從“平替”到“貴替”，不變的是對效用的追求

劉哲宇

近兩年來，“平替經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)市場上的熱詞，與之相伴的是消費(fèi)降級之下的各種省錢購物攻略。可是，大牌產(chǎn)品的平價(jià)替代品，真的能替代其消費(fèi)體驗(yàn)嗎？隨著時(shí)間的推移，“平替”的光環(huán)開始褪色。掉色、結(jié)塊的低價(jià)化妝品，一摔就變形、一戴就夾臉的幾十元的眼鏡，“一眼假”的鞋包，香精味過濃的飲料零食……價(jià)格雖然足夠低，但使用價(jià)值實(shí)在不高，人們開始重新審視自己的消費(fèi)選擇，“貴替”的概念應(yīng)運(yùn)而生。

“貴替”，顧名思義，就是更高端、更貴的替代品。在小紅書上，關(guān)于“貴替”的討論已經(jīng)超過了兩萬條，各大論壇上也有專門的帖子討論如何找到更好的替代品，從服飾到化妝品，甚至是食品和飲料。

買過一抽屜便宜眼鏡后，我還是去店里配了一副貴的

“眼鏡可以買很多副，但是眼睛只有一雙，一次也只能戴一副。買20副便宜眼鏡，不如去配一副好的，以前花的錢，就當(dāng)交學(xué)費(fèi)吧。”00后小劉是一名興趣驅(qū)動的消費(fèi)者——其購物圍繞著不定期出現(xiàn)的興趣而變化，有時(shí)是“每個(gè)男生都愛”的運(yùn)動鞋，有時(shí)是小眾的手辦、模玩，最近半年，則是眼鏡。

通過在知乎、小紅書等平臺“潛水”學(xué)習(xí)專業(yè)知識，小劉構(gòu)建了自己的眼鏡知識體系，并陸續(xù)購買了10副眼鏡：最便宜的是花了9元錢在拼多多購買的“韓式金膠大框”眼鏡，最貴的是在抖音平臺購買的一款變色眼鏡，價(jià)值80元。到手之后他發(fā)現(xiàn)，在各種折扣和BUG滿減規(guī)則疊加之后低至9元的眼鏡，其使用價(jià)值并不高：鏡腿材質(zhì)粗糙、硌臉，開合角度不對、容易夾頭，一體式的鼻托支撐使眼鏡容易滑落。而80元的變色眼鏡，連中梁都是歪的。

“眼鏡不同于電子產(chǎn)品，詳情頁沒有具體的參數(shù)，實(shí)際戴了之后才發(fā)現(xiàn)，很多商家都是用心做產(chǎn)品圖，用腳做產(chǎn)品，沒有一副能戴的。”最終，小劉前往家附近的眼鏡店，配了一副品質(zhì)過硬、皮實(shí)耐用的眼鏡。

網(wǎng)上也有類似的聲音，尋找特定產(chǎn)品的“貴替”：抄各大品牌，“博采眾長”的平價(jià)眼鏡款式大方好看、配色符合當(dāng)下最新潮流，但因?yàn)橘|(zhì)量問題配戴體驗(yàn)不盡如人意。曾有人發(fā)帖問“這么好看的鏡架難道真的沒有質(zhì)量好點(diǎn)的品牌做同款嗎？”除了眼鏡，美妝個(gè)護(hù)品類。口紅、眼影、彩色隱形眼鏡等，都是網(wǎng)友尋找“貴替”的常見品類。

在挑選“平替”時(shí)，消費(fèi)者最看重的標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格，而尋找“貴替”時(shí)，耐用性、使用體驗(yàn)，乃至心理加持都成了可能的賣點(diǎn)——“貴”，只是其品質(zhì)更高后的客觀結(jié)果而已，這與以“貴”為賣點(diǎn)的奢侈品牌有本質(zhì)的區(qū)別。一位經(jīng)營平價(jià)彩色隱形眼鏡的電商從業(yè)者曾向記者表示，平替經(jīng)濟(jì)沒有太多回頭客，忠誠度低、復(fù)購率低，一般買平替的年輕人，工作幾年后就會升級到成熟品牌，因?yàn)楸葍r(jià)、拔草太費(fèi)時(shí)間精力，收入增加的他們會更高效地利用時(shí)間，轉(zhuǎn)而購買“閉眼可入”的成熟品牌。

“貴替”體現(xiàn)的消費(fèi)心理及其本質(zhì)

搜索引擎上，“貴替”一詞首先出現(xiàn)于2017年的一篇購物推薦中，在2019年左右逐漸頻繁出現(xiàn)在美妝個(gè)護(hù)、零食品類的資訊中，又在2023年迎來熱度高峰。

平替、貴替是代表消費(fèi)能力有限、產(chǎn)品供給充分、消費(fèi)趨于理性的市場環(huán)境下，人們尋求“高品質(zhì)價(jià)比”的理性消費(fèi)現(xiàn)象。從消費(fèi)心理學(xué)上講，略貴的外顯式消費(fèi)品理性成分更低，內(nèi)顯式消費(fèi)品的理性成分更高。平替多出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行周期，而貴替，則普遍發(fā)生在經(jīng)濟(jì)增長迅速、商業(yè)競爭充分，逐步走向差異化競爭的時(shí)期。

筆者認(rèn)為，“貴替”的本質(zhì)仍是對商品效用的追求，搜羅“貴替”眼鏡、口紅的消費(fèi)者，并非因其價(jià)格更貴而選擇，而是其能夠提供平價(jià)同類商品所不具備的功效。找“貴替”不是為了貴而貴，其依然屬于理性消費(fèi)的范疇。從“平替”到“貴替”，不變的是社會中間階層的年輕消費(fèi)者對于產(chǎn)品效用的追求，回歸產(chǎn)品本身，忽略虛無縹緲的附加價(jià)值，這何嘗不是一種實(shí)用主義？