鄉村振興戰略下非遺食品品牌建設路徑研究

摘 要：隨著鄉村振興戰略的深入推進以及品牌數字化運營手段的普及，信息技術及線上購物平臺的發展為我國非遺食品品牌建設、食品加工工藝傳承以及鄉村發展賦予價值內涵和實現路徑。本文基于文獻查閱和田野調查等研究方法，通過實地考察義烏特色非遺食品生產作坊，總結義烏鄉村非遺食品品牌發展現狀，探討鄉村振興戰略下非遺食品品牌建設實現路徑，提出鄉村振興戰略下非遺食品品牌建設優化建議，致力于推動非遺食品加工工藝的活態傳承與鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興戰略；非遺食品；品牌建設

Research on the Construction Path of Intangible Cultural Heritage Food Brands Under the Rural Revitalization Strategy

—Taking Yiwu’s Characteristic Intangible Cultural Heritage Food as an Example

FANG Hejing

（School For Creative Studies， Yiwu Industrial and Commercial College， Yiwu 322000， China）

Abstract： With the in-depth promotion of rural revitalization strategy and the popularization of brand digital operation means， the development of information technology and online shopping platform has endowed value connotation and realization path for China’s intangible cultural heritage food brand construction， food processing technology inheritance and rural development. Based on research methods such as literature review and field investigation， this paper summarizes the development status of Yiwu rural intangible cultural heritage food brand through field investigation of Yiwu characteristic intangible cultural heritage food production workshops， discusses the realization path of intangible cultural heritage food brand construction under rural revitalization strategy， and puts forward optimization suggestions on intangible cultural heritage food brand construction under rural revitalization strategy. It is committed to promoting the living inheritance of intangible cultural heritage food processing technology and rural revitalization.

Keywords： rural revitalization strategy; intangible cultural heritage food; brand construction

在鄉村振興戰略背景下，部分特色非遺食品品牌的影響力持續增強，在市場上展現出一定的競爭力，贏得了良好的口碑與一定量的忠實消費者群體。然而，在信息時代的背景下，商品生產和銷售方式都經歷了新的變化。在這種情況下，傳統的品牌文化傳承、產業鏈建設以及產品品牌化等方面已經無法完全適應和滿足新的要求，存在許多亟待解決的問題。以義烏特色非遺食品為例，本文對當地品牌問題進行了分析，提出相應的改善策略。這些策略不僅指導當地品牌發展，還對整個鄉村特色產業具有現實價值和借鑒意義，有助于推動鄉村經濟發展。

1 義烏鄉村非遺食品品牌發展現狀

1.1 發展優勢

1.1.1 豐富的非遺食品資源

義烏擁有包括紅糖、糖烊、麻糖和東河肉餅等在內的諸多特色的非遺傳統食品加工工藝，這些獨特的產品經歷了悠久的歷史，承載著豐富的文化內涵，為發展鄉村非遺食品品牌提供了深厚的基礎和技術支持。

1.1.2 發達的綜合交通樞紐和物流樞紐

義烏是浙江四大區域中心城市之一，位于浙江省中部，也是“一帶一路”建設的重要節點城市。該市擁有發達的公路、鐵路和航空交通運輸系統，形成了全國性綜合交通樞紐，并構建了覆蓋整個地域的農村公路網。義烏的海陸空物流體系發達，為商貿服務型國家物流樞紐，同時也是輻射覆蓋“一帶一路”沿線國家的“義新歐”中歐班列的起點。義烏發達的綜合交通和物流為鄉村非遺食品及其品牌在國內外的傳播帶來了便利。

1.1.3 多元化的人口結構和便捷的文化交流傳播

義烏市有來自全國各地的100余萬外來人口和來自100多個國家和地區的1萬多名境外客商。在包羅萬象的文化背景下，傳統的鄉村非遺食品有著肥沃的文化土壤，通過便捷的文化交流，更易于推陳出新并隨著常住人口傳播到全國和世界。

1.2 發展困境

1.2.1 產業鏈不完整且銷售模式存在局限

義烏特色非遺食品發展遇阻的原因之一是尚未形成完整的產業鏈，在非遺食品產業鏈的下游，特別是在傳播和銷售方面存在明顯短板。多數傳統非遺食品是由家庭小作坊進行生產和加工，這些作坊一直是食品安全監管的難點，集約化程度與監管的“陽光化”程度較低，還存在生產效率低、利潤空間不足等問題。產品缺乏足夠的營銷，主要銷售模式仍然停留在傳統的線下零售。

