調(diào)、效益整合與組織共生的因素；從價值共生的實現(xiàn)機制維度，要關(guān)注創(chuàng)意旅游的動力機制、賦能機制、協(xié)商機制與分配機制。

總之，創(chuàng)意旅游作為文化和旅游融合發(fā)展的高級形態(tài)，是文化創(chuàng)新視野下“文化資源旅游化”和“旅游要素文化化”相結(jié)合的結(jié)果，是創(chuàng)意旅游者在旅游過程中對于地方感的文化認同、地方文化的學習和地方技能的掌握，最終形塑了旅游者的地方想象和個人提升，體現(xiàn)了旅游生產(chǎn)者與旅游消費者的產(chǎn)消協(xié)同、旅游者與原住民價值同構(gòu)以及監(jiān)管主體與市場主體的利益共享，最終構(gòu)建一套創(chuàng)意旅游關(guān)系網(wǎng)絡(luò)協(xié)同治理體系。

（作者系該院院長，教授；收稿日期：2023-12-31）