傳統文化在現代廣告藝術設計中的應用實踐

摘 要：傳統文化是國家和民族的瑰寶，是民族傳承不息的重要載體，將傳統文化應用于現代廣告藝術設計中，不僅能夠更好地豐富廣告藝術設計形式，還能夠創新傳統文化展現方式，推動傳統文化創新發展。本文在明確傳統文化的應用價值和原則基礎上，說明傳統藝術形式和傳統文化符號在現代廣告藝術設計中的應用方式，以此為推動現代廣告藝術設計發展起到積極促進作用，為推動傳統文化傳承發展做出積極貢獻。

關鍵詞：傳統文化；現代廣告藝術設計；應用要點

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2024）03-00-03

中華民族優秀傳統文化源遠流長、形式多樣，在數千年發展中，在各個藝術門類中，都產生了豐富的文化資源，呈現出獨特的發展規律和創作理念，以重表現、重傳神、重寫意的藝術特征，形成了具有中華民族特色的審美追求和評價標準，并在當代社會中以更加豐富的形式展現出來。現代廣告藝術設計是一種具有傳播性，融合文化、藝術與創新在內的經濟活動，將傳統文化以合理方式融入現代廣告藝術設計，是設計活動開展應當注重的基本要點。

一、傳統文化在現代廣告藝術設計中的應用價值和原則

（一）傳統文化在現代廣告藝術設計中的應用價值

現代廣告藝術設計離不開優秀傳統文化的融入與支撐，尤其是在傳統美學思想影響下，社會公眾形成了獨特的審美情趣，在現代廣告藝術設計中，只有將傳統文化藝術形式和文化符號以合理形式融入設計體系，才能確保最終方案符合目標受眾群體審美訴求，確保廣告宣傳效應充分體現出來。將中華民族優秀傳統文化融入現代廣告藝術設計中，能夠在繼承和弘揚中華優秀傳統文化的同時，實現新時代廣告事業的創新突破，賦予現代廣告藝術設計以更強的感染力和傳染力，打造更富有特色的民族品牌。通過中華優秀傳統文化的融入，能夠賦予廣告藝術文案以古典美、詩意美和意境美，使文案更加符合新時代社會公眾的審美心理，營造出舒適輕松的視覺感受，激發目標客戶群體購買產品的欲望和沖動。現代廣告藝術設計是以全球目標消費者為對象的，融合中國傳統文化的現代廣告藝術設計，能夠開辟廣告傳播新型渠道，在提升宣傳效果的同時，也更好地推廣民族文化，為推動現代廣告藝術創新發展起到良好的促進作用。

（二）傳統文化在現代廣告藝術設計中的應用原則

將中華優秀傳統文化應用于現代廣告藝術設計中，具有多方面應用價值，但是在實際操作中，要確保這些價值充分體現出來，必須遵循如下幾個方面的基本原則：首先，要遵循發展創新原則，要適應現代社會發展實際，將傳統文化的精華挖掘出來，展現出來，利用計算機設計、多媒體設計技術，將傳統文化以更貼合現代社會發展特征的創新形式展現出來。其次，要遵循地域文化差異性原則，要尊重國內不同地區的文化差異、國內國際文化差異，以跨文化融合理念為導向，實現傳統文化在現代廣告藝術設計中的創新應用。

二、傳統藝術形式在現代廣告藝術設計中的應用

（一）中國傳統文學的應用

文學是中華優秀傳統文化中存在最為廣泛、最富有文化內涵的藝術形式，尤其是以詩歌為代表的傳統文化，在古今中外都有深遠的影響。在現代廣告藝術設計中，可以通過改變古代詩歌，以詩化的語言來營造廣告意境，根據廣告創作的目的，激發受眾特定的情感特征，提升廣告文案的感染力。在現代廣告藝術設計中，植入社會公眾所熟知的詩句，也是傳統文化應用的重要方式，如某品牌的酒類產品廣告中，將廣告詞設計為“舉杯邀明月，共飲***”；某品牌的OTC藥品廣告詞設計為“悠悠寸草心，報得三春暉”等，都是以社會公眾所熟知的詩句，加深目標客戶群體對產品的印象。在現代廣告藝術設計中，要確保傳統文學的應用效果被充分體現出來，必須注重原詩詞內在意境與產品內在品質的一致性，不能簡單地套用而造成社會公眾對原詩句的錯誤理解，對傳統詩歌文化傳承帶來負面影響。

（二）中華民族音樂的應用

音樂是世界范圍內具有共通性的藝術形式，中華傳統音樂具有30多年的發展歷史，也成為傳統文化重要的表達方式，將中國民族音樂應用于現代文化藝術設計中，能夠達到意想不到的傳播效果。在現代廣告藝術設計中，以優雅、含蓄的傳統音樂作為背景，能夠起到烘托畫面、渲染情緒、增強廣告表現力和感染力的作用，尤其是在以賀歲為主題的廣告片制作中，這種方式應用更為普遍。在部分廣告藝術設計中，也有采用制作具有中華民族色彩的廣告歌曲進行創作的方式，結合對應的視頻內容制作，展現中華民族風情，給受眾群體留下更為深刻的印象。