1.2.2 文化認同不足且傳承機制受限

盡管我國各級政府頻繁出臺保護民族非遺的政策，但多數人仍未充分意識到本民族文化和手藝的內在價值。大部分從事非遺食品加工手藝的人的年齡偏大，且分布較為分散。這些小作坊食品生產模式的利潤空間有限，導致多數手藝人的子女希望尋求更加穩定的物質保障，從而選擇上班打工或者從事其他個體生意。隨著城市化進程的快速發展，非遺食品制作工藝的自發傳承呈現出一定的局限性，這進一步加劇了傳承的困境，導致了傳承斷層的加劇。

1.2.3 創新驅動遇阻且同質化現象嚴重

目前，義烏特色非遺食品在整體品牌化建設方面缺乏足夠重視。許多產品都存在保存困難、包裝簡陋和缺乏統一的視覺體驗等問題。此外，部分非遺食品在周邊縣市或省外也有零散出現，其制作流程和包裝大同小異，導致全國范圍內的非遺食品呈現出一定的相似性，未能夠突顯地域特色。

盡管部分商家已經意識到品牌效益的重要性，但由于審美和認知的限制，未能在整體視覺上投入更多成本，導致產品缺乏獨特的品牌價值。非遺食品如果無法在當前同質化嚴重的市場中形成品牌化和特色化產品，可能會限制其產業發展，并對未來的長期發展造成影響。本文針對此類非遺食品品牌建設發展現狀，進行了一些探索研究[1]。

2 鄉村振興戰略下非遺食品品牌建設實現路徑

非遺食品品牌建設不僅需要硬件設施建設，還需要文化“軟件”的支撐。在經濟高速發展的數字化時代，如何將鄉村非遺文化、傳統非遺食品制作工藝薪火傳承，是鄉村振興不可回避的命題。在鄉村振興戰略背景下，擬從產品生產、品牌標識、傳播方式、銷售模式4個維度探索鄉村非遺食品品牌建設的現實路徑，以助力非遺食品加工工藝的活態傳承，促進鄉村現代化發展。

2.1 打造品牌生產力

非遺食品品牌打造，可以遵循“統一廠區、統一采購、統一排污、統一管理”的原則，通過規范生產、提升品控、改善銷售、優化物流和售后服務等環節，真正做到非遺食品品牌的生產力打造。

①以政府主導、地方高校、相關行業協會社會組織參與，構建一個規范的食品生產園區的平臺，入駐商戶和農戶需符合相關證件要求并遵循嚴格的操作標準，確保生產過程符合衛生標準和質量要求。②設立食品檢測機構或部門，這將有效控制產品質量，保障消費者的健康與權益，樹立行業良好形象。③激活非遺食品本身的附加價值，通過統一的生產園區店鋪視覺設計和規范化的布局，使小作坊聚集區得以蛻變為具有參觀旅游價值的景區，拓展它的品牌生產力。

2.2 構建品牌標識力

品牌標識力的構建核心在于品牌定位。對傳統文化內涵進行深挖并體現在產品的視覺包裝上是塑造品牌獨特魅力的重要因素，對提升產品核心競爭力和能否在激烈市場中脫穎而出至關重要。當地政府在進行品牌定位時，可以靈活運用方言文化和地域特點為品牌取名，激發消費者的情感共鳴。例如，金華市農產品區域公共品牌“金農好好”，其中金華方言的發音“好好”，蘊含了當地獨特的文化內涵，代表了優質產品與豐收，同時傳遞了對美好生活的向往。

針對非遺食品的包裝設計則需要考慮不同客群對于自用和送禮的需求及偏好。在此基礎上，有必要對不同消費群體進行分類。目前，非遺食品禮盒大多以中低端的包裝方式呈現，然而市場對于形象整體、設計簡潔、內涵豐富的中高端禮盒也有一定的需求。此時，與本土或國際設計師工作室合作，基于當地文化特色進行全方位的產品形象和視覺體系設計，有利于吸引新生代有購買力的消費者，進一步打造具有代表性的中高端非遺食品品牌。

