營銷視角下媒體融合發展路徑研究

◎郭 燕

(遼寧大連新聞傳媒集團，遼寧 大連 116022)

媒體融合是一場技術創新引領的變革，對于傳統媒體和從業人員來說，這次變革帶來的沖擊巨大，傳統媒體的收聽率、收視率不斷下降，影響力及廣告收入大幅下滑。在前所未有的風暴洗禮中，傳統媒體和傳統媒體人并沒有坐以待斃，而是在開動腦筋、積極摸索、不斷嘗試、探求出路。

在網絡媒體興起伊始，傳統媒體紛紛專設機構、人員隊伍，拓展傳播渠道，建立屬于自己的門戶網站，將電視節目搬到網上，擴大覆蓋面，擴容受眾，實現節目留存等。但是隨著技術條件的不斷改善，網絡移動端蓬勃發展，短視頻等新媒體平臺以迅雷不及掩耳之勢占媒體陣地，受眾流失現象再次出現；投入產出比明顯不對稱，對于收聽、收視率提升和收入拉動的作用逐步下滑。可謂是一波未平一波又起，傳統媒體雪上加霜。亦步亦趨地簡單被動照抄照搬顯然不是解決根本問題的辦法。站在傳統媒體陣地，面對新生事物，怎么起步，又要在哪里落腳，困擾著傳統媒體人。黨和國家高屋建瓴，給我們指明了新方向，即推動媒體融合發展、建設全媒體。面對這項緊迫的新課題，我們今天不妨從營銷角度出發，厘清思路，明確目標深入探討媒體融合發展路徑。

一、從營銷角度出發，分析尋找媒體機構融合、媒體人融合、媒體業務融合的方式方法

營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。它從明確的市場出發，以用戶需要為中心，協調所有影響用戶的活動，并通過創造性地滿足用戶來獲利。在營銷者看來，賣主構成行業，買主構成市場。從營銷角度看媒體行業，受眾便是用戶市場，節目即產品。媒體的營銷就是讓節目被更多的受眾看到，讓黨的各項方針政策被更多的受眾熟悉和了解。這是媒體人的期許，也是新時代媒體的使命任務。

現在，受眾有眾多方便的方式流連于網絡，部分敏銳的傳統媒體人順勢而為，紛紛開啟網絡新業態，讓大屏、小屏一起聯動，形成全媒體。全媒體帶來的就是媒體機構融合、媒體人融合、媒體業務融合。這三項是媒體融合中最基本的內容，也是最重要的部分。

以大連新聞傳媒集團媒體融合為例，將電視、電臺、報紙和新媒體進行媒體機構融合，成立體育中心、青少中心等媒體中心。媒體中心將不同媒體視作不同傳播渠道、不同輸出方式，而不是不同的行政機構。實際上是打破了原來以媒體渠道定義設置媒體機構的壁壘，解放了生產力，真正形成“你中有我、我中有你”的融合狀態。在媒體中心，人員統一管理，業務統一開展。以前記者去現場采訪的時候，如果新聞需要在幾個媒體上刊發，那么就會出現幾個媒體的記者，他們各自寫稿、各自刊發。現在只需要一路記者到達現場，回來后按照不同媒體的不同風格，寫不同的稿子，通過不同媒體渠道刊發即可。以前，主持人都是歸屬于不同媒體，電臺有電臺主持人，電視臺有電視臺主持人；現在則是一人身兼數職，一名主持人隨著不同媒體不同節目的變化，調整主持風格、語言特色等等。同是解說足球比賽，在電視直播時，主持人描述現場的解說詞就不是很多，因為觀眾在家里看到的電視直播比賽是有畫面的、有現場信息的，因此不需要主持人過多描述現場的情況。但是，電臺直播比賽時，就需要主持人多說多講，對現場比賽的描述越詳盡越好，因為只有這樣，聽眾才能有一種身臨其境的感覺。而在自媒體直播比賽時，主持人解說詞的多寡就顯得不是那么重要，重要的是主持人的風格特點要與自媒體賬號的人設定位相互匹配、保持一致。

大連新聞傳媒集團的媒體機構融合是根據不同的市場需求來重構生產和分發的，它突破了原來的條塊分割、功能單一的局面。這樣的調整非常有利于媒體人打開思維、學習鍛煉，在更廣闊天地大顯身手，將個人業務水平提高到一個新的層次。這種媒體中心融合一體化運作，既實現了人員的集約使用、節約成本，又做到了人盡其才，極大地挖掘了傳統媒體人的自身潛質。

人是第一資源，也是最積極主動活躍的因素，所有工作都是靠人來保證完成的。當今時代，大數據、人工智能、5G等各項新技術不斷應用，傳統媒體轉型發展是大勢所趨。媒體人只有因勢而謀、應勢而動，才能與時俱進。

