比肩Warby Parker，這個眼鏡獨立站如何一年賺5億美元？

編者按：

隨著國內市場競爭加劇，越來越多的品牌開始瞄準海外市場。獨立站作為跨境電商領域的重要組成部分，能為品牌提供更大的自主性和創新空間，避開平臺的激烈競爭，更靈活地制定營銷策略和定位目標受眾。此外，豐富的導購功能和新穎的購物體驗有助于提高客戶滿意度，在市場中建立品牌認知，為長期發展打下基礎。那么，品牌應該如何建立獨立站？在運營過程中需要注意什么？一起來看看眼鏡獨立站Zenni的發展之路。

十年前， Warby Parker以其創新性的DTC模式以及低于市場均價的產品成為線上眼鏡市場當之無愧的Top1。如今，Warby Parker為了發展轉投線下，2022年其在線銷售額下降了5%，實體店收入卻飆升了22%。在其線下擴容的同時，也給了競爭對手搶占線上市場的機會，根據Vision Council數據，2023年線上眼鏡市場銷售額達30億美元。其中，同樣以眼鏡獨立站起家的Zenni抓住機會，過去3年的銷售額以30%的年增長率引人關注。

2020年，Zenni總收入達到2.5億美元，2023年，其銷售額有望超過5億美元，而Warby Parker預計銷售額為6億美元，這說明Zenni已有了挑戰北美眼鏡獨立站Top1的商業實力。從遠不如Warby Parker到并駕齊驅，Zenni在3年時間內用了什么打法？

專注線上，以技術提升復購

品牌創立之初，在尋求差異化創新點的邏輯上，Warby Parker與Zenni十分類似，都是因為當時傳統市場上眼鏡價格十分昂貴。Zenni認為，配一副眼鏡需要200～400美元是不合理的。因此，在2003年建站之初，Zenni就把鏡架的起價定在19美元，2005年又繼續下調，最低為6.95美元，且產品豐富，發展至今Zenni獨立站SKU已超過3000個。

遠低于行業平均值（鏡架平均售價40美元左右）的低價打法，使Zenni在退貨策略上采取謹慎態度，因為放棄了眼鏡品類的高毛率優勢，過低的產品客單價無法覆蓋過高的退貨成本，允許免費退貨容易虧本。價格上，Warby Parker眼鏡的價格是Zenni的5倍；但在退貨上，Zenni產品只有30天的保修期，不滿意產品的客戶可自付郵費更換其他同價產品購買或選擇50%的退款，而Warby Parker卻允許客戶無理由免費退貨。

2010～2020年，Warby Parker因價格優勢和免費退貨政策，給消費者提供了足夠的靈活性，成為DTC模式迅速發展時期的佼佼者。然而，Zenni并沒有仿照Warby Parker的模式，選擇提價或放寬退貨條件，而是將研發精力更多地投注在試戴技術上。

由于AR技術成像的發展，Zenni的品牌官網模擬測試越來越接近真實試戴效果，并可以在特定距離上提供三種精確的虛擬測量方法：通過官網的“Zenni Frame Fit”功能，Zenni允許客戶可以按尺寸、形狀、顏色和材料選擇框架，將照片傳輸到獨立站后，可通過照片更替測試自己是否適配鏡框；通過3D試戴技術，讓客戶有機會從不同的角度觀察自己配戴眼鏡的效果；試配眼鏡一般需要顧客提供眼鏡處方和瞳孔距離（PD）測量值，而Zenni在獨立站上有支持測量PD的網頁。

2022年，Zenni又推出了專屬APP，如今Zenni APP的銷售額已占總銷售額的15%。在Zenni APP上，客戶可以通過手機查看眼鏡的適配程度。Zenni還計劃繼續增強現實功能與生物識別技術的結合，分析用戶的身體特征和風格偏好，以推薦合適的鏡架。2020年之后，Zenni用成熟試戴技術彌補了退貨策略上的不足，產品能在試戴階段就符合客戶個人取向，不易造成重復退貨，又通過極致性價比持續吸引客戶群。加上疫情影響，線下配鏡的客戶大量涌至線上，也給Zenni帶來了一波銷量增長。2020年，Zenni訂單量同比增長了54%以上，整體銷量則增長了35%，復購率也從42%上升至65%。

