從需求到購買

楊國梁

縱觀2023年，許多眼鏡零售企業表示同比上一年度業績下滑，這與進店客流量下降，客單價降低，多元化業態的沖擊等因素均有一定的關系。站在2024年的起點，我們不妨靜下心來梳理一下消費者的購買行為，看一看它的產生受到哪些內在因素和外的在因素的促進和影響，掌握其購買行為的規律，制定有效的市場營銷策略，實現企業營銷目標，找到破局之道。

首先分享一個小故事：因為家在山丘上的樹枝頭，小鳥每天醒來為了填飽肚子，必須外出覓食。它有幾個選擇，一是在自家的樹下，找些小螞蟻或者小瓜果食用；二是飛到遠方郁郁蔥蔥的樹林，去尋找豐富的食物；三是跟著鳥群覓食，減少彎路。這只小鳥對遠方的樹林覬覦已久，于是它扇動翅膀，飛了半天，終于抵達樹林。雖然疲累，但是這片樹林從沒有過鳥群到達，樹上結滿鮮果，等它吃飽喝足后，還用樹葉上的露珠清洗一下自己的羽毛，在太陽的照耀下顯得尤為靚麗，一切都是值得的。后來，每當遇到其他小鳥，它都把遠方樹林的情況告訴它們，讓越來越多的小鳥享受到這份美好。

回歸正題，讓我們看一看消費者從產生需求到成為忠實顧客，需要經歷哪幾個階段——

首先是需求者。對某樣產品有需求，它可能是顯性需求，也可能是潛在需求。故事中的小鳥，對食物有著明顯的需求。眼鏡店的顧客也是如此，他們都是有解決視覺健康問題的需求者。

其次是購買者。當消費者的需求被實現時，交易就產生了。但消費者為什么最終選擇你的門店進行交易呢？以下三點可能會對其產生影響：1.渠道便捷性。每個實體店都有其輻射半徑，消費者選擇你的店，有可能是因為方便，交易成本降低，這就像小鳥選擇在自家樹附近尋找食物是一個道理。2.品牌認知與營銷推廣。門店大品牌加盟或者區域老店都會形成品牌認知，根據品牌的社會監督原理，具備品牌認知的門店可以給消費者較強的心理保障；良好的營銷推廣也會讓消費者知道你，愿意選擇你，小鳥選擇郁郁蔥蔥的樹林，也是因為它對樹林食物多的認知。3.第三方推薦。設想一下，當想要滿足某種需求的時候，你身邊有經驗且親密的人告訴你可以去某家店，你會不會去呢？大概率是會的，這就是第三方推薦的威力。當今時代，信息差逐漸縮小，任何人想去某家餐飲店吃飯，都可以打開大眾點評網看看評論如何；想買車的人可以去找一些懂車的大V進行詢問……

門店有哪些因素會影響消費者的購買決策呢？

1.產品。不只是產品本身，還包括服務，而且多數時候，服務比產品本身更加重要。以眼鏡店為例，消費者進入門店后，除了鏡片、鏡架等產品以外，是否能給其提供精準的驗光服務、是否能通過視功能檢查發現雙眼視覺問題、裝配要求是否符合國標等，比產品本身更加重要。

2.價格。產品和價格決定了性價比，同等產品下，價格越高性價比越低，當然，價格越低利潤空間受到擠壓，在產品上有所展現，所以合適的定價策略以及價格組合非常重要。

第三是體驗者。體驗是銷售的開始。大部分人有一個誤區，以為交易在一手交錢一手交貨后結束，其實不然。中國的新生兒數量在逐年降低，而門店數量（包含線上和線下）和渠道卻在增加，在這種背景下，守住自己的私域流量和提高老顧客的忠誠度就成為門店工作重點。消費者在產生購買行為后，能否在使用體驗過程中獲得體驗盈余，決定了后續是否會產生復購。

在此，筆者總結出一個體驗盈余公式：

體驗盈余=產品使用收益總量-購買價格的心理預期。

值得關注的是，產品的使用收益總量不僅僅是消費者在物質上的滿足，還有心理上獲得的正向滿足。比如之前有門店在銷售某款多點離焦鏡片時，配送了一支帶有門店Logo的創意小筆燈掛件，可以用它照射鏡片，觀看投射出來的“滿天星”，令顧客在使用過程中獲得心理上的滿足。

第四是傳播者。當顧客在體驗過程中產生了體驗盈余后，他就有可能以第三方推薦的角色出現，從而才能形成真正的購買閉環。

在銷售過程中，永遠保持一顆“學徒”的心，砥礪前行，前方必定有一片屬于你的春暖花開。