（三）中國畫的應用

中華傳統繪畫作品或繪畫風格在現代廣告藝術設計中的應用，也是較為廣泛的應用形式。如中國傳統的水墨畫，具有畫面多樣性、留白等藝術特征，以此為創作理念和導向，能夠更加多樣化、完美地體現出廣告意境[1]。水墨藝術在平面廣告和視頻廣告中，都能夠達到良好的應用效果，因此在設計中應當充分利用技術優勢將傳統文化元素與現代產品有機結合，激發受眾想象，達到更好的廣告效果。白描是中國傳統繪畫的重要形式，具有“以線造型”的重要特征，將白描應用于現代廣告藝術設計中，能夠利用線條的組織、變化、節奏和韻律等特征，構造出不同的畫面形象、結構、質感和空間感，更加直接、鮮明地表現出產品特色。工筆畫也是中國傳統繪畫技法的種類類別，具有筆法細膩，注重細節與寫實的特征，煩瑣的繪畫思路和繁復的形式感，使得工筆畫在現代廣告藝術設計中的應用比例較低，但是這種融合設計方式，能夠給產品以尊貴、典雅的感覺，能夠達到濃郁的民族審美情趣效果。

（四）書法的應用

書法是以漢字為素材，利用執筆、運筆、點畫、結體、布局等多種形式表達文字形象的傳統文化藝術形式，在現代廣告藝術設計中，通常是以點綴形式出現，能夠達到良好的廣告效果。在當前多數具有中國元素的現代廣告藝術設計中，通過書法作品獨特的筆勢和個性，能夠表達出獨特的情感，但是要注意單純采用書法字庫中的書法字體，較之專門為廣告創作的書法作品而言，難以將作品個性、表現力和張力表達出來，還需要根據廣告藝術設計訴求進行新的創造，創作出更精致、更具有情感的作品，也能夠實現對傳統文化的繼承和弘揚。

（五）篆刻的應用

篆刻在中華優秀傳統文化體系中，與書法、繪畫等藝術具有密不可分的關系，因其所具有的獨特藝術魅力，而成為重要的視覺符號。在現代廣告設計中，篆刻藝術通常是以標識方式出現的，在達到良好形似效果的基礎上，表達出具有豐富內涵的信息。以2008年北京奧運會標志為例（見圖1），它是以傳統篆刻藝術中“肖形印”為基礎的，通過對“京”字的提煉改造，展現出一個具有動感的人在奔跑的形象，又展現出“北京歡迎你”的內涵特征，向世界展示中華民族文化的氣韻，達到良好的藝術創作效果。

（六）傳統戲曲的應用

傳統戲曲是一種集文學、藝術、美術、舞蹈、武術等多種元素的表演藝術，京劇、豫劇、黃梅戲等多種傳統戲曲，不僅在國內有廣泛的受眾群體，在世界范圍內也有廣泛影響[2]。在現代廣告藝術設計中，也有較為廣泛的應用。例如，京劇中的臉譜和音樂，都有較為獨特的表達特征，將臉譜應用于廣告作品中的裝飾圖案，利用夸張的顏色形象，創造出色彩豐富、賞心悅目的裝飾圖案，使作品能夠更好地符合受眾群體的審美習慣，也能夠實現戲曲藝術信息的有效傳遞，與作品之間產生良好共鳴，展現獨特的傳統文化魅力。同時，在部分現代廣告藝術設計中，也有融入評書等民間藝術形式的設計方式，利用驚堂木吸引受眾注意力，或是借用評書所獨有的語言風格，將廣告內容傳達出來，同樣能夠達到良好的廣告效果。

三、傳統文化符號在現代廣告藝術設計中的應用

（一）漢字符號的應用

文字是人類歷史進程中承載信息最為廣泛的視覺語言，在各個民族漫長的發展歷程中，都以共同的文字構成了具有特色的文化，也產生具有差異性的思維方式[3]。廣告藝術設計中，圖像和文字是最為核心，也最為關鍵的表達符號，在廣告創作和傳播過程中，承擔構建意象和傳遞信息的基本功能。利用圖像傳達廣告情感和信息，利用文字的抽象概念表達，對圖像產生限制和引用，使得受眾群體能夠更加精準地把握廣告信息，明確廣告目的。現代廣告藝術設計中，漢字符號的應用，應當以形意結合特征為出發點，以形表義，能夠讓受眾望文生義，通過與中國傳統審美相結合，采用創意方式將廣告內容展示出來。例如，某膠粘劑的廣告中，將“囍”字下部的一橫用產品包裝替代，既保持了漢字結構的完整性，又展現出產品“粘粘”的概念。也有廣告產品設計中，利用同音字或多音字特征來進行創意設計，以達到良好表達效果。在漢字符號應用中，應當注重信息的準確表達，在藝術上進行審美，不能為單純地套用文字形象而失去內在意義，失去廣告設計所應當達到的本質訴求。