2.3 形成品牌傳播力

在品牌形象塑造中，有溫度的傳播方式至關重要。目前，大部分鄉村特色非遺食品的傳播仍依賴政府、村民和游客，受限較多。因此，需要探索新的品牌傳播路徑，助力鄉村特色非遺食品品牌進入更廣泛的市場，推動經濟發展[2]。

通過分析現有的非遺食品品牌的發展階段，利用依戀理論的相識、相知、相依3個階段，將品牌生長周期大致分為初期、中期和后期。根據不同階段特點選擇不同的傳播渠道，使傳播效果最大化[3]。

在非遺食品品牌的發展階段中，初期生長階段面臨知名度低、缺乏目標消費者和市場份額小等問題。因此，應重點利用廣泛適用的戶外傳播媒介，如路牌、廣告牌、燈箱等，以其強制傳播、高重復性和曝光度的優勢，為目標群體提供便捷、易獲取的信息來源。隨著品牌進入中期沖刺階段，雖然已積累了一定的品牌消費者，但需依賴集體傳播媒介，如抖音、小紅書等社交平臺，通過“病毒式”傳播方式并結合故事性營銷策略強化口碑營銷，以加強品牌知名度。進入后期成熟階段后，為穩固品牌資產，在現有用戶資源的基礎上，利用直效傳播媒介，如智能算法、程序化購買、直播等，進行深度傳播，獲取用戶直接反饋，建立良性循環的品牌傳播體系，實現品牌在社會和經濟層面的良好效益。

2.4 提升消費者參與度

在鄉村振興戰略的背景下，數字化轉型為非遺食品品牌升級帶來了共創品牌價值和共享品牌體驗的重要機遇。而體驗是共創品牌過程中形成品牌資產的核心，是始終貫穿于品牌數字化進程中的主軸。

數字化技術的發展記錄了用戶的每一次收藏、加購、消費行為以及到貨評價，借助AI大數據技術準確捕捉用戶對產品包裝和口味的偏好，生成個性化非遺食品調研報告，推動產品的不斷更新迭代。非遺食品品牌通過數字化技術推出禮盒定制服務，用戶可以通過小程序在一定選擇范圍內自行組合禮盒內的小包裝，選擇禮盒的外包裝方式并由商家進行打包制作，最終以郵寄或線下門店提貨的方式交付給消費者[4]。

數字技術為非遺食品品牌賦予更多共創模式，從規模化服務轉向個性化定制，涵蓋了內部研討、決策到消費者參與設計，以及從單一消費轉向文化、價值和情感層面的消費。總體而言，數字技術將促使品牌與用戶形成文化、價值和情感上高度一致的共同體。

3 鄉村振興戰略下非遺食品品牌建設優化建議

為了推進鄉村振興戰略下的非遺食品品牌建設，充分利用現代化手段打造非遺食品品牌，形成品牌引領鄉村發展模式，以下以義烏非遺食品為例，分別從健全高效的品牌體系、建立有文化內涵的視覺形象、構建完整的在線銷售渠道方面進行實踐探索，為非遺食品品牌建設提供參考。

3.1 健全高效的品牌體系

挖掘客戶需求點、明確品牌的核心受眾、分析品牌產品的組合形式，是提升市場競爭力、促進品牌可持續發展至關重要的戰略。在品牌體系的建設方面，大興糕團是一個鮮活的例證。“阮大興糕團”以尊重傳統文化、追尋童年記憶為核心，通過巧妙地搭配杭州及周邊地區的多種產品，進行統一的視覺包裝設計，鞏固品牌在市場中的地位，傳遞多樣化的價值觀和消費體驗，滿足不同層次消費者的需求，從而增強了品牌的市場穩定性和競爭力。

在進行義烏特色非遺食品品牌定位和有效品牌建設時，應充分挖掘鄉村所蘊藏的獨特符號和深厚情感。例如，建筑景觀、自然風光以及傳奇故事所帶來的個人與民族鄉愁，都是義烏記憶的重要象征，具備成為品牌定位核心元素的潛力[5]。因此，制定特色系列產品設計時，可與義烏知名的食品老字號企業展開合作，依托這些鄉愁符號進行創新設計，聯合開發出具有地域特色的產品系列。這樣的合作能夠充分利用老字號企業的品牌優勢，直接進入品牌運作階段，加速品牌發展并提高商業競爭力。