首先，媒體人應進行思想融合。思想是行動的先導。在媒體融合進程中，媒體人一定要提高站位，筑牢思想根基，強化使命擔當，摒棄原來圈地壟斷、“無冕之王”高高在上的陳舊思維，不再是“觀眾請注意”，而是“請注意觀眾”。推進融合的過程中不能等、不能靠，只有主動作為，層層推進，環環相扣，才能搶占先機。既做黨的喉舌，又做老百姓的耳目。積極探索有利于破解宣傳工作難題的新舉措、新辦法，充分運用新技術、新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。

其次，媒體人應進行行動融合。進入網絡時代后，全民皆媒體，全時可直播。需要快速認識和適應新老媒體的不同屬性、不同特色，遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。初期，大屏增加對小屏的引導推介；后期，大屏小屏互相補充、互相帶動，循序漸進，穩扎穩打，精心策劃，持續發力。讓傳統媒體再次煥發新機，迎來更大的發展機遇。

媒體機構融合是否順暢，媒體人融合是否理想，這些都需要通過媒體業務融合來實踐檢驗。下面，以大連新聞傳媒集團的傳播矩陣為例闡述媒體業務融合。

大連新聞傳媒集團各個媒體中心在業務融合中，均開啟了全媒體模式，媒體人也進駐各個自媒體平臺，一邊做著傳統媒體，一邊做著各種的自媒體賬號。嫁接工作資源，媒體中心和各個記者共同打造傳播矩陣，讓母賬號帶起多個子賬號。首先是媒體中心在各個平臺開設一個或聯運多個官方賬號，然后欄目記者在相應平臺上注冊成為子賬號，大家的內容貌似雷同但實則不同。在同一個矩陣下，形成一個類團體組合，賬號內容相互串聯。比如，體育中心在公眾號上注冊了《足球大連》官方賬號，其目的是借助“大連足球”這張極具影響力的城市名片，以體育中心自身和深耕多年積累下來的各方面在地性資源為基礎，鏈接更多的社會資源、商業資源、生活資源，并促成它們的對接，實現媒體深度融合，樹立起《足球大連》這個品牌。在這里，凡是關于大連足球的方方面面消息，都會作官方披露、權威發布。圍繞大連足球話題，各個記者也分別從自己不同角度在個人賬號下作不同報道，有的報道比賽，有的報道球員訓練，有的跟蹤教練，有的采訪球迷，有的走進足球校園，有的在足球比賽場地組織活動，有的召集培訓。每一個記者的IP 都有著不同的人設，都展現不同的方面，語言、畫面、風格也不盡相同，都有著各自的粉絲群體，但是他們都一起關注大連足球同一個話題，共同為體育中心《足球大連》這一官方母賬號導流帶量，增強母賬號的影響力。

矩陣的優勢在于提升主題內容曝光率，通過不同角度實現粉絲積累，提升在粉絲面前的活躍度，實現粉絲沉淀，通過賬號共同推動活動、強化標簽、獲得流量。一個賬號的內容可以作為團隊的資源，體現其價值。每個賬號擁有獨立人設且有完整的內容系列呈現。通過賬號針對不同面向同時向母賬號導流，增強傳播力。根據分類發布不同內容，打通上下游，增強粉絲黏性，將粉絲留在矩陣下，提升其忠誠度，最大程度地吸粉。

矩陣是業務融合中新媒體賬號運營的高階玩法。搭建矩陣，要有明確的營銷目的，要有足以支撐的內容，要有獨立的創作能力，在這樣的前提下才能靈活組建與適用賬號矩陣，以收獲最大的傳播效果。建立矩陣可產生多元效應、放大效應、協同效應，共享經營話題，參與話題活動，提升數據表現，提升熱度，獲得更大流量。至于怎么獲得流量、怎么取得賬號關注和相互導流，這其中的內容和應用形式并沒有固定格式，需要在業務融合中慢慢摸索出適合自己的方法。

二、媒體融合發展成功的關鍵是重視受眾用戶

媒體融合發展在實際操作中很不容易，其中對于傳統媒體人來說，認識新媒體、成功運營新媒體就不是一樁簡單的事情。一般來說，新媒體的成功不會一蹴而就，通常至少需要三部曲。第一，探索期。做用戶喜歡的內容，從主流客戶主流需求出發，完成初期用戶積累和沉淀。第二，增長期。進行種子用戶分享和人格強化，從已經沉淀的用戶中篩選出有價值的種子用戶。確定賬號運營的標簽內容方向，并挖掘內容增長點，不斷強化品牌人設。第三，穩定期。精細化運營帶來規模化用戶新增，將成熟的用戶運營方法延伸到多個賬號，包括多個平臺中，最終讓不同賬號內的核心用戶相互轉移，進一步完成用戶的拓展和新增。