（二）顏色符號的應用

色彩在人類社會歷史發展中同樣居于重要地位，在新型科技支撐下，能夠被視覺神經所感知的顏色光線，都能夠利用特定形式復制出來，并賦予其新的存在方式，為廣告藝術設計奠定堅實的技術基礎。中華傳統文化中，傳統五色居于重要地位，以青為生命、以赤為熱烈、以紅為喜慶、以黃為尊貴、以黑為神秘、以白為純潔的象征意義，深深地刻在每一個中國人的內心深處。在現代廣告藝術設計中，要根據產品本身所具有的特征，結合不同顏色所具有的特殊含義，確定整體設計顏色偏向，達到更好的宣傳效果。例如，在新年期間，電視廣告多以紅色為主，形成極為熱烈的氛圍。例如，農產品廣告和化妝品等品類廣告設計中，多是以青色為主調；在地產廣告設計中，多是以黃色或黑白過渡為主調。

（三）實體類符號的應用

實體是指具有較久的發展歷史，又能夠為社會公眾所熟知的各類事物，實體類符號則是在此基礎上延伸而來，并利用抽象形式所表達出來的符號。例如，各種具有代表性的建筑物，就多出現于視頻類和平面類的廣告藝術設計中。在部分公益廣告、房產廣告設計中，由故宮抽象而來的符號較為常見；在酒類、運輸類產品的廣告設計中，長城則是較為常用的建筑符號；還有部分廣告藝術設計中，會篩選出窗格、屋檐、大院等具有特色的建筑結構，并進行符號轉化，作為重要的設計素材，也能夠達到良好的廣告效果。生活類符號也是現代廣告藝術設計中較為常見的符號類型，如日常生活中較為常用的餐具、茶具、酒等，都會出現在不同類型、不同主題的廣告設計中。

（四）觀念類符號的應用

觀念類符號是在傳統文化發展中，以神話形象、圖騰及人物等為基礎延伸而來的符號，在現代廣告藝術設計中同樣具有較為廣泛的應用。以龍、鳳為代表的圖騰類符號，代表著王權和神的神秘性，代表著高貴美好的形象，在與體育、愛情等相關的產品廣告設計中，合理選用圖騰類符號，能夠表達出特定的中國精神，并賦予產品以豐富的情感內涵。具有吉祥寓意的符號，是勤勞淳樸的中國人民為追求美好生活而形成的共同文化心理，同樣在現代廣告藝術設計中能夠達到良好的應用效果。例如，利用魚與“余”的同音、竹的“骨氣”精神、中國結等符號，挖掘出特定的內涵，能夠賦予廣告設計更加吉祥的感知特征。利用張飛、關羽、包拯、孫悟空等具有正向、積極的人物形象進行廣告藝術設計，同樣能夠達到加深受眾印象，宣揚中華傳統文化精神的良好效果。

四、傳統文化符號在現代廣告藝術設計中的應用要點

（一）找準切合點

中華優秀傳統文化內容豐富、形式多樣，每種傳統文化元素都具有各自特定的內涵，因此在具體設計中，必須找準傳統文化符號與廣告設計訴求之間的切合點，以此才能夠達到預期的廣告效果。在現代廣告藝術設計中，設計師必須具備符號和符號學、視覺傳達等理論基礎知識，能夠以造型要素作為構成視覺語言的基本手段，最終利用視覺符號實現信息的傳達，將符號認知功能展現出來，并直接產生審美意義和深層意義，確保受眾能夠得到美的體驗。

（二）以受眾需求為導向

在廣告藝術作品設計開始前，先要深入了解目標客戶群體的物質需求、信息需求、情感心理需求和審美需求，將這些需求細分并確定整體設計應當遵循框架要求。通過針對性的市場調查，了解目標客戶群體的真實性和深層次需求，以此為基礎調整優化廣告的設計創意。在明確設計創意后，還應當對廣告設計進行差異性定位，以馬斯洛需求理論為基礎，分析消費者需求的周期性、層次性及個性化特征，在實現傳播信息促進銷售基本功能基礎上，將廣告本身轉化為一種精神的、文化的產品，以達到更好的設計效果。

（三）優化表現手法

利用現代攝影藝術、數碼技術、3D建模技術等，優化現代廣告藝術設計的基本形式，能夠更為豐富地將傳統文化元素展現出來，并賦予傳統文化新生，提升廣告的感染力和傳播力。因此在設計中，必須采用合理的表現手法，將傳統文化以更加優化的方式表達出來，有效提升廣告設計水平。

五、結束語

傳統文化在現代廣告藝術設計中的應用，是設計活動開展應當遵循的基本要求，只有真正將傳統文化與現代藝術有機融合，才能夠切實提升廣告設計水平，達到良好的廣告宣傳效果。

參考文獻：

[1]岳思娟.中國傳統文化在現代廣告藝術設計中的價值及運用[J].文化學刊，2022（02）：130-133.

[2]王琴.中國傳統文化對現代廣告藝術設計的影響分析[J].才智，2019（22）：247.

[3]施月.淺談中國傳統文化元素在廣告藝術設計中的應用及影響[J].當代旅游，2019（03）：281.

作者簡介：梁宇媚（1986-），女，廣東高州人，本科，講師，從事廣告設計專業教學研究。