整合供應鏈與垂直人群策略

對于主打極致性價比策略以及擁有大量SKU的Zenni來說，供應鏈是極其重要的生命線。Zenni在供應鏈上聯通全球，生產車間為上海附近的一家大型工廠，所有鏡片產品均由其生產，機器裝備來自德國和意大利，而軟件開發則源于愛爾蘭、以色列和西班牙。

由于擁有從制造到分銷的垂直鏈條，Zenni能夠利用供應鏈的整合能力，縮短產品周期并更快地推向市場。從業務內部來看，Zenni的核心是垂直一體化的業務模式，Zenni的3000個SKU里，在眼鏡產品上不限制年齡，提供全年齡段的大眾服務——無論是小孩、青年、老人，還是最時髦的千禧一代，都可以在Zenni找到合適的眼鏡產品。

為了吸引Z世代人群，Zenni在眼鏡設計方面與職業游戲玩家和入駐體育名人堂的人士合作，打造潮流主題眼鏡：不僅與舊金山49人隊和芝加哥公牛隊保持多年合作關系，還與波士頓紅襪隊和使命召喚聯盟建立了新的合作伙伴關系。同時，Zenni官網的博客板塊以更新其產品的圖案花色為特色，并按流行文化事件和各種主題（例如哈利·波特和十二生肖）進行排列，客戶還可以在鏡架上添加獨家定制的個性圖案。

Zenni在產品研發上也一直跟隨熱點，如推出防霧鏡片，以解決常見的口罩起霧問題，為工作時依賴眼鏡的醫療保健和重要工作人員提供經濟實惠的解決方案。

更有針對性的廣告投放

similarweb數據顯示，Zenni目前的獨立站月均流量在680萬左右，其中直接流量占47%，有機搜索占22%，付費搜索占14%。Zenni在投流方面經歷了從大規模投放到針對性投流的策略性轉變：通過前期的大量投放，Zenni從后臺數據分析出眼鏡品類最有效的推廣主要反饋在教育和游戲這兩個圈層，并由此在數字支出和廣告投放方面做出了戰略轉變，強調虛擬試戴和防藍光眼鏡的廣告投放。通過加倍投注電子競技和教育圈層，Zenni吸引到了接觸屏幕時間更多、復購率更高的客戶。

在社交媒體方面，Zenni的主要流量來自于YouTube，占比達到43.63%。在傳統的YouTube長視頻方面，Zenni會通過種草開箱和對比視頻進行內容營銷，憑借價格、線上試戴等優勢點吸引客戶心智。而在YouTube shorts上，Zenni則主打對優勢的魔性反復洗腦，Zenni會與合作的KOL定下“6.95美元買到的眼鏡”作為營銷話題，通過風趣的視頻和具有洗腦性的價格痛點吸引客戶。

Zenni與Warby Parker兩大DTC眼鏡品牌不同的發展路徑，為出海賣家提供了入局眼鏡品類出海的兩種思路。在前期，Warby Parker通過精準的定價思路與退換策略異軍突擊，成為DTC模式的代表品牌。DTC模式進入4.0時代之后，Warby Parker選擇了線上線下雙重布局，Zenni則抓住了Warby Parker策略轉換后的市場空白，專注線上，并通過AR、VR、APP技術彌補了線下渠道空缺的不足。

如今，Warby Parker與Zenni的差距正在不斷縮小，它們之間注定是一場長期競爭，只有不斷創新，修正缺點，保持優勢點，品牌才能持續發展下去。

文章來源：微信公眾號“品牌方舟BrandArk”