3.2 建立有文化內涵的視覺形象

建立完備的視覺體系是確保品牌在市場中顯眼和有吸引力的關鍵。然而，單純的外在表現不足以確保品牌的長久和深遠影響力。因此，根植文化內涵成為塑造品牌印象的關鍵所在。將非遺食品所蘊含的歷史底蘊與地域特色融入品牌視覺體系中，消費者能夠更好地在品牌中體驗到文化層面的情感共鳴。

為了深度融入文化內涵并豐富視覺形象，大興糕團的經典產品——四色方糕，以瘦金字體印制了“格物致知”“修身齊家”“百福齊臻”等詞語表達了美好寓意。作為借鑒，義烏特色非遺食品吳店饅頭表面的印章內容也可以有多樣化的選擇，可推出印章定制版和毛筆手寫定制版的祝福語。祝福語可以包括“前程似錦”“金榜題名，狀元及第”“五福臨門”等美好祝福，也可以是體現義烏精神的“勤耕好學”“剛正勇為”“誠信包容”等內容。這些定制印章與傳統單一的“福”字印章相比，更具個性化和實用性，尤其在作為禮品時顯得更為用心和富有意義。這種方式不僅能賦予產品更深層次的文化內涵，還將增添更多情感共鳴的元素。

3.3 構建完整的在線銷售渠道

結合運用數字化平臺并設計易于運輸與保鮮的品牌包裝對于各類非遺食品品牌提高知名度與市場占有率至關重要。大興糕團通過微信小程序、淘寶等平臺進行線上銷售，同時定期在微信公眾號及小紅書平臺發布新產品消息，這一系列舉措有助于維護與顧客的聯系，一定程度上確保了品牌的可持續發展。同時，品牌引入先進技術如充氮包裝或真空包裝，延長了非遺食品的保鮮期，確保其在更廣泛區域的銷售傳播。

除了包裝技術的創新，發展便捷高效的冷鏈運輸系統對義烏非遺食品的推廣同樣至關重要。健全的冷鏈網絡能夠保證食品在長距離運輸中的品質和新鮮度，從而擴大了非遺食品的銷售范圍。這不僅提升了線上銷售的可行性，同時還使消費者能夠在全國各地獲得地道的義烏特色非遺食品，不再受地域限制。同時也讓遠在他鄉的義烏人能隨時品嘗到家鄉傳統美食，加強了和家鄉情感聯系的紐帶，實現了跨越地域的情感聯結。

4 結語

非物質文化遺產，特別是非遺食品制作工藝，承載了中華優秀傳統文化的精髓，對其進行傳承與保護工作是實現鄉村振興的重要一環。鄉村特色非遺食品品牌建設不僅是推動創新發展的需要，還是開拓數字經濟、拓展農民增收的重要途徑。在鄉村振興戰略的大背景下，通過對品牌定位、品牌形象、銷售渠道等非遺食品品牌建設路徑的探索研究，能夠將傳統非遺食品品牌與現代經營相結合，打造具有鮮明地方特色的品牌。這將為我國農村地區的經濟發展和民族文化的保護傳承做出一定的貢獻。

參考文獻

[1]唐蓓芳.“直播+”時代農產品品牌塑造策略[J].麗水學院學報，2023，45（1）：8-11.

[2]練志霞，張大魯.鄉村振興戰略下農產品品牌設計研究：以“一記紅”農產品品牌為例[J].湖南包裝，2023，38（1）：136-139.

[3]傅琴琴.基于鄉愁感知的義烏鄉村研學旅行高質量發展探索[J].農村·農業·農民（A版），2022（9）：59-61.

[4]丁一慈.義烏紅糖包裝設計的品牌視覺元素分析[J].鞋類工藝與設計，2022，2（19）：23-25.

[5]陸眾志，聶宇涵，趙子豪.數字鄉村戰略下龍普村彝族竹編品牌建設研究[J].包裝工程，2023，44（22）：425-438.

基金項目：2023年度義烏市社科立項課題“鄉村振興背景下義烏非遺食品品牌研究”（90173）。

作者簡介：方荷靜（1997—），女，浙江義烏人，碩士。研究方向：服裝設計與品牌策劃。