在三部曲中，可以看到“用戶”是使用最高頻次的詞語，由此說明用戶的重要性。其實，營銷就是以用戶為中心的經營哲學和價值營銷。如果只是一味地自說自話，或者把注意力集中在產品服務而不是用戶需求上，那么就被稱為營銷近視癥。當然更不能將焦點置于公司目標營業額或者目標利潤上。因為營銷者相信，銷售量或者利潤成果，完全依賴用戶的購買行為。這些用戶行為是決定企業成功與否的主要因素，而不是企業多么精明或是其手中握有多少資源。畢竟今非昔比，今天的市場已經不是熟練的營銷經理所能掌握的了。面對競爭激烈、替代品迭出與能夠輕松取得眾多資訊的用戶，唯有“服務用戶”方能立于不敗之地。

相比目前，原來對受眾用戶的重視程度還是不足的。因為國家設立了準入限制，媒體數量不多，競爭不激烈。現在進入網絡新戰場，媒體呈現出零細化現象，全民皆媒體。在新媒體平臺上，媒體單位數以億計。新媒體競爭異常激烈，受眾用戶手指輕輕一滑，就切換到其他媒體賬號，因此，務必對用戶保持敬畏心。原來傳統媒體都是通過購買第三方調查公司收視率數據來統計追蹤受眾用戶，現在依靠高科技可以近距離實時呈現，包括用戶的年齡、性別、學歷、地域、喜好等等，同時還有關注和閱讀的數量、點贊、收藏、完播率、轉發率等一系列用戶軌跡數據和其他競爭者的粉絲情況。這些林林總總的數據背后，代表著用戶和潛在用戶畫像。通過網絡可以直接面對用戶，直接獲取潛在用戶，直接得到反饋意見，便于進行及時修改和調整。

新媒體的優勢就在于此，反應速度快，互動性、即時性、有效性顯著。這種互動，對生產者和用戶都有好處，可以增加直接交流的機會，實時得到行動方向。如大連新聞傳媒集團的媒體人在喜馬拉雅平臺上創作并講解故事，他們就非常重視粉絲的評論區留言。有的粉絲反映聲音小了，他們就馬上改進；有的粉絲提醒讀音錯了，他們表示感謝后說“記住了，以后不會再錯了”；有的粉絲猜測下集故事情節發展，甚至寫來續集稿子，他們采納意見，重新編輯后放在日后的講解中。這樣的粉絲來稿多了以后，他們選擇其中的優秀人員，共同組建了團隊，一起編輯故事，現在已經編輯出幾千集的原創劇本。并且這些內容整理好后，經過再次創作，在大連新聞傳媒集團的電臺進行播出，錄制視頻后在抖音平臺上創建賬號進行播放。現在喜馬拉雅平臺上的賬號粉絲已有幾百萬，抖音的賬號粉絲數量也在與日俱增。之所以擁有這些良好的數據表現，是因為他們重視了受眾用戶，對用戶的主動性予以完全尊重。也可以說，他們找到了媒體融合、建設全媒體成功的關鍵和竅門。

在關注用戶、研究用戶、留住用戶的過程中，需要注意以下幾點。一是一定要認識到，滿意愉悅的用戶，尤其是用戶，是最大的資產。二是誰能從用戶那里得到更多的信息，就意味著誰的內容更能獲得用戶的滿意。三是建立核心用戶資料庫或微信群，與熟悉的用戶多溝通，聯絡感情，保持長期性密切聯系，建立強有力用戶關系。因為保持一個用戶比爭取新用戶的消耗要小得多。四是同用戶建立直接聯系，認真對待評論區的留言和建議，這是未來廣泛的潛在購買力。五是把滿意用戶轉變成擁護者。六是影響有影響力的人物，比如行業專家等。七是學會識別用戶需求，并提出有效的解決方案。八是訓練提高解決用戶問題的能力。

當然，用戶是多元的，需求也是隨時變化的。營銷高手從來不成交產品，只幫助用戶解決需求。只要洞察消費理念、消費需求，把受眾放在心中，以他們滿意為導向，重新配置資源，做有價值的內容，讓用戶需要甚至喜歡，那么就會一點點破圈。用戶是價值最大化追求者，用戶使用媒體，如果能夠做到物超所值，入眼顏值高、入心信任、入腦性價比高，充滿儀式感甚至是使命感，那么他們就會形成一種價值期望。然后他們會了解內容產品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意度和再光顧的可能性。高度滿意創造了一種用戶對品牌情緒上的共鳴，正是這種共鳴創造了受眾用戶的高度忠誠，也創造了品牌競爭力的不斷上升，更創造了收視強勢回歸的可能性。

三、結語

科技革命帶來消費習慣變化，老百姓希望足不出戶看世間百態、一部手機全部涵蓋。如果能夠借助新媒體，精準有效滿足這些需求；憑借特色優勢資源，多種途徑推動媒體融合向縱深發展，逐步升級傳統媒體運營能力，讓新老媒體緊密捆綁，同舟共濟，共克時艱，那么傳統媒體一定能夠“沖出華山一條路”，實現轉型發展，做好輿論宣傳的平臺和了解民意呼聲的渠道，在民族復興的征途上發揮應有